О процессах конвергенции в медиасфере

МЕДИАПРЕДПРИЯТИЕ В КОНТЕКСТЕ КОНВЕРГЕНЦИИ

Чтобы представления студентов о теоретико-практических проблемах, поднятых в данной главе, не стали чисто умозрительными, необходимо внимательно ознакомиться с содержанием каждого параграфа и ответить на вопросы в конце каждого из них. Выполнение практических заданий потребует дополнительных усилий как в поиске объектов для самостоятельных исследований, так и в точном определении предмета и инструментария анализа.

Так, при освоении содержания первого параграфа следует обратить особое внимание на выбор в качестве объектов анализа наиболее авторитетных источников информации - двух профессиональных изданий - журналов «Журналист» и «Вестник Московского университета» (серия «Журналистика»), а также временной период обоих изданий для анализа. Важно при этом соотнести проблематику исследователей с состоянием общемировых тенденций в медиасфере, чтобы глубже постигнуть реальные изменения, связанные с информационным обществом.

Материал второго параграфа вводит студента в малознакомую область высокой науки, предлагая рассмотреть медиасферу под углом зрения синергетической парадигмы и тем самым иначе оценить масштабы происходящих перемен, обозначить современные подходы к их решению.

Третий параграф знакомит с новым направлением в развитии постиндустриальной и инновационной экономики – экономикой знаний. Ее появление связано с увеличением степени значимости знаний и информации как ресурсов. В этой связи акцентируется внимание на ценности и решающей роли нематериальных активов в управлении медиапредприятием.

Таким образом, в первой главе обосновывается роль надежных методологических инструментов, способных отразить ценность неосязаемых компонентов в ценовом эквиваленте медиапредприятия.

Представления профессиональных журналистов

о процессах конвергенции в медиасфере

Изучение феномена конвергенции получило широкое отражение преимущественно в работах зарубежных ученых и экспертов. В России этому процессу пока не уделяется должного внимания, недостаточно глубины и масштаба осмысления. По мнению авторов, проблема трансформации современной медиа-сферы нуждается в комплексном, системном анализе с учетом новейших методологических и методических подходов смежных журналистике наук и видов деятельности: коммуникативистики, маркетинга, рекламы, public relations и др.

В частности, Е. Л. Вартанова в свое труде «К чему ведет конвергенция СМИ?»[1] обозначает краткий исторический экскурс основных этапов развития явления конвергенции. Сама этимология понятия «конвергенция» во многом предопределялась закономерностями развития общества. Западные философы и социологи в 1950-х годах начали использовать этот термин в общественно-политических науках. С 1970-х годов он все чаще употребляется для обозначения интеграции информационных и коммуникационных технологических устройств – компьютеров, телефонов, телевизоров. В 1990-х годах быстрое внедрение Интернета в повседневную жизнь миллионов людей придало дискуссиям о конвергенции широкий и практический смысл. Сейчас это понятие становится синонимом магистральных преобразований в медиа-сфере.

Е. Л. Вартанова говорит о том, что в ближайшие десятилетия конвергенция может полностью изменить не только системы средств массовой информации и коммуникации, но и различные, связанные с ними, индустрии. Ближайшим к конвергенции СМИ понятием является слияние. Во-первых, это слияние технологий. В основе технологической конвергенции медиа лежит процесс «дигитализации» (от англоязычного термина digitalisation), который обозначает перевод содержания СМИ во всех её формах – текстовой, графической, звуковой – в цифровой формат. Во-вторых, конвергенция – это слияние различных и разобщенных медиа. Передача функций одних СМИ другим, «перемена ролей» у разных каналов коммуникации, возможность получать одинаковые содержательные продукты разными каналами – все это радикально меняет прежние представления о каналах коммуникации и информации. Сближение различных СМИ, появление общих для разных каналов содержательных продуктов ведет к рождению новых интегрированных жанров. Таким образом, за счет перевода информации в цифровую форму происходит унификация каналов передачи информации и тем самым уравниваются различные форматы информации. Взаимосвязь «дигилизации» и «конвергенции» дает основание полагать, что эти явления можно рассматривать через призму причинно-следственной связи. В-третьих, конвергенция – это слияние рынков в один общий, на котором неразрывными связями скрепляются мультимедийные услуги, сетевое обслуживание, создание программных продуктов.

Конвергенция технологий, приводящая к существенному «перераспределению ролей» в традиционных СМИ, изменяет роль аудитории. Е. Л. Вартанова резюмирует, что из пассивной и безликой массы, которая терпеливо потребляет предлагаемое ей содержание, она преобразуется в довольно конкретные группы, информационные потребности и коммуникационные привычки которой могут быть определены весьма точно. Но кроме этого аудитория конвергирующихся СМИ приобретает еще одну ключевую особенность. Интерактивность новых медиа предоставляет традиционному потребителю СМИ безграничные возможности выбора содержания. Но одновременно с этим пользователь он-лайновых медиа становится отчасти редактором, а отчасти - даже создателем новых содержательных продуктов. В его лице объединяются и потребитель, и производитель, интегрируются различные роли и функции, прежде разделенные.

Представленный анализ влияния процесса конвергенции на область массмедиа позволяет рассматривать его в качестве фундаментального методологического основания «новой теории новой журналистики в новом обществе» - проблемы, поставленной отечественными теоретиками СМИ еще в самом начале 90-х годов минувшего века. Правда, провидцам объективной смены ролей российскими СМИ в силу объективных причин не дано было заранее предвидеть содержание и направленность предстоящих изменений. Впереди – почти двадцать лет активного противостояния СМИ, рекламы и PR, поддерживаемого искусственными и нередко деструктивными усилиями профессиональных сообществ – журналистского, рекламного и связей с общественностью, – направленными на поиск самоидентификации профессиональных пространств, методов, сфер влияния. Вхождение России в мировое информационное пространство и динамичное развитие информационного общества неизбежно скажутся на содержании исследовательских программ теоретиков СМИ, значительно расширят объектную и предметную области их научных интересов.

Подтверждение тому, к примеру, статья М. В. Луканиной «Текст средств массовой информации и конвергенция»[2], в которой автор, ссылаясь на раннее обозначенные Е. Л. Вартановой тезисы, интерпретирует процесс конвергенции СМИ как сближение различных технологий на единой платформе, унифицирующей предлагаемое содержание. Все изменения и быстротечные тенденции развития интернет-версий традиционных СМИ показывают, что идет процесс приспособления разных форматов друг к другу: взаимовлияния и взаимопроникновения.

Развивая тему преобразований на уровне текста в условиях конвергенции СМИ, М. В. Луканина апеллирует к научному труду М. И. Макеенко «Американская журналистика в Интернете», обращая наше внимание на столкновение двух тенденций СМИ - модели традиционных СМИ и новых СМИ. Первая модель культивируется печатью, которая делает упор на аналитический, углубленный и контекстуальный материал. Другая модель характеризуется доминированием новостей-порывов, упором на заголовки и попытками освоения мультимедийных способов подачи информации. В то время как традиционная модель получила описание во многих работах, новая модель, принятая "на вооружение" многими редакциями, заслуживает отдельного рассмотрения. В независимости от того, является ли эта модель временной, трансформационной или нет, она, несомненно, окажет воздействие на процесс создания текстов СМИ.

В статье «Конвергенция – возможность универсального журнализма в рамках профессиональной идентичности»[3] А.А. Калмыков констатирует, что сегодня система СМИ представляет собой связность уже четырех компонентов: печать, радио, телевидение, Интернет. Конвергенция в ней подразумевает соединение и объединение в одном издании различных способов донесения контента до потребителя, то есть появление гиперизданий, включающих различные комбинации: газета + интернет, телевидение + газета + интернет и т.п. Интернет в этих связках является основным локомотивом конвергентных процессов и одновременно плацдармом, на котором они разворачиваются.

А. А. Калмыков в своей работе подчеркивает, что медиа уже нельзя понимать только как сферу журналистской деятельности. Это и политика, и образование, и маркетинг, и реклама, и связи с общественностью, и управление человеческими ресурсами. В этих видах человеческой деятельности главную роль играет эффективная коммуникация: политическая, образовательная, маркетинговая, производственная. Конечно же, журналистика не может оставаться вне этих сфер деятельности, выступая по отношению к ним и как средство коммуникации, и как ее полноценный участник, и даже как ее инициатор и менеджер.

Автор отмечает расширение медийного пространства за счет использования средств PR, рекламы, маркетинга; происходит слияние коммуникативных практик, прежде всего журналистики и PR; согласование информационных политик самостоятельных игроков рынка, в частности: отдельных СМИ (как предприятий) и производителей продукции иного рода: корпораций, промышленных предприятий, учреждений науки и образования.

Это дает основания полагать, что подобное сближение различных медиа-практик, как и в предыдущих случаях, требует еще более четкого профессионального разграничения.

Апробация основной исследовательской идеи проводилась авторами с использованием качественных характеристик контент-анализа. Эмпирическую базу составили публикации по данной проблеме за 2007-2012 гг. двух профессиональных изданий - журналов «Журналист» и «Вестник Московского университета» (серия «Журналистика»). Предмет проводимого исследования составлял поиск и анализ научных статей и публикаций практиков СМИ, имеющих отношение к трансформации системы масс-медиа.

Научные статьи «Вестника Московского университета» характеризуются сакраментальными подходами к осмыслению проблемы конвергенции. Преобладание традиционных взглядов на преобразования в области массовых коммуникаций не в полной мере отражает всю специфику современных тенденций в медиаиндустрии, что, в свою очередь, оставляет многие вопросы не проработанными.

Так, в статье Т. Э. Гринберг «Теория и практика PR: концептуальные подходы и практические модели»[4] рассматриваются четыре модели паблик рилейшнз. Изложение классической концепции данного вида массовой коммуникации не учитывает последних веяний того времени, касающихся конвергенции СМИ. Поскольку уже тогда паблик рилейшнз рассматривался не только как самостоятельная четырехъярустная площадка для совершения и поддержания двустороннего диалога между организацией и аудиторией, обеспечивающего оптимизацию информационных воздействий. Связи с общественностью и организация начали восприниматься через призму интегрированных показателей, сопряженных взаимозависимостью.

Другой пример – статья Г. Г. Щепиловой «Реклама в структуре современных СМИ»[5]. По мнению исследователя, рекламу СМИ можно рассматривать с точки зрения двух функций: и как источник финансирования, и как составляющую содержания. Анализируя современные СМИ, автор ссылается на мнение теоретиков и практиков, которые отмечают, что «чистой» журналистики становится все меньше. «Журналистика на информационном пространстве России занимает маленькое место. По официальным исследованиям, на журналистику как таковую в СМИ приходится от 3 до 12 % площади. Исследователи не видят журналистику ни в газетах, ни в журналах, ни на ТВ, ни на радио», - говорил в одном из интервью председатель Союза журналистов России Всеволод Богданов.

В издании «Журналист» представлен богатый спектр материалов, имеющих отношение к изучению темы конвергенции в системе СМИ. В проанализированных статьях содержится глубокое понимание одной из ключевых тенденций, занимающих центральное место в данном пособии, а именно – сближение журналистики со смежными видами массовой коммуникации стало следствием конвергентных процессов в области СМИ. В качестве убедительных примеров, где авторы статьи говорят о взаимозависимости смежных видов массовой коммуникации, можно привести следующие.

М. Сеславинский в статье «Муниципальная пресса на медиарынке»[6] отмечает позитивные перемены в российской прессе за счет увеличения роста продажи рекламы, инвестиций в прессу. А это, в свою очередь, превращает СМИ в бизнес. Автор статьи говорит о том, что переход на новые бизнес-модели, технологии и форматы невозможен без оптимизированной маркетинговой политики, которая смогла бы адаптировать традиционный издательский бизнес к новым условиям цифровой медиасреды, выстроить эффективные отношения с читателями и рекламными клиентами, правильно позиционировать себя на фоне ТВ, радио, Интернета и стремительно растущих «новых медиа».

М. Синдинская в своей работе «Осторожно, конвергенция!»[7]характеризует тему конвергентных СМИ как весьма популярную наряду с прогнозами развития печатных изданий в ближайшее время. Появление конвергентных медиапредприятий связано, по мнению автора, с изменениями модели потребительского поведения целевой аудитории и переводом информации в цифровую форму. СМИ выступают одновременно как: инструмент доступа рекламодателей к аудитории (аудиториям); источник информаций и знаний; инструмент формирования общественного мнения (создание, управление, манипулирование); индустрия свободного времени (важная форма проведения досуга). Таким образом, будущее и успешное развитие области массмедиа тесно связано с активным внедрением новых технологий, охватом всех возможных каналов распространения информации, а также созданием новых эффективных моделей взаимодействия как с аудиторией, так и с рекламодателями.

Генеральный директор ИД «Алтапресс» Ю. Пургин в материале «Медиадом: как попасть в будущее»[8]подчеркивает, что появление новых технологических возможностей и платформ повлекло за собой неизбежную трансформацию СМИ. Сегодня этот процесс оборачивается кризисом не адаптированных к новым реалиям традиционных редакций и усилением новых медиа. Цель, которую поставили перед собой представители ИД «Алтапресс», заключается в том, чтобы вернуться в центр коммуникаций местного сообщества, сохранить доверие и привязанность людей, привлечь внимание нового поколения. Суть нового формата отношений между «Алтапресс» и потенциальной аудиторией состоит в стремлении стать ключевым и наиболее полным каналом получения информации о жизни сообщества, учитывая особенности изменений медиапотребления и используя весь мультимедийный потенциал компании.Трансформации подлежит как редакция, так и рекламная деятельность компании. Новая стратегия предполагает создание постоянно развивающихся сервисов, которые представляют собой удобно организованные для пользователей базы данных. Изменения должны затрагивать и сам характер организации работы рекламистов. В ИД «Алтапресс» вошли продающие подразделения: отделы телемаркетинга, активных продаж и корпоративных клиентов. Их работу обеспечивают маркетологи, копирайтеры, менеджеры по размещению рекламы. Чтобы не отставать от своих читателей, необходимо обращать особое внимание на качество журналистики и дизайн издания. Тогда СМИ для аудитории будет по-прежнему привлекательным, модным и полезным.

Публикации, отражающие подобный, истинно инновационный, подход к решению неотложных проблем СМИ, могли бы расцениваться как прорыв одиночек, если бы не ставшая стратегическим направлением в управлении состоянием российского медиарынка политика ряда профессиональных сообществ - журналистского, маркетингового, рекламного, связей с общественностью и других. Создавая организационные условия для реального взаимодействия СМК, они давно приняли с этой целью на вооружение один из самых продуктивных методов PR – регулярное проведение профессиональных конкурсов, назначением которых является наиболее профессиональная и авторитетная оценка современных достижений отечественного медиабизнеса, креативных (творческих) решений в современном маркетинге. Так, ежегодными стали конкурсы АКАР - Национальная премия в области медиабизнеса «Медиа-Менеджер России» и «Лучшее корпоративное медиа», РАСО – «Серебряный лучник». Союз журналистов учредил не один десяток конкурсов, активными участниками которых являются специалисты в области рекламы, маркетинга, связей с общественностью. Премии присуждаются топ-менеджерам средств массовой информации, маркетинговой, рекламной и PR-индустрии за профессионализм и неординарный подход в менеджменте. Усилия российского Союза журналистов, РАСО, АКАР, АДКМ, YOJO и других профессиональных сообществ стали неотъемлемой инфраструктурой медиарынка. Одним из учредителей Национальной премии РАСО является Союз журналистов России, а конкурс «Информационное партнерство: власть, общество, СМИ», учрежденный Союзом журналистов, в большей степени отражает сущность деятельности в сфере связей с общественностью, поэтому предполагает активное участие пресс-служб.

На основании анализа статей в профессиональных изданиях можно сделать ряд выводов о представлениях теоретиков и практиков СМИ о процессах конвергенции в медиасфере:

- в условиях информационного общества под влиянием рыночной экономики происходит закономерный процесс трансформации журналистики из средства массовой информации в одно из средств массовой коммуникации (СМК);

- уровни теоретического и практического осмысления процесса конвергенции пока неадекватны реальному содержанию и направленности изменений. Если практика, реализуя стратегии развития, в основном ориентируется на метод проб и ошибок, то теория довольствуется преимущественно умозрительным, порой далеким от практики анализом ситуаций, лишенным прогноза и обоснованных рекомендаций;

- дальнейшее эффективное развитие журналистики как средства массовой коммуникации должно быть адекватно содержанию и направленности развития других видов СМК – рекламе, связям с общественностью, промоушн, прямому маркетингу, BTL и др., что предполагает принятие их в качестве основы своей деловой политики и организацию продуктивного взаимодействия в контексте интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций (ИМК). Взаимозависимость и взаимная согласованность журналистики, рекламы и паблик рилейшнз подтверждается наглядными практическими примерами ведущих экспертов: развитие российского рынка прессы невозможно без привлечения рекламы, инвестиций и использования инструментов паблик рилейшнз, способствующих продвижению и формированию положительного имиджа СМИ.

- конвергенция непосредственно влияет на выбор обоснованных коммуникативно-управленческих стратегий в сфере СМИ. В частности, конвергенция как процесс создания единой цифровой площадки для обмена данными с помощью унифицированных каналов передачи информации. В Интернете сокращается коммуникативная дистанция между журналистом и читателем, что способствует размыванию границ абстрактного представления об издании. В результате СМИ перестает быть явлением «нарицательным» и приобретает более четкие очертания в сознании аудитории;

- успешные исследования в области СМИ, средств воздействия в сфере массовой коммуникации и родственных с ними областей невозможны без учета изменений, происходящих в медиаиндустрии. Конвергенция – это и развивающийся процесс, и процесс, который уже определил направление дальнейшего прогресса СМИ. С полной уверенностью можно говорить о системной трансформации информационно-коммуникативной среды нашей общественной жизни. Делать прогнозы относительно направления вектора развития СМИ представляется возможным, учитывая фрагментарные изменения средств массовой коммуникации. При принятии во внимание всех методологических аспектов, почва для рациональных размышлений в отношении обозначенной парадигмы будет более подготовленной.

Вопросы и задания

1. Дайте определение понятию «конвергенция».

2. Под влиянием каких объективных факторов получила развитие конвергенция в медиасфере?

3. Как процесс конвергенции отражается на медиасфере в целом и на функционировании отдельной редакции СМИ, в частности?

4. Охарактеризуйте представления отечественных исследователей СМИ о феномене конвергенции.

5. Проанализируйте материалы сайтов профессиональных сообществ, занятых в сфере медиабизнеса: российского Союза журналистов, РАСО, АКАР, АДКМ и др. Определите, в каком году в Положениях о профессиональных конкурсах стали проявляться черты конвергенции?

6. Каково содержание и направления трансформации деловой политики ИД «Алтапресс» под воздействием конвергенции?

7. Какие основные выводы о состоянии и тенденциях развития конвергенции в медиасфере России можете сделать лично Вы?