Більш глибоке розуміння суті маркетингу передбачає розгляд його з економічної, господарської і комерційної сторін.

Економічна сторона маркетингу полягає у забезпеченні наступних умов:

- наявність фізичних і юридичних осіб;

- можливості комунікативних зв’язків, які базуються на порядності, чесності і добросовісності партнерів;

- вільний вибір альтернативних рішень і, відповідно, прийняття або відхилення пропозицій;

- можливості реально впливати на покращення економічного становища власної фірми, партнерів і конкурентів на ринку товарів.

Господарська сторона маркетингу зводиться до розподілу виробничо-технологічних і збутових функції з метою пріоритету на ринку і успішного задоволення потреб споживачів. Вона охоплює:

- підготовку виробництва;

- процес виготовлення товарної продукції;

- забезпечення відповідних функцій служб і відділів;

- систему фінансово-економічних заходів фірми.

Комерційна сторона маркетингу означає формування особливого способу мислення, спрямованого на задоволення початкового попиту, тобто зацікавленості у купівлі і споживанні товарів. Комерція підпорядковує і направляє виробника виробляти тільки те, що можна продати, не забуваючи про постійно зростаючі потреби і вимоги покупців на ринку. Дана функція маркетингу включає:

- виявлення потреб і різних груп покупців, розробку і виготовлення товарів;

- встановлення ціни та інших стимулюючих факторів;

- виявлення раціональних шляхів доставки товарів у потрібній кількості, упаковці та з відповідним інформативним супроводженням.

В узагальненому виді маркетинг – це система організації і збуту товарів, спрямована на задоволення потреб конкретних споживачів і користувачів та на одержання прибутку фірмою на основі дослідження і прогнозування ринку.

Існує галузева диференціація маркетингу, що, зберігаючи єдність його цілей і принципів, дозволяє вирішувати специфічні задачі, властиві кожної галузі економіки і сфері соціального життя. Природно, позначаються особливості продукту, створюваного в галузі, і форм його споживання.

Можна назвати наступні галузеві види маркетингу:

- виробничий маркетинг (у тому числі промисловий, будівельний, аграрний), головними цілями якого є: пошук ринку збуту, оцінка його об’єму, обґрунтування виробничо-інвестиційної програми, розробка нового продукту, що відповідає по своїх якісних ознаках вимогам споживачів, самосертифікація й оцінка конкурентноздатності продукту;

- торговельно-збутовий маркетинг, до головних цілей якого відносяться: дистриб’юція і формування каналу руху товарів, організація збуту і продажу товарів, переміщення і складування товарів (логістика), вивчення і прогнозування купівельного попиту, створення системи торгівельного і післяторгового сервісу;

- маркетинг сфери послуг, де поєднуються цілі виробничого і торговельного маркетингу (оскільки виробництво, продаж і споживання послуг концентруються в часі й просторі), але в той же час мається своя специфіка (нематеріальність послуг, нездатність послуг до збереження і т.п.);

- маркетинг інтелектуального продукту (у тому числі маркетинг інформаційного продукту й інформаційних технологій), коли продукт може мати нематеріальну форму і використовуються особливі форми його реалізації і сервісу;

- міжнародний маркетинг, предметом якого є зовнішньоекономічна діяльність;

- маркетинг фінансово-кредитного продукту і страхової справи, а також маркетинг цінних паперів, продуктом якого є різні форми біржової і фінансової діяльності.

Крім того, існує маркетинг деяких специфічних ринків, зокрема ринку праці і ринку освіти. Прийоми і методи маркетингу поширюються і на неринкові сфери, наприклад політичне життя, соціальні відносини, мистецтво і культуру і т.п.

Розрізняються три рівні маркетингу. Перший - мікромаркетинг, тобто ринкова діяльність окремого підприємства (підприємства, компанії), у тому числі внутрішній маркетинг - організація діяльності персоналу власної маркетингової служби і зовнішній маркетинг - доведення товару до споживача, організація зв’язків із клієнтами і торговельними посередниками, вивчення ринку; другий - макромаркетинг, тобто участь державних установ, галузевих і регіональних структур в управлінській, регулюючій і дослідницькій діяльності в ринковій сфері; третій - глобальний, або міжнародний, маркетинг - діяльність на зовнішньому, світовому ринку, зовнішня торгівля (особлива форма - мегамаркетинг, тобто діяльність транснаціональних компаній по входженню на ринок будь-якої країни).

2. Еволюція маркетингу.

Маркетинг – результат багаторічної еволюції поглядів менеджерів на цілі, задачі і методи розвитку промисловості і торгівлі, у якій можна виділити три етапи в рамках яких сформувалися наступні концепції маркетингу:

1) Перший етап:

· концепція удосконалення виробництва;

· концепція удосконалення товару;

· активізації збутових зусиль;

2) Другий етап: маркетингова концепція;

3) Третій етап: концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція удосконалення виробництва.

Концепція удосконалення виробництва, що ґрунтувалася на припущенні, що споживачі будуть доброзичливо відноситися до товарів, що широко представлені на ринку і доступні за ціною.

Із значною часткою умовності можна сказати, що прихильники цієї концепції виходять із припущення про те, що люди схильні здобувати стандартні товари, щоб зрівнятися із сусідом або не виділятися з юрби.

Рішення такої задачі вимагає: постійного удосконалення технології й організації виробництва; зосередження зусиль на виробництві максимального обсягу товарів для одержання економії на масштабі виробництва і, отже, зниження собівартості і ціни продукції.

Такий підхід виправданий для виробництв масового характеру, продукції досить простої, стандартизованої, споживання якої носить масовий характер, а також, коли: попит різко перевищує пропозицію; високу собівартість продукції можливо знизити за рахунок економії від масштабів; ціна - основний фактор вибору.

Схема організації діяльності фірми в умовах застосування концепції удосконалення виробництва представлена на рисунку 1.1.

Концепція удосконалення товару.

Концепція удосконалення товару виходить із твердження, що споживачі будуть віддавати перевагу товарам, які мають вищу якість і володіють кращими експлуатаційними властивостями і характеристиками.

Рисунок 1.1. – Схема концепції удосконалення виробництва

З частиною умовності можна сказати, що прихильники цієї концепції виходять із припущення про те, що люди не схильні купувати стандартні товари, вони прагнуть виділитися з юрби, виявляючи свою індивідуальність.

Для концепції удосконалення товару характерні: концентрація зусиль на виробництві високоякісних товарів або послуг і спробі завоювати покупців шляхом пропозиції кращих товарів у своїй товарній групі; зосередження уваги на функціональних особливостях, якості, новизні і репутації “кращого” товару, в умовах, коли ціна не є вирішальним чинником для покупця;

Для впровадження товарного підходу необхідні наступні умови:

• якість – основний фактор вибору;

• висока еластичність по якості;

• якість – відмітна риса товару від продукції конкурентів;

• високотехнологічні і високоточні товари.

Вона не застосовується при відсутності загальноприйнятого визначення "найвищої" якості; коли деякі покупці віддають перевагу простим, дешевим виробам більш складним і дорогим; у випадку взаємозамінності різних типів виробів або використання їх з однією і тією ж метою.

Схема організації діяльності фірми в умовах застосування концепції удосконалення товару представлена на рисунок 1.2.

Рисунок 1.2. – Схема концепції удосконалення товару

Варто враховувати, що захопленість розвитком власної продукції не повинна бути абсолютною. Необхідно стежити за новими розробками конкурентів і, що особливо важливо, за появою товарів замінників, що здатні звести нанівець зусилля фірми по удосконаленню своєї продукції.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (збутова) припускає, що споживачі не будуть купувати товари організації в достатніх кількостях, якщо вона не докладе значних зусиль у сфері збуту і стимулювання.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль вперше вийшла за межі фірми в пошуках засобів і методів збільшення збуту продукції.

Для концепції інтенсифікації комерційних зусиль характерні:

• акцент на подоланні небажання покупців здобувати пропонований їм визначений продукт;

• зосередження зусиль на збуті продукції, а не на задоволенні потреб споживачів;

• ціни і стимулювання часто використовуються для досягнення заданого обсягу збуту;

Дійсна концепція стала закономірним результатом розвитку перших двох концепцій, що, приділяючи максимум уваги нарощуванню виробництва й удосконаленню товару рано або пізно, але обов’язково приводять загостренню проблем збуту.

Схема організації діяльності фірми в умовах застосування концепції інтенсифікації комерційних зусиль представлена на рисунок 1.3.

Рисунок 1.3. – Схема концепції інтенсифікації комерційних зусиль

Збутова концепція може бути використана у випадку, коли:

• товар не користується попитом, але має визначену цінність для споживачів (страхові послуги);

• необхідно швидко реалізувати товарні запаси при зміні діяльності або ліквідації організації;

• продукт є стандартним, а на ринку склалася тверда конкуренція.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль непридатна в тих випадках, коли маються цілі по встановленню довгострокових відносин з покупцями і здійсненню повторних продаж, або, коли мається можливість застосування підходу орієнтованого на покупця.

Концепція маркетингу.

Відповідно до концепції маркетингу основою досягнення цілей організації є визначення потреб цільових ринків і їх задоволення більш ефективними, чим у конкурентів, способами.

Ця концепція увібрала в себе все краще з попередніх, що обґрунтували необхідність для успішної діяльності організації одночасно: 1) пропонувати продукцію доступну за ціною; 2) високої якості; 3) докладати зусиль для її просування на ринку. Однак, з огляду на, по-перше, обмеженість ресурсів будь-якої організації, а по-друге, розходження потреб покупців у рамках задоволення однакових потреб, маркетологи прийшли до висновку, про неможливість однакової пропозиції для всіх ринків (покупців). Отже, жодна компанія не може оперувати на всіх ринках, задовольняючи подібним образом потреби кожного споживача. Так народилося поняття цільового ринку.

Цільовий ринок – це ринок, що володіє визначеними конкретними характеристиками, обраний для реалізації тієї або іншої продукції або послуги, що забезпечує підприємству основну частку результату її діяльності.

Концепція маркетингу робить акцент на конкретному споживачі з його реальними потребами, оперуючи категорією цільового ринку. Відповідно до цієї концепції основою для досягнення цілей організації є визначення потреб цільових ринків (обраних у результаті сегментування ринку) і їх задоволення більш ефективними, чим у конкурентів, способами.

Особливо слід зазначити, що в умовах посилення конкурентної боротьби успіх мають лише ті організації, які залучають споживачів не тільки до разових покупок, але й орієнтуються на довгострокові контакти з ними. Це можна здійснити лише у випадку досить гарного вивчення потреб і попиту, використання реклами, стимулювання продаж і т.д.

Інтегрований маркетинг – маркетингова діяльність, яка об’єднує всі підрозділи організації на виявлення і задоволення потреб споживачів. Має два рівні:

- ідеологічний – всю організацію повинна пронизувати маркетингова ідеологія;

- організаційний – інформаційний обмін між різними організаційними підрозділами.

При цьому ми вважаємо, що діючі організації повинні направляти зусилля насамперед не на пошук нових споживачів, а на утримання старих, оскільки світова практика показує, що на залучення нових споживачів організація повинна затратити засобів у 5 разів більше, ніж на утримання старих, а для того, щоб нові споживачі принесли прибуток порівняний з тим, що організація одержує від старих споживачів їй прийдеться затратити у 16 разів більше засобів. Втратити легше, ніж придбати. Таким чином, у теорії маркетингу був зроблений акцент на конкретного споживача з його реальними потребами.

Організація, спираючись на концепцію маркетингу, всю свою діяльність повинна базувати на постійному обліку стану ринку, точному знанні потреб покупців, їхній оцінці, передбаченні можливих змін у майбутньому. Гаслом такого підходу до підприємницької діяльності може бути вираз: “Любіть клієнта, а не товар”.

У цьому випадку організація досягає наступних переваг:

· концентрацією зусиль на визначенні потреб і бажань покупців;

· забезпеченням споживачів тими продуктами і послугами, що їм необхідні й імовірність покупки яких досить висока;

· зосередженням зусиль на визначенні сегментів (складових частин) загального ринку і концентрації своєї уваги на одному або декількох з них, що, по думці організації, є кращими і, для яких існує імовірність їхнього ефективного використання;

· координацією виробничих і збутових функцій (наприклад, розробку продукції, рекламу, підбір торговельного персоналу, стимулювання збуту, дослідження кон’юнктури ринку, цінової політики і т.д.);

· заохоченні функції збуту шляхом виробництва товарів, що мають високу імовірність покупки на цільовому ринку.

На жаль, як показує аналіз, для значної частини організацій необхідність звертання до цієї концепції стає очевидною лише при зниженні обсягу продаж, уповільненні росту, посиленні конкуренції, у випадку неконтрольованих витрат на збут продукції і неконтрольованих методів збуту продукції, тобто тоді коли кризова ситуація вже наступила або наближається.

В літературі нерідко відзначається, що в рамках концепції маркетингу, одержання прибутків не розглядається як кінцева мета, замість цього увага концентрується на кращому задоволенні вимог покупців. Однак на нашу думку, це не зовсім точно відображає суть цієї концепції. Організації, звичайно насамперед прагнуть до одержання власного прибутку, але при цьому усвідомлюючи, що одержати вони його зможуть тільки якщо задовольнять потреби цільового споживача.

Схема організації діяльності фірми в умовах застосування концепції власне маркетингу представлена на рисунку 1.4.

Рисунок 1.4. – Схема концепції власне маркетингу

При цьому підприємці не тільки пристосовувалися до вимог ринку, але і самі формували запити споживача. Прикладами тому може бути популярність малогабаритних телевізорів, персональних комп’ютерів, торговельних палаток “швидкого харчування”, автомобільних пилососів, миючих засобів, спортивного взуття і т.д.

Таким чином, з одного боку, підприємства орієнтуються на ринок, з іншого боку – самі впливають на нього, прагнуть опанувати їм і керувати. Отже, в основі концепції маркетингу, лежить ідея досягнення поставлених перед підприємством цілей шляхом найбільш повного задоволення потреб споживачів і їхнього формування, гармонізації відносин між виробником і споживачем із пріоритетом інтересів останнього.

Даний підхід ефективно реалізується в тому випадку, якщо: ринок конкурентний і динамічний; споживачі розбираються в товарі і шукають найбільш оптимальний варіант покупки; на ринку часто з’являються новинки; відсутність або зниження попиту на продукцію підприємства при стійкому попиті на аналогічну продукцію конкурентів.

Якщо метою концепцій удосконалення виробництва товару й інтенсифікації комерційних зусиль було збільшення прибутку, то метою концепції маркетингу стало одержання прибутку за рахунок задоволення потреб цільових споживачів.

Соціально-етичний маркетинг.

Проблеми захисту навколишнього середовища, енергетична криза другої половини 70-х рр. радикальним чином вплинули на суспільно-етичні і, як наслідок, на управлінські установки менеджерів. Період, починаючи з 80-х років XX століття зв’язаний з орієнтацією на соціально-етичний маркетинг, що спрямований не тільки на виявлення потреб і інтересів цільових ринків, їхнє задоволення більш ефективними і більш продуктивними, чим у конкурентів, способами, але і з урахуванням вимоги збереження і/або зміцнення благополуччя споживача і суспільства в цілому.

Поступове збільшення випуску економічних малолітражних легкових автомобілів з каталізаторами, електромобілів, виробництво екологічно чистих продуктів харчування все це свідчення життєвості ідей соціально-етичного маркетингу.

Схема організації діяльності фірми в умовах застосування концепції соціально-етичного маркетингу представлена на малюнку 1.5.

Рисунок 1.5. – Схема концепції соціально-етичного маркетингу

Метою концепції соціально-етичного маркетингу збільшення прибутку за рахунок задоволення потреб цільових споживачів, без збитку для суспільства в цілому.

Даний підхід особливо ефективний у тому випадку, якщо: ринок конкурентний і динамічний; особливо на ринку товарів широкого споживання; особливо на ринках розвинутих країн.

3. Маркетинг як новий підхід до управління в ринковому середовищі.

В основі терміну «маркетинг» лежить слово «market», що означає «ринок». Тому часто під маркетингом розуміють філософію управління, господарювання в умовах ринку, що проголошує орієнтацію виробництвана задоволення потреб конкретних споживачів.

Маркетинг відповідно до його широкого розуміння — це соціально-управлінський процес, за допомогою якого індивідууми і групи людей шляхом створення продуктів і їхнього обміну одержуютьте, чого вони потребують. В основі цього процесу лежать наступні ключові поняття: потреба, бажання, попит, продукт, обмін, угода, ринок.

Поняття потреб лежить в основі теорій мотивацій (Фрейда, Маслоуй ін.), у тому числі визначальне поводженняспоживачів на ринку.

Бажання — це потреба, що прийняла конкретну форму відповідно до культурного рівня й особистістюіндивіда.Іноді вона називається конкретизованою потребою.

Попитом є бажання, конкретна потреба, підкріплена купівельною спроможністю.При заданих ресурсних можливостях люди задовольняють свої потреби і бажання шляхом придбання товарів, що приносять їмнайбільшу користь і задоволення.

Продукт, — усе, що можна запропонувати на ринку для придбання, використання абоспоживання, з метою задоволення визначенихпотреб.Продукт — це усе, що може задовольняти які-небудь потреби (фізичні предмети, послуги, люди, організації, види діяльності, ідеї). (У літературі по маркетингуанглійський термін «product» найчастіше переводитьсяяк товар. Мається на увазі, що продукт, виготовленийвиробником, при надходженні на ринок стає товаром.)

Обмін єодним з базових понять маркетингу. Для здійснення обміну необхідно, щоб виконувалися наступні умови: сторінповинне бути, як мінімум, дві; кожні сторониповинна володіти чимось, що могло б являти цінність для іншої сторони; кожна сторонаповинна хотіти зробитиобмін зіншою стороною; кожна сторонаповинна бути вільноїу виборі — чи вступати в обмін чи ні; кожна сторонаповинна мати можливість здійснювати доставку свого продукту. Дотримання цих умов робить обмін можливим, а відбудеться він чи ні, залежить від того, чи прийшлисторонидо угоди і чи готові вони укласти угоду.

Угода— торговельнаоперація між двома сторонами, що включає, принаймні, двасуб'єкти інтересу й угодапро умови, терміни і місце її реалізації.Існують два видиугод: грошова угода, колитовари обмінюються за гроші, і бартерна угода. Угодаприпускає виконання наступних умов: наявність, принаймні, двох товарів, що представляютьінтерес для взаємного обміну; погоджених умов, часуі місця її здійснення.

Ринок у даномурозумінні — це сукупність існуючих абопотенційних продавців і покупців якихось продуктів і місце, де відбуваються угоди.Саме на ринку зроблений продукт і витраченийна нього працю доводять свою соціальну значимість, здобуваютьвизнання вспоживачів. У сучасномусуспільствіринок не обов'язково має фізичне місце розташування. Для демонстрації товару, його реклами, одержання замовлень широко використовуються сучасні засобикомунікацій, без фізичних контактів з покупцями. (У маркетингу також під ринком розуміється сукупність споживачів визначеногопродукту; говорять — ринок металу, зерна і т.п. На основі цього принципу часто проводятьсегментацію ринку.)

Таким чином, потреби виливаються в конкретні бажання, що з урахуванням грошових можливостей трансформуються в попит на ринку на конкретні продукти; здійснюється обмін між виробником і споживачем, оформлюванийу видівизначеноїугоди. Звідси випливає, що маркетинг направляє економіку на задоволення безлічіпостійно мінливих потреб мільйонів споживачів.

У більш вузькому, підприємницькому, змістімаркетинг — система управліннявиробничо-збутовою діяльністю організації, спрямованана одержання прийнятної величиниприбуткуза допомогою облікуй активного впливу на ринкові умови.

В іншому формулюванні — маркетинг визначаєтьсяяк цільнасистема, призначена для планування асортименту й обсягупродуктів, що випускаються, визначення цін, розподілупродуктів між обраними ринками і стимулювання їхнього збуту, для того щоб досягнуте інтересів як виробників, так і споживачів.

Можна виділити наступні основні принципи маркетингу:

1. Ретельний облікпри прийнятті господарськихрішеньпотреб, станиі динаміки попиту і ринкової кон'юнктури.

Проходження даному принципові припускає гарне знання ринкової ситуації щодо існуючої і прогнозної величинипопиту, діяльності на ринку конкурентів, поводженняна ринку споживачів і їхні відносини до продуктів даної організації і її конкурентів. При цьому споживачі часто недостатньо добре знають, чого саме вони хочуть, — вони хочуть тільки якнайкраще вирішити свої проблеми. Тому одна з головних задачмаркетингу — це зрозуміти, що бажають споживачі.

2. Створення умов для максимального пристосування виробництвадо вимог ринку, до структури попиту виходячи не із тимчасової вигоди, а з довгострокової перспективи.

Сучасна концепція маркетингу полягає в тому, щоб уся діяльність підприємства (науково-технічна, виробнича, збутова і т.д.) ґрунтувалася на знанні споживчого попиту і його змін у перспективі. Більш того, одна з задачмаркетингу полягаєу виявленні незадоволених запитів покупців — щоб орієнтувати виробництвона задоволення цих запитів. Маркетинг означає розробку, виробництвоі збут того, на що дійсно є споживчий попит. Система маркетингу ставить виробництвотоварів у функціональну залежність від запитів і вимагаєвиробляти товари в асортименті й обсязі, потрібних споживачеві. При реалізації концепції маркетингу акцент прийняття господарськихрішеньзміщенийвід виробничих ланок підприємства до ланок, що почувають пульс ринку. Служба маркетингу ємозковим центром, джерелом інформації і рекомендацій не тільки ринкової, але і виробничої, науково-технічної і фінансової політики підприємства. Тут на основі ретельного аналізу стануі динаміки попиту і ділової кон'юнктури вирішується питання про необхідність, перспективність, прибутковість виробництватого абоіншого продукту.

3. Інформування потенційних споживачів і вплив на нихза допомогою всіх доступних засобів, насамперед реклами, з метою схилити їхпридбатисаме даний товар.

З погляду суспільної значимості можна сформулювати чотириальтернативні цілі маркетингу: максимізація споживання, максимізація ступеня задоволення споживачів, максимізація вибору споживачів, максимізація якості життя.

Викладеневище характеризує цілі маркетингу зрізних позицій. Очевидно, що задовольнити в однаковій мірі всі ці метине представляється можливим.

Маркетинг спочатку був зв'язаний із продажем фізичних продуктів (споживчих товарів, продукції виробничого призначення). Зараз же він використовується стосовно до усьому, що може бути продане на ринку. Зокрема, говорять про маркетинг послуг, маркетингуорганізацій, маркетингуокремих особистостей, маркетингумісць і маркетингуідей.

У світовій практиці маркетинг з'явився не відразу. Він — результат багаторічної еволюції поглядів менеджерів на цілі, задачі, методи розвитку виробництваі збуту. Ще в далекомуминулому шевський майстер, що вбив у косяк дверей своїй майстерніцвях і, що повісив на йогопаривідремонтованих чобіт, початків використовувати окремі методи просування продукту, хоча термін «маркетинг», як і сама концепція маркетингу, з'явився значно пізніше. Великий вплив на формування концепції маркетингу зробив науково-технічний прогрес, що забезпечує величезну розмаїтість товарів, високі темпи їхнього відновлення, ефективне управліннявиробництвомі маркетингом.

Еволюція маркетингу вписується в еволюцію розвитку управлінської концепції, що пройшлачерез наступні стадії: виробнича концепція, продуктова концепція, концепція продажу, концепція маркетингу і концепція соціально-етичного маркетингу.

Продуктова концепція виходить з того, що споживачі прихильні до продукту знайкращими споживчими властивостями, тому організація повинна його безупинно удосконалювати.Однак завжди треба пам'ятати, що споживачам потрібний не даний продукт як такий, а рішеннясвоїх проблем з його допомогою. Іншими словами, дана концепція може привестидо «маркетингової короткозорості». Наприклад, керівництвозалізничної компанії може втратитиклієнтів, що можуть переключитися на використання інших видів транспорту, якщо думає, що клієнтам потрібний потяг, а не переміщення у визначенінаселені пункти.

Виробнича концепція виходить з того, що для того, щоб зробити продукт, що сподобався споживачам, доступним для широкого кола споживачів, необхідно підвищувати ефективність виробництваі розподільної системи. Дана концепція управлінняєплідною в двох випадках: колипопит перевищує пропозиціюі колидля зменшення надмірно високої ціни необхідно робити акцент на збільшенні продуктивності.

Концепція продажу виходить з того, що споживач не буде купувати продукти організації в достатньому обсязі, якщо вона не почне достатніх зусиль по їх просуваннюі продажеві.Дана концепція звичайно використовується стосовно до товарів пасивного попиту (страховки, енциклопедії, могильні ділянкий ін.), тобто до товарів, що покупець у нормальних умовах звичайно здобуватине збирається. Застосовують дану концепцію й у сфері некомерційної діяльності. Наприклад, політична партія посилено нав'язує виборцям свого кандидата як блискуче підходящогосаме на цю виборну посаду.

Концепція маркетингу — система основних ідей, положеньмаркетингової діяльності, що виходить з того, що досягнення цілей організації залежить від того, наскільки вона успішно вивчила запити споживачів і задовольнила їхній найбільше повно й ефективно в порівнянні з конкурентами.Так, одна з компаній виразила головну ідею концепції маркетингу в такий спосіб: «Ми не відчуємо задоволення, поки його не випробуєте Ви».

Не можна плутати один з одним концепцію маркетингу і концепцію продажів. Об'єкт основної увагипершої— цільові клієнти зїхніми потребами, організація робить те, що приносить найбільшу користь споживачам; другий— продукт організації, на реалізацію якого направляютьсяголовні зусилля.

Кожна з цих концепцій тією чи іншою мірою застосовується і в даний час.

Над споживачами розташовані конкуренти, що намагаються утягнути споживачів у сферу своїх інтересів і щонайкраще задовольнити їхньої потреби.

4. Принципи маркетингу

Застосування маркетингу підприємствами здійснюється з врахуванням принципів, цілей і специфічних функцій, які ним виконуються у виробничо-збутовій діяльності.

Основним принципом маркетингу є обґрунтований вільний вибір визначених цілей і стратегій функціонування і розвитку підприємства (підприємств) у цілому, спрямованих на перебування найбільш ефективного поєднання виробництва новітньої продукції з продукцією, яка вже випускається або модернізується, а також призначеної до зняття з виробництва [1, 36, 78].

Важливим принципом маркетингу є комплексний підхід до ув’язування цілей з ресурсами і можливостями підприємства, вироблення шляхів досягнень цілей, що стає реальним тільки в результаті розробки програм маркетингу по продукту і по господарській організації в цілому. Методи розробки таких програм вимагають орієнтації на максимальне використання потенційних можливостей і резервів виробництва.

Характерним для маркетингу принципом є досягнення оптимального поєднання в управлінні підприємством централізованих і децентралізованих початків, постійний пошук нових форм і інструментів для підвищення ефективності виробництва, творчої ініціативи працівників, спрямованої на створення необхідних умов для широкого впровадження нововведень, підвищення якості продукції, скорочення витрат виробництва.

До основних принципів, завдяки яким маркетинг виконує відповідні функції, є [14,18,36]:

1. Вибір цілі і стратегії функціонування та розвитку підприємства.

2. Концентрація зусиль на досягнення кінцевих результатів виробничо-збутової діяльності та оволодіння часткою ринку.

3. Відкритість до споживачів, їх потреб і побажань та активне пристосування і вплив на них.

4. Комплексний підхід до вирішення проблем відповідно до наявних ресурсів і можливостей підприємства.

5. Постійний пошук та реалізація резервів для оптимального та ефективного використання управлінських кадрів збутової сфери.

6. Науковий підхід до вирішення маркетингових проблем, випередження конкурентів, систематичне проведення маркетингових досліджень.

7. Гнучкість у досягненні поставленої мети через реакцію на постійні зміни у макросередовищі ринку.

8. Активність, наступальність та підприємництво, що дозволяють швидко і ефективно реагувати на зміни зовнішнього середовища підприємства.

Окрім цього також виділяють такі принципи як:

- націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності;

- концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності;

- спрямованість підприємства не на одномоментний, а на довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги до прогнозних досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність;

- застосування в єдності і взаємозв’язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

- свобода вибору, тобто пошуку і визначення власної мети, завдань, стратегії і тактики функціонування та розвитку, сфер діяльності, цільових ринків та методів їх освоєння, асортименту та номенклатури своїх товарних пропозиції тощо.

- оптимальне поєднання централізації та децентралізації уп­равління маркетинговою діяльністю. Маркетингові організаційні структури, які діють у складі підприємств, виконують ряд специфічних функцій, що потребують творчого ставлення виконавців, їхньої ініціативи, наукового пошуку. Така ситуація передбачає більшу, ніж в інших організаційних структурах, децентралізацію управ­ління, хоч і не виключає необхідності управління з одного центру.

- висока вартість. Маркетинг потребує значних коштів на проведення досліджень, підготовку і перепідготовку кадрів, проведення рекламних кампаній, стимулювання збуту, розробку нових товарів тощо. Продуманість таких витрат, правильне використання виділених коштів може значно зменшити зусилля під­приємства зі збуту продукції.

- Наявність відповідної інфраструктури та фахівців. Маркетинг може дати позитивні наслідки тільки тоді, коли створено відповідні системи інформації, консалтингових, рекламних та дослідницьких фірм, коли наявні фахівці, озброєні відповідними знаннями та досвідом.

Виходячи з названих принципів, маркетинг виконує кілька завдань.

5. Зовнішнє та внутрішнє середовище підприємства

Фірма як економічна організація є відкритою соціотехнічною системою, тому, по-перше, вона залежить від зовнішнього середовища та взаємодіє з ним, по-друге, фірма має внутрішнє середовище, яке можна зобразити як сукупність двох основних компонентів — технології і людей.

Зовнішнє середовище фірми — це чинники й умови, що перебувають поза фірмою та існують незалежно від неї, але впливають або можуть впливати на її функціонування. Загальною рисою факторів зовнішнього середовища є не контрольованість їх з боку фірми, оскільки вони не залежать від неї. Залежно від характеру впливу — прямого або непрямого — елементи зовнішнього середовища фірми можна поділити на дві групи.

Перша група — макросередовище фірми — елементи зовнішнього середовища, що не контролюються фірмою і здійснюють непрямий, опосередкований вплив на її ефективність: економічні, соціальні, політичні, правові, науково-технічні, культурні, демографічні, природні, міжнародні чинники та умови підприємницької діяльності в країні.

Друга група чинників зовнішнього середовища фірми — це її мікросередовище, тобто чинники, що не контролюються фірмою і безпосередньо впливають на ЇЇ функціонування: постачальники, клієнти, конкуренти, посередники, так звані контактні аудиторії — заклади ринкової, суспільної, державної інфраструктури, з якими контактує фірма (банки, біржі, засоби масової інформації, суспільні організації, державні органи та ін.). Саме чинники мікросередовища є своєрідним провідником впливу на фірму факторів макросередовища.

До зовнішнього середовища фірми належить інституційне середовище, яке, згідно з визначенням Л. Девісона та Д. Норта, є сукупністю основоположних політичних, соціальних та юридичних правил, що утворюють базис для виробництва, обміну та розподілу. Центральний елемент інституційного середовища — соціальна норма, тобто стандарти поведінки, що встановлені суспільством у формі погодження, суспільної стратегії, правил. Система соціальних норм охоплює різні групи норм, які взаємодіють, доповнюють одна одну в процесі регуляції суспільних відносин: економічні, політичні, правові, релігійні, корпоративні норми тощо. Правові норми належать до соціальних норм-правил. Це загальнообов'язкові правила соціальної поведінки, встановлені або санкціоновані державою, виражені публічно у формально-визначених наказах, охороняються органом держави шляхом контролю за їх додержанням та застосування передбачених законом заходів примусу за правопорушення. Зазначені норми можуть бути регулятивними, прямо приписувати права та обов'язки учасників відносин, і правоохоронними, що закріплюють заходи відповідальності за правопорушення. Як уже було зазначено, в Україні суб'єктом права є не фірма, а підприємство, як юридична особа. Діяльність підприємства регулюється нормами цивільного, підприємницького, корпоративного, фінансового, митного права тощо.

Внутрішнє середовище фірми являє собою сукупність чинників, що створюються і контролюються фірмою. Складові внутрішнього середовища фірми безпосередньо впливають на її ефективність: стратегії, цілі, завдання, структура, технологія, персонал, організаційна культура.

Зовнішнє та внутрішнє середовище фірми тісно взаємопов'язані: з одного боку, фірма створює внутрішнє середовище під впливом та на базі врахування факторів зовнішнього середовища, з другого — фірма адаптується до зовнішнього середовища за допомогою чинників внутрішнього середовища.