Определение зависимой и независимых переменных; 5 страница

В ряде случаев исследование основано на результатах, полученных ранее. В этом случае используется ранее применявшийся вопросник. В любом случае целесообразно использовать ранее апробированные форма­ты вопросов, чем изобретать новые.

Что касается метода сбора данных, то очевидно, что, скажем, те­лефонное интервью предполагает использование относительно простых вопросников по сравнению с опросами, проводимыми по почте.

С позиций получения конечных результатов исследования может быть достаточным использование шкалы наименований; в ряде случаев необходимо ранжирование измеряемых свойств, а может быть, проведе­ние статистического анализа, для чего потребуется использование шкалы интервалов или шкалы отношений.

Необходимость учета способностей респондентов при выборе фор­мата вопросов подтверждают следующие примеры. Предположим, иссле­дователь чувствует, что один из респондентов плохо умеет излагать свои мысли, неохотно излагает их на бумаге. Вряд ли целесообразно в данном случае использовать открытые вопросы.

Зачастую анкеты содержат вопросы всех трех форматов. В этом случае желательно каждый вопрос оценить с позиций вышеизложенных требований.

Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы. Данная задача облегчается, если мы имеем ясно очерченную гипотезу, которую собираемся испытать, или имеем простую модель, облегчающую наше понимание исследуемой ситуации.

Определяя содержание вопросов, необходимо учесть следующие обстоятельства.

Вопрос должен быть сфокусирован на единственной проблеме или теме. Например, не рекомендуется задавать вопросы типа: «В каком оте­ле вы обычно останавливаетесь, когда вы осуществляете поездки?» Сфокусированный вопрос в данном случае звучит как: «Когда вы находитесь с семьей на отдыхе и останавливаетесь в отеле в месте отдыха, какой тип отеля вы обычно используете?»

Вопрос должен быть кратким. Следует избегать неопределенности и многословности формулировок, особенно когда вопросы излагаются устно. Сложные, длинные вопросы рассредоточивают внимание респон­дентов на отдельных частях вопроса, и вместо ответа на весь вопрос он может дать ответ только на одну его часть.

Все респонденты должны понимать заданный вопрос одинаковым образом и отвечать на один и тот же вопрос, а не на свои варианты его домысливания. Для этого следует использовать четкую терминологию и очень конкретно формулировать вопросы.

Надо избегать формулирования в одном предложении двух вопро­сов. Например, «Вы знаете, что фирма «Н» продает электронные игрушки и является единственным их продавцом в нашем регионе?» Данный вопрос следует разбить на два вопроса.

Следует использовать повседневный язык респондентов, термины, понятные каждому потенциальному респонденту, исключая жаргон.

Кроме того, следует помнить, что если даже респондент готов и желает ответить на вопросы, он может испытывать при этом определен­ные проблемы. Ответы на ряд вопросов предполагают выработку опреде­ленных оценок, а следовательно, использование неких критериев. Однако иногда такие критерии не являются очевидными, и поэтому респондент может использовать другие критерии, нежели предполагал исследователь. Вопрос не должен выходить за рамки опыта респондентов. Наверное, бессмысленно спрашивать подростков о том, какой тип семейного авто­мобиля они приобретут, когда женятся. Если вопрос касается прошлого, помните, что далеко не все обладают хорошей памятью. Например, дале­ко не все помнят, что они купили еще вчера. Если вопросы касаются будущего, то следует помнить, что человек часто меняет свое мнение в зависимости от обстоятельств. Так, результаты будущих выборов зачастую определяются не голосами тех, кто четко сделал свой выбор в пользу той или иной партии, а скорее всего теми, кто изменит свое мнение.

Следует относиться очень внимательно к включению в вопрос ка­ких-то примеров, поскольку респондент может сосредоточить свое вни­мание только на них. Например, вопрос: «Можете ли вы вспомнить ка­кую-нибудь рекламу «Панасоник», распространенную в течение послед­ней недели, скажем, в виде вкладыша в вашей газете?» — может сосредо­точить внимание респондента только на рекламе в газетных вкладышах.

Не следует склонять респондента делать обобщения, выходящие за рамки его опыта. Например, вопрос: «Беспокоитесь ли вы о свежести молока, покупая молоко в магазине?» понуждает респондента отвечать утвердительно, выходить за рамки его личного опыта. Более правильно по данной проблеме задать следующий вопрос: «Сколько раз во время пяти последних покупок молока вы беспокоились о его свежести?»

Вопросы следует формулировать в нейтральной тональности, без некоей положительной или отрицательной оценки рассматриваемой про­блемы. Например, на вопрос: «Сколько бы вы заплатили за солнцеза­щитные очки, предохраняющие ваши глаза от вредных ультрафиолетовых лучей, приводящих к потере зрения?» респондент скорее будет отвечать, сколько он заплатил бы за что-то, что предохранит его от потери зрения. Более правильной является следующая формулировка: «Сколько бы вы заплатили за солнцезащитные очки, предохраняющие глаза от ультра­фиолета?»

Формулировка вопроса не должна склонять респондента к ответу, желаемому для исследователя. Нельзя в закрытом вопросе излагать неполный перечень возмож­ных ответов, один из которых для большинства респондентов заведомо является неприемлемым.

Наиболее трудные вопросы, требующие для ответа использования специальных шкал и достаточных затрат умственных усилий, рекоменду­ется ставить в середине или ближе к концу анкеты.

ТЕМА 7. ЭКСПЕРИМЕНТЫ

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор пер­вичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, вы­дачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.

Экспериментом называется манипулирование независимыми пере­менными с целью определения степени их влияния на зависимые пере­менные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых па­раметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экс­периментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависи­мые переменные практически не находятся в сфере его непосредствен­ного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние по­бочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на раз­личные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабора­торные эксперименты являются также более дешевыми и требуют мень­ше времени для своей реализации.

В качестве примера можно привести результаты эксперименталь­ного изучения уровней запоминания и забывания рекламных сообщений.

Эксперименты показали, что доля людей, сохраняющих внушенное впечатление от рекламы, изменяется во времени по геометрическому закону. Однако скорость снижения способности вспомнить сильно варьируется в зависимости от того, что надо запомнить. Видно, что тема рекламного сообщения запоминается лучше, чем его источник. Аргументы, положенные в основу рекламного сообщения, запоминаются хуже всего. Способность вспомнить как тему, так и источник и аргумен­ты рекламного сообщения резко падает в течение первой недели после появления рекламного сообщения. Следовательно, у рекламодателя име­ется очень короткий срок для оправдания затрат на рекламу или реклама требует повторения.

В результате исследования делается вывод о том, что рекламная телевизионная кампания, состоящая из шести повторений в первой вол­не и обеспечивающая уровень способности ее вспомнить, равный 60%, не должна прерываться более чем на три месяца, если данный уровень запоминания нежелательно опускать ниже 20%.

Здесь речь идет только об усредненных оценках. Реальные оценки в сильной мере зависят от ценности рекламы, творческого уровня ее ис­полнения.

За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютери­зированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям «бродить» по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение опреде­ленных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магази­нах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведе­нии сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют боль­ше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие харак­тер полевых экспериментов, известны под названием «пробный марке­тинг» (test marketing). Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно пре­следует две цели: определить потенциальный объем продаж нового про­дукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отноше­нию потребителей, так и посредников).

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контроли­руемое, электронное и имитационное.

При применении стандартного тестирования рынка фирма испы­тывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой. Дан­ный метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализиро­ванными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализа­цию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за уча­стие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать кана­лам, используемым фирмой в практической работе.

Электронное тестирование рынка заключается в том, что участни­ки потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара.

При покупке тестируемых товаров или ее отсутствии автоматиче­ски фиксируются демографические характеристики покупателя. Такие испытания проводятся только в таких городах, в которых предприятия розничной торговли согласились принять участие в эксперименте.

Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реаль­ному рынку.

Имитационное тестирование рынка предполагает использование ограниченного количества данных о реакции потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.

Достоинство данного метода тестирования рынка по сравнению со стандартным заключается в том, что для его реализации требуется только 18—24 недели, в то время как для второго — от 12 до 18 месяцев. Стои­мость имитационного тестирования рынка составляет только 5—10% от стоимости стандартного тестирования рынка. Первый метод является конфиденциальным, с его помощью могут быть испытаны различные инструменты комплекса маркетинга. Однако данный метод не является столь полным, как метод полномасштабных испытаний рынков. Кроме того, полученные результаты в существенной мере зависят от предполо­жений, заложенных в модели.

Тестирование рынка осуществляется как для потребительских то­варов, так и для продукции производственно-технического назначения.

Кроме того, для получения выводов о направлениях маркетинговой деятельности на определенном континенте используется тестирование рынка «ведущей страны», которая является наиболее типичным предста­вителем данного континента.

Один из главных недостатков методов тестирования рынков за­ключается в их высокой стоимости, превышающей порой несколько со­тен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Послед­ние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Экспериментаторы стал­киваются с дилеммой. С одной стороны, получение достоверных резуль­татов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Однако в этом случае возрастают затраты, увеличивается временной лаг между началом эксперимента и принятием маркетинговых решений, могут из­мениться условия проведения эксперимента. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не контролируются, как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Кон­куренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших количествах экспериментального товара, чтобы исказить ре­зультаты эксперимента, и т.п.

ТЕМА 8. ПОЛЕВЫЕ РАБОТЫ

Полевые работы представляют собой этап процесса маркетинговых исследова­ний. Он следует за определением проблемы и разработкой подхода к ее решению и за составлением плана исследования. На этом этапе персонал, работающий на мес­тах, непосредственно контактирует с респондентами, управляет процессом анкетирования и заполняет формы для записи наблюдений, записывает полученные данные и объединяет их для дальнейшей обработки. К полевому персоналу (т. е. персоналу, работающему на местах) от­носятся интервьюеры, заполняющие анкеты при обходе респондентов на дому; интервьюеры, опрашивающие покупателей в крупных торговых центрах; интервьюеры, проводящие опрос по телефону из центрального офиса; работники, занятые рассылкой анкет из офиса; наблюдатели, ведущие подсчет покупателей в определенном отделе универмага, и другие работники, в функ­ции которых входит сбор данных либо наблюдение за этим процессом.

Любые полевые работы связаны с отбором, подготовкой и наблюдением за работниками, занятыми сбором данных. Проверка результатов этой деятельности и оценка персонала - часть этого процесса.

Первый этап полевых работ — это отбор соответствующего персонала. Исследователь дол­жен разработать конкретные должностные инструкции для конкретного проекта с учетом спо­соба сбора данных; решить, какими специфическими качествами должны обладать люди, не­посредственно работающие с респондентами; нанять работников, отвечающих этим требовани­ям. На качество полученных ответов могут повлиять личные качества, опыт, мнение, восприятие, ожидания и отношение интервьюера.

Подготовка полевого персонала может вестись в ходе личного общения в офисе компании, либо с помощью переписки, когда интервьюеры значительно разбросаны территориально. Она обеспечивает одинаковую работу всех интервьюеров с анкетами и, следовательно, собраннее данные будут однородными. В ходе подготовки интервьюеры учатся налаживать контакт с респондентом, задавать вопросы, стимулировать ответы, правильно их записывать и завершать интервью.

Цель контроля над работой полевого персонала заключается в том, чтобы убедиться, что работники в процессе опроса соблюдали полученные инструкции и пользовались определенными методами. Эта деятельность предусматривает контроль качества ведения интервью и редактирования, выборочный контроль, предотвращение мошенничества и контроль из центрального офиса.

Проверка результатов полевых работ заключается в определении того, что персонал дейст­вительно предоставляет достоверные материалы. Чтобы проверить подлинность полученных в ходе опроса данных, контролеры обзванивают от 10 до 25% респондентов и выясняют, действи­тельно ли их опрашивали интервьюеры. Контролеры спрашивают респондента о продолжи­тельности и качестве опроса, поведении интервьюера и просят предоставить основные демо­графические данные. Полученную демографическую информацию сравнивают с данными, предоставленными интервьюером в анкете.

Очень важно постоянно оценивать работу интервьюеров, чтобы своевременно снабжать их информацией об эффективности их работы, а также для определения, кто из них работает луч­ше других, что позволяет сформировать наиболее производительный штат, обеспечивающий наивысшее качество работы. Все оценочные критерии должны быть подробно описаны интер­вьюерам в процессе их подготовки. Оценка полевых работников основывается на таких показа­телях, как денежные и временные затраты, доля ответивших от общего количества опрашивае­мых, качество опроса и качество полученных данных.

Важным является обучение стимулированию ответов респондентов.

Цель стимулирования ответов (probing) в ходе интервью заключается в стимулировании респондента для того, чтобы он расширил или пояснил данные им ответы.

Стимулирование ответов также помогает сосредоточить внимание респондента на сути вопросов с тем, чтобы он давал только необходимую информацию. При этом следует помнить, что действия интервьюера не должны приводить к смешению результатов опроса в ту или иную сторону. Ниже представлен список некоторых наиболее широко используемых методов стимулирования входе опроса.

1. Повторение вопроса. Для получения более точных ответов нередко полезно повторно задать вопрос с использованием той же формулировки.

2. Повторение ответа респондента. Стимулировать дальнейшие комментарии респондента нередко можно дословным воспроизведением его ответа. Интервьюер может сделать это, например, записывая ответ.

3. Использование паузы или молчание. Молчаливый вопрос, т.е. выжидательная пауза или взгляд могут послужить для респондента намеком, что вы хотели бы получить более полный ответ. Однако нельзя допускать, чтобы пауза стала неловкой.

4. Подбадривание респондента. Если очевидно, что респондент колеблется дать ответ, интервьюеру следует подбодрить его каким-либо подходящим комментарием, например, сказать: "Для нас не существует правильных или неправильных ответов, мы просто хотим выяснить ваше мнение". Если респондент нуждается в пояснении какого-либо слова или фразы, интервьюер не должен предлагать ему своих интерпретаций. Напротив, следует сделать так, чтобы такую интерпретацию дал сам респондент. Этого можно добиться, сказав, например, следующее: "Все зависит от того, что это означает для вас".

5. Получение пояснений. Создать мотив для респондента к сотрудничеству с интервьюером и, следовательно, получить более полный ответ, можно, сказав, например, следующее: "Я не совсем понял, что вы имели под этим в виду. Не могли бы вы рассказать поподробнее?"

6. Использование объективных (нейтральных) вопросов и комментариев.

Процедура записи ответов респондентов может казаться простой, однако и в этой области существует ряд распространенных ошибок. Все интервьюеры в ходе опроса должны использовать один и тот же формат записей и одинаковые условные обозначения, а также правильно редактировать заполненные анкеты. При работе с каждой конкретной анкетой, содержащей структурированные вопросы, используются разные правила фиксирования ответов, но существует одно общее правило; в анкете помечается вариант, отображающий ответ респондента. Если же вопросы не структурированы, ответ респондента записывается словами.

Любое интервью необходимо заканчивать только после получения всей необходимой информации. Запишите все произвольные комментарии респондента, сделанные им после формальных вопросов. Интервьюер должен ответить на все вопросы респондента относительно проекта. После опроса у респондента должно остаться положительное впечатление об интервью. Очень важно поблагодарить респондента и выразить свою признательность за сотрудничество.

ТЕМА 9. ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЕ ЭТАПЫ СТАТИСТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА

Основная цель редактирования состоит в установ­лении некоторых стандартов минимального качества сырых данных. Редактирование включает в себя про­смотр и, если необходимо, исправление каждой анке­ты или формы регистрации наблюдений. Просмотр и внесение исправлений зачастую выполняются в две стадии: полевое редактирование и централизованное офисное редактирование.

Полевое редактирование — это предварительное редактирование, которое строится таким образом, чтобы обнаружить наиболее бросающиеся в глаза про­пуски и неточности данных. Оно также полезно для контроля поведения персонала полевых сил и внесе­ния ясности в любого рода недопонимание этими сила­ми направлений их деятельности, методов, специфических вопросов и т. п. Например, в одном опросе компании Roper, проводившемся на Украине, полевое редактирование позволило обнаружить, что один ра­ботник оставлял анкеты респондентам вместо того, чтобы брать у них интервью, как было определено ин­струкцией. Наводящая подсказка приводила к возник­новению разных путей хождения ответов по кругу.

В идеальных обстоятельствах полевое редактирова­ние выполняется как можно скорее после того, как анкета или другая форма сбора данных заполнена. В этом случае проблемы могут быть устранены прежде, чем проводивший сбор информации штат будет рас­формирован, и пока конкретные контакты, явившиеся источником затруднения, еще свежи в памяти прово­дивших опрос или наблюдение людей. Полевое редак­тирование обычно выполняется руководителем поле­вых работ. Элементы, проверяемые в полевом редактировании:

1. Полнота: проверка полноты включает в себя тщательное просматривание формы данных с целью обеспечения уверенности в том, что ни один раздел или страница не пропущены, а также проверку отдельных позиции. Пустое место для ответа на какой-то вопрос может означать, что респондент отказался отвечать;

в равной мере это может быть отражением пропуска по вине респондента или того, что он или она не знает ответа. Обычно, с точки зрения целей исследования, очень важно знать, какая из этих причин верна. Можно надеяться, что посредством контакта с интер­вьюером, пока опросы еще свежи в его памя­ти, руководитель полевых работ сможет по­лучить необходимые разъяснения.

2. Удобочитаемость: важно кодировать анкету, которая не может быть сведена К цифровой форме, чтобы избежать проблемы неразбор­чивости почерка или непонятных сокращений слов. Их использование — вопрос упрощения исправлений на месте, тогда как позднее они зачастую выливаются в чрезмерно большую потерю времени.

3. Вразумительность: иногда зарегистрирован­ные ответы невразумительны для всех, кроме того, кто проводил опрос в. поле. При обнару­жении такой ситуации на месте руководитель полевых работ может получить у него необ­ходимое разъяснение.

4. Логическая последовательность: Отмечаемые в каком-то графике опроса или наблюде­ния непоследовательности обычно указывают на ошибки сбора или регистрации данных, но могут свидетельствовать о двусмысленности используемых средств или беззаботном отно­шении к выполнению работы. Например, если респондент показывает, что он или она смот­рели прошлым вечером по телевизору ком­мерческую рекламу, в одной части анкеты, а позднее отвечают, что прошлым вечером те­левизор не смотрели, будущий аналитик ока­жется перед неразрешимой дилеммой. Очень часто подобная логическая непоследователь­ность может быть исправлена в процессе по­левого редактирования.

5. Единообразие: очень важно, чтобы ответы регистрировались единообразными блоками. Если, например, исследование нацелено на определение количества журналов, прочиты­ваемых индивидом в неделю, а респондент ука­зывает количество журналов, на которые он или она ежемесячно подписываются, база ответов оказывается неединообразной, и на следующей стадии анализа результат может оказаться сомнительным. Если проблема об­наруживается прямо в полевых условиях, не исключено, что тот, кто брал интервью, смо­жет повторно встретиться с респондентом и получить правильный ответ.

За полевым редактированием обычно следует централизованное офисное редактирование, которое заключается в более полной и точной проверке и коррекции собранных ответов. Для этой работы подходит личность, обладающая острым глазом и хорошо знакомая с целями и методами исследования. Чтобы обес­печить логическую последовательность обработки ма­териалов, лучше всего предоставить все носители собранных данных одному человеку. Если эту работу приходится делить по соображениям ее объема и име­ющегося времени, подразделы должны определяться по частям анкеты, а не по респондентам. То есть, один редактор должен редактировать часть «А» всех анкет, а другой — часть «В».

В отличие от полевого, централизованное офисное редактирование в меньшей степени зависит от после­дующих процедур, и в большей — от степени полноты данных. Редактор должен решить, каким образом бу­дут обрабатываться носители собранных данных, со­держащие неполные ответы, явно неправильные отве­ты и ответы, которые отражают утрату интереса.

Кодирование — это технический прием, с помо­щью которого данные распределяются по категориям. Посредством кодирования сырые данные превращают­ся в символы — обычно цифровые, которые можно табулировать и подсчитывать. Однако это преобразо­вание не должно осуществляться автоматически; оно требует здравого суждения кодировщика.

Первый этап кодирования заключается в специфицировании категорий или классов, к которым будут относиться ответы. Выбор ответов должен быть взаимоисключающим и исчерпывающим, чтобы каждый ответ логически по­падал в одну, и только одну, категорию. По ряду воп­росов правомерны и множественные ответы. С другой стороны, если вопрос со­средоточен на возрасте лица, то приемлема, конечно, только одна категория возраста, и код должен четко указывать, о какой категории идет речь.

Кодирование закрытых вопросов и большинства средств балльной оценки не представляет трудностей, потому что оно устанавливается при конструировании носителя собираемых данных. Затем респонденты ко­дируют себя своими ответами, или их кодирует тот, кто берет интервью, регистрируя ответы в предусмот­ренной для этого контрольной ведомости.

Кодирование открытых вопросов может оказаться весьма затруднительным и зачастую много более доро­гим, чем кодирование закрытых вопросов. Кодировщи­ку приходится определять подходящие категории на базе ответов, которые не всегда предсказуемы.

Если анкет так много, что необходимо использовать нескольких кодировщиков, дополнительной пробле­мой может стать возникновение несоответствия в са­мом кодировании. Чтобы удостовериться в логической последовательности обработки данных, эту работу не­обходимо разделять по задачам, а не в равных долях делить анкеты между кодировщиками. Позволяя коди­ровщикам сосредоточивать энергию на одном или не­скольких вопросах, исследователи могут добиться уве­ренности в том, что для каждого вопроса будет применяться состоятельный набор стандартов. Такой подход более эффективен еще и по той причине, что кодировщики могут легко запоминать всего несколько кодов, и поэтому им не придется сверяться с книгой кодов, приступая к очередному носителю собранных данных. По существу, когда несколько лиц кодируют один и тот же вопрос в различных пачках анкет, важ­но, чтобы они же кодировали выборку работы других, что даст гарантию использования согласованного на­бора критериев кодирования.

Второй этап кодирования касается назначения ко­довых номеров классов. Например, мужской пол мо­жет обозначаться буквой М, а женский — буквой F. Как альтернативный вариант, эти классы могут обо­значаться 1 — мужчина и 2 — женщина. Вообще гово­ря, для обозначения классов лучше использовать цифры, а не буквы. На этой стадии также лучше использо­вать цифры в том виде, как они зафиксировались в фор­ме сбора данных, а не раскладывать их на более мелкие категории. Например, если имеются данные о факти­ческом возрасте людей, не рекомендуется кодировать возраст как 1 = до 20 лет, 2 = 20-29 лет, 3 = 30-39 лет и т. д. Это привело бы к ненужной потере информации в ее исходном измерении, а если возникнет необходи­мость градации, это можно будет сделать с той же лег­костью на более поздней стадии анализа.

Когда для анализа данных предполагается использо­вать компьютер, кодирование необходимо выполнять таким образом, чтобы данные оказывались готовыми для ввода в машину. Вне зависимости от того, как бу­дет обрабатываться ввод, либо с помощью чувстви­тельных к меткам форм, либо непосредственно через клавиатуру терминала, полезно обеспечить нагляд­ность ввода посредством многоколонной записи. Кро­ме того, рекомендуется следовать установившимся традициям кодирования данных.

Располагать только один символ в каждой колонке. Когда вопрос допускает множество ответов, разрешать отдельные колонки для кодирования каждого вариан­та ответа. Такая информация часто полезна на этапе очистки данных. Если анкета координируется не с одной записью, то в каж­дой записи кодируются идентификационный номер респондента и порядковый номер..