Управление репутацией

По мере развития бизнеса все большее влияние на капитализированную стоимость компании оказывает состояние ее нематериальных активов. В их состав теперь принято включать такое неосязаемое понятие, как деловая репутация. Репутация(от латинского reputatio - "счет") - создавшееся мнение о достоинствах и недостатках кого-нибудь или чего-нибудь. Действительно, еще столетие назад любой бизнес однозначно ассоциировался со своим владельцем, в значительной степени зависел от его деловой репутации. Сейчас компании, особенно публичные, обладают собственной деловой репутацией, никак не связанной с их владельцем. Хотя, на мой взгляд, следует учитывать, что владелец, влияя на стратегию компании и принимаемые решения, конечно же влияет на репутацию.

Ребенок рождается (а бизнес, наши дела - это и есть наши ментальные дети) и вначале на него полностью переносится репутация родителей. Подрастая, ребенок начинает свой "счет достоинств и недостатков". Один мой коллега любит повторять: "От осинки не родятся апельсинки" (читай: яблоко от яблоньки…) Так и репутация не появляется на пустом месте. И если вначале репутация организации почти полностью определяется (зависит) мнением о владельцах, со временем происходит отчуждение (отделение) оценки организации от оценки ее "родителей". Она начинает жить своей жизнью и вести свой счет поражений и достижений.

Георгий Почепцов в своей книге "Имидж от фараонов до президентов" пишет: "Сегодня такие символические понятия как имидж, репутация, паблисити, не в меньшей степени влияют на экономический успех предприятия или банка, чем реальность". Далее он цитирует Бурдье П., который говорит о слиянии экономического и символического капитала, понимая под последним "репутацию компетентности и имидж респектабельности и почетности, которые легко конвертируются в политические позиции…

" Репутация - символический капитал, который приносит вполне реальные дивиденды. Репутация является "кредитом, основанным на вере и признании, точнее, на бесчисленных кредитных операциях, с помощью которых агенты наделяют человека (или предмет) той самой властью, которую они за ним признают". Кредит приходится возвращать, обычно с процентами. В нашем случае такими процентами является масштаб конкретных реальных дел и действий. Важно отметить, что символическая оценка действия может расходиться с его реальной оценкой. Но именно первая оказывается более важной, когда мы говорим о PR. Мы движемся в области символического (репутационного) капитала, когда выстраиваем имидж организации или компании. Приведем условный пример исходного и целевого имиджа (по: Почепцов. Имидж от фараонов до президентов, Киев, 1997, стр.222):

То есть мы видим, что все движение идет в рамках чисто символических ценностей. На их основе держится все (банковские структуры работают на создание "уверенности", "солидности", "надежности", промышленные - на "квалификацию", "высокий уровень производства", политические и государственные - на "доверие" и "уважение"). Мы можем транслировать в мир то, что хотим рассказать о себе, через определенные символы. Например, я хочу сообщить миру, что я - деловая женщина. Как это возможно? Мой костюм, аксессуары, определенная манера вести себя и т.д. Если к тому же я - человек публичной профессии, я не могу себе позволить, чтобы мой внешний вид перестал быть эстетикой.

Вы хотите сообщить миру (своим клиентам), что вы - клиентоориентированная организация. Как это возможно? Важно продемонстрировать компетентность, уверенность в себе, дружелюбие и сосредоточить на клиенте все свое внимание. Конечно, это лишь первый шаг…

"Репутация - краеугольный камень власти. С помощью репутации вы можете внушать страх и побеждать. Стоит, однако, ей пошатнуться, как вы становитесь уязвимым и подвергаетесь нападкам со всех сторон. Сделайте свою репутацию непоколебимой…", - советует Роберт Грин в своей книге "48 законов власти".

Хочу рассказать одну историю. Недавно ко мне обратилась моя коллега, Марина, за советом. Вот что она рассказала: после проведения работы на одной фирме заказчик остался недоволен предложениями консультантов, одним из которых была Марина. С самого начала у них не сложились отношения и Марина не хотела браться за проект. Но ее партнер настаивал и она согласилась, нарушив один из своих принципов: не вести консультации на фирме, если не складываются отношения с первым лицом. Расстались консультанты и заказчик неудовлетворенными друг другом.

Чуть позже до Марины дошли слухи, что один из ее коллег, встретившись с руководством той фирмы, отозвался о ней как о среднем специалисте, которому не следовало доверять столь серьезную работу. Марина была возмущена и хотела действовать, тем более что прежде ее связывали с этим консультантом и совместные проекты, и хорошие личные отношения.

Я предложила Марине сместить фокус внимания с того, "почему Он так поступил", на "что Я могу изменить в себе, как использовать эту информацию для своего профессионального роста", т.е. перейти с "его территории" на свою. Марина согласилась и сказала: "Я поняла, что иметь принципы и следовать им - две разные вещи. Во-первых, я нарушила один из своих принципов, а во-вторых, я как профессионал действительно не справилась с задачей. Мне есть над чем работать и спасибо моему коллеге - он, пусть и не лучшим способом, напомнил мне об этом." И еще мы вспомнили с Мариной, что когда-то тоже не очень лестно отзывались об одном из проектов этого консультанта (хоть и не перед клиентами). В общем, закон бумеранга имеет силу не только на уровне физики…Итак, "сделай свою репутацию непоколебимой", советует Роберт Грин. Как это возможно? Мне кажется, безукоризненное владение своим ремеслом, т.е. профессионализм и порядочность являются тем щитом, который защитит вашу репутацию. О дереве судят по плодам, а о нас с вами по нашим делам.

Еще и еще раз вспоминаю семинар В.К.Тарасова, на котором он говорил о том, что мы в ответе за слухи, которые рождаются вокруг нас. Тогда многие участники возражали: ведь недаром говорят "на каждый роток не накинешь платок". Теперь, по прошествии нескольких лет, я лучше понимаю, что он имел в виду и полностью принимаю ответственность за все, что происходит в моей жизни. Слухи не рождаются на пустом месте и жизнь всегда бумерангом возвращает нам то, что мы посылаем в мир.

А как быть компании, когда конкуренты запускают слухи, чтобы навредить? Точно также: корни ищите в себе, в своих внутренних отношениях. Я говорю своим клиентам:то, что случается с компанией во внешней среде, вначале происходит внутри компании.

Внутренние конфликты, слухи, нелояльность сотрудников обязательно проявятся во взаимоотношениях и с клиентами, и с партнерами, и с конкурентами. "Ничего невозможно скрыть от мира".

Ко мне ни раз обращались предприниматели после нападок на них для выработки стратегии поведения. Выбирать приходилось в диапазоне поведения от "не обращать внимания" до "еще более агрессивных нападок на конкурентов". И когда я предлагаю действовать не в логике конфликта или конфронтации, а исследовать причины внутри организации, лишь некоторые, наиболее продвинутые, соглашаются "повременить" с реакцией. Перейти с уровня реактивного поведения на проактивное, т.е. формирующее реальность, весьма перспективная и интересная задача.

Начинается ее решение с очень простых вещей: 1) исследование своих убеждений (нейтральных убеждений нет - каждое из них ведет к определенным последствиям в вашей жизни); 2) анализ речевых стандартов и замена их на новые, более эффективные; 3) принятие на себя ответственности за то, что происходит в вашей жизни. Например, если вы убеждены, что все вокруг воруют и обманывают, именно так и будет происходить в вашей жизни. Если вы убеждены, что люди, в основном, доброжелательны и порядочны, именно этому вы и будете находить подтверждение в своей жизни. Пример реактивной и проактивной речи:

___Реактивная ____________________Проактивная
Ничего не поделаешь _____________Рассмотрим варианты
Они доводят меня до исступления __Я контролирую свои эмоции
Я вынужден так поступить _________Я выбираю так поступить
Я должен _______________________Я предпочитаю (выбираю)

Важно осознать, что именно вы выбираете в каждый миг своей жизни, что сказать, что сделать и от чего отказаться. В этом и состоит наша с вами ответственность.

И еще, наверное, некоторым будет трудно со мной согласиться… Как только вы признаете свое право распоряжаться своей жизнью, другие тут же отдадут его вам. Признаете на деле, не на словах. Но - вначале следует признать право другого человека (или группы людей, компании) делать и говорить то, что они считают возможным. И лишь затем мир (другие люди и компании) признают ваше право жить так, как выбираете вы. Признать их право, это не значит согласиться с тем, что они делают и говорят. Реакцию на происходящее вы всегда выбираете сами, или сами формируете реальность, в которой живете.

Многие знают или хотя бы слышали о магическом числе "7". А знаете ли вы, как это число проявляет себя в человеческом общении? Оказывается, для того, чтобы получить информацию или вступить в контакт с любым человеком (пусть это президент какой-либо иностранной компании или житель поселения в Нигерии), достаточно семи последовательных контактов.

Например, вы вспоминаете своего знакомого, у которого есть знакомый в МИДе, тот - знакомого сотрудника посольства в нужной стране и т.д. вплоть до прямого выхода на нужного человека. Я проверяла ни раз - работает и у нас в стране, и "у них". Эта же самая цепочка очень эффективно работает, разнося информацию о нарушении правил игры. В результате информация о недобросовестном или непрофессиональном поведении человека (организации) очень быстро попадает к деловым партнерам. Повторю еще раз: "ничего невозможно скрыть от мира". Это - динамика жизни, понимание которой действует лучше любых конвенций. "Информация является такой же движущей силой, что и материальные объекты" (Г.Почепцов). В этом смысле репутация очень даже осязаема.

Если говорить об управлении репутацией, то при запуске этого процесса в окружающих нас людях включается процесс формирования нашего образа, причем, именно такого, какого мы желаем. Вокруг нас выстраивается тот самый вожделенный положительный образ. И если мы не готовы к подпитке сформированного нами же образа реальными делами, вступает в силу "закон пустыни": сила воображения создает в нашем мозгу великолепный мираж с пальмами и бассейном; стоит подойти поближе - весь этот прекрасный мир рассыпается и глазам открываются бесконечные песчаные барханы… Что вы почувствуете в этот миг?