Каким образом Вы определяете степень эффективности своих PR-мероприятий?

- Оценить нематериальную отдачу очень сложно. Однако использование электронных систем значительно облегчает эту задачу. Например, на протяжении нескольких лет на различных мероприятиях мы раздавали людям карточки с промо-кодом на бесплатный доступ к электронной версии газеты «Экономика и жизнь». После того как человек заходил на сайт, система фиксировала, кем была активирована карта. Если после ознакомления с изданием человек оформлял на него подписку, то здесь уже однозначно можно было говорить о том, что акция сработала. После этого мы также могли связаться с ним, чтобы узнать его мнение о газете, сайте, а также о том, что понравилось, а что не очень. Исходя из полученной информации, делали соответствующие выводы.

Каким образом происходит изучение целевой аудитории сегодня?

- Изучением нашей аудитории занимается маркетинговое агентство «Gallup Media».

В чем причина, по которой Вы отказались от самостоятельного изучения аудитории и передали функцию на аутсорсинг?

- Аутсорсинг дает больше возможностей. В «Gallup Media» располагают широкой аудиторной и клиентской базой. Соответственно, они предоставляют более объективные данные. У нас выборка была намного меньше. Разумеется, какие-то тактические ходы мы можем продумать, исходя из наших исследований, а глобальные стратегические планы необходимо выстраивать при наличии более полной и точной информации.

Сегодня теоретики все чаще сходятся во мнении, что маркетолог и PR-менеджер ставят задачи перед журналистами. Это они определяют на основе изучения рынка продаваемые элементы содержания. А в вашем холдинге PR-менеджер стал главной ключевой фигурой в структуре издания?

- На мой взгляд, содержание информационных продуктов должна определять сама редакция. В частности, в газете «Экономика и жизнь» работают в подавляющем большинстве сотрудники не с журналистским образованием, а специалисты в области экономики, юриспруденции и т.д. Они отвечают за редакционную политику. В деловых изданиях именно профильные специалисты лучше понимают потребности целевой аудитории. Так, мониторинг изменений в законодательстве должен проводить не PR-специалист, а профессиональный юрист, который хорошо разбирается в теме. Он и определяет актуальность данной тематики для издания. Связи с общественностью оказывают влияние больше на другие составляющие успеха: имидж, узнаваемость бренда, распространенность издания. Наша задача — донести до аудитории то, что актуальная и объективная информация на рынке есть и она доступна.