Деловой репутации медиапредприятия

Оценка репутации как одного из важнейших элементов нематериальных активов играет важную роль в определении степени привлекательности фирмы и уровня доверия к ней реальных и потенциальных потребителей. В российской практике широкое распространение получила группа факторов, разработанная профессиональным изданием «Эксперт»[30]. Заметим, что авторитетность приведенных ниже параметров подтверждается тем, что они пересекаются с параметрами делового журнала «Fortune», который составляет рейтинг «500 крупнейших компаний», а также методами оценки целого ряда солидных международных агентств, специализирующихся на составлении рейтингов по различным рынкам, организациям и так далее. Таким образом, обозначим следующие параметры оценки, которые, на наш взгляд, оптимально вписываются в обозначенную область настоящего исследования.

Во-первых, ключевым параметром, формирующим репутацию, выступает показатель уровня квалификации руководства. Публикации делового еженедельника «Экономика и жизнь» всегда отличались компетентностью, точностью анализа, профессионализмом. Столь высокие достижения обеспечило наличие в штате определенного количества научных работников и вузовских преподавателей, которые, реализуя свой научный и творческий потенциал, вносили свой вклад в создание уникального и качественного информационного продукта. Например, когда встал вопрос о расширении деятельности Издательского дома, было принято единогласное решение о том, что в структуру холдинга должен войти научно-исследовательский институт, специализирующийся на изучении рыночной конъюнктуры, анализе оптового рынка и т.д.

Чтобы плотнее интегрировать научную мысль в деятельность еженедельника, в 2006 году при редакции газеты «Экономика и жизнь» был создан Экспертный совет, в который вошли авторитетные ученые крупнейших московских вузов. В ходе интервью автор выяснил у руководителя дирекции по связям с общественностью ИД «Экономическая газета», как было налажено взаимодействие этого совета с сотрудниками редакции «ЭЖ»: «Работа с советом была организована следующим образом: редакция бесплатно направляла членам совета выпуски газет «Экономика и жизнь» на ознакомление; после прочтения научные работники высказывали свои критические замечания, пожелания, давали советы. Время от времени члены Экспертного совета собирались на круглый стол с главным редактором и совместно обсуждали накопившиеся вопросы».

Для оценки деловой репутации обратимся к рассмотрению Совета директоров Издательского дома «Экономическая газета» через призму анализа его интеллектуальной составляющей. При выдвижении в Совет директоров особой роли не играет, сколько кто заплатил за свои акции и у кого больше доля в акционерном капитале. Учитываются совсем другие параметры: респектабельность, авторитет, опыт работы. Таким образом, в этот коллегиальный орган управления входят ведущие журналисты, руководители дочерних предприятий, ответственные лица за определение направления в деятельности холдинга, и просто уважаемые люди в коллективе.

Во-вторых, немаловажную роль играют финансовые успехи, которые свидетельствуют об экономической состоятельности медиапредприятия. Искусство в управлении финансовыми ресурсами редакции зависит от первых факторов, формирующих деловую репутацию (см. выше — Прим. автора). Выстраивание оптимальной стратегии управления редакцией, укрепление и расширение финансовой базы издания во многом определяется предлагаемым редакцией содержанием, качество которого находится в прямой взаимосвязи от индивидуального потенциала и возможностей представителей творческого отдела, в частности, от уровня компетенций сотрудников, входящих в этот отдел. Следовательно, финансовый успех играет опосредованную роль, поскольку определенные достижения в данной области определяются, прежде всего, уровнем полезности еженедельника для целевой аудитории. Размер тиража как показатель популярности и востребованности издания служит доказательством того, что газету выписывают, и, следовательно, читателям она интересна. В редакции газеты «Экономика и жизнь» удалось выяснить, что тираж издания равен 220 тыс. экз., что составляет основную прибыль редакции (90%). Остальные десять процентов приходятся на поступления от продаж рекламных полос на страницах делового еженедельника «Экономика и жизнь».

Таким образом, особое значение в достижении организацией финансового успеха имеют такие компоненты, как интеллектуальным капитал, качество предлагаемой продукции, длительность функционирования организации на рынке, уровень конкурентоспособности.

Третий параметр оценки деловой репутации — хорошо распознаваемый имидж. Стоит пояснить, что имидж, как явление первоочередное, всегда предшествует репутации. Существование тонкой грани, разграничивающей данные категории нематериальных активов, позволяет заключить, что им свойственен характер взаимодополняемости. Соответственно, если после распознавания имиджа предприятия в сознании потребителей начинает вырисовываться нечто более устойчивое, то, следовательно, стоит говорить о том, что компания обладает репутацией.

Следующий критерий заключается в умении наладить контакты с общественностью. Для укрепления репутации PR-департамент Издательского дома «Экономическая газета» располагает следующими технологиями. В первую очередь, это постоянное участие в различных социальных программах, поддержка социально уязвимых слоев населения страны (ветеранов, студентов вузов и пр.), взаимодействие со СМИ.

Исходя из сложившейся группы параметров, использование которых формируют основу репутации, обратим внимание на то, что достижение компанией должного уровня репутации на российском рынке требует существенных усилий, высокого интеллектуального капитала, больших денежных затрат, грамотного выстраивания рекламной, маркетинговой, PR-деятельности и многого другого. Если речь идет о создании положительной репутации, то успех в ее конструировании во многом предопределяется личным желанием и готовностью топ-менеджмента медиапредприятия последовательно совершать определенные действия, ведущие к укреплению деловой репутации предприятия.

Вопросы и задания

1. Дайте определение понятию «репутация». Каковы ее функции?

2. Перечислите основные критерии оценки базового нематериального актива еженедельника – его деловой репутации.

3. Какую роль играет квалификация руководства на формирование и поддержание репутации еженедельника?

4. Охарактеризуйте значение финансовых успехов в укреплении репутации медиапредприятия.

5. Обоснуйте, почему имидж медиапредприятия предопределяет качественные и стоимостные характеристики его репутации?

6. В чем заключается стратегическая роль хорошо налаженных связей с общественностью в практике еженедельника?

§ 6. Бренд еженедельника «Экономика и жизнь»: