Рынки и конкуренция

Более детальное описание конкурентной ситуации предполагает проведение сравнительного анализа сильных и слабых сторон конкурентов и исследуемого предприятия.

Анализ сильных и слабых сторон предприятия и основных конкурентов выполняется на основе данных SWOT-анализа, полученных при подготовке раздела бизнес-плана «Описание предприятия и отрасли». При этом рассматриваются преимущественно факторы, отражающие уровень конкурентоспособности товара. По результатам анализа отмечаются преимущества и недостатки в производственно-хозяйственной деятельности как предприятия, так и основных конкурентов; выявляется наиболее конкурентоспособный товар на данном рынке, который можно использовать в качестве товара-образца при оценке конкурентоспособности товара предприятия.

Анализ преимуществ и слабых сторон рассматривается с позиции конкурентоспособности предприятия и выпускаемой им продукции. Данный анализ особенно необходим на рынке, который находится в стадии экономического спада, и где имеется избыточная емкость, а конкуренция проявляется наиболее отчетливо. В такой ситуации выявление слабых сторон предприятия относительно конкурентов позволяет частично устранить эти недостатки, а относительно сильные стороны (преимущества) еще более целенаправленно использовать, поддерживать и развивать.

При проведении сравнительного анализа сильных и слабых сторон необходимо уделять внимание тем характеристикам, показателям, которые наиболее значимы с точки зрения покупателей, т.е. отражают уровень конкурентоспособности продукции предприятия.

Основные критерии, которые должны учитываться и по которым может осуществляться оценка слабых и сильных сторон, представлены в табл.2.12.

Таблица 2.12

Критерии оценки слабых и сильных сторон фирмы и конкурентов

Окончание табл. 2.12

Наряду с приведенными критериями в каждом конкретном случае предприятие должно самостоятельно разрабатывать анкету, в которой необходимо отражать критерии, наиболее важные с точки зрения покупателей, формирующих спрос на товар предприятия.

Каждый критерий должен получить оценку от 0 (наиболее слабые позиции по данному направлению) до 5 баллов (доминирующие позиции на рынке) как для рассматриваемого предприятия, так и для его основных конкурентов.

Для проведения экспертной оценки критериев в соответствии с требованиями данного метода формируется группа из наиболее квалифицированных работников фирмы (включая и внешних консультантов).

Важное значение для анализа имеют также суммарные баллы по каждой фирме. Расхождение сумм более чем на 20 % в меньшую сторону по сравнению с конкурентами подчеркивает достаточно тяжелое положение фирмы с точки зрения конкурентоспособности, а более 40% говорит о необходимости либо ухода с данного рынка, либо коренного изменения стратегии.

Завершить подраздел можно составлением табл.2.13.

Таблица 2.13

Анализ сильных и слабых сторон

конкурентов и собственного предприятия

Важным итогом данного подраздела бизнес-плана является определение наиболее конкурентоспособного товара на данном рынке, который можно выбрать в качестве образца для сравнения при оценке конкурентоспособности продукции и услуг фирмы.

Оценка конкурентоспособности продукции и услуг осуществляется посредством расчета интегрального показателя относительной конкурентоспособности товара на основе совокупности нормативно-производственных, потребительских и экономических параметров изделий при сравнении с товаром-образцом.

Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим и эстетическим, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Условие конкурентоспособности товара в общем виде может быть представлено следующим соотношением:

(2.6)

где Р – полезный эффект товара;

С – затраты на приобретение и использование товара [11].

Численное выражение конкурентоспособности составляет понятие уровня конкурентоспособности.

Обеспечение конкурентоспособности на требуемом уровне предполагает необходимость его количественной оценки. Отправной точкой оценки конкурентоспособности товара является формулирование цели исследования. Однако независимо от целей исследования основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий.

Определив цель анализа конкурентоспособности, переходят к осуществлению комплексного исследования рынка. На этой основе выделяют требования «адресных» покупателей к товару-эталону и соответственно перечень параметров, с помощью которых можно оценить уровень конкурентоспособности (рис.2.3).

Все параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности, можно разделить на 3 группы.

Прежде всего - это нормативные параметры, т.е. устанавливается принципиальная возможность реализации изделия на целевом рынке. Анализ нормативных параметров предполагает установление соответствия параметров изделия обязательным стандартам и нормам.

В случае несоответствия им товар не может быть использован для удовлетворения существующей потребности и поэтому не обладает для покупателя потребительской стоимостью.

Рис. 2.3. Процесс оценки конкурентоспособности товара [11]

Методически учет нормативных параметров при оценке уровня конкурентоспособности может быть обеспечен путем внедрения специального показателя, который принимает лишь 2 значения 0 и 1. Если товар соответствует обязательным нормам и стандартам, то этот показатель равен 1, если нет, то 0. Общий показатель по нормативным параметрам представляет собой произведение частных показателей по каждому из них:

(2.7)

где g_i - частный показатель по i-му нормативному параметру;

У_нп - общий показатель по нормативным параметрам;

n - число нормативных параметров.

Если хотя бы один из частных показателей равен 0, то общий показатель также равен 0, что говорит о неконкурентоспособности данного товара на рынке.

Второй группой моделируемых показателей для оценки конкурентоспособности товара являются технические характеристики изделия, т.е. его качество.

Рыночные исследования дают возможность выявить, какие именно свойства товаров покупатель считает необходимыми, эталонными, а затем оценить, насколько каждое из свойств продукта соответствует потребности или эталону. Количественно это можно выразить как отношение величины параметра изделия к величине такого же параметра-эталона.

, (2.8)

где в_i – частный технический показатель по i-му параметру;

d_нi - величина i-го параметра анализируемого изделия;

d_эi - величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворена на 100 %.

При этом если для удовлетворения потребности предлагается изделие, параметры которого превышают запросы покупателей, то такое превышение вряд ли будет оценено и оплачено. В этом случае частный показатель приравнивается к эталонному.

Для нахождения общего показателя по техническим параметрам следует объединить частные с учетом значимости (удельного веса) каждого из них в общем наборе:

(2.9)

где i_тп - общий показатель по техническим параметрам;

d_i - удельный вес i-го параметра;

n - число параметров, по которым осуществляется оценка или моделирование.

Полученный общий показатель отражает степень соответствия создаваемого товара эталону, идеальному с точки зрения потребителей образцу. Однако на рынке покупатель сравнивает предлагаемые товары не с эталоном, а друг с другом. Поэтому следует сопоставить показатели создаваемого товара и его конкурента и сравнить, какой из них в большей степени соответствует конкретной потребности.

, (2.10)

где d_нi - величина технических параметров создаваемого изделия;

d_кi - величина технических параметров конкурентного изделия.

К третьей группе оцениваемых параметров относятся экономические, т.е. цены потребления. При их сравнении показатель принимает следующий вид:

, (2.11)

где Ц_пн - цена потребления анализируемого изделия;

Ц_пк - цена потребления товара-аналога (конкурента).

На основе общих показателей по нормативным, техническим и экономическим параметрам строится интегральный показатель уровня конкурентоспособности (ИК). Если значение ИК >1, то это означает, что изделие более конкурентоспособно. Интегральный показатель рассчитывается следующим образом:

. (2.12)

Оценка конкурентоспособности предприятия. Конкурентоспособность предприятия – это реальная или потенциальная способность предприятия проектировать, изготовлять и сбывать товары в тех условиях рынка, где им приходится работать.

Методы оценки уровня конкурентоспособности предприятия достаточно разнообразны: по сравнительным преимуществам, по факторам производства, по рыночным позициям фирмы, по качеству продукции, матричный метод. В практике бизнес-планирования оценка уровня конкурентоспособности предприятия производится преимущественно на основе сравнительной характеристики деятельности предприятия и наиболее сильных конкурентов по ряду факторов. Решающую роль здесь играет выбор и оценка факторов. На западном потребительском рынке руководствуются тем, что качество изделий находится более или менее на одном уровне, поэтому особое значение приобретают другие стороны удовлетворения желаний потребителей: внешнее оформление, простота эксплуатации, известность марки, престиж производителя, гарантийный срок, бесперебойное снабжение запасными частями, быстрый и дешевый ремонт и техническое обслуживание. Кроме того, используются показатели, характеризующие рекламную деятельность, организацию сбыта и т. д.

На рынке изделий промышленного применения учитывается исключительность товара. Остальные показатели и их весомые коэффициенты зависят от вида продукции. Вместе с тем с точки зрения потребителя обычно на первое место выходит оперативность и надежность поставок, далее идут быстрота реакции на нужды потребителей, послепродажное обслуживание, репутация поставщика, низкая цена, квалификация торгового персонала, товарный кредит и т.д.

В табл.2.14 представлены основные факторы, которые могут быть использованы в ходе анализа. В каждом конкретном случае их выбор следует осуществлять с учетом особенностей производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия.

Таблица 2.14

Факторы конкурентоспособности предприятия

Факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, достаточно много. Действие их часто разнонаправлено, поэтому при определении уровня конкурентоспособности предприятия следует использовать обобщающие оценки:

- метод суммы мест;

- метод балльной оценки;

- метод построения профиля требований;

- метод балльной оценки с учетом коэффициента весо­мости факторов.

Конкурентное преимущество предприятия.В процессе бизнес-планирования проведение расчетов по оценке конкурентоспособности продукции имеет своей целью выявление конкурентных преимуществ и уязвимых позиций предприятия. Задача состоит в том, чтобы удержать и развить свои конкурентные преимущества.

В данном подразделе бизнес-плана формируется деловая (конкурентная) стратегия предприятия по каждой стратегической единице бизнеса.

В соответствии со стартовыми позициями предприятия может быть использована одна из следующих конкурентных стратегий: снижение себестоимости продукции, дифференциация продукции, сегментирование рынка, внедрение новшеств, ориентации на потребность рынка.

Условия формирования базовых конкурентных стратегий в зависимости от состояния конкуренции на рынках представлены в табл.2.15.

Таблица 2.15

Условия формирования базовых конкурентных стратегий

При разработке бизнес-плана необходимо учитывать, что все виды конкурентных преимуществ делятся на две группы: преимущества низкого порядка и преимущества высокого порядка.

Преимущества низкого порядка связаны с возможностью использования дешевых: рабочей силы, материалов (сырья), энергии. Низкий порядок этих конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны либо вследствие роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые производственные ресурсы точно так же могут использовать конкуренты. Иными словами, преимущества низкого порядка – это преимущества с малой устойчивостью, не способные обеспечить преимущество над конкурентами надолго.

Преимуществами высокого порядка являются: уникальная продукция, уникальная технология, оптимальная маркетинговая структура, организация производства, хорошая репутация фирмы. Если конкурентное преимущество достигнуто за счет выпуска на рынок уникальной продукции, основанной на собственных конструкторских разработках, то для уничтожения такого преимущества конкурентам придется либо разрабатывать аналогичную продукцию, либо придумать что-то лучшее. Все эти варианты недешевы и требуют немалого времени для своей реализации.

Наиболее же ценное конкурентное преимущество – хорошая репутация фирмы, которая достигается с большим трудом, медленно, и требует крупных затрат на ее поддержание.

В данном разделе бизнес-плана наряду со стратегией обеспечения конкурентоспособности должна идти речь о тактике и методах конкуренции, которые будут использоваться предприятием, о действиях, направленных на улучшение его конкурентных позиций. При этом не следует ориентировать свою деятельность на недобросовестные методы конкуренции, особенно распространенные в России сегодня, например:

• экономический промышленный шпионаж;

• подделка продукции конкурента;

• обман потребителей;

• махинации с деловой отчетностью;

• коррупция;

• переманивание специалистов.

Вероятные методы конкурентной борьбы в зависимости от доли рынка, занимаемой предприятием, показаны в табл.2.16.

Таблица 2.16

Методы конкуренции с учетом рыночной доли фирмы

Окончание табл. 2.16

План маркетинговых действий на рынке

После того, как проведены все необходимые аналитические процедуры и выбрано направление развития организации, можно приступать непосредственно к маркетинговому планированию. Информация данного раздела призвана убедить инвестора в существовании рынка сбыта для продукции и в способности предприятия ее продавать.

При разработке плана маркетинга необходимо обеспе­чить максимальное приспособление производства к требо­ваниям рынка, активное воздействие на рынок и потреби­теля с помощью всех доступных средств (качество товара, реклама, сервис, цена и т. д.). Следует показать, что пред­приятие способно довести свой продукт до потребителя.

План маркетинга включает в себя большое число вопро­сов, требующих детальной проработки при подготовке биз­нес-плана. Однако не стоит все детали маркетинга включать в официальный вариант бизнес-плана. В данном разделе це­лесообразно изложить основные (наиболее интересные) моменты планируемой маркетинговой деятельности фирмы, исходя из целей бизнес-плана с учетом исследования рынка и конкуренции.

Структура раздела может быть следующей (табл. 2.17):

Таблица 2.17

Содержание подраздела бизнес-плана «План маркетинга»

Продолжение табл. 2.17

Продолжение табл. 2.17

Окончание табл. 2.17

Если объектом бизнеса является предприятие или СБЕ, то рекомендуется разработать стратегию его развития. Разрабатывая стратегию развития предприятия, целесообразно учесть влияние внешнего окружения (тенденции изменения технологий, запросов и мотивации потребителей и пр.) в целях адаптации предприятия к меняющимся рыночным ситуациям путем разработки плана маркетинговых действий, включающего товарную, ценовую, сбытовую политику, сервисное обслуживание и «паблик рилейшнз».

Особое внимание должно быть уделено товарной и ценовой политике с отслеживанием конкурентов. При этом необходимо определить и обобщить главные трудности по вхождению в определенные сферы бизнеса и наметить пути их преодоления.

Рассматривая товарную стратегию, целесообразно определить курс действий, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товаров, гибкое приспособление имеющихся или создаваемых ресурсов к рыночным условиям. Товарная политика предусматривает достижение следующих главных целей:

- разработку «пионерного товара», который может быть лидером на ближайшие годы и утвердит репутацию предприятия;

- разработку маркетинговых программ по возможным модификациям продукции, в перспективе – выбор соответствующей продукции по каталогу.

Стратегия ценообразования увязывается с кратко- и долгосрочными целями и базируется на издержках производства, спросе на продукцию и ценах конкурентов.

Ценообразование, основанное на издержках производства, может осуществляться одним из следующих наиболее распространенных методов:

- полных затрат;

- усредненных затрат;

- предельных затрат;

- стандартных издержек производства;

- прямых затрат (целевой нормы прибыли).

Метод полных затрат предполагает расчет цены на основе всех издержек по производству и реализации товара (прямых, общепроизводственных, общехозяйственных, коммерческих) и прибыли, определяемой с учетом ставки ссудного процента.

Метод усредненных затрат используется предприятием для поддержания стабильных цен в течение длительного периода времени и основан на определении средних затрат на производство продукции, обычно за период экономического цикла.

Метод предельных затрат применяется при прогнозируемом расширении масштабов производства и сбыта. Под предельными затратами понимается изменение суммы общих затрат на единицу продукции в результате увеличения объемов производства или сбыта. Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних, что зависит от характера изменения спроса и возможностей предприятия.

Метод стандартных издержек производства основан на расчете цены, исходя из предполагаемых затрат предприятия при существующих производственных условиях и нормативов затрат на производство и реализацию продукции с учетом нормальной (порядка 80%) загрузки производственных мощностей.

Метод прямых затрат (целевой нормы прибыли) предусматривает установление рыночной цены, исходя из издержек производства при определенном уровне загрузки мощностей и заранее установленном или прогнозируемом целевом уровне прибыли.

Ценовая политика может предусматривать:

- использование гибких цен;

- взаимосвязь цены и качества;

- ориентацию на уровень цен мирового рынка и т.д.

Важное значение в ценовой политике имеет система скидок. Система скидок включает три категории скидок: маркетинговые, партнерские и торговые (табл. 2.18, 2.19, 2.20).

Таблица 2.18

Система маркетинговых скидок

Маркетинговая скидка направлена на:

- расширение доли рынка;

- стимулирование спроса на новые товары или завоевание позиций на новых рынках.

Таблица 2.19

Система торговых скидок

Торговые скидки направлены на:

- увеличение скорости принятия решений по сделке;

- увеличение «денежной составляющей»

- укрупнение сделок;

- расширение и активизацию работы участников сбытовой сети;

- увеличение объемов продаж для обеспечения массы прибыли.

Таблица 2.20

Система партнерских скидок

Базой для расчета скидок является прайс-цена, определенная организацией.

Сбытовая стратегия предполагает ориентацию на систему ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), создание общественного мнения (паблик рилейшнз) и может предусматривать:

- рекламную деятельность (рекламные буклеты, использование рекламы в прессе, по радио, телевидению и т.д.);

- создание и регулирование коммерческих связей через посредников, дилеров, агентов и пр.;

- использование кредита в различных формах, продажу в рассрочку, лизинг;

- организацию и участие в ярмарках, выставках;

- презентацию продукции специально для потенциальных потребителей.

С помощью мероприятий ФОС (формирование спроса) создается «образ товара» и имидж предприятия. Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок «товаров рыночной новизны» и завоевании определенной доли рынка.

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к потребителю и посредникам. Главная задача СТИС по отношению к потребителям заключается в предложении им определенной выгоды (скидки за объем, рассрочка в платежах, прием бывших в употреблении товаров, бесплатная передача товара во временное пользование и т.п.). СТИС по отношению к посредникам побуждает их продавать товар с творческой инициативой, расширяя круг потребителей. Посредникам могут быть предоставлены различные стимулирующие их работу льготы (скидки с продажной цены, предоставление бесплатно или на льготных условиях соответствующих помещений, оборудования и пр.).

Как известно, коммуникационный комплекс маркетинга образуют следующие элементы / методы взаимодействия:

- личные продажи;

- реклама;

- стимулирование продаж;

- связи с общественностью (или пропаганда).

Это четыре основных средства воздействия на целевые аудитории. Для товаров производственного назначения относительная важность этих средств воздействия считается справедливой именно в приведенном порядке.

Кроме того, следует использовать такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, каталоги, глобальные сети (Интернет), электронная почта. В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять продукт, цена, система распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы, следует лишь позаботиться о повышении их совокупного эффекта и правильно распределить между ними общий коммуникационный бюджет фирмы.

Существует несколько способов воздействий на конечных потребителей. В результате экспертного анализа эффективность использования всех средств коммуникации определяется по линии воздействия на конечных потребителей.

Рекламная компания предусматривает создание и распространение печатных рекламно-информационных материалов. Практикуемые и планируемые виды изданий: каталоги, проспекты, буклеты, листовки, плакаты-постеры. Обычно рекламная компания имеет целью подержание имиджа организации и рекламу продукции и марки.

Таблица 2.21

Способы воздействия на конечных потребителей

Общая сумма затрат на рекламу и выставочную деятельность включает следующие направления расходов:

1. Печатная продукция:

издание представительских материалов в типографии:

- папка;

- визитная карточка компании на русском и английском языках;

- буклет по истории компании;

- фирменный календарь;

- визитные карточки сотрудникам компании;

издание каталогов по видам продукции.

2. Видеопродукция.

Обновление представительских видеофильмов о компании и создание новых видеофильмов по отдельным видам продукции и услуг.

3. Реклама в СМИ, каталогах.

Размещение рекламы и информации о фирме и продукции в каталогах, справочниках и других СМИ, в том числе на web-сайтах, в том числе по бюджету развития СБС.

4. Выставки, презентации.

- Участие в выставках в соответствии с утвержденными планами.

- Проведение презентаций и ежегодного совещания СБС по бюджету развития СБС.

- Изготовление фирменных сувениров, планшетов и другого оборудования, в том числе материалов для оформления работ.

5. Оплата услуг по фотографированию.

6. Прочие затраты.

Важной составляющей реализации маркетинговой стратегии и одновременно одной из задач стратегии воздействия (коммуникационной стратегии) компании является формирование и поддержание положительного имиджа компании во внешней и деловой внутренней среде.

Развитие связей с общественностью прежде всего предполагает сопоставление деловой активности компании с различными интересами и типовыми ожиданиями по отношению к ней контактных аудиторий, представляющих общество. Для этого необходимо дифференцировать образ компании и характер усилий по его формированию у потребителей продукции, деловых партнеров, представителей органов государственной власти, а также положительному восприятию деятельности компании ее сотрудниками.

Выделение контактных аудиторий и способов достижения положительного имиджа организации показано в табл.2.22.

При описании сбытовой политики целесообразно указать каналы распределения и сбыта с определением доли объемов продукции по каждому каналу.

Стратегия организации сервисного обслуживания предполагает предпродажный и послепродажный сервис. Предпродажный сервис ориентирован на постоянное изучение и анализ требований потребителей с целью совершенствования качественных параметров предлагаемой продукции.

Таблица 2.22

Осуществление связей с общественностью

для формирования положительного образа организации

Послепродажный сервис предусматривает комплекс работ по гарантийному и послегарантийному обслуживанию (ремонт, поставка запасных частей и пр.). Описывая план маркетинговых действий, можно воспользоваться следующей таблицей (табл. 2. 23).

Таблица 2.23

Маркетинговая стратегия предприятия

Определение затрат на продвижение товаров или услуг, иными словами, маркетинговый бюджет является обязательной частью бизнес-плана и представляет собой в общей форме план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга.

Работа по составлению бюджета маркетинга имеет следующую структуру:

1. Расходная часть бюджета:

- расчет себестоимости производства продукции;

- расчет затрат на рекламу и продвижение товаров;

- расчет затрат на организацию и функционирование системы сбыта;

2. Доходная часть бюджета:

- проектирование поступлений от продаж.

Предварительное планирование и оценка затрат на маркетинг могут проводиться и при формировании программы маркетинга с использованием инструментов укрупненного анализа расходов. Определение расходов на маркетинг является весьма сложной задачей с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету. При определении бюджета маркетинга большую роль играют традиции, опыт специалистов и консультантов со стороны, а также анализ маркетинговых затрат фирм-конкурентов.

Проектирование поступлений от продаж основывается на следующих видах прогнозов:

- объемы продаж по периодам (например, за месяц, за неделю и т.д.);

- объемы продаж по продуктам и услугам (строятся отдельно по каждому из видов продуктов или услуг, чтобы сразу можно было определить прибыльные или неприбыльные товары);

- объемы продаж по группам потребителей (например, компьютерная фирма ожидает, что 50 % выручки поступит от юридических лиц, 30 % от государственных учреждений, 20 % от физических лиц);

- доля рынка (% от общего объема продаж на рынке, который предприятие готово обеспечить своими силами).

Все данные собираются, обрабатываются и сводятся в единый бюджет маркетинга (табл. 2.24).

Таблица 2.24

Годовой бюджет маркетинга

Вопросы для самоконтроля:

1. Перечислите этапы исследования рынка в процессе бизнес-планирования.

2. Что такое сегментация рынка? Для чего она исполь­зуется?

3. По каким основным признакам можно классифициро­вать рынки?

4. Какие цели достигает предприятие с помощью сегмен­тации рынка?

5. По каким признакам можно сегментировать рынок?

6. Что такое целевой рынок, рыночная ниша?

7. В чем отличие ниши от сегмента рынка?

8. В чем отличие маркетинга, ориентирующегося на вер­тикальную нишу, от маркетинга, ориентирующегося на горизонтальную нишу?

9. Раскройте сущность понятий конъюнктуры рынка, спроса, емкости рынка.

10. Каким образом осуществляется позиционирование рынка?

11. Охарактеризуйте методы прогнозирования, используе­мые в практике бизнес-планирования.

12. Что такое дизайн исследования рынка?

13. Какие цели бизнес-планирования достигаются с помо­щью сегментации рынка?

14. Назовите известные вам стратегии маркетинга и прин­ципы их классификации.

15. Назовите основные виды товарных стратегий фирмы.

16. Существует ли связь между стадиями жизненного цик­ла товара и товарными стратегиями?

17. Каково влияние концепции жизненного цикла товара на выбор ценовой стратегии?

18. Что включает в себя ценовая тактика?

19. Раскройте сущность методов ценообразования.

20. В чем заключается рыночное страхование цен?

21. Назовите основные стратегии коммуникативной поли­тики.

22. Что представляет собой инструментарий комплекса маркетинговых коммуникаций?

23. Укажите последовательность отражения рекламной де­ятельности в бизнес-плане.

24. Какие виды рекламных средств могут быть использо­ваны при разработке рекламной деятельности в бизнес-плане?

25. Какие показатели используются для оценки эффектив­ности рекламных средств?

26. По каким двум направлениям в бизнес-плане прово­дится анализ эффективности мероприятий рекламной кампании'.'

27. Перечислите известные вам приемы стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.

28. Какие основные задачи призвана решить личная про­дажа?

29. Приведите примеры мероприятий «паблик релейшнз».

30. В чем заключается сущность прямого маркетинга?

31. Приведите примеры использования основных форм прямого маркетинга.

32. Чем отличается брэнд от марки?

33. Раскройте сущность понятия «брэндинг».

34. Приведите примеры российских брэндов.

35. Каковы основные элементы рыночной атрибутики то­вара?

36. Какие функции выполняет упаковка товара?

37. В чем заключаются содержание, преимущества и недо­статки основных методов сбыта?

38. В каких случаях есть смысл организовать собственную торговую сеть?

39. Какие обстоятельства способствуют передаче предпри­ятием-изготовителем функций сбыта торговым посред­никам?

40. Какие обстоятельства следует учитывать при выборе торгового посредника?

2.5. Производственный план

Этот раздел бизнес-плана готовится только той фирмой, которая собирается заниматься производством. Раздел дол­жен показать, что предприятие в состоянии производить необходимое количество продукции в нужные сроки и с требуемым качеством.

Производственный план является ключевым разделом бизнес-плана. При его разработке необходимо собрать информацию по следующим вопросам:

1. где будет производиться продукция:

- если на вновь созданном предприятии – необходимо обосновать выбор месторасположения производства с точки зрения близости к заказчикам, поставщикам, смежникам, доступности рабочей силы, транспортной инфраструктуры и т.д.;

- если на действующем предприятии – необходимо описать имеющиеся условия работы: производственные площади, оборудование, инструмент, оснастка; отметить, достаточна ли имеющаяся производственная база для реализации проекта, и каковы перспективы ее расширения, реконструкции и на каких условиях: аренда, лизинг. Это в свою очередь позволяет определить величину финансовых средств, требуемых для осуществления проекта;

2. какие для этого потребуются производственные мощности?

Рассчитанный объем продаж диктует необходимый размер производственной мощности предприятия. Если существующих мощностей по производству продукции недостаточно, то в этом разделе рассчитываются мероприятия по вводу новых мощностей или расширению действующих;

3. Где, у кого и на каких условиях (уровень цен) будут закупаться сырье, материалы и комплектующие, топливо, энергия, тара, запасные части, т.е. необходимо собрать исчерпывающую информацию для обеспечения проекта;

4. Какова репутация поставщиков, и есть ли опыт работы с ними?

5. Возможно ли лимитирование объемов производства со стороны имеющихся производственных мощностей или поставляемых материально-технических ресурсов?

6. Какова возможность переналадки оборудования с изменением ассортимента?

7. Какова система контроля качества?

8. каковы системы утилизации отходов, очистки выбросов и затраты на охрану окружающей среды?

В основе формирования производственного плана должны быть исследования в области выбора технологии и уровня специализации, масштабов производства традиционных и новых продуктов, приоритетов в области материально-технического снабжения, направлений инвестиций в НИР и ОКР.

В основе производственного плана лежит ориентация на высокие и стандартные технологии. Использование современного оборудования выгодно при ожидании подъема. Модернизированное оборудование обходится дороже. Большая стоимость влияет на издержки. Использование современного оборудования дает увеличение продаж и соответственно рост прибыли. С другой стороны, спад в объеме продаж менее чувствителен при использование устаревшего оборудования.

Для удержания конкурентных преимуществ необходимо придерживаться определенной конкуренции производства. Долгие годы главной преобладающей концепцией являлось специализированное предприятие. «Предприятие, которое сфокусировано на малом наборе продуктов для конкретного рынка, обойдет обычную фирму, которая пытается успеть в большом количестве направлений».

В настоящее время преобладает концепция производства продукции по мировым стандартам. Это означает стремление быть лучше, чем конкуренты, через попытку быть лучшим в мире по каждому виду деятельности. Такая производственная философия включает следующие этапы:

1. Внутренне нейтральная. «Просто делать работу».

2. Внешне нейтральная. Отвечает стандартам основных конкурентов. Строго придерживается опыта отрасли. Использует те же материалы и тех же поставщиков, что и конкуренты.

3. Внутренняя поддержка. Привязка решений к конкретной конкурентной стратегии.

4. Внешняя поддержка. Ключевая роль в помощи всей организации; стремление быть лучше, чем конкуренты, через попытку быть лучшим в мире по каждому виду деятельности.

Инструментарий стратегий производства расширяется, поэтому организация должна выбрать из ряда вариантов свою. Обычно выделяют гибкие системы производства (способ экономично производить небольшие партии товаров), автоматизированное проектирование, автоматизированное производство, системы оперативной поставки узлов, управление качеством, нацеленные на предотвращение дефектов с обращением внимания на качество дизайна.

Производство должно отвечать стандартам и ценам, которые требуются рынку, чтобы удержать организации свои позиции. В большинстве специальных источников рекомендуется провести SWOT-анализ производства. Исходя из этого формируется производственная программа с учетом соответствия объемов производства спросу и объему продаж.

Структура данного раздела может иметь следующий вид:

- технология производства;

- производственное кооперирование;

- контроль производственного процесса;

- система охраны окружающей среды;

- производственная программа;

- производственные мощности и их развитие;

- потребность в долгосрочных активах;

- потребность в оборотных средствах;

- прогноз затрат.

Для непроизводственных фирм потребность в долгосрочныx активах, оборотных средствах и прогноз затрат определяются в разделе «Финансовый план».