Тема 6 Функції та види маркетингу

1. Функції маркетингу та їх характеристика

2. Види маркетингу

1. Функції маркетингу та їх характеристика

Основними функціями маркетингу є:

o аналіз навколишнього середовища;

o дослідження ринку і його середовища;

o виявлення і детальний аналіз потреб споживачів;

o довго- і короткострокове планування товарної номенклатури і її реалізації;

o організація товаропропуску і розподіл продукції;

o організація механізму ціноутворення;

o забезпечення соціальної відповідальності перед суспільством;

o організація стимулювання збуту, реклами і післяпродажного обслуговування;

o управління і контроль маркетингу.

Окрім цього функціями маркетингу визначають [14,86]:

• більш повний і ретельний облік вимог ринкового попиту і запитів споживачів, їхніх вимог до якості, техніко-економічних параметрів, новизні, дизайну на основі комплексного дослідження ринків, розробки технічної політики і проведення НДОКР;

• визначення оптимального асортименту продукції, що випускається, і структури виробництва на основі економічного розрахунку: витрат виробництва (собівартості) продукції, ефективності капіталовкладень, можливості забезпечення матеріальними, фінансовими і трудовими ресурсами виробництва, одержання прибутку;

• прийняття обґрунтованих рішень, ефективність яких визначається за кінцевим результатом діяльності підприємства;

• розробка збутової політики на основі визначення максимально вигідних каналів збуту, системи руху товарів, організації післяпродажного технічного обслуговування, системи стимулювання збуту і формування потреб споживачів.

Реалізація цих функцій передбачає встановлення зворотного зв’язку з ринком з метою коректування розрахунків у рамках маркетингових програм, на основі яких приймаються рішення на відповідних рівнях управління.

Функції маркетингу, які виконують окремі суб’єкти, взаємопов’язують їх у процесі ринкових і комунікативних зв’язків. Схема взаємовідносин суб’єктів і їх відношення до товарів і послуг зображено на рисунку 1.1..

В умовах ринку недостатньо опиратися на інтуїцію, судження керівників і фахівців, минулий досвід, а необхідно одержувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень. На характер прийнятих рішень впливає велика кількість факторів. Ситуація ускладнюється тим, що система управління маркетингом функціонує в реальному масштабі часу.

Про важливість інформації та необхідність її наявності свідчить той факт, що вона є рушійною силою до прийняття рішення щодо купівлі товарів.

Рис.1.1. - Взаємовідносини суб’єктів маркетингу у виробництві і збуті товарів та послуг

Постійне інформаційне забезпечення набуває особливої значимості. Передусім це характерно для ринку, насамперед зовнішнього маркетингового середовища. Не одержана вчасно інформація, або її відсутність можуть стати основою краху не тільки запланованих заходів, а навіть і фірми, наслідки цього можуть бути катастрофічні. В процесі аналізу, планування і управління, контролю за маркетингом постійно потрібна інформація про клієнтів, конкурентів, дилерів і інших учасників ринку. Інформацію можна впевнено назвати основою маркетингової діяльності.

Для зменшення ступеня невизначеності і ризику підприємство повинне мати, надійну, своєчасну інформацію і у достатніх обсягах.

Цілі поділять на загальні та конкретні.

До загальних цілей маркетингу відносяться:

- дослідження максимально можливого високого споживання, що сприяє максимальному зростанню виробництва, зайнятості і збагаченню;

- досягнення максимального споживчого задоволення;

- надання широкого вибору товарів та послуг;

- підвищення якості життя.

До конкретних цілей маркетингу зараховують:

- задоволення вимог споживачів і покупців;

- задоволення частки ринку;

- забезпечення росту обсягів збуту;

- досягнення переваг над конкурентами;

- вдосконалення маркетингових структур управління збутом;

- застосування нових методів дослідження ринку.

Отже, основні завдання маркетингу можна звести до наступних:

- виявлення існуючих і потенціальних побажань та попиту на товари і послуги;

- планування і координація виробничої, збутової та фінансової діяльності підприємства;

- організація і вдосконалення системи та методів збуту продукції;

- реалізація політики ціноутворення;

- комунікації маркетингу;

- аналіз маркетингової діяльності та контроль її здійснення [43, с.53].

Найважливішими стратегічними завданнями маркетингу є визначення генеральної програми дій підприємства, визначення і освоєння цільових ринків, орієнтація виробництва на задоволення потреб, запитів споживачів, створення комунікаційних та розподільних систем тощо.

Інакше кажучи, основні стратегічні завдання маркетингу полягають у знайденні відповідей на такі запитання:

— хто? … дійсні і потенційні споживачі, клієнти, постачальники, посередники, конкуренти;

— що і скільки? … продукувати, продавати;

— коли і як? … продукувати, рекламувати, здійснювати збут;

— за скільки (за якою ціною)? … пропонувати товари;

— навіщо? … створювати чи розвивати підприємство, розширювати виробництво, нарощувати обсяги реалізації продуктів.

Основними тактичними завданнями маркетингу можна вва­жати такі:

— виявляння існуючих і потенційних бажань покупців, реального й можливого попиту на товари (послуги) і на цій підставі обґрунтування доцільності їх виробництва та збуту;

— організація науково-дослідних та проектно-конструкторсь­ких робіт для створення продукції, яка позитивно відрізнялася б своєю якістю, конкурентоспроможністю і зручністю для споживачів від тієї, що вже є на ринку, модифікування продукції, узгодження її споживчих якостей із запитами ринку;

— планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності підприємства;

— організація і вдосконалення системи та методів збуту продукції;

— управління маркетинговою політикою цін;

— планування і реалізація заходів комплексу маркетингової комунікації;

— регулювання процесів виробництва, транспортування, пакування продукції, сервісного обслуговування споживачів;

— контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства.

2. Види маркетингу

Тривалий період розвитку маркетингу, особливості його використання в різних країнах, галузях, організаціях та на підприємствах зумовили появу різноманітних його видів.

Так, розрізняють маркетинг, орієнтований на продукт (послугу), на споживача та змішаний. Маркетинг, орієнтований на продукт (продуктовий маркетинг), має на меті використання продукту чи послуги, як основного інструмента виробничо-збутової діяльності. Інакше кажучи, висока якість продукції позбавляє необхідності докладати значні зусилля для рекламування, збуту, реалізацій та інших елементів маркетингової діяльності. Добрий товар продає себе сам. Маркетинг споживача стверджує, що споживач, по-перше, завжди правий, по-друге, він віддає перевагу товарам із вищими якісними показниками, але придбаває не стільки сам товар як річ, скільки ту споживчу вартість, яка в ньому втілена, для розв’язання власних виробничих проблем або для задоволення власних потреб. У зв’язку з цим головне завдання маркетингу — вивчення споживача, його побажань, пріоритетів, умов і чинників їх формування і розвитку, пропонування відповідних товарів чи послуг. Змішаний маркетинг, а саме він переважає в сучасній підприємницькій діяльності, використовує підходи та інструментарій обох названих видів маркетингу.

Залежно від сфери маркетингової діяльності розрізняють маркетинг товарів споживчого попиту (споживчий маркетинг), товарів виробничо-технічного призначення (маркетинг типу business to business) і торговельний (посередницький). Споживчий маркетинг націлено на задоволення потреб людей (так званих кінцевих споживачів, оскільки після споживання чи експлуатації ними товарів останні назавжди перестають існувати). У маркетингу типу «business to business» взаємозв’язки встановлюються між підприємствами, фірмами чи організаціями. У тому разі, коли споживачами і постачальниками є промислові підприємства, а продукція поставляється для виробництва інших товарів, маркетинг називається промисловим. Посередницький маркетинг — це, з одного боку, професійне виконання спеціалізованими ринковими суб’єктами спеціальних функцій із задоволення потреб підприємств-товаровиробників зі збуту готової продукції, а з другого — потреб споживачів цієї продукції. Порівняння маркетингу товарів споживчого попиту і виробничо-технічного призначення наведене в табл. 1.