Синергетический потенциал конвергенции

В процессе изучения феномена конвергенции целесообразно опереться еще на один методологический ориентир – рассматривать конвергенцию через призму синергетического потенциала конвергенции.

Формирование методологии в области синергетики о процессах самоорганизации сложных систем изначально происходило в рамках естественных наук. Однако, несмотря на развитие данной парадигмы в пространстве точных дисциплин, концептуальные узлы синергетики обнаруживаются и в закономерностях становления социокультурных систем. Рассмотрение сложного социокультурного явления, каковым является медиасфера, под углом зрения синергетической парадигмы позволяет иначе оценить масштабы проблем, которые связаны «с реконструкцией прошедшего», иначе воспринять «неожиданные, парадоксальные связи в событиях прошлого», по-новому взглянуть на «универсальные системные механизмы», при этом «создаваемые модели исторических процессов могут оказаться принципиально важными для анализа мировой динамики и для стратегического планирования»[9].

Остановимся подробнее на анализе роли синергетики в интегрированных маркетинговых коммуникациях (ИМК).

Ведущие зарубежные специалисты в области маркетинга Д. Шульц, С. Танненбаум, Р. Лаутерборн определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое видится нам составленным из таких отдельных элементов, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.»[10]. ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника»[11].

Не менее авторитетные зарубежные исследователи в сфере маркетинговых коммуникации Дж. Бернет и С. Мориарти также подчеркивают, что те предприятия, «в которых активно используется ИМК, применение инструментов маркетинговых коммуникаций осуществляется координировано, что позволяет создать эффект синергии»[12].

Сущность данного явления заключается в том, приоритетное место занимает целое, а не те части, из которых это целое состоит. Соответственно, наибольший эффект достигается посредством использования двух и более факторов (в нашем случае - компонентов ИМК), что ведет к более продуктивному результату, т.е. чем больше задействовано каналов продвижения (PR, реклама, упаковка, места продаж, цена, Интернет и др.), тем привлекательней становятся материальные (продукция компании) и нематериальные активы (имидж, репутация, бренд).

Конвергенция, как в случае с интегрированными средствами массовой коммуникации, представляет собой особый продукт синергии, но отличающийся более сложным и пока недостаточно изученным характером. Появление конвергентных технологий в границах социальных систем было бы невозможным без интеграции современной науки, технологии, культуры и других ментальных пространств в самостоятельный комплекс. Соответственно, конвергенция выстраивается на отдельно взятых системах, которые при воссоединении друг с другом образуют нечто целое. Конвергенция конструирует определенные взаимосвязи между отдельными составляющими, объединяя их по тому или иному признаку, что позволяет говорить об образовании синергетического эффекта, следствием которого является возникновений новых результатов, новых знаний и т.п. Осмысление этого феномена должно происходить в рамках синергетического подхода, способного выявить и объяснить логические связи в соединении нескольких систем одновременно. В роли этих систем могут выступать различные возможности (организационные, производственные и многие др.), а также способы их образования и использования. Интеграция вышеназванных элементов прослеживается, например, при создании информационного продукта с использованием разных методов, но поступающего из одного источника (сети Интернет), в котором «старые, изолированные технологические траектории становятся буквально неразличимыми»[13].

Таким образом, динамика развития конвергенции предопределяется методологическими основами синергетической парадигмы. Особенно четко эта параллель прослеживается в самоопределяющем беспорядочном развитии систем, в которых хаос выступает не только в качестве разрушающего, но и созидательного начала.

Рассмотрение конвергенции с технологической точки зрения позволяет обозначить особенности последних тенденций, которые находят свое отражение в различных социальных системах общества, в частности, в медиасфере.

Во-первых, всепроникающий признак конвергенции свидетельствует о становлении принципиально новой информационно-технологической составляющей инфраструктурного комплекса, состоящего из совокупности различных элементов, объединенных в единую систему.

Во-вторых, конвергенция способна выступать одним из факторов, приводящим к реализации неограниченного потенциала уникального ресурса — информации. Объясняется это тем, что интенсивные темпы развития технологического процесса влекут за собой увеличение доступности информации, получения новых знаний и т.д.
В этом контексте постановка проблемы управления стоимостью медиапредприятияимеет комплексный и неотложный характер,а решение ее связано сучетом определенной последовательности управленческих действий. В частности, управление стоимостью должно быть направлено, прежде всего, на обеспечение роста рыночной стоимости медиапредприятия с учетом не только внутренних, но и внешних факторов стоимости, ключевым из которых является переориентация деятельности на рост нематериальных активов как наиболее подвижного и ликвидного ресурса. В связи с этим возрастает роль коммуникационной политики медиапредприятия как важнейшего стратегического приоритета, объектом управления которой является весь комплекс нематериальных активов.

Осмысление перечисленных аспектов является важным этапом в изучении трансформации технологий и инструментов коммуникационной и информационной политики современных СМИ. Участники профессионального сообщества единогласно подчеркивают тот факт, что сущность коммуникационной политики должна исключать проявление «стихийности». Перспективный курс деятельности предприятия, направленный на взаимодействие со всеми субъектами рынка, должен исходить, в первую очередь, из целенаправленных информационных усилий. Первоочередная задача - задействовать все каналы коммуникации для установления взаимодействия с целевыми аудиториями. После налаживания двусторонней связи следует осуществление контроля над информационными потоками, поступающими с предприятия на рынок. При этом главная роль в процессе управления коммуникациями отдана связям с общественностью (рublic relations), при помощи которых становится возможным выстроить грамотную коммуникационную конструкцию, на которой в последующем станут крепнуть основополагающие компоненты нематериальных активов — имидж, репутация, а уже на их основе – бренд медиапредприятия.

Учитывая приоритетную роль связей с общественностью во всем комплексе коммуникаций, особое внимание стоит уделить, во-первых, стратегическому планированию PR-деятельности как основы деловой концепции организации. Как отмечает отечественный исследователь и практик в области связей с общественностью А.Н. Чумиков, при стратегическом планировании «решения сегодняшнего дня принимаются с учетом будущего и предусматривают качественные изменения»[14]. Исходя из вышеизложенного, заметим, что проведение различий между имиджем «стихийным» и «целенаправленным» имеет под собой веское основание. При этом безоговорочный приоритет все-таки должен быть отдан второму, потому как формирование данного типа имиджа вытекает исключительно из стратегических целей и задач компании. Прописанный в коммуникационной политике, он и закрепляется в PR-стратегии.

Во-вторых, можно констатировать, что инструменты коммуникации предполагают имплицитное воздействие на представителей аудитории с целью гармонизации отношений между компанией и общественностью.

В-третьих, технологии коммуникационной политики не должны иметь характер действия, ограниченного во времени. Это может быть серия мероприятий, объединенных одним общим смыслом. Но главное в них - систематический характер коммуникаций. Поэтому именно комплексное использование существующих и адаптированных к постоянно изменяющимся условиям инструментов является по своей природе эффективным методом, поскольку таким образом будут задействованы большие целевые группы и разнообразные каналы передачи информации.

В заключении стоит заметить, что вышеизложенные представления о роли нематериальных активов в осуществлении стоимостного подхода в управлении экономикой медиапредприятия предполагают не только учет оценочных характеристик имиджа, репутации и бренда, а представляют собой широкой спектр видения сущностных характеристик выделенных феноменов, одним из ключевых как раз и является стоимостный. Однако, все еще пребывая в поиске более совершенных определений рассматриваемых феноменов, теоретики упускают из поля зрения главный момент, который в состоянии поднять на более высокий уровень теорию и практику имиджелогии, репутационного менеджмента и брендинга. Речь идет о том, что вместе с усилением роли «неосязаемых» компонентов, которые принято рассматривать в совокупности, появляется потребность в определении оценочных критериев, способных определить стоимость имиджа, репутации и бренда как отдельно взятых элементов нематериальных активов. Отсутствие надежных и универсальных методик оценки данных составляющих выступает, пожалуй, одной из ключевых проблем экономики знаний, решение которой в очередной раз поспособствует переосмыслению места и роли нематериальных активов, а также отходу от традиционного типа мышления при управлении предприятием, в том числе представляющим современную медиасферу.

Известно, что подобные методики есть в исследовательском арсенале более искушенных в этих вопросах зарубежных СМИ и коммуникационных агентств, но пока они традиционно рассматриваются их владельцами как объекты интеллектуальной собственности, know how, кстати, поставленные на бухгалтерский баланс как объекты нематериальных активов с высокой стоимостью, которая учитывается в общей стоимости медиапредприятия. Лишь сравнительно недавно представителям сообществ профессиональных коммуникаторов России стали доступны оригинальные и не лишенные рациональных зерен методические разработки, непосредственно связанные с различными методиками оценки стоимости репутации. В частности, они представлены в альманахе «Управление репутацией»[15]. Дальнейшие научные исследования в этой области, несомненно, могут рассматриваться как перспективное направление развития современной медиасферы в контексте экономики знаний.

Подведем итог. Многомерность анализа конвергенции как ключевого явления процесса трансформации современных СМИ в условиях информационного общества позволяет рассматривать его в качестве фундаментального методологического основания «новой теории новой журналистики в новом обществе» - проблемы, поставленной отечественными теоретиками СМИ еще в самом начале 90-х годов минувшего века. Правда, провидцам объективной смены ролей российскими СМИ в силу объективных причин не дано было заранее предвидеть содержание и направленность предстоящих изменений. Впереди – почти двадцать лет активного противостояния СМИ, рекламы и PR, поддерживаемого искусственными и нередко – деструктивными усилиями самих профессиональных сообществ – журналистского, рекламного и связей с общественностью, направленными на поиск самоидентификации профессиональных пространств, методов, сфер влияния. Вхождение России в мировое информационное пространство и динамичное развитие информационного общества неизбежно скажутся на содержании исследовательских программ теоретиков СМИ и смежных сфер, значительно расширят объектную и предметную области их научных интересов.

Вопросы и задания

1. Дайте определение понятию «синергия». В чем его суть?

2. В чем проявляется синергетический потенциал конвергенции?

3. Определите объем понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации». Какова сущность данного явления?

4. Обоснуйте с позиций синергетического подхода взаимосвязь маркетинга, рекламы, PR и других коммуникаций в деятельности медиапредприятия.

5. Что представляет собой коммуникационная политика медиапредприятия в условиях конвергенции?

6. Как ИМК-подход связан с коммуникационной политикой медиапредприятия?