Суть, значение и функции маркетинга

Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (определение Американской ассоциации маркетинга (АМА)), принятое в 1985 г.

Термин «маркетинг» происходит от слова английского происхождения «mагкеtіng», что означает продажу, сбыт, рыночную деятельность. Его появление связывают с американскими фермерами, которые искали рынок сбыта продукции, ввели понятие «Магкеt Gеtting», что означало овладение рынком. Позднее, это словосочетание дало единое слово - «маркетинг».

Хронология развития маркетинга свидетельствует о том, что первые элементы (цена, сбыт, реклама) появились еще в середине 17 века. В это время одним из членов семьи Мицуи в Токио был открыт магазин, прообраз современного универмага. С именем С. Маккормика (1809-1884 г.) связывают создание основных инструментов маркетинга (организация сервисной политики, принципы определения цен, исследование и анализ рынка). А предложенная модель Д. Маккарти модель «4 Р» –product (товар, продукт), price (цена), place(место, сбыт, распределение), promotion (продвижение).– говорит о начале теоретических исследований в сфере маркетинга.

Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в США. Еще в 1905 году В. Креузи прочитал курс лекций «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете, а Р. Ватлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга» в университете Висконсина.

В этот же период появилась первая маркетинговая организация – Американское общество маркетинга, которое было переименовано в 1973 году в Американскую ассоциацию маркетинга. В 1997 году была основана Украинская ассоциация маркетинга.

Понимание сути и значения маркетинга с учетом разных методологических позиций.

- Общеконцептуальный, то есть направление делового мышления и деловой активности на удовлетворение нужд потребителей в условиях конкуренции, учет специфики требований, реагирование на управленческие особенности в процессе построения эффективной системы управления производством и сбытом и т.п.;

- Функционально-товарный подход, который является более конкретным в сферах использования основных ресурсов фирмы, ее рыночных возможностей в производственно-сбытовой деятельности, изучение условий товарной продажи через торговую сеть и продвижение на рынке; выявление заинтересованности к товару, его цене, расходов и прибылей;

- Системно-комплексный подход является обобщающим образом выявления возможностей сбытовой деятельности. Он охватывает систему выхода на рынок (товарно-производственные возможности фирмы), состояние конкуренции между фирмами, коммуникативные связи (информированность и согласование действий), условия адаптации к внутренним и внешним факторам на рынке, распределение отдельных операций с перемещением товаров от производителя до потребителей, а также учет национальных традиций, исторически сформированных методов и форм торговли товарами и услугами.

В классическом понимании «маркетинг» - это предпринимательская деятельность, которая осуществляет управление движением товаров и услуг от производителя до потребителя или пользователя.

В современном понимании «маркетинг» - это процесс планирования, воплощения замысла, ценообразования, товаропродвижения и реализации идей, товаров и услуг путем обмена, удовлетворения цели лиц и организаций.

Существует много других определений маркетинга, в частности, маркетинг – это процесс интегрирования (объединения) усилий всех участников рынка на взаимовыгодной основе для формирования и удовлетворения спроса, или, маркетинг – это научная система организации производства и сбыта товарной продукции, которая построена на базе предварительного исследования потребностей покупателей и потребителей.

В обобщенном виде маркетинг - это система организации и сбыта товаров, направленная на удовлетворение нужд конкретных потребителей и пользователей и на получение прибыли фирмой на основе исследования и прогнозирования рынка.

Становление маркетинга как науки проходило веками и исторически сложилось в результате эволюционного развития мелких, средних и больших товаропроизводителей, изменения потребности цивилизованных обществ, их запросов и требований и колебаний рыночного соотношения спроса (запросов и требований) и предложения (возможностей удовлетворения последних).

Применение маркетинга предприятиями осуществляется с учетом принципов, целей и специфических функций, которые ими выполняются в производственно-сбытовой деятельности.

Основные принципы маркетинга:

Ø свободный выбор цели, стратегии функционирования и развития;

Ø концентрация усилий на достижении конечных результатов производственно-сбытовой деятельности и овладения долей рынка;

Ø открытость к потребителям, их нуждам и пожеланиям и влияние на них;

Ø комплексный подход к решению проблем согласно имеющимся ресурсам и возможностям фирмы;

Ø постоянный поиск и реализация резервов для оптимального и эффективного использования управленческих кадров сбытовой сферы;

Ø научный подход к решению маркетинговых проблем, опережение конкурентов, систематическое проведение маркетинговых исследований;

Ø активность, и предприимчивость, которые позволяют быстро и эффективно реагировать на изменения внешней среды фирмы.

Благодаря перечисленным принципам - предприятия и фирмы имеют возможность выбирать целисвоей деятельности.

К общим целям маркетинга относят:

Ø достижение максимально возможного высокого потребления, которое содействует максимальному росту производства, занятости и обогащения;

Ø достижение максимального потребительского удовлетворения;

Ø предоставления широкого выбора товаров и услуг;

Ø повышение качества жизни (качество товаров, физическое, духовное, культурное удовлетворение и т.п.).

К конкретным целям маркетинга относят:

Ø удовлетворение потребностей потребителей и покупателей;

Ø завоевание доли рынка;

Ø обеспечение роста объемов сбыта;

Ø достижение преимуществ над конкурентами;

Ø усовершенствование маркетинговых структур управления сбытом;

Ø активизация стимулирования сбыта и рекламной деятельности;

Ø применение новых методов исследования рынка.

Основная цель маркетинга – ненужность сбытовой деятельности.

Основные задачи маркетинга:

1. выявление спроса на товары и услуги;

2. организация научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ для создания конкурентоспособной продукции;

3. планирование и координация производственной, сбытовой и финансовой деятельности фирмы;

4. организация и усовершенствование системы и методов сбыта продукции;

5. реализация политики ценообразования;

6. коммуникации маркетинга;

7. анализ маркетинговой деятельности и контроль ее осуществления.

Согласно названным задачам основными функциями маркетинга являются:

Ø исследование рынка и его среды;

Ø выявление и детальный анализ потребностей потребителей;

Ø организация товародвижения и распределение продукции;

Ø организация механизма ценообразования;

Ø обеспечение социальной ответственности перед обществом;

Ø организация стимулирования сбыта, рекламы и обслуживание после продажи товара;

Ø управление и контроль маркетинга.

Ø анализ окружающего среды;

Функции маркетинга:

1. Аналитическая функция Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции

2.Товарно-производственная (функция формирования рынка и ценообразования)

4. Сбытовая функция

5. Функция управления продвижением товаров.

1. Аналитическая функция - представляет собой изучение внешней и внутренней среды фирмы, например:

- маркетинговое исследование (сбор и анализ информации)

- анализ рынка, изучение его состояния и динамики;

- исследование поведения потребителей и поставщиков продукции;

- анализ деятельности конкурентов и посредников;

- разработка маркетинговых стратегий;

- составление плана и бюджета маркетинга и т.д.

2. Товарно-производственная (функция формирования рынка и ценообразования) – подразумевает:

- создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка;

- разработка ЖЦТ;

- разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга;

- сегментация рынка;

- стимулирования спроса и предложения;

- регулирование товарных запасов;

- регулирование цен и т.д.

3. Сбытовая функция – система маркетинга обеспечивает coздaниe тaкиx ycлoвий сбыта товара, чтобы товар всегда был в нужном месте, в нужное время, в необходимом количестве и нужного качества, - это обеспечивает политика ФОССТИС (ФОрмирование Спроса и СТИмулирование Сбыта)

- выбор торговых посредников;

- формирование каналов сбыта товара;

- организация сбыта и продажи товаро;

- научная организация торгового процесса и т.д.

4. Функция управления продвижением товаров и контроля - должна обеспечивать yмeньшение cтeпeни нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти (составление стратегических планов) и oбecпeчивать сосредоточение pecypcов нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов:

- организация рекламной деятельности;

- организация каналов маркетинговых коммуникаций;

- организация конкурентной борьбы;

- научна организация сервиса.