Исследование и анализ рынка

Базой для разработки бизнес-плана является исследование рынка и конкуренции. Этапы и порядок исследования представлены в табл. 2.7.

Таблица 2.7

Содержание основных этапов

исследования рынка и конкуренции

Исследование и анализ рынка сбыта – один из важнейших этапов подготовки бизнес-планов, который должен дать ответы на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию предприятия. Опыт свидетельствует, о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих коммерческих проектов. В то же время этот подраздел бизнес-плана является и наиболее трудным для разработки, т.к. объем необходимой для анализа информации достаточно велик, а в условиях российской действительности получение достоверных сводных сведений о рынке крайне затруднено.

Определение типа рынка.В процессе выбора подходящего рынка для предпринимательской деятельности и определения особенностей работы на нем бизнес-планирование должно опираться на классификацию рынков. Классификация рынков возможна по различным признакам. При этом необходимо учитывать, что границы между ними имеют весьма условный характер.

Для структуризации рынка можно выделить следующие признаки:

1) по географическому (региональному) признаку (по территориальному масштабу):

- региональный рынок;

- национальный;

- мировой;

- рынок экономического объединения государств;

- рынок крупного географического региона;

- товарно-отраслевой признак;

2) по товарно-отраслевому признаку:

- товарный рынок:

- рынок машин и оборудования;

- рынок базовых промышленных товаров;

- рынок сырьевых товаров;

- рынок услуг;

3) в зависимости от вида потребителей:

- потребительский рынок;

- рынок организаций;

4) в зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж: потенциальный рынок;

- доступный рынок;

- квалифицированный доступный рынок;

- освоенный рынок;

5) по степени регулирования рынка:

- открытый сектор;

- закрытый;

6) по сроку использования товаров:

- рынок товаров долговременного пользования;

- рынок товаров краткосрочного пользования;

- рынок товаров одноразового пользования;

7) по соотношению продавцов и покупателей:

- рынок свободной конкуренции;

- рынок монополистической конкуренции;

- олигополистический рынок;

- рынок чистой монополии;

8) по объему реализации:

- основной рынок;

- дополнительный (вспомогательный) рынок;

- выборочный (избирательный) рынок.

При определении типа рынка следует также дать его характеристику, то есть указать стадию развития рынка (рост или спад), исторические и экономические предпосылки существования рынка, территориальное размещение рынка (регион и концентрация населения), ограничения рынка (экономические, правовые и др.) и т.д.

Определение рыночной структуры.При анализе рынка изучается его структура, то есть проводится сегментирование рынка, а именно разделение рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия. От того, насколько обоснованно выбран сегмент рынка, зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации, отмечается, что привлекает типичного покупателя данного сегмента, очерчивается круг наиболее привлекательных сегментов.

Единого метода сегментирования рынка не существует. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных признаков (одного или нескольких) и определить наиболее эффективный подход.

Признак сегментации - способ выделения данного сегмента на рынке. При этом надо проводить различие между признаками сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и т.д. Хотя при проведении сегментации рынка разных товаров частично могут использоваться и одинаковые признаки.

Существуют три большие группы критериев сегментирования потребителей, в основе которых лежит использование поведенческой, психографической и профильной переменных (табл. 2.8).

Таблица 2.8

Сегментирование потребительских рынков

Окончание табл. 2.8

Рынок организаций можно сегментировать по нескольким признакам, которые делятся на два больших класса в зависимости от вида выполняемого сегментирования: макро- или микросегментирования (табл. 2.9).

Таблица 2.9

Сегментирование организаций - потребителей

Таким образом, на данном этапе необходимо определить потенциальных покупателей разрабатываемой продукции. Если подписаны первые контракты, заказы или письменные обязательства на новую продукцию, их необходимо назвать, так как для будущих инвесторов это является наиболее надежной информацией о рынках сбыта. Хорошую помощь на этом этапе окажет анкетирование потенциальных покупателей.

Необходимо отметить, что является главным при возможной покупке – качество, дизайн, упаковка, цена, сервисное обслуживание. Очень важно определить приоритеты, которыми руководствуется потребитель при покупке: качество, цена, время и точность поставки, надежность поставок, сервисное обслуживание и т.д.

Если при опросе или анкетировании у части потенциальных покупателей не возник интерес к возможной покупке, необходимо понять причину отказа и принять возможные решения по удовлетворению их требований.

Определение конъюнктуры рынка. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей на рынке конъюнктуры и в разработке прогноза развития рынка. На данном этапе осуществляется оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса, определение емкости рынка и степени удовлетворения спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов – целевых рынков. Конъюнктура рынка – это состояние рынка, характеризуемое соотношением между спросом и предложением товаров (услуг).

Спрос представляет собой платежеспособную потреб­ность. Он изучается на различных уровнях. Можно опреде­лить спрос:

- на конкретные виды товаров;

- на товары данной фирмы;

- на товары данной отрасли;

- всего внутреннего рынка;

- в региональном разрезе.

Рыночный спрос имеет функциональную природу. На него оказывают влияние многие факторы. Среди них: демографические, общеэкономические, социально-культурные, психологические, а также различные мероприятия, проводимые по программе маркетинга.

Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими его факторами отражена общей функцией спроса и может быть представлена в виде

, (2.1)

где С_х - объем спроса на товар х в единицу времени;

P_х - цена товара;

P_у,…P_z - цены товаров-заменителей и взаимодополняющих товаров;

I - доход покупателя;

W - уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя;

T_x - потребность покупателя в товаре;

F - мнение потребителя относительно перспектив его благосостояния;

S - сезонность потребности, удовлетворяемой данным товаром;

q - количество покупателей. [5]

Объемспроса – это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменении хотя бы одного из перечисленных факторов изменится и объем спроса на данный товар.

Спрос на товар фирмы выступает как определенная доля в общем рыночном спросе. Он имеет также функциональную природу. Помимо факторов, определяющих величину общего спроса, на него воздействуют факторы, влияющие на долю товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке. Большинство специалистов считает, что эта доля про­порциональна маркетинговым усилиям фирмы.

Наличие спроса – основание для производства товаров. Но для определения оптимальных размеров производства нужно знать величину спроса. Различные методы исчисления применяются для определениятекущего (на данный момент времени) иперспективного (ожидаемого в будущем) спроса.

Задача определения спроса достаточно трудна. Она решается посредством использования описанных выше методов исследования рынка. Величину текущего спроса можно оценить посредством определения объема товаров, общей стоимости их реализации на данном сегменте и выявления численности потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.

Определение перспективного спроса производится с помощью прогнозов посредством использования различных методов прогнозирования с учетом существующих тенденций изменения спроса, действия различных факторов в будущем и предполагаемых маркетинговых усилий.

Дополняет процедуру прогнозирования спроса определение коэффициента эластичности спроса по цене.

При подготовке бизнес-плана часто предполагают, что цена конечного продукта рассматриваемого бизнес-проекта будет постоянной. На самом деле, на практике это бывает очень редко, поэтому прогнозный уровень будущего спроса следует непосредственно увязывать с ценовыми из­менениями в товаре посредством применения коэффициента ценовой эластичности. Колебания в уровне цен не только прямо воздействуют на доходы от продаж, но имеют значительное влияние на размеры рынка и, соответственно, на объемы производства и сбыта товара, что, в свою очередь, влияет на издержки производства.

Эластичность спроса по цене есть отношение вариации в объеме спроса к вариации цен и рассчитывается следующим образом:

(2.2)

где Е_р - эластичность по цене;

Q₁ - новый спрос;

Q₀ - существующий спрос при текущей цене;

Р₁ - новая цена;

Р₀ - текущая цена. [5]

Ценовая эластичность показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%. Она определяет чувствительность покупателей к изменению цен, влияющую на количество товаров, которые они приобретают.

В зависимости от значения коэффициента ценовой эластичности различают:

Е<1 – неэластичный спрос (превышает изменение цен);

Е=1 – спрос единичной эластичности (равен изменению цен);

Е>1 – эластичный спрос (меньше изменения цен).

В идеале в бизнес-плане можно построить математическую зависимость возможного объема спроса от уровня цен. Но можно обойтись и более простой, графической формой выражения этой зависимости.

Точная оценка формы кривой эластичного спроса – дело довольно сложное и дорогостоящее, требующее привлечения специалистов. Но обойтись без нее вообще нельзя. Можно попытаться определить вид этой кривой хотя бы приближенно, на основе экспертных оценок опытных специалистов по торговле товарами этого типа, который фирма собирается выпускать. Эксперты, опираясь на свой опыт и знания, должны указать, сколько товаров примерно можно будет продать при том или ином уровне цен, а также – при каком уровне цен может начаться затоваривание, и покупатели вообще не станут брать этот товар.

Экспертная оценка эластичности спроса от цен покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком при определенном объеме продаж.

После определения величины текущего спроса необходимо установить степень его удовлетворения. С этой целью определяется емкость рынка и возможная доля в нем предприятия, т.е. общая стоимость товаров, которую потенциальные покупатели могут купить, и та доля в этой стоимости, которую сможет удовлетворить своим товаром исследуемый хозяйствующий субъект (или максимальная сумма продаж, на которую может рассчитывать предприятие при своих возможностях).

Емкость рынка – это объем продаж конкретного товара (в натуральном или стоимостном выражении) на выделенном рынке. Для определенной страны емкость рынка (Е) конкретного товара может быть определена по формуле

, (2.3)

где О – общее производство данного товара в стране;

З_и – остаток товарных запасов на складах предприятий- изготовителей;

Э – экспорт;

И – импорт;

З_п – изменение запасов изделия на складах и базах предприятий-изготовителей;

Э_к – косвенный экспорт;

И_к – косвенный импорт. [11]

Для определения потенциальной емкости рынка региона в целом за год в натуральных единицах измерения может быть предложена иная методика расчета:

, (2.4)

где Ч_р – численность населения в регионе;

Д_м – доля в общей численности населения региона лиц, которые ни при каких обстоятельствах не могут быть потребителями продукции;

Д_п – доля в общей численности населения лиц, которые имеют достаточный доход для приобретения продукта;

Н_сс – среднесуточная норма потребления продукта в натуральных единицах измерения.

Следует иметь в виду, что на потенциальную емкость рынка влияет множество факторов. Это социальные, демографические, экономические (уровень доходов и структура расходов потенциальных покупателей, темпы инфляции), политические факторы.

Набор учитываемых факторов зависит от характера проекта: это или товары народного потребления, или товары промышленного назначения. Например, при составлении бизнес-плана в связи с внедрением нового типа оборудования для промышленных предприятий необходимо учесть и структуру уже имеющегося станочного парка, и сдвиги в ассортименте выпускаемой с помощью этих станков продукции (будет ли полезен новый товар при изготовлении новой продукции покупателям), и инвестиционный климат в отраслях-потребителях (уровни потенциальных ставок по кредитам, наличие налоговых льгот и т.д.). Другое дело, если это оборудование предназначено для населения: тогда производителя должно волновать, прежде всего, то, сколько у жителей близлежащих районов такого рода техники и какие аналогичные мастерские уже обслуживают этот круг клиентов.

Кроме того, на данном этапе целесообразно применять закон Парето (80:20), основанный на статистических исследованиях, согласно которому 20% потребителей покупают 80% определенной марки. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара, не имея четкого выбора, случайно. Производители стремятся ориентировать маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей (так называемая «стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Подобная стратегия является эффективной.

Степень удовлетворения спроса:

(2.5)

где К_с – степень удовлетворения спроса;

Е – емкость рынка;

С – спрос на данный товар [11].

Если К_с<1, то спрос превышает предложение, при К_с>1 предложение превышает спрос.

После определения текущего спроса и степени его удовлетворения переходят к одному из самых ответственных этапов исследования рынка – отбору целевых рынков.

Отбор целевых сегментов.Целевой рынок – наиболее привлекательный для фирмы в данный момент сегмент рынка, овладение которым становится ее главной задачей. Он должен быть достаточно емким, иметь перспективу развития, свободным или относительно свободным от конкурентов, характеризоваться некоторым неудовлетворенным спросом.

Отбор целевых рынков осуществляют посредством учета критериев сегментации, а также данных оценки конъюнктуры рынка. Перспективным может считаться сегмент, в котором находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием. Здесь же исследуется положение предприятия на рынке. Для первого года продаж в этом пункте указываются:

- основные потребители товара, приводятся данные о заказах на продукт, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у предприятия;

- потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре;

- потенциальные потребители, не выразившие пока заинтересованности в продукте; объясняется, как предприятие намерено их завоевать.

Критерий сегментации – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия; это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной целевой рынок для деятельности.

Наиболее распространенными критериями являются следующие:

1. Количественные параметры (границы) сегмента (количество товаров, которые могут быть реализованы; количество реальных и потенциальных потребителей; площадь сегмента; необходимые для работы в данном сегменте ресурсы и т.д.).