Стратегия дифференциации.

Еще одной конкурентной стратегией, по Портеру, является стратегия дифференциации. Это стратегия выстраивания монопольного положения компании с использованием того, что никто больше не предлагает товара с данными характеристиками.

Основной целью стратегии дифференциации является придание товару/услуге отличительных от товаров конкурентов свойств, которые создают покупательскую ценность, связанную с преимуществом изделия. Ценность для покупателей – это полезность или полное удовлетворение, которое они получают при использовании товара, а также минимальные операционные издержки в течение всего срока его службы.

Центральный момент данной стратегии — понимание нужд покупателя, а ключом к успеху при проведении дифференциации должна являться уникальность, которая ценится покупателем, и он готов платить за эту уникальность выше среднеотраслевой. В этом случае можно говорить, что определенным набором качеств эксклюзивного товара/услуги фирма создает постоянную группу покупателей в конкретном рыночном сегменте, т. е. почти мини-монополию.

В отличие от стратегии лидерства по издержкам, которое может быть получено только одним способом – путем эффективной структуры затрат – дифференциации можно добиться различными путями. Можно выделить инновационную и маркетинговую стратегии дифференциации.

Инновационная стратегия дифференциации — это реальная дифференциация, связанная с производством действительно различающихся товаров с использованием различных технологий. Данная стратегия предполагает приобретение конкурентных преимуществ с помощью создания принципиально новых товаров, технологий или модернизаций и модификаций существующей продукции. Здесь дифференциация затрагивает не только саму продукцию, но и реализуемую технологию, что требует учета фактора научно-технического прогресса.

В настоящее время фирмы в большей степени ориентированы на небольшие постепенные усовершенствования, инновации, которые сохраняют актуальность продукта, добавляют к нему ценность и защищают чистую прибыль компании.

Маркетинговая стратегия дифференциации предполагает достижение конкурентных преимуществ созданием отличительных свойств, связанных не с самим продуктом, а с его ценой, упаковкой, методами доставки (товары на дом, книга — почтой и т. п.), размещением, продвижением, послепродажным обслуживанием (гарантии, сервис и т. п.), торговой маркой, которая создает особенный имидж.

Условия успешной дифференциации:

· отраслевой рынок имеет сложную структуру, спрос эластичен по цене, т. е. преобладает неценовая конкуренция;

· повышение цены, приемлемой для покупателя, должно быть больше повышения издержек, которые несет фирма, на производство и поддержание элемента дифференциации;

· фирма должна быть способной защитить свой элемент дифференциации, чтобы конкуренты не могли его немедленно воспроизвести;

· наличие ряда успешных товарных марок.

Успешная дифференциация позволяет фирме установить повышенную, фактически монопольную цену на товар, увеличить объем продаж на этой основе, выстроить дополнительные барьеры входа для потенциальных конкурентов путем формирования собственного бренда, а также сгладить ценовую власть покупателей и избежать угроз со стороны товаров-заменителей.

Стратегия дифференциации обладает рядом потенциальных рисков:

· на рынке могут появиться товары с излишними для большинства покупателей отличительными признаками;

· попытка установить излишне высокую цену за дифференцированный товар;

· непонимание того, что нужно на самом деля покупателю.

Стратегия дифференциации обычно требует дополнительных инвестиций, особенно в НИОКР и операционный маркетинг. Практически любой элемент дифференциаций, направленный на повышение полезности товара, оказывает влияние на издержки, в основном на сторону их увеличения. Таким образом, ценой дифференциации являются более высокие издержки. Соответственно, данная стратегия до определенной степени входит в противоречие со стратегией лидерства по издержкам.

На базе этих двух основных стратегий – стратегии минимальных издержек и стратегии дифференциации – строятся реальные стратегии конкуренции реальных компаний.