Стимулирование продаж

Стимулированием продаж называются кратковременные побудительные меры к немедленному совершению покупки, а также длительные программы, направленные на повторное совершение покупок.

Стимулирование продаж включает набор различных инструментов (скидки, премии, купоны и др.), которые:

· притягивают внимание и содержат информацию, вызывающую интерес к товару;

· побуждают к совершению покупки, предлагают потребителю льготу или содействие;

· приглашают к совершению покупки.

Стимулирование сбыта применяется к покупателям, торговым посредникам и торговому персоналу.

Наиболее широко для стимулирования покупателей используются:

· скидки с цены (предпраздничные, ветеранам, каждому 100 покупателю, в определенные часы работы торгового объекта, именинникам и др.);

· премия - подарок покупателю, купившему стимулируемый товар;

· купон–карточка, дающая право купить товар со скидкой;

· упаковка, пригодная для дальнейшего использования как отдельный товар (косметичка);

· гарантии возврата денег;

· бесплатные образцы товаров;

· конкурсы, лотереи, игры;

· компенсации и др.

Для стимулирования торговых посредников часто используются:

· премии при покупке товара на заданную сумму;

· бесплатные образцы товаров;

· скидки в зависимости от объемов закупки;

· кредитование коммерческих операций;

· лотереи и конкурсы и др.

Для стимулирования торгового персонала обычно используются:

· премии к зарплате;

· предоставление дополнительного отпуска;

· организация конференций и лотерей;

· проведение экскурсий и конкурсов и др.

К преимуществам стимулирования продаж относят:

· у потребителей и посредников создается впечатление, что они приобретают что-то дополнительное;

· воздействует на покупателя с целью приобретения им больших партий товаров, совершения повторных покупок;

· возможны быстрые результаты;

· оказывает содействие при внедрении на рынок нового товара или при размещении рекламы.

В процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продажвыделяют пять основных этапов:

1. Постановка задач стимулирования продаж. Задачи стимулирования продаж зависят, прежде всего, от вида товара и этапа его жизненного цикла. Например, на стадии внедрения основная часть средств стимулирования продаж направляется на стимулирование торговых посредников в проталкивании товара на рынок. На стадии роста стоит задача - заинтересовать покупателей в совершении повторных покупок.

2. Определение методов стимулирования продаж. С учетом сформулированных задач по стимулированию покупателей, торговых посредников и торгового персонала определяются методы стимулирования каждой из этих категорий.

3. Разработка программы стимулирования. Определяется временной период для стимулирования продаж, кому и какие стимулы будут предложены, денежные средства на проведение мероприятий.

4. Осуществление программы стимулирования в реальных условиях деятельности фирмы.

5. Оценка результатов стимулирования продаж. По завершении программы стимулирования определяется ее эффективность, анализируется рост объема продаж соответствующего товара, который был обеспечен за время реализации программы стимулирования продаж.

Стимулирование продаж товаров целесообразно осуществлять, если на рынке представлено много конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами, когда товары продаются методом самообслуживания, когда нужно поддержать позиции фирмы на рынке.

Дегустация как средство стимулирования продаж. Как показывают исследования,вкусовые ощущения при приятии решения о покупке нового продукта играют решающую роль. Потребитель автоматически получает ответы на многочисленные вопросы: “Что это за йогурт такой? Чем этот новый сорт колбасы лучше того, который я покупал всегда?”. Торговля рассуждает так: сначала купи, а потом и пробуй. Но покупатель все равно прав. Зачем ему тратить деньги, чтобы проверить, не обманывает ли его реклама, превозносящая тот или иной продукт, если рядом лежат десятки знакомых с детства товаров, которые он уже пробовал и с предпочтениями своими уже определился.