Международные правила в области маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации регулируются различными нормативно-правовыми актами как на национальных, так и на международном уровне. Так, Международная торговая палата (МТП) приняла и постоянно перерабатывает ряд документов, определяющих различные аспекты маркетинговой деятельности: Международный кодекс маркетинговых исследований, Между­народный кодекс продвижения товара, Международный кодекс рекламной практики, Международный кодекс прямой почтовой рассылки (сИгес1 таИ) и продажи товаров по почте, Междуна­родный кодекс практики непосредственных продаж. Принятие этих и аналогичных актов на национальном уровне представляет объективную необходимость, поскольку позволяет защитить по­требителей и конкурирующие фирмы от ненадлежащих приемов и способов маркетинговых коммуникаций.

Особое значение придается международно-правовому регули­рованию рекламы как одному из наиболее распространенных ви­дов маркетинговых коммуникаций. Здесь в первую очередь не­обходимо обратить внимание на Международный кодекс реклам­ной практики¹, который был принят МТП в Париже в 1937 г. и пересматривался в 1949, 1955, 1966, 1973 и 1986 гг.

В Кодексе рекламной практики провозглашены следующие основные принципы:

• вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и достоверной;

• всякая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности;

• никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества.

Исходя из указанных принципов Международный кодекс рек­ламной практики установил следующие основные требования к рекламе.

1. Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности.

2. Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний

3. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чув­стве страха, на суевериях и предрассудках, не должна содержать ничего, что могло бы спровоцировать акты насилия, поддержи­вать дискриминацию по расовому, религиозному или половому признакам.

4.Реклама не должна содержать заявлений и образов, кото­рые непосредственно или косвенно, умышленно или по оплош­ности, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличений могут ввести в заблуждение потребителя

5.В рекламе не допускается некорректное употребление ре­зультатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций..

6.Реклама не должна содержать свидетельств или ссылок на них, если они не являются подлинными и не основаны на опыте лиц, их дающих.

7.В свете защиты интересов личности реклама не должна содержать образы любых лиц (или ссылки на них) — как част­ных, так и занимающих общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это.

8.Реклама не должна необоснованно использовать наимено­вания или аббревиатуры других фирм, компаний или организа­ций; престиж, присущий тому или иному лицу, товарному знаку или продукции другой фирмы.

9. Реклама должна быть легко распознаваема как таковая в независимости от используемой формы и рекламоносителя.

10.Реклама не должна без оснований, объяснимых образова­тельными или социальными причинами, содержать изображения или любые описания опасных ситуаций, в которых проявляется пренебрежение мерами безопасности.

11.Особенная осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи или изображающей их. В отношении рекламы для детей в Кодексе говорится, что она не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также злоупотреблять их чув­ством долга. Реклама, предназначенная детям или молодежи ли­бо способная оказать на них влияние, не должна содержать ни­каких заявлений и образов, которые могут нанести им физиче­ский или моральный вред.

С созданием единого европейского рынка значительно ак­туализировалась проблема сравнительной рекламы. Это связано с тем, что европейские страны по-разному регулировали возможность осуществления данной разновидности рекламной деятельности: законодательные акты Франции, Германии и Бельгии за­прещали сравнительную рекламу, в Италии сравнительная рек­лама являлась исключением из правила, однако в Англии и Ни­дерландах такой вид рекламы был разрешен.

В этом документе обращается внимание на следующие прин­ципиальные позиции:

1) может быть разрешена сравнительная реклама только то­варов одного вида (сравнивать прогулочный и спортивный вело­сипеды невозможно);

2) сравнительная реклама должна строиться на базе данных независимых и объективных испытаний продукции;

3) сравнительная реклама включает не только прямую, но и косвенную идентификацию конкурента, его товара или услуги;

4) сравнительная реклама может относиться только к суще­ственным характеристикам продукции, выбранным легальным образом и легко определяемым;

5) внутри ЕЭС конкуренты и их товарные марки не могут быть дискриминированы или унижены сравнительной рекламой и т.д.