Базовые конкурентные стратегии

Центральным моментом в стратегической ориентации фирмы является выбор базовой стратегии конкуренции относительно определенной сферы бизнеса. По сути, это выбор конкурентного поведения на рынке, создающего устойчивое конкурентное преимущество.

Конкурентная стратегия должна базироваться на двух существенных условиях. Во-первых, должна быть определенная стратегическая цель фирмы относительно товара, услуги с точки зрения масштаба конкуренции. Во-вторых, выбран тип конкурентного преимущества (внешние, внутренние конкурентные преимущества или их комбинация).

К ключевым факторам успеха (КФУ), влияющим на конкурентное преимущество, относятся:

· технические – научный потенциал, способность к производственной инновационной деятельности;

· производственные – полное использование эффекта масштаба и опыта, высокое качество производства, оптимальное использование производственных мощностей, высокая производительность, необходимая производственная гибкость;

· маркетинговые – полное использование маркетингового эффекта масштаба и опыта, высокий уровень послепродажного обслуживания, широкая продуктовая линия, мощная сбытовая сеть, высокая скорость доставки продукции, низкие затраты на сбыт;

· управленческие – умение быстро реагировать на изменения во внешней среде, наличие управленческого опыта, умение быстро выводить товар на рынок со стадии НИОКР;

· прочие – мощная информационная сеть, высокий имидж, выгодное территориальное расположение, доступ к финансовым ресурсам, умение защищать интеллектуальную собственность.

Следует учитывать, что КФУ различны для различных отраслей.

М. Портер по соотношению масштаба конкуренции и типа конкурентного преимущества выделил три базовые стратегии конкуренции: стратегия лидерства по издержкам, стратегия дифференциации, стратегия фокусирования на издержках или дифференциации.

Стратегия лидерства в издержках.

Если структура рынка, на котором действует та или иная организация, приближается к идеальным условиям совершенной конкуренции, конкурентной стратегией будет стратегия низких издержек– стремление стать поставщиком самых дешевых товаров и услуг, привлекательных для широкого круга потребителей, и достижение более низких затрат, чем у конкурентов.

Суть преимущества в том, что у фирмы появляются две новые возможности: либо увеличить свою на рынке, предлагая продукцию по ценам ниже, чем у конкурентов, либо с большой выгодой продавать по ценам конкурентов.

Существуют, как минимум, две стратегии достижения преимуществ в издержках.

1. Более эффективно, чем конкуренты, использовать ресурсы, имеющиеся во всех звеньях цепи издержек, и управлять факторами, влияющими на затраты.

2. Перестроить структуру издержек компании таким образом, чтобы исключить некоторые элементы, создающие затраты.

Наиболее успешна эта стратегия, если:

· ценовая конкуренция среди продавцов особенно сильна;

· производимый продукт стандартен;

· различия в цене для покупателя существенны;

· большинство покупателей использует продукт одинаковым образом, т. е. отсутствует дифференциация покупателей по способу использования продукта;

· затраты покупателей на переключение с одного продавца на другого достаточно низки;

· ценовая власть покупателей значительна (например, потому что покупателей много).

Другими словами, если конкурентная борьба на рынке идет в основном вокруг цены, то самые низкие издержки – серьезное конкурентное преимущество.

Следует учитывать, что превосходство в более низких издержках проявляется тогда, когда фирма предлагает продукцию среднеотраслевого стандарта качества. В противном случае, если снижение себестоимости продукции сопряжено со снижением качества и делает ее малопривлекательной в глазах потребителей, следовательно, качественную продукцию приходится реализовывать по цене ниже среднеотраслевой, что перестает приносить дополнительную прибыль. Например, такая ситуация возможна при переходе на более дешевое и менее качественное сырье и материалы, привлечении к проведению работ низкоквалифицированного персонала и т. п.

Стратегия низких издержек имеет свои опасности:

· технологический прорыв конкурентов может привести к тому, что они перехватят лидерство в издержках;

· конкурирующие организации могут скопировать приемы и методы, применение которых привело к снижению издержек, так что фирма может быстро лишиться своего преимущества;

· компания, сосредоточенная на снижении издержек, обычно меньше внимания уделяет перспективным вопросам развития бизнеса и может упустить момент, при котором старая продукция перестанет быть конкурентоспособной.

Иначе говоря, излишняя концентрация на снижении издержек делает компанию уязвимой перед новыми технологиями и новыми интересами покупателей в связи с появлением новых технологических возможностей.