Тема 5 Маркетинг як нова філософія управління

1. Поняття та сутність маркетингу. Маркетинг як наука. Сучасна концепція маркетингу

2. Еволюція маркетингу.

3. Маркетинг як новий підхід до управління в ринковому середовищі.

4. Принципи маркетингу

5. Зовнішнє та внутрішнє середовище підприємства

1. Поняття та сутність маркетингу. Маркетинг як наука. Сучасна концепція маркетингу

Хронологія розвитку маркетингу свідчить про те, що його перші елементи (ціна, збут, реклама) з’явилися ще в середині XVII сторіччя. В цей час одним з членів сім’ї Міцуї в Токіо був відкритий магазин, прообраз сучасного універмагу. З ім’ям С.Маккорміка (1809 - 1884) пов’язують створення основних інструментів маркетингу (організація сервісної політики, принципи визначення цін, дослідження та аналіз ринку). А запропонована Д. Маккарті модель „чотирьох Р” - товар (products), ціна (price), збут (place), просування (promotion) - знаменує початок теоретичних досліджень у сфері маркетингу. Бурхливий розвиток маркетингу припадає на 50—60-ті роки XX сторіччя. Сьогодні за принципами маркетингу організовано управління більшістю фірм США, Європи, Японії.

Теорія маркетингу була створена в Америці в 10-і - 20-і рр. ХХ ст. Маркетинг виник як реакція на негативні прояви бурхливого розвитку ринку: надмірну стихійність, непередбачуваність розвитку, неупорядковану конкуренцію з тяжінням до вседозволеності, прагненням виробника диктувати свою волю споживачу тенденціями до росту монополізації і т.п., що погрожували серйозними економічними і соціальними потрясіннями. Творці теорії, що одержала назву маркетингу, виходили з тези, що людство не знайшло кращого механізму розподілу, чим ринок. Необхідно знайти спосіб пом’якшити негативні прояви дії ринкового механізму, підкорити виробництво і розподіл інтересам споживача.

Термін „маркетинг” походить від слова англійського походження “marketing”, що означає продаж, збут, ринкова діяльність. Його появу пов’язують з американськими фермерами, які шукаючи ринок збуту продукції, ввели поняття “Market Getting”, що означало оволодіння ринком. Пізніше це словосполучення дало єдине слово – “маркетинг”

Можна виокремити три підходи до визначення суті маркетингу:

- маркетинг як самостійний вид підприємницької діяльності;

- маркетинг як функція управління;

- маркетинг як сучасне бачення філософії бізнесу.

В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень. Кожне з них, від стислого до академічного, тією чи іншою мірою відображує його призначення, функції, основний зміст. Наведемо деякі з них.

Маркетинг - представляє собою процес управління та втілення задуму, ціноутворення, просування та реалізацію ідей, товарів та послуг через обмін, що задовольняє цілі окремих осіб та організацій (Американська асоціація маркетингу) .

Маркетинг - це передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї через обмін.

Маркетинг розуміється сьогодні як вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, для якого характерні творчі, систематичні та підчас агресивні підходи.

Маркетинг - соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів .

Маркетинг - система управлінської, регулюючої і дослідницької діяльності, спрямованої на ефективне, доведення товарів від сфери виробництва до сфери споживання. Ціль маркетингу - задоволення потреб покупця і за рахунок цього одержання прибутку продавцем. На цивілізованому ринку складається механізм, що обумовлює одержання прибутку задоволенням попиту. Підприємець, що прагне збільшити свій прибуток, повинен стимулювати попит і привести виробничо-збутову програму у відповідність з інтересами споживачів.

Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод рішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції є критерієм ефективності діяльності.

Розуміння суті і значення маркетингу полегшується при розгляді цього терміна з різних методологічних позицій:

- загальноконцептуальний, тобто спрямування ділового мислення і ділової активності на задоволення потреб споживачів в умовах конкуренції, врахування специфіки вимог, реагування на управлінські особливості у процесі побудови ефективної системи управління виробництвом і збутом тощо;

- функціонально-товарний підхід, який є більш конкретним у сферах використання основних ресурсів фірми, її ринкових можливостей у виробничо-збутовій діяльності, вивчення умов товарного продажу через торговельну мережу та просування на ринку; виявлення зацікавленості до товару, його ціни, витрат і прибутків;

- системно-комплексний підхід є узагальнюючим способом виявлення можливостей збутової діяльності. Він охоплює систему виходу на ринок (товарно-виробничі можливості фірми), стан конкуренції між фірмами, комунікативні зв’язки (інформованість і узгодження дій), умови адаптації до внутрішніх і зовнішніх змін на ринку, розподіл окремих операцій з переміщенням товарів від виробників до споживачів за окремими організаціями або службами та врахування національних традицій, історично сформованих методів і форм торгівлі товарами і послугами.

Маркетинг - будь-яка діяльність, спрямована на доведення товару від сфери виробництва до сфери споживання, тобто по задоволенню потреб відповідно до купівельного попиту [28].

Маркетингова діяльність може бути представлена у формі маркетингового циклу, який постійно відновлюється. Будь-яка маркетингова діяльність починається з інформаційно-аналітичного дослідження, на основі якого здійснюється стратегічне і поточне планування, розробляється програма створення і виводу на ринок нового товару, формуються канали руху товару від виробника до споживача за участю торговельних посередників (дистриб’юторів), організується рекламна кампанія і здійснюються інші дії по просуванню товару на ринок, нарешті, на заключному етапу оцінюється ефективність маркетингових заходів.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

- надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства;

- створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;

- необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок, покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідея людських бажань, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу гранично коротко полягає в наступному: варто робити тільки те, що безумовно знайде збут, а не намагатися нав’язати покупцеві „неузгоджену” попередньо з ринком продукцію.