ПРОЦЕССНОЕ ПОНИМАНИЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ. ПРЕИМУЩЕСТВА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОДХОДА К УПРАВЛЕНИЮ

Стратегия компании представляет собой в концентрированном виде ответ менеджеров на ряд ключевых вопросов бизнеса: нужна ли диверсификация? обслуживать максимальное число потребителей или выбрать нишу рынка? расширить или сокращать пссортимент товаров? за счет чего достигать конкурентного преимущества — снижении издержек, повышения качества товара, или использования организационных возможностей? как реагировать на меняющиеся предпочтения покупателей? какие географические рынки осваивать? как реагировать на появление новых рынков и новые условия конкуренции? какое направление развития выбрать? Иными словами, стратегия определяет, какие товары, рынки, методы конкуренции и управления выбирает организация. Создавая стратегию, необходимо ответить еще на один чрезвычайно важный вопрос: как достичь поставленных целей, учитывая положение и перспективы организации. Цели — это "место назначения", а стратегия — средство его достижения (рис.2.4). Для достижения цели требуются, во-первых, продуманные и целенаправленные действия, во-вторых, при необходимости — реакция на непредвиденные события, изменившиеся условия рынка и усиление конкуренции, в-третьих, непрерывное коллективное обучение организации.

Рис. 2.4. Свойства стратегии компании

Как видно на рис. 2.4, стратегия — это нечто большее, нежели продуманный и методично реализуемый абстрактный план. Стратегия корректируется за счет добавления одних параметров и отказа от других в ответ на изменение рынка, потребительских потребностей и предпочтений, стратегических маневров компаний-конкурентов, приобретенного опыта, новых возможностей и угроз, непредвиденных событий, свежих идей. Условия ведения бизнеса в будущем достаточно неопределенны и непредсказуемы, поэтому не имеет смысла планировать каждый шаг; лучше создать общий план и корректировать его при необходимости. Более того, здравый смысл подсказывает, что любая деятельность компании, как плановая, так и адаптивная, не должна выходить за границы компетенции этой компании и ее конкурентных возможностей.

Разные подходы к построению системы стратегического управления нуждаются в четком представлении о преимуществах этого явления в деятельности отдельных предприятий.

Стратегическое управление — это деятельность, направленная на достижение основных поставленных целей и задач организации, определенных на основе предвидения возможных изменений окружающей среды и организационного потенциала, путем координации и распределения ресурсов.

По своей сути стратегический подход к управлению (рис. 2.5) предполагает ответ на три основных вопроса:

Рис. 2.5. Процессное представление о стратегическом управлении

1. Чего мы хотим добиться в результате нашей деятельности? (Модель желаемого состояния).

Здесь речь прежде всего идет о постановке целей, исходя из видения руководством фирмы своего бизнеса в определенном будущем. При этом следует посредством анализа оценить возможные изменения в окружающей среде, которыми можно воспользоваться для эффективного достижения целей, и те перемены, которые могут помешать организации в достижении своих целей (подробно эта проблема будет рассмотрена в главе 3). Таким образом создается некий идеал организации, к которому следует стремиться (модель идеальной ситуации).

2. Кто мы в настоящее время? (Модель реальной ситуации).

Оценивая потенциальные возможности компании в части организационного потенциала (маркетингового, производственного, финансового, кадрового, и т. п.), руководители должны определить, чего реально может добиться организация и какими ресурсами она обладает для достижения намеченных целей. Такая диагностика дает представление о возможностях организации в части реализации новых целей и о том, чего не хватает для этого в организационных ресурсах. Результат подобной диагностики — модель реальной ситуации.

3. Как перейти из состояния, в котором находится организация в настоящее время, в состояние, которое обеспечит достижение поставленных целей в будущем?

Когда поставлены цели с учетом внешних факторов и оценены потенциальные ресурсные возможности организации, нужно определить путь достижения цели. Другими словами, руководители организации должны как в общих чертах, так и конкретно решить, что должно быть сделано для выполнения поставленных целей. По сути, это и есть понятие стратегии как совокупности главных целей организации и основных способов их достижения.

Существует значительное количество вариантов достижения целей; задача стратегического управления — выбор оптимального варианта на уровне разработки стратегии, как правило, превращающегося в конкретный план мероприятий, который должен быть выполнен в определенные сроки. В модели, представленной на рис. 2.5, видно, что переход организации из исходного состояния в желаемое (например, лидерство в отрасли по объему продаж) может происходить разными путями.

Путь «а» подразумевает быстрые и радикальные изменения в организации на первоначальном этапе стратегического управления, а затем постепенное доведение «деталей» до желаемого состояния. Путь «В» предполагает чередование радикальных перемен с периодом осмысливания достигнутого как стартовой площадкой для следующего рывка к намеченной цели. Путь «С» — это постепенные, острожные действия, связанные с незначительными организационными переменами, которые с накоплением достаточного опыта в конце планового периода должны привести к существенным изменениям.

Обобщая рассмотренные особенности, можно выделить следующие преимущества стратегического подхода к управлению:

• обеспечение направленности развития всей организации посредством постановки целей и задач;

• гибкая реакция и своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе и достигать своих целей;

• возможность для руководителей оценивать альтернативные варианты распределения ресурсов организации и принимать скоординированные решения на всех уровнях управления, связанных с действующей стратегией;

• создание среды, способствующей активному, творческому, инициативному управлению и противодействующей пассивному реагированию на изменившуюся ситуацию.

Реализация концепции стратегического управления организацией возможна лишь тогда, когда организация является стратегически ориентированной. Стратегически ориентирована организация — это такая организация, в которой персонал имеет стратегическое мышление, применяется система стратегического планирования, что дает возможность разрабатывать и использовать интегрированную систему стратегических планов, и текущая, повседневная деятельность, подчиненная достижению поставленных стратегических целей.

К преимуществам стратегически ориентированных организаций относят :

1. Уменьшение к минимуму негативных последствий изменений, которые происходят, а также факторов «неопределенности будущего».

2. Возможность учитывать объективные (внешние и внутренние) факторы, которые формируют изменения;

3. Возможность получить необходимую базу для принятия стратегических и тактических решений.

4. Облегчить работу по обеспечению довго- и краткосрочной эффективности и прибыльности.

5. Возможность сделать организацию более управляемой.

5. Общая характеристика стратегии предприятия.

Фундаментальные основы стратегии предприятия (Г.Минцберг и др. Школы стратегий: Пер с англ. / Г.Минцберг, Б.Альстрэнд, Дж.Лэмпел. – СПб.: Питер, 2000. – 336 с.)

Ø Стратегия затрагивает и организацию, и ее окружение. "Основное допущение состоит в том, что в стратегическом смысле организация и ее окружение неразделимы... Организация использует стратегию, чтобы умело справляться с изменчивым внешним окружением".

Ø Стратегия не бывает простой. "Вследствие происходящих изменений организации приходится иметь дело с новыми комбинациями условий, поэтому содержание стратегии не может быть ни структурируемым, ни программируемым, ни шаблонным, ни повторяющимся..."

Ø От стратегии зависит благополучие организации. "Стратегические решения ... достаточно значимы и влияют на благополучие организации в целом..."

Ø Стратегия — это и содержание, и процесс. "Теория стратегии включает изучение как предпринимаемых действий, т. е. содержания стратегии, так и методов принятия решений об этих действиях и их осуществлении".

Ø Стратегию невозможно продумать до конца. "Теоретики сходятся в том, что намечаемая, развивающаяся и реализуемая стратегии организации могут не иметь ничего общего друг с другом".

Ø Стратегии существуют на разных уровнях. "У фирмы есть корпоративная стратегия (Каким бизнесом нам заниматься?) и бизнес-стратегия (Как нам конкурировать в этом бизнесе?)".

Ø Стратегия предполагает разнообразные мыслительные процессы. "Стратегия должна быть проработана не только концептуально, но и аналитически. Некоторые авторы выделяют аналитический аспект, но большинство сходятся в том, что главное в построении стратегии — концептуальные разработки руководства организации".