Стратегия фокусирования.

Стратегия фокусирования (специализации) — это типовая бизнес-стратегия, которая предполагает концентрацию на узком рыночном сегменте или конкретной группе покупателей, а также специализацию на определенной части продукции и/или географическом регионе. Здесь основная цель заключается в удовлетворении потребностей выбранного сегмента с большей эффективностью в сравнении с конкурентами, обслуживающими более широкий рыночный сегмент.

Успешная стратегия фокусирования позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом. Рассматриваемая стратегия — это предпочтительный вариант развития фирмы с ограниченными ресурсами.

Стратегия фокусирования приобретает вид сфокусированной стратегии низких издержек, если требования покупателей сегмента в отношении цены товара отличны от требований остального рынка, или сфокусированной стратегии дифференциации, если целевой сегмент требует уникальных характеристик товара.

Все варианты стратегии фокусирования должны основываться на различиях между целевыми сегментами и остальными отраслевыми сегментами. Именно эти различия, выражающиеся в специфических потребностях целевого сегмента, которые плохо обслуживаются конкурентами, осуществляющими крупномасштабную деятельность, являются основой для выбора данной стратегии.

Стратегия фокусирования защищает фирму от конкурентных сил следующим образом:

· концентрация на сегменте позволяет успешно конкурировать с фирмами, осуществляющими деятельность на разных сегментах;

· специфическая компетенция и способности фирмы создают входные барьеры для потенциальных конкурентов и проникновения товаров-субститутов;

· давление со стороны покупателей и поставщиков снижено из-за их собственного нежелания иметь дело с другими, менее компетентными конкурентами.

При выборе стратегии фокусирования следует учитывать риск, который определяется тем, что конкуренты могут найти способ проникновения в сегмент или выйти на более узкие подсегменты внутри целевого сегмента. Кроме этого, разрыв в ценах по отношению к неспециализированным товарам конкурентов может стать слишком большим, и с течением времени стираются различия в требованиях к специализированному и стандартному товару.

Контрольные вопросы по теме

1) Какие задачи должны решаться на уровне корпоративной стратегии?

2) Что относится к основным компонентам деловой стратегии?

3) Что определяет и какова роль функциональной стратегии?

4) К каким объектам управления относится операционная стратегия?

5) Назовите основные стратегии достижения конкурентных преимуществ. С чем ассоциируются риски, связанные с каждым из них?

6) При каких условиях предприятие выбирает стратегию лидерства в издержках? В чем сильные стороны денной стратегии? В чем заключается опасности лидерства в издержках?

7) Когда уместно применение стратегии дифференциации? Какое значение для стратегии дифференциации имеет цена, и какие ограничения на ее рост следует учитывать фирме?

8) Может ли предприятие одновременно придерживаться стратегии лидерства в издержках и дифференциации?

9) Дайте определение рыночной ниши. Когда уместно применять стратегию рыночной ниши (фокусирования)?

ЛЕКЦИЯ 9. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ

ПЛАН

9.1. Стратегия маркетинга

9.2. Стратегии конкуренции на различных этапах жизненного цикла отрасли