ЛЕКЦИЯ 23 Маркетинг

При анализе функций маркетинга выделяют сле­дующие важнейшие направления исследования:

> доля рынка и конкурентоспособность. Доля рынка (в процентах) к его общей емкости — один из важнейших показателей, характеризующих успешную деятельность организации, так как есть определенная зависимость между долей рынка организации и эффективностью ее работы (прибыльностью). В то же время это существенная цель большинства фирм;

> разнообразие и качество ассортимента. Они во многом определяют устойчивость организации. Однако здесь возможны различные подходы. Одна фирма выпускает ограниченный ассорти­мент и, видя свой главный успех в обеспечении качества продукции, осваивает одно-два новых изделия в год (например, фирма по производст­ву автомобильных шин). Другая фирма ежегод­но осваивает десятки и сотни новых изделий (например, фирма по производству бытовой хи­мии);

> рыночная демография. Исследование изменений
на рынке и в структуре клиентов — весьма слож­ная задача для руководства организации. Еще больше осложняет ее социальное расслоение общества, изменение уровня доходов основной мас­сы населения и изменение общественных ценно­стей;

> рыночные исследования и разработки. Для под­держания постоянной конкурентоспособности ор­ганизации необходимо вести широкие исследова­ния и разработки новых товаров и услуг, а также новых рынков;

> предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов. Эффективное и добротное послепро­дажное обслуживание способствует большему ко­личеству продаж, оно формирует и сохраняет ло­яльность покупателей к фирме, позволяет уста­навливать повышенные продажные цены; после­продажное обслуживание позволяет удерживать клиентов;

> сбыт, реклама, продвижение товара. Эти пока­затели занимают одно из центральных мест в анализе функции маркетинга. Организация мо­жет рассчитывать на успех на рынке, если она имеет активных и компетентных сбытовиков, аг­рессивную, творчески организованную рекламу и продвижение товаров и услуг;

> прибыль. Это обобщающий показатель эффектив­ности деятельности коммерческой организации. Поэтому постоянный контроль за прибылью от различных направлений деятельности, товаров и услуг является важной функцией маркетинга.

Ключевые вопросы, на которые необходимо полу­чить ответ в ходе анализа производственной состав­ляющей маркетинга организации, перечислены ни­же.

> Может ли фирма производить свои товары и ус­луги с меньшими издержками по сравнению с конкурентами?

> Имеет ли организация доступ к новым материа­лам?

> Зависит ли она от единственного поставщика или у нее есть выбор?

> Каково оборудование фирмы?

> Является ли оно новым и хорошо ли обслужива­ется?

> Рассчитана ли система закупок на снижение ма­териальных запасов и ускорение реализации продукции?

> Имеются ли на фирме механизмы контроля над входящими материалами, их движением в произ­водстве и выходящими изделиями?

> Может ли организация обслуживать те рынки, которые не могут обслуживать ее конкуренты?

> Обладает ли организация эффективной системой контроля качества продукции?

> Насколько хорошо организован и спланирован процесс производства? Можно ли его улучшить?

Лозунг 1930-х гг. «Кадры решают все!» в условиях становления рыночных отношений и кризиса эконо­мики не менее актуален и получил новое звучание. Решение многих проблем современной организации зависит от обеспеченности как производства, так и квалифицированных и энергичных специалистов.

ЛЕКЦИЯ 24 Показатели управленческих решений при стратегическом планировании

Показатель — количественно-качественная ха­рактеристика социально-экономических явлений и процессов, причем качественная сторона его ото­бражает сущность явлений или процесса в кон­кретных условиях места и времени, а количест­венная — его размер, абсолютную или относитель­ную величину.

Применительно к стратегическому планирова­нию под показателем следует понимать меру плано­вого задания, придающую ему количественную или качественную определенность.

Используемая в стратегическом планировании система показателей должна отвечать следующим требованиям:

> единство и обязательность для данного конкрет­ного уровня планирования;

> сопоставимость;

> наглядность;

> гибкость (возможность их корректировки);

> ограниченность (показателей не должно быть слишком много, они не должны создавать пута­ницу);

> относительная простота (показатели не должны быть слишком сложными для их расчета и пони­мания).

В зависимости от связи с объектами стратегиче­ского планирования и содержанием меры показате­ли классифицируются:

> на конечные и промежуточные;

> натуральные и стоимостные;

> количественные и качественные;

> объемные и сетевые;

> абсолютные и относительные;

> утверждаемые, расчетные и информационные (справочные).