Медиапредприятия в конвергентных условиях

Радикальные перемены в информационном обществе ознаменовались увеличением степени значимости знаний и информации как ресурсов, отличающихся восполняемым и неисчерпаемым характером, а в случае исключительной уникальности — высоким стоимостным выражением. К настоящему моменту информация как продукт человеческого мышления является стратегически важным ресурсом, необходимым для прогрессивного развития любого государства. Как отмечают отечественные и зарубежные исследователи в области глобализации [см. И.С. Мелюхин, А.А. Чернов, А.И. Ракитов, Т. Стоуньер, М. Кастельс], масштабы реализации данного ресурса настолько высоки, что их можно сопоставить с использованием традиционных ресурсов, что, в свою очередь, обусловливает постоянный рост доли информационной составляющей в мировом валовом продукте.

Актуализация данной тенденции обусловлена появлением особого этапа в развитии постиндустриальной и инновационной экономики — экономики знаний. В качестве фундаментального положения этого направления выступает следующее: основным фактором, способным обеспечить экономике стабильность и прогрессивное развитие, является наличие и доступность к принципиально новой информации, знаниям, интеллектуальному капиталу и пр. Соответственно, залогом успешного функционирования постиндустриального общества является существование в экономике информационного сектора, занимающего первые позиции по числу занятых в нем рабочих кадров.

Более десяти лет назад академик В. Л. Макаров отметил: «Сегодня инвестиции в знания растут быстрее, чем вложения в основные фонды. 90% всего количества знаний, которыми располагает человечество, получено за последние 30 лет, так же, как 90% общего числа ученых и инженеров, подготовленных за всю историю цивилизации, — наши современники. А это явные признаки перехода от экономики, основанной на использовании природных ресурсов, к экономике знаний»[16].

Ориентация на максимальное использование возрастающей роли нематериальных активов в процессе оценки стоимости компании стала своего рода общемировой тенденцией, лежащей в основе одного из перспективных направлений не только в экономике, но и в ряде смежных дисциплин. В условиях жесткой конкуренции ресурсы неосязаемого характера могут обеспечить компании стабильное получение доходов на рынке, а в некоторых случаях результат оценки всех объектов интеллектуальной собственности превышает стоимость материальных активов компании.

Преобразование нематериальных активов в стратегические приоритеты компаний уже трансформировали сложившиеся представления о роли и предназначении деловых коммуникаций, и, в частности, паблик рилейшнз, напрямую связанных с управлением нематериальными активами. Так, немаловажным открытием для российских PR-специалистов стало участие в Первом Всемирном саммите Международного комитета ассоциации компаний-консультантов в сфере связей с общественностью в Бергенштоке (1998 г., Швейцария). Серьезным толчком вперед в практике, впрочем, как и в науке, стал один из докладов участников саммита, в котором прозвучала ключевая мысль: «за последние пятнадцать лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний выросла с 18 до 82 процентов. То есть если компания стоит 40 миллионов долларов, это всего 7,2 миллиона материальных активов и 32,8 миллиона репутации»[17]. Данные другого доклада свидетельствовали, что «снижение индекса репутации фирмы всего на один процент дает падение ее рыночной стоимости сразу на три процента»[18].

Вышесказанное непосредственно отразилось на пересмотре отдельными представителями смежного PR профессионального сообщества - СМИ - основных стратегических приоритетов медиа-изданий – их миссии и концепции. Коррекции подверглось общее понимание базисных функций СМИ. В частности, определяющую роль, по сравнению с традиционным набором недавнего тоталитарного прошлого – пропаганды, агитации и организации - стали играть функции информации, коммуникации, рекламы и др. В результате все большее значение приобретают задачи по созданию и поддержанию доверительных отношений с реальной и потенциальной аудиториями, целенаправленное формирование имиджа, репутации и бренда СМИ. Использование данных нововведений невозможно представить без технологий маркетинговой, рекламной и PR-деятельности, которые берут выполнение этих ключевых функций на себя.

Таким образом, медиа-индустрия как динамично развивающаяся система претерпевает изменения, которые меняют сущностные характеристики данной сферы и способствуют практическому переосмыслению специфических свойств и особенностей функционирования средств массовой информации в совершенно иных обстоятельствах.

Пока нематериальные активы составляли относительно небольшую часть стоимости компании, это не вызывало проблем. Но с ростом экономики знаний такая практика перестала быть адекватной реальной действительности. Согласно опубликованным в 1994 году данным комиссии по бухгалтерским стандартам UK, суммы, выплачиваемые за goodwill, возросли с 1% в 1976 году до 44 % в 1986 году. Спустя десятилетие уже стало понятно, что относить указанную разность на goodwill не имеет смысла, так как она составляет до 90% от суммы сделки[19].

Исследователи управленческих аспектов экономики знаний утверждают, что в России только начинает формироваться понимание эффективности управления компанией не как величины прибыльности, ликвидности или рентабельности, а как максимизации стоимости самой компании, то есть ее цены как товара. Не случайно сегодня владельцы и генеральные директора российских компаний называют среди самых актуальных для них тем в управлении бизнесом - управление стоимостью компании. Именно благодаря стратегическому управлению, осознанию цели деятельности происходят первые попытки формирования культуры управления стоимостью компании. Так, на смену господствующему функциональному мышлению неизбежно приходит стоимостное мышление, которое и будет определять успех российских компаний в долгосрочной перспективе[20].

Перевести теоретические размышления на темы экономики стоимости и стоимостного мышления в план активной управленческой практики – неотложная задача владельцев бизнеса, топ-менеджмента и каждого сотрудника компании. Реально оценивая ситуацию в России, нужно признать, что совершить этот поистине инновационный рывок в сфере управления экономикой возможно только при целенаправленной государственной поддержке, придав данному направлению экономической политики вполне конкретные очертания и создав соответствующую инфраструктурную поддержку.

Пока ученые и лидеры рынка констатируют наличие серьезных ограничений на пути перехода к управлению стоимостью бизнеса (например, в настоящее время ни международные, ни российские стандарты не отражают в полной мере особенностей оценки нематериальных активов на развивающихся рынках), ставят проблемы формирования действенного механизма оценки стоимости предприятия (в числе которых совершенно не работающие в оценке стоимости бухгалтерские механизмы, адаптация стандартных методик оценки рыночной стоимости к реалиям российской экономики или оценка предприятия как имущественного комплекса по международным правилам оценки компании), дискутируют по поводу внедрения механизмов стоимостного управления, бизнес испытывает серьезные трудности в выборе эффективных методов управления, особенно когда это касается стратегического управления и выхода на зарубежные рынки.

Не является исключением в этом плане и состояние медиабизнеса. Так, на проходящей в Тайланде XXVI медиаконференции Ассоциации распространителей периодической печати ее президент Д.В. Мартынов констатировал, что в 2013 году создать бизнес-модель СМИ с высокими доходами пока не удалось ни одной медиакомпании, что вынуждает издателей во всем мире прибегать к оптимизации печатного контента, разрабатывать новые стратегии развития с использованием прошлых достижений и наработок[21].

Согласно отчетным документам Роскомнадзора, ежегодно российский рынок периодических изданий постоянно сокращается[22], что подтверждает низкую жизнеспособность СМИ в конкурентной среде. Это, в свою очередь, свидетельствует о том, что сфера СМИ как отдельная отрасль экономики очень чувствительна к финансовой ситуации. Поэтому новые предприятия, выходящие на рынок, априори испытывают слабую устойчивость к внешнему давлению со стороны государства, бизнес-элиты, отличаются отсутствием проработанной системы медиаменеджмента. Более того, по данным Министерства печати Российской Федерации, всего лишь около 10% печатной прессы имеет относительную экономическую самостоятельность[23]. Ситуацию усугубляет и такой факт: абсолютное большинство газет и журналов находится на оплате и дотациях государственной бюрократии, частных и акционерных владельцев.

Постепенным сокращением количества действительно независимых средств массовой информации обеспокоен и Союз журналистов России. На XX съезде представителей данной организации в 2013 году отмечалось, что в экономической сфере средств массовой информации необходимо позаботиться о создании совершенно новых условий для выполнения СМИ своих социальных функций. Серьезным толчком к качественным преобразованиям медиарынка может стать создание таких условий, при которых пресса будет зависеть не от одного читателя, а от всей читательской аудитории. Поиск способов сохранения традиционных СМИ в условиях рынка и обеспечения их экономической независимости привел к появлению такого предложения, как создание общественного фонда финансирования местных СМИ, не зависящего от «конъюнктурных» установок региональных и муниципальных властей. Немаловажным признано также выделение грантов средствам массовой информации. По нашему мнению, реализация предложенных идей на законодательном уровне не только не поправит финансовое положение периодических изданий, но станет новым импульсом к увеличению иждивенческих настроений СМИ.

Примеры эффективного управления стоимостью медиапредприятий в информационном пространстве самих СМИ столь редки, что их едва ли можно считать достаточными аргументами для подтверждения основной идеи данной статьи. Тем не менее, можно утверждать, что стоимостный подход к управлению экономикой СМИ – перспективный путь развития, хотя и являющийся пока прерогативой единиц из числа лидеров отечественного медиарынка. В их числе - Издательский дом «Коммерсантъ», НТВ и др. Впрочем, публикации в прессе о фактах эффективного управления стоимостью данных медиапредприятий акцентируют внимание не столько на продуктивности инновационных методов управления, сколько проблемном характере методик оценки стоимости предприятий и условности итоговых величин стоимости медиабизнеса[24]. Программы маркетинговых исследований российского рынка печатных СМИ, реализуемые самыми авторитетными исследовательскими центрами, также содержат, как правило, сведения об объеме рынка, темпах роста, тенденциях и перспективах развития и других ключевых показателях, но не предложения услуг по оценке стоимости медиапредприятий как имущественного комплекса.

Исходной информацией для разработки и реализации алгоритма формирования «стоимостной философии менеджмента»[25] в сфере медиабизнеса является осознание роли медиа в качестве ключевого драйвера развития в инфраструктуре экономики знаний наряду с эффективными государственными институтами, фундаментальной наукой, производством знаний и высоких технологий, высококачественным человеческим капиталом. Следовательно, перспективы создания инфраструктуры и точек роста экономики знаний в России напрямую связаны с развитостью медиасферы, в которой СМИ выполняют чрезвычайно важную роль.

Однако, необходимо учитывать, что продолжающееся во многом стихийное формирование и развитие рынка средств массовой информации в России не гарантируют эффективного решения возложенных на них стратегических задач. Одна из основных причин заключается в том, что до сих пор не обоснованы методологические основы, позволяющие теоретикам журналистики всесторонне исследовать, прогнозировать и моделировать концептуальные подходы к развитию экономики средств массовой информации в новых условиях. В силу чего и проблема стоимостного подхода в управлении медиабизнесом современной наукой о СМИ еще не поставлена. Тем не менее, мониторинг состояния профессионального сознания исследователей и практиков медиасферы, а также анализ их публикаций помогли выявить направления поисков таких методологических ориентиров. Рассмотрим их.

Контент-анализ журналов «Вестник МГУ. Серия «Журналистика» и «Журналист» показал, что совокупное мнение представителей профессионального сообщества связывает выход из сложившейся ситуации с преобразованием традиционных изданий в конвергентные субъекты рынка. Подобная точка зрения является подтверждением мировой тенденции, которая находит свое отражение в практике зарубежных СМИ, к ней обращаются многие исследователи в области масс-медиа. В частности, речь идет о гибкой коммуникационной политике зарубежных СМИ, многие из которых к настоящему времени преодолели свой страх перед всемирной паутиной и активно используют ее в качестве своих подручных средств: раскрученный бренд можно перенести на неограниченное количество платформ (печать, радио, телевидение, Интернет, мобильные устройства), и, таким образом, он будет продолжать привлекать реальные и потенциальные целевые группы. Яркой иллюстрацией успешного воплощения такого подхода стали и выводы французского журналиста М. Тангейта в книге «Медиагиганты»[26]. Автор проанализировал опыт 20 наиболее известных медиа-брендов («The Times», «Financial Times», «Diz Zeit», «National Geographic» и др.), за успехом которых стоит оптимальная бизнес-модель, а также стратегии и тактики из областей маркетинга, рекламы и PR.

Многие авторы отмечают расширение медийного пространства за счет использования средств PR, рекламы, маркетинга, благодаря чему происходит слияние коммуникативных практик (прежде всего журналистики, рекламы и PR), согласование информационных политик самостоятельных игроков рынка, в частности, отдельных СМИ как предприятий и производителей продукции иного рода – компаний, промышленных предприятий, учреждений науки и образования и др. Причем, роль средств массовой информации в этом плане двоякая: комплекс маркетинговых коммуникаций используется ими как для оказания услуг потребителям, так и с целью собственного продвижения.

Показательным в этом плане является описанный ранее опыт модернизации региональных медиапредприятий. Генеральный директор ИД «Алтапресс» Ю. Пургин в статье «Медиадом: как попасть в будущее» подчеркивает: суть нового формата отношений между «Алтапресс» и потенциальной аудиторией состоит в стремлении стать ключевым и наиболее полным каналом получения информации о жизни сообщества, учитывая особенности изменений медиапотребления и используя весь мультимедийный потенциал компании.Трансформации подлежит как редакция, так и ее рекламная деятельность. Новая стратегия предполагает создание постоянно развивающихся сервисов, которые представляют собой удобно организованные для пользователей базы данных. Изменения должны затрагивать и сам характер организации работы рекламистов. В ИД «Алтапресс» вошли продающие подразделения: отделы телемаркетинга, активных продаж и корпоративных клиентов. Их работу обеспечивают маркетологи, копирайтеры, менеджеры по размещению[27].

Интенсивное формирование нового этапа в развитии индустриальной экономики ознаменовалось становлением парадигмы экономики знаний, в рамках которой актуализируется установка на выполнение стратегических действий, направленных на укрепление нематериальных активов. Так как данная тенденция относится к силу общемировых, отечественным медиапредприятиям следует пересмотреть способы и технологии использования нематериальных ресурсов в целях увеличения доходов на рынке и повышения стоимости активов компании.

Вопросы и задания

1. Дайте определение понятию «экономика знаний». В чем сущность данной парадигмы?

2. Каково влияние экономики знаний на функционирование медиапредприятия?

3. Раскройте объем понятия «конвергентная редакция». Приведите примеры известных зарубежных медиапредприятий, характеризуемых как конвергентные.

4. Проанализируйте содержание и направления деловой политики любого российского издания (на выбор студента), в котором, на ваш взгляд, отчетливо проявляются черты конвергентной редакции (предпочтительно на основе реального иллюстративного материала: программы продвижения СМИ, рекламных материалов, PR-мероприятий, сайта, перечня услуг, выпускаемых информационных продуктов, использование различных мультимедийных платформ и др.).

5. Охарактеризуйте тенденции функционирования субъектов отечественного рынка СМИ в условиях конвергенции.

6. Приведите известные вам примеры использования стратегии, ориентированной на управление стоимостью российского медиапредприятия.

7. Что, на ваш взгляд, является исходной точкой для формирования

«стоимостной философии медиаменеджмента»?

ГЛАВА 2