Стратегия и тактика управления

В современной теории брендинга не сложилось единого представления о бренде. В качестве операциональной используем дефиницию, которая предложена Д. Р. Грейгори: «Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества»[31].

Сущность вышеизложенного описания предельно точно соотносится с брендом еженедельника «Экономика и жизнь». Прежде всего, выбор аудиторией данного издания предопределяется многолетним опытом его пребывания на рынке, что автоматически влечет за собой рост его популярности в читательских кругах. Во-вторых, положительное отношение к «ЭЖ» сложилось у потребителей потому, что газета всегда представляла собой достоверный, объективный и компетентный источник информации.

По словам руководителя дирекции по связям с общественностью Издательского дома «Экономическая газета», газету можно назвать брендом, потому что ей доверяют. Честность, компетентность, сохранение независимости, уникальный контент, уважение к подписчику — вот факторы, которые поддерживают этот нематериальный актив. Интересно обратить внимание на то, какие действия предпринимали сотрудники редакции, чтобы усилить воздействие бренда на читателей газеты и, таким образом, расширить свою аудиторию.

Сегодня, чтобы удостовериться в том, что газета идет по верному пути, редакция самым пристальным образом следит за требованиями и пожеланиями читателей. Задачу по исследованию аудитории по заказу редакции берет на себя маркетинговое агентство «Gallup Media». При разговоре с руководителем дирекции по связям с общественностью ИД «Экономическая газета» нельзя было не затронуть вопрос о причине, по которой издание отказалось от самостоятельного изучения аудитории (как это было раньше) и передало функцию на аутсорсинг: «Аутсорсинг дает больше возможностей. В «Gallup Media» располагают широкой и мощной клиентской базой. Соответственно, они предоставляют более объективные данные. У нас выборка намного меньше. Разумеется, какие-то тактические ходы мы можем продумать, исходя из наших исследований, а глобальные стратегические планы необходимо выстраивать при наличии более полной и точной информации» (руководитель дирекции по связям с общественностью ИД «Экономическая газета»).

При этом на формирование бренда во многом повлияло именно содержание газеты «Экономика и жизнь». Творческий отдел принято считать в редакции доминирующим. Поскольку от уровня профессионализма его представителей зависит качество информационного продукта, который должен отличаться актуальностью и принести в последующем прибыль. Соответственно, рекламные и PR-стратегии в издании далеко не на первых ролях, это лишь часть поэтапного формирования бренда. Следовательно, на вопрос о том, могут ли связи с общественностью оказать эффективную помощь в формировании уникального контента для печатного издания, PR-директор газеты «Экономика и жизнь» ответила следующее: «Говорить о том, что связи с общественностью могут придумать контент для газеты и таким образом сделать ее востребованной, было бы лукавством. Задача PR состоит в том, чтобы сформировать более интересный подход к его подаче».

Руководитель дирекции по связям с общественностью Издательского дома «Экономическая газета» поддерживает это мнение: «Содержание информационных продуктов сегодня предопределяет редакция. В частности, в газете «Экономика и жизнь» за редакционную политику ответственны не журналисты, а специалисты в области экономики, юриспруденции и т.д. Они лучше, чем пиарщики, которые имеют образование совершенно другого уровня, понимают потребности целевой аудитории. И, допустим, мониторинг различных изменений в законодательстве должен проводить не пиарщик, а профессиональный юрист, который хорошо разбирается в теме и за ним стоит последнее решение о том, что надо освещать в своих статьях, а что внимания не стоит. Связи с общественностью оказывают влияние больше на другие составляющие, такие как имидж, узнаваемость бренда, распространение. Наша задача — донести до аудитории то, что такая объективная информация на рынке есть и она доступна».

Поистине дальновидным шагом «ЭЖ» стало создание в 1997 году электронного сайта газеты. Несмотря на то, что многие издания предлагают бесплатный доступ к своим интернет-страницам, подписка на электронную версию газеты «Экономика и жизнь» бесплатной никогда не была. Только к отдельным статьям предоставляется свободный доступ. Объясняет такую закономерность главный редактор газеты «Экономика и жизнь»:

«Важно приучать людей читать, в том числе, за деньги. Сейчас в Интернете много бесплатной информации. Но не вся она вызывает доверие. Если читатель заинтересован в проверенной информации и хочет получить готовый аналитический материал, то он будет готов за нее платить, чтобы сэкономить самый главный для человека ресурс – время».

Тем не менее, доходы от реализации электронной версии с доходами бумажной версии пока не сравнялись. На продажу статей в электронном виде приходится только пять процентов в структуре доходов газеты.

Учитывая преимущества электронной версии газеты «ЭЖ» (предоставление доступа ко всему архиву за последние 14 лет, удобная сортировка, поиск по ключевым словам, возможность получить статью в режиме pdf) редакция начинает раскрывать читателю все возможности электронного формата, который к тому же значительно дешевле традиционного варианта. Различные подсказки об этом подаются в виде вкладышей, предоставляющих возможность бесплатного пользования электронной версией на определенный срок.

К обозначенному ряду инструментов стоит добавить использование тех возможностей установления взаимодействия с читателями, которые стали следствием конвергенции. Речь идет об использовании различных площадок для продвижения еженедельника и других продуктов Издательского дома в виртуальной среде: электронные версии газет, журналов, освоение социальных сетей, включая различные мобильные сервисы и приложения (допустим, AppStore). Перечисленные предложения адресованы тем потребителям, которые желают выстраивать информационную сеть самостоятельно и находиться в интерактивном взаимодействии непосредственно с самими создателями потребляемого им контента.

В работе коллектива медиахолдинга задействованы и другие инновационные методы, которые направлены на создание дополнительных синергий в цепочке создания ценности и на оптимизацию работы как отдельных редакций, так и всего холдинга в целом. «Редакция газеты «Экономика и жизнь» впервые в нашем холдинге начала использовать «облачные технологии», выстраивать редакционные процессы по новым схемам. Наша редакция одной из первых в России перешла на работу по принципу «виртуального офиса»[32], — рассказала в одном из интервью Т. А. Козенкова, генеральный директор Издательского дома «Экономическая газета».

Вместе с тем, научное осмысление явления конвергенции позволяет заметить, что конвергентной редакцией в этом случае является не столько газета «Экономика и жизнь», сколько Издательский дом «Экономическая газета». Это, в частности, подтвердил и заместитель главного редактора еженедельника «Экономика и жизнь» И.Б. Скляр: «В этом вопросе надо брать шире и рассматривать Издательский дом «Экономическая газета» в целом. В настоящий момент в рамках этого холдинга создается значительное количество информационных продуктов, что позволяет говорить о разных формах коммуникации с публикой».

В настоящий момент в состав ИД входит порядка 50 организаций: научно-исследовательские институты, консалтинговые фирмы, информационные агентства, региональные информационно-издательские центры, расположенные по всей территории Российской Федерации. Спектр услуг заключается в следующем: проведение научных исследований, осуществление профессионального консалтинга, обучение, организация конференций, семинаров, круглых столов и бизнес-тренингов.

Несмотря на структурированность большого количества творческих отделов (редакция еженедельника «Экономика и жизнь», редакция газеты «ЭЖ-Юрист», редакция журнала «Финансы и жизнь» и многие др.), целевые группы воспринимают газеты и журналы не как традиционные издания, а как специфические предприятия, которые оказывают комплекс услуг (выпуск информационного продукта, организация консультационных центров, тренингов и т.д.). Соответственно, конвергенция проявляется и в процессе восприятия целевыми группами, которое формируется в процессе потребления товаров и использования различных видов услуг.

Конвергенция наблюдается и в осуществлении того комплекса действий, который формируют представители редакции с целью оказать влияние на аудиторию и, таким образом, укрепить бренд делового еженедельника. Этот комплекс допустимо представить как совокупность определенных технологий, эффективность которых при их практическом применении возможна только в случае их одновременного использования. Речь идет об интеграции этих способов, которые создают определенную волну влияния на целевые группы. Например, контент газеты не может сам себя продавать. Для этого нужны определенные средства коммуникации: маркетинг, реклама, PR и др. Подробнее этот аспект раскрыла PR-директор делового еженедельника «Экономика и жизнь». По ее мнению, на увеличение количества подписчиков, на повышение частоты цитирования СМИ оказывают влияние не только связи с общественностью, но и содержание издания, реклама: «Если говорить о смешении инструментов, то нужно рассматривать это в комплексе: использование наружной и телевизионной рекламы повышает узнаваемость бренда газеты; востребованность экспертов и руководства издания формирует положительный имидж газеты и так далее».

Таким образом, если обратиться к истории бренда делового еженедельника «Экономика и жизнь», то его целенаправленное формирование, начиная с 90-х годов прошлого столетия, во многом зависело от одного человека, определившего те ценности, которые мотивируют сотрудников редакции до сих пор. Ю. В. Якутин, главный редактор и основатель целого явления в российской журналистике нового времени – Издательского дома «Экономическая газета» — это та личность, которая довела искру идеи до ее логического завершения. Основу ментального своеобразия издания составил девиз издания «Сдержанность и компетентность», отражающий сущность направления, которому «ЭЖ» следует вот уже 80 лет, сохраняя «иммунитет» от тотальной политизации и коммерциализации современной прессы.

Другая особенность еженедельника — прямое и непосредственное обращение к аудитории. Данный продукт продолжает служить читателям незаменимым источником в удовлетворении их информационных потребностей. Отношения между потребителями и газетой можно назвать особыми. Редко встретишь такую приверженность читателей к информационному продукту. Учитывая тот факт, что люди могут получать подобную информацию из массы других разнообразных источников, читатели все же остановили свой выбор на «Экономике и жизни». Издание, несмотря на бурное развитие сети Интернет, по-прежнему продолжает привлекать внимание и интересовать представителей профессионального сообщества.

Однако мало иметь первоклассную газету с уникальным контентом. Речь идет о нечто большем. Существуют, например, определенные составные элементы, которые являются приемлемым способом продвижения бренда и дополнительным источником дохода. Во-первых, «Экономика и жизнь» стремится к укреплению своего бренда посредством выпуска серии книг. Во-вторых, было выявлено, что немаловажную роль играют коммуникации. Потребители должны взаимодействовать с объектом (брендом) через различные интерактивные площадки. В качестве примера выступают круглые столы, тренинги, курсы, социальные сети. К слову о последнем. Конвергенция в этом случае кардинально меняет управленческие установки топ-менеджмента. Потому как запуск различных приложений в Интернете и мобильных телефонах становится неизбежной тенденцией, способной занять доминирующее положение в стратегии, направленной на продвижение бренда.

Вопросы и задания

1. Дайте определение понятия «бренд».

2. На основании каких критериев сотрудники еженедельника относят медиапредприятие «Экономику и жизнь» к бренду?

3. Какие факторы определяют силу бренда ЭЖ?

4. Что подтверждают в этом плане проведенные исследования?

5. Какие инновационные управленческие решения способствовали превращению медиапредприятия в бренд на рынке российской прессы?

6. Какова роль личности руководителя в формировании, поддержании и возвышении бренда медиапредприятия?

§ 7. Бренд газеты «Экономика и жизнь»