У маркетингу використовується трирівнева структура продукту.

1. Узагальнений продуктвизначає зміст відповіді на питання "Що в дійсності купує ваш клієнт? Купуючи продукт, клієнт купує, наприклад, не хліб чи м'ясо, а задоволення ситості при їх споживанні". Таким чином, узагальнений продукт - це та мета, заради досягнення якої клієнт здійснює покупку.

2. Фактичний продуктскладається із узагальненого продукту, який має конкретні характеристики: дизайн, колір, якість, його оформлення, марку та упаковку. Таким чином, фактичний продукт - це узагальнений продукт плюс його оточення, яке показує в найбільш престижному світлі його переваги.

3. Розширений продукт- це сукупність узагальненого, фактичного продукту та додаткових послуг і пільг, таких як надійні поставки і кредитування, післяпродажне обслуговування, гарантії якості, які доповнюють продукт і полегшують його реалізацію.

Розглянемо всі три компоненти структури продукту на прикладі заводу по переробці молочної продукції (табл. 1).

Таблиця 1 Компоненти структури продукту

В умовах жорсткої конкуренції на ринку завод з більшою ймовірністю доб'ється успіху, коли пропонуватиме оригінальні додаткові послуги, які і створюють розширений продукт.

Оскільки засіб просування товару на ринку залежить від типу продукту, продукти класифікують так:

товари довгострокового використання - споживчі товари, які використовуються протягом достатньо тривалого часу. Це можуть бути сировина (виробничі запаси), напівфабрикати (продовольчі запаси), саджанці, тварини;

товари короткострокового використання - це споживчі товари, які витрачаються за один цикл використання. Такі товари які споживач купує часто, і вони повинні постійно бути в асортименті продавця. Це - сировина (борошно - випічка хліба), насіння, корми, продукти харчування та ін.;

послуги - це види діяльності в сільському господарстві, які можуть бути надані окремими людьми чи організаціями споживачеві. На відміну від товарів, послуги не можуть перейти у власність споживача, оскільки вони нематеріальні. Це можуть бути послуги на перевезення вантажів, виконання робіт МТП (оранка, збирання врожаю), надання консультацій та ін.

Залежно від того, для кого призначено той чи інший продукт, їх можна поділити на:

- споживчі товари;

- товари виробничого призначення.

Споживчі товари - це товари, закуплені клієнтом для особистого чи сімейного використання.

Залежно від звичок покупця споживчі товари поділяють на:

- товари повсякденного попиту (хліб, масло, овочі, фрукти і т.п.);

- товари попереднього вибору (сировина, тварини для подальшого використання, саджанці рослин);

- товари особливого попиту (кава, ковбаси, вина, племінна худоба, ексклюзивні види рослин та їх саджанці).

Товари виробничого призначення - закуповуються для подальшого перероблення, виготовлення інших товарів чи використання в бізнесі.

Вони поділяються на 3 групи:

1)технологічне устаткування переробних підприємств, обладнання ремонтних майстерень);

2)матеріали (сировина, корми, добрива, будівельні матеріали, насіння, запасні частини та ін.);

3)допоміжні матеріали (паливомастильні матеріали, їжа, вода, паливо, медикаменти, засоби захисту та інші).

Залежно від можливостей виробник чи продавець на цільовий ринок пропонує один вид продукту або широкий асортимент різних продуктів.

Товарну політику будь-якого підприємства визначає сформований асортимент товарів. Тому організація ефективної маркетингової товарно-асортиментої політики передбачає розробку таких рішень як: рішення про товарний асортимент, рішення про товарну номенклатуру, рішення про використання марок, рішення про пакування товару, рішення про рівень сервісу та послуги для клієнта.

Залежно від можливостей виробник чи продавець на цільовий ринок пропонує один вид продукту або широкий асортимент різних продуктів.

Товарний асортимент — група товарів, тісно пов'язаних між собою або на підставі подібності їх функціонування, або з огляду на те, що їх продають одним і тим самим групам клієнтів, через одні і ті ж типи торговельних установ або в рамках одного і того ж діапазону цін.

Товарний асортимент - це повний перелік різних продуктів, вироблених чи реалізованих підприємством. Асортимент товарів (послуг) включає всі асортиментні групи і асортиментні позиції, які пропонує продавець на ринку.

Асортиментні групи - це набір взаємопов'язаних товарів. Наприклад, продаж насіння зернових включає насіння пшениці, ячменю, вівса, гороху, кукурудзи і т. д.; насіння овочевих - насіння помідорів, огірків, капусти і т. д.; паливомастильні матеріали - бензин, дизельне пальне, солідол, інші види мастильних матеріалів.

Асортиментні позиції - це конкретний продукт, який входить в асортиментну групу. Наприклад, продається насіння зернових колосових - пшениці, вівса, ячменя, жита; або насіння пшениці - за сортами. Насіння кожного виду зернових колосових буде асортиментною позицією асортиментної групи. І, в свою чергу, насіння пшениці може бути асортиментною позицією в першому прикладі і асортиментною групою в другому прикладі. Для насіння пшениці асортиментними позиціями буде насіння пшениці сортів "Одеська безоста", "Надія", "Дніпропетровська" та ін.

Якщо в організації нараховується декілька асортиментних груп, то говорять про товарну номенклатуру.

Товарна номенклатура - сукупність усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, які пропонує покупцям конкретний продавець.

Товарну номенклатуру фірми можна описати щодо її ширини, глибини, насиченості, гармонійності.

Під шириною товарної номенклатуримають на увазі загальну чисельність асортиментних груп товарів, які випускає фірма.

Про глибину товарної номенклатурикорпорації свідчить наявність варіантів пропонування кожного окремого товару в рамках асортиментної групи.

Насиченістю товарної номенклатуриє загальне число окремих товарів, що входять до її складу.

Під гармонійністю товарної номенклатури розуміють ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп гармонійністю товарної номенклатурипід кутом зору їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу та інших показників.

Ці чотири параметри, які характеризують товарну номенклатуру, допомагають фірмі визначити товарну політику.

При плануванні асортименту товарів слід враховувати ряд факторів, які впливають на товарний асортимент. До них відносяться:

- зміни на ринку - вони можуть виникнути при зміні життєвих обставин більшості споживачів. Наприклад, у містах у споживачів з високим і середнім рівнем добробуту стало звичним купувати хліб темних сортів, м'ясо яловичини, напівфабрикати для приготування їжі в домашніх умовах. Виробник повинен реагувати на такі зміни (якщо ця категорія людей його постійні або потенційні покупці) збільшенням замовлень на житнє борошно, укладанням контрактів на яловичину більше, ніж на свинину, збільшувати випуск напівфабрикатів;

- діяльність конкурентів - вона завжди підносить сюрпризи на ринку своїми нововведеннями. Ними можуть бути, насамперед, зміни в способах збуту товарів, реклами, методів стимулювання збуту і покупок тощо. Як правило, вони завжди несподівані для конкурентів і приносять помітний успіх у підприємництві;

- виробничі можливості - дозволяють з більшою ефективністю модернізувати асортимент товарів, особливо якщо є на це в підприємства фінанси. Наприклад, існуюча система машин в сільськогосподарському підприємстві по виробництву зернових колосових може бути достатньо ефективно використана при перепрофілюванні господарства в певні роки на вирощування гречки чи соняшнику.

2. Життєвий цикл товарів

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) –це концепція за допомогою якої відображається процес збуту товару, одержання прибутку, поведінки конкурентів, розвитку маркетингової стратегії, поведінки споживачів від моменту впровадження товару на ринок до його зняття з ринку.

Життєвий цикл товару включає чотири стадії:

1. Впровадження

2. Зростання

3. Зрілість

4. Спад

Завдання маркетологів полягає в раціональному продовженні життєвого циклу товару. Кожному етапові ЖЦТ відповідає маркетингова стратегія.

Характеристика етапів ЖЦТ представлена в таблиці 2.

Таблиця 2. Характеристика етапів ЖЦТ

Життєвий цикл товару визначають як процес розвитку продажу товару і отримання прибутків, який складається з чотирьох етапів: впроваждення, зростання, зрілість і спад. Визначивши, на якій стадії знаходиться товар, можна опрацювати відповідний план агромаркетингу. Коливання обсягу продажу більшості товарів під час їх перебування на ринку зображено на рис. 11 у вигляді кривої лінії. Такі циклічні зміни життєвогоциклу товару характерні для продукції підприємств переробної промисловості.

Впровадження- поява товару на ринку і повільне збільшення обсягів продажу. Наприклад, у свій час на ринку з'явився кетчуп під маркою "Чумак". Певний час підприємство-виробник не отримувало прибутку від збуту цього товару з причини великих витрат, пов'язаних з впровадженням.

Зростання- швидке зростання попиту на товар і помітне збільшення прибутковості його реалізації за рахунок збільшення обсягів виробництва і зниження на одиницю продукції виробничих витрат і витрат на реалізацію.

Зрілість- поступове сповільнення темпів зростання обсягів продажу, оскільки товар уже отримав визнання більшості покупців. У цей час, прибуток досягає максимального значення і починає знижуватись, що пояснюється збільшенням витрат на маркетинг з метою зміцнення конкурентоспроможності товару.

Спад - цей цикл характеризується різким зниженням обсягів продажу і прибутку. Причиною цього може бути диверсифікація продукту і вихід на ринок конкурентів з аналогічним за призначенням товаром, але більш привабливим для споживача якістю і ціною.

Кінець попередньої і початок наступної стадії життєвого циклу товару позначається яскраво вираженим збільшенням чи зменшенням обсягів збуту товару.

3. Поняття та види цін

Ціна — це грошове вираження вартості предмета, об’єкта, товару, тоб-то кількість грошових одиниць, що характеризує вартість. При цьому вважається, що вартість визначається суспільно необхідними затратами праці на виробництво і реалізацію цього товару.

Іншими словами, ціна — це форма виявлення вартості (мінова вартість) при обміні товару, але не на будь-який інший товар, а тільки на грошовий (золото, срібло або грошові знаки, що замінюють їх). Це найзагальніше розуміння ціни з позицій політичної економії. За такого підходу ціна залежить тільки від двох чинників і їх співвідношення: затрат праці на виробництво та реалізацію товару, що визначають його вартість, і вартості грошей. Коли ж ціна розглядається на конкретнішому рівні, то називаються й такі чинники, як споживні властивості (якість) товару, співвідношення пропозиції і попиту на цей товар та ін.

Ціни, уся їх сукупність становлять не тільки індивідуальну, особисту, а й суспільну, соціальну категорії. Вони регулюють як окремі купівлі та продажі товарів споживачам, так і економічні процеси в цілому, включаючи суспільне виробництво, розподіл товарів, обмін або споживання благ, надання послуг. Тут усі разом узяті ціни діють як загальний, єдиний, цілісний ціновий механізм.

У ціновому механізмі варто вирізняти дві взаємодіючі частини. З одного боку, це ціни, їх види, структура, динаміка зміни, а з іншого — ціноутворення як спосіб, правила встановлення, формування нових цін і зміни діючих. Ціноутворення є активною частиною цінового механізму, що визначає розмір ціни. Таким чином, ціни і ціноутворення становлять єдиний ціновий механізм.

Класифікація цін:

1. Залежно від обороту, який обслуговується:

- Оптові

а)оптово-відпускні

б) ціни оптового підприємства

в) трансфертні(ціни за комерційні операції між підрозділами однієї фірми)

- Роздрібні

2. Залежно від впливу держави:

а) фіксовані

б) регульовані

в) вільні

3. Залежно від особливостей комерційного контракту:

а) рухома

б) тверда

в) ковзка

г) ціни з наступною фіксацією

4. Залежно від сфери діяльності:

а) оптово-відпускні ціни на промислову продукцію

б) закупівельні ціни – оптові ціни, за якими с/г підприємства, фермери і населення закуповують с/г продукцію.

в) ціни на будівельну продукцію:

- кошторисна ціна

- прейскурантна ціна

- договірна ціна

г) транспортні тарифи

5. Залежно від порядку відшкодування транспортних витрат:

а) єдині ціни з включенням витрат з доставки

б) зональні ціни

в) ціна базисного пункту

4. Цінова стратегія підприємства

Складовою частиною політики цін є розроблення цінової стратегії підприємства.

Стратегія ціноутворення — це основні напрями, заходи та методи, за допомогою яких може бути досягнута визначена мета цінової політики. Проблема визначення ціни має особливе значення, коли розпочинається випуск принципово нової продукції, коли обставини вимушують змінювати ціни внаслідок надходження на ринок дешевших товарів і т. д. Фахівці вважають, що встановлення ціни це не разовий акт, а процес, який триває протягом усього ринкового життя товару. Тому підприємство з метою прийняття правильного рішення щодо встановлення ціни на свою продукцію, має розробляти стратегію ціноутворення.

Існує багато цінових стратегій, які можна об’єднати в три групи:

— стратегія низьких цін;

— стратегія високих цін;

— стратегія нейтральних(середніх) цін.

Кожна з перелічених груп об’єднує різні види конкретних стратегій. Типовими видами першої групи є стратегія виживання та стратегія цінового прориву. Стратегія виживання стає основною метою для підприємства, коли ринок його товару перенасичений і на ньому панують сильніші конкуренти за обсягами виробництва, витратами та якістю продукції. У таких умовах, для забезпечення реалізації і на цій основі, як мінімум, відшкодування своїх витрат, підприємство має спиратись на низькі ціни в надії на позитивну реакцію покупців. Іншими словами, щоб вижити, необхідно йти на цінові знижки і відповідно на зменшення величини прибутку.

Але така стратегія не може бути довгостроковою. Для того, щоб відійти від неї, необхідно зміцнити своє становище на ринку, але досягти цього тільки за допомогою цін неможливо. Тому підприємству необхідно проводити активну інвестиційну політику, яка спрямована на технічне переозброєння виробництва і розроблення нових конкурентоспроможних варіантів продукції. У кінцевому підсумку така стратегія не виключає можливість часткового або повного перепрофілювання підприємства з метою виходу на сприятливіші ринки.

Стратегію цінового прориву (проникнення) вибирає підприємство, коли в нього з’явилися можливості до значного зменшення витрат і підвищення якості продукції. Спираючись на низькі ціни, підприємство має можливість суттєво збільшити обсяг реалізації і тим самим витиснути з ринку слабших конкурентів.