Жизненный цикл товара. Фирма должна уметь создавать новые товары и управлять их производством с учетов меняющихся вкусов, перемен в технологии и состоянии конкуренции

Фирма должна уметь создавать новые товары и управлять их производством с учетов меняющихся вкусов, перемен в технологии и состоянии конкуренции. Экологический товар, как и любой другой, проходит жизненный цикл, в котором можно выделить 4 этапа:
1 - внедрения на рынок,
2 - роста,
3 - зрелости,
4 - упадка.

Ограниченность жизненного цикла товара ставит перед фирмой две крупные проблемы. Во-первых, проблему разработки новинок, которая заключается в необходимости своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка. Во-вторых, проблему стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара. Зачастую деятельность предприятия может перейти в 2 опасные крайности. Не умея работать с существующими товарами, фирмы концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют всю энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию новинок.

На этапе внедрения на рынок наблюдается рост сбыта, прибыли еще нет. Этот этап медленный вследствие технических проблем, задержек, связанных с расширением производственных мощностей доведением товара до потребителя. Фирма несет убытки, продажи малы, а затраты на стимулирование высоки.

На этапе роста происходит быстрое восприятие товара рынком, рост продаж и прибыли. Сбыт начинает расти, а цены остаются на прежнем уровне или даже снижаются по мере роста спроса. Затраты на стимулирование сбыта сохраняются и слегка увеличиваются. Прибыли растут и фирма может расширить рынок путем :
- повышения качества новинки,
- проникновения в новые сегменты рынка,
- использования новых каналов распределения,
- переориентирования части рекламы на стимулирование ,
- своевременного снижения цен для привлечения дополнительного числа потребителей.

На этапе зрелости темпы сбыта замедляются в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются из-за затрат на защиту от конкуренции. Замедление темпов роста сбыта означает, что у производителя могут скапливаться запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции и снижению цен, ассигнования на разработки в целях улучшения вариантов товара растут. Рекламу усиливают, что приводит к снижению прибыли. Управляющий в этой ситуации может изыскать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга. Модификация рынка - это поиск новых пользователей, новых сегментов рынка для увеличения сбыта существующего товара. Модификация товара означает, что фирма может модифицировать характеристики своего изделия, такие как уровень качества, свойства или внешнее оформление. Модификация комплекса маркетинга означает, что фирма может попытаться разработать более действенную рекламу, заключить льготные сделки с продавцами, распространять сувениры, проводить конкурсы, распространять купоны для получения скидок и т.п.

Этап упадка - это этап резкого падения сбыта и снижения прибылей. Иногда кривая имеет повторный цикл из-за мер по стимулированию сбыта на этом этапе (ремаркетинга). Встречаются также гребешковые кривые - последовательный ряд циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования или новых пользователей. В конце концов кривая жизненного цикла товара падает вниз , причем для товаров первой необходимости - медленно, а для модных товаров- стремительно. Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться чрезвычайно накладным и отрицательно скажется на состоянии фирмы. Относительно каждого из дряхлеющих товаров компания должна решить - продолжать ли его выпуск (в надежде, что конкуренты уйдут) или "пожинать плоды" (сократить любые издержки, ожидая, что сбыт продержится еще некоторое время на приличном уровне) для кратковременного роста прибылей, либо исключить его из номенклатуры (продать другой фирме или прекратить его производство).