Доступность сегмента (характеристика каналов распределения и сбыта продукции, наличие магазинов, складов, пунктов переработки грузов).

3. Существенность сегмента (устойчивость потребностей определенной группы потребителей в отношении производимого товара).

4. Прибыльность (норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия).

5. Совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции.

6. Информационная насыщенность сегмента.

Для целевых рынков в бизнес-плане проводится обзор предшествующих тенденций развития рынка, описываются основные факторы, влияющие на рост рынка (тенденции развития отрасли, государственная политика, изменение демографического состава населения и др.), прогнозируется рост рынка.

Для анализа перспектив развития рынка товаров промышленного назначения важна информация об инвестиционной активности и развитии НТП в отраслях, потребляющих данный товар, динамика изменения производственных мощностей в этих отраслях.

В этом пункте отражаются также факторы положения предприятия на рынке, которые могут оказать влияние на сбыт продукции:

· доля предприятия на рынке;

· престиж предприятия;

· взаимоотношения с конкурентами;

· финансовые средства, которыми располагает предприятие для проведения сбытовых мероприятий;

· гибкость производственной и сбытовой программ (возможности быстрого перехода на производство и сбыт новой продукции).

Для оценки положения предприятия на рынках по различным видам продукции рекомендуется заполнить таблицу (табл. 2.7), которая отражает одновременно емкость данного рынка и долю поставок предприятия на этот рынок.

Таблица 2.7

Характеристика участия предприятия на товарном рынке

Обобщенное представление о целевых рынках можно дать в виде следующей таблицы (табл. 2.8).

Таблица 2.8

Целевые рынки продукции предприятия

Позиционирование рынка – это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Цель позиционирования – исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, соответственно, создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.

В бизнес-плане описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте, т. е. по осуществлению позиционирования рынка.

Позиционирование рынка может идти по одному из выбранных направлений:

- заполнение выявленной на рынке ниши;

- занятие места, близкого к позиции одного из конкурентов, т. е. конкурентное позиционирование.

Позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например, функции «качество – цена» для товаров конкурирующих фирм. На рис. 1.1 показана условная схема такой матрицы, где приведены фирмы-конкуренты А, Б, В Г, а площадь кружка отражает объем реализации товара.

высокое качество
низкое
	цена низкая	высокая

Рис. 2.1. Карта позиционирования продуктов по параметрам

функции «цена-качество» [5]

Очевидно, каждая из фирм-конкурентов будет стремиться занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.

Обеспечение товару конкурентоспособного положения в рыночном сегменте может быть достигнуто посредством заполнения выявленной на рынке «ниши» или освоением места, близкого к позиции одного из конкурентов.

При занятии на рынке места, близкого к позициям конкурентов, необходимо определить, за счет каких факторов предполагается обеспечить товару конкурентоспособную позицию, т.е. выявить его конкурентные преимущества. Подробное описание конкурентных преимуществ выполняется в разделе бизнес-плана «Конкуренция и конкурентное преимущество».

Коммерческий успех бизнес-плана предопределяется не только нахождением своего целевого рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места (рыночной ниши). Рыночная ниша - ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои личные качества и преимущества перед конкурентами.

Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает, поскольку, как правило, производство осуществляется монопольно. Это и технические новинки, и нововведения в формах обслуживания покупателей, в упаковке, сервис.

Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными. Ориентация на вертикальную нишу заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров.

Ориентация на поиск горизонтальной ниши заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых он испытывает нужду. Это предполагает расширение ассортимента товаров, предлагаемых изготовителем, или набора услуг для потребителя независимо от того, существует ли между этими товарами и услугами тесная связь.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой для эффективной разработки в бизнес-плане комплекса маркетинга и в целом плана маркетинга.

Прогноз объема продаж.На следующем этапе делается прогноз объемов продаж. Иными словами, на этом этапе предстоит оценить, сколько реально возможно продать (выручить за оказанные услуги) при имеющихся условиях деятельности, возможных затратах на рекламу в том уровне цен, который предприятие намерено установить, и, главное, как этот показатель будет изменяться в последующие несколько лет (как правило, на три года).

Основываясь на оценке преимуществ производимых предприятием товаров (услуг), определяют возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении. При этом, учитывая известную неопределенность рыночной ситуации, целесообразно подготовить в рабочем варианте бизнес-плана три сценария развития: оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный. В дальнейшем надо вернуться к этому разделу, откорректировать его в соответствии с разделами бизнес-плана «Потенциальные риски». В официальный бизнес-план будет включен один из трех вариантов продаж – наиболее оптимальный. Правильно определенный прогноз продаж служит основой для:

- организации производственного процесса;

- эффективного разделения средств;

- должного контроля над запасами.

Период прогноза продаж должен быть увязан с общим плановым периодом. Прогнозы продаж являются хорошим инструментом менеджмента, помогающим определить влияние таких явлений, как цена, объем производства и инфляция, на потоки наличности предприятия.

В качестве инструментария при прогнозировании используется система методов, с помощью которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия, и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.

Наиболее часто применяемые в бизнес-планировании методы прогнозирования представлены на рис. 2.2.

Крупные фирмы проводят прогнозы с помощью различных методов, самые сложные из которых предлагают использование больших массивов статистической информации, методов математического моделирования, вычислительной техники, проведения маркетинговых экспериментов и соответственно требуют больших затрат. Средние и малые предприятия ограничиваются экспертными прикидками, опирающимися на собственный профессиональный опыт или опыт специалистов, которым можно заплатить за консультацию.

Эффективность применения того или иного метода прогнозирования зависит от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия и может быть определена только непосредственно самим предприятием. Обычно считается, что прогноз составлен правильно, если разница между предполагаемым и реальным сбытом составляет не более 5%.

Прогнозный объем продаж, рассчитанный одним или несколькими из вышеперечисленных методов, можно оформить в виде табл.2.9.

Таблица 2.9

Прогнозные объемы продаж в натуральном выражении

по потребительским сегментам рынка

В комментариях к таблице указывается влияние измене­ния спроса, качества, цены, расходов на рекламу, действий конкурентов на будущий объем продаж. Для новых рынков учитываются также возможности новых торговых агентов и посредников и влияние конкуренции на новых рынках по сравнению со старыми.

В бизнес-планеобязательным является представление основных показателей в прогнозных ценах, т.е. в ценах, выраженных в денежных единицах, соответствующих покупательной способности каждого периода осуществления проекта.