Функції каналу збуту

ü · дослідна - збір інформації, необхідної для здійснення успішної реалізації продукту, насамперед, про споживачах;

ü · стимулююча - створення та поширення відомостей про товар, які активізують покупки;

ü · контактна - налагодження та підтримування зв'язків з реальними і потенційними покупцями;

ü · переговорна - проведення переговорів між виробниками і продавцями за погодження цін та інших умов продажу;

ü · організаційна - організація руху товару, тобто транспортування, складування і зберігання продуктів;

ü · фінансова - пошук і використання коштів для покриття витрат по функціонуванню каналу;

ü · ризикова - прийняття відповідальності за функціонування каналу.

Типи каналів збуту

1. Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг від виробників до споживачів без використання незалежних посередників (канали нульового рівня). Використовуються

ü - при складному технологічному виробництві (виробник забезпечує монтаж)

ü · при виготовленні вузькоспеціалізованої продукції

ü при наявності конкретних заявок споживачів

Директ-маркетинг - представники відділу збуту підприємства регулярно відвідують своїх клієнтів

Телефон-маркетинг (телемаркетинг) - реалізація товарів і послуг по телефону або через Інтернет-магазин.

2. Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг від виробника до незалежного учасника руху товарів, а потім до споживача.

До послуг посередників вдаються підприємства, які згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і додаткових витрат заради збільшення своїх ринків і обсягів збуту.

Переваги - збільшуються ринки та обсяги продажів

Недоліки - знижується контроль за збутом; послаблюється контакт зі споживачем.

Використання - при територіально роз'єднаних ринках, при більших витратах на утримання складів.

Таблиця 1 Порівняльна характеристика каналів збуту

Показники:

Рівень каналу - будь-який посередник, що виконує роботу з пересування товарів.

Довжина (протяжність) каналу - число проміжних ланок.

Ширина каналу - кількість учасників у кожній ланці каналу реалізації.

Виділяють наступні рівні каналів:

1. Канал нульового рівня

ВИРОБНИК ? СПОЖИВАЧ

Канал нульового рівня вигідний якщо:

ü · потрібно безпосередній контакт між покупцем і продавцям

ü · всі споживачі розташовані на невеликій території, близько до торгових точок

ü · всі торгові точки мають свої склади

ü · кількість споживачів невелика

2. Канал першого рівня:

ВИРОБНИК ?РОЗНІЧНИЙ ТОРГОВЕЦ?ПОТРЕБІТЕЛЬ

Однорівневий канал вигідний:

ü · ринок погано вивчений

ü · кількість сегментів невелика

ü · широкий асортимент продукції

ü · незначний обсяг сервісного обслуговування

3. Канал другого рівня:

ПРОІЗВОДІТЕЛЬ?ОПТОВИЙ Торговець ?РОЗНІЧНИЙ Торговець ?ПОТРЕБІТЕЛЬ

Дворівневий канал вигідний, якщо:

ü · ринок розташований на великій території

ü · поставка товарів здійснюється терміновими партіями

ü · різниця між продажною ціною і собівартістю достатня для організації розгалуженої збутової мережі

ü · споживачі великі

4. Канал третього рівня:

ПРОІЗВОДІТЕЛЬ?ОПТОВИЙ ТОРГОВЕЦ?МЕЛКООПТОВИЙ Торговець ?РОЗНІЧНИЙ ТОРГОВЕЦ?ПОТРЕБІТЕЛЬ

Фактори, що впливають на вибір каналів збуту

1. Споживачі. Від їх бажань залежить:

ü · характер продажу (на лотку, в магазині і т.д.);

ü · характер оплати (готівка, чеки тощо);

ü · перевагу тих чи інших товарних марок і упаковок.

2. Товари. Швидкопсувні товари вимагають коротких каналів, одяг і взуття - широких, товари виробничого призначення - коротких, пов'язаних з роботою на замовлення і т.п.

2. Засоби формування попиту та стимулювання збуту

До основних засобів стимулювання збуту відносять такі:

- зразки;

- купони;

- премії;

- упаковка за пільговими цінами.

1. Розповсюдження зразків може здійснюватись поштою, розподілом у магазинах, розноситися "в кожні двері". Товар при цьому пропонується безкоштовно чи на пробу.

2. Купони - це сертифікати, які дають право на зазначену знижку при придбанні конкретного товару.

3. Премія - винагорода товаром за низькою, доступною ціною, а у деяких випадках - безкоштовно як заохочення за купівлю іншого товару.

4. Заліковий талон - специфічний вид премії, яку отримують споживачі при здійсненні покупки. Його можна обміняти у спеціальних обмінних пунктах.

5. Упаковки за пільговими цінами - це умови при здійсненні закупки більших партій товару, тобто декількох одиниць товару безкоштовно, або за знижками пакують у спеціальні контейнери, бандеролі, упаковки - комплекти для подальшого транспортування чи зберігання.

Існує декілька інших засобів стимулювання збуту, до яких можна віднести:

- експозиції та демонстрації;

- конкурси, лотереї, ігри;

- спеціалізовані виставки.

У місцях продажу товару дуже часто влаштовують виставки та демонстрації, що сприяє продажу товару. Хоча слід зазначити, що це потребує додаткових витрат, тому результат, як правило, є нульовим.

Конкурси, лотереї, ігри спрямовані на те, щоб спонукати дилерів та власний торговельний персонал активізувати зусилля щодо просування товарів упродовж певного проміжку часу. Призи отримують ті, хто досяг найкращих результатів.

. Спеціалізовані виставки надають виробнику можливість привернути на свій бік додаткових споживачів, підтримувати контакт з традиційними партнерами, збільшуючи обсяг продажу. Це дає можливість виробникам:

- демонструвати новий товар в дії;

- визначити можливий попит на новий товар;

- відшукати нових партнерів серед відвідувачів;

- порівняти власний товар з товарами конкурентів;

- зустрітися з партнерами;

- укласти угоди, контракти.

Вдала підготовка до виставок часто дає можливість протягом двох тижнів привернути стільки споживачів, що підприємство забезпечує собі замовлення на цілий рік роботи.