ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИИ. ПОДХОДЫ К ПОНЯТИЮ СТРАТЕГИИ КАК ПРОЦЕССУ И СТРАТЕГИИ КАК РЕЗУЛЬТАТУ

Люди уже длительное время изучают и анализируют стратегию как явление и инструмент решения их проблем, потому что они хотят знать, что им делать завтра, послезавтра, в долгосрочной перспективе, как, хотя бы частично, руководить процессами, которые происходят на предприятии и вокруг него.

Чтобы решить эту проблему, теория и практика менеджмента создали стратегическое управление (теория — концепцию стратегического управления, практика — разные варианты построения системы стратегического управления).

Сущность стратегического управления можно раскрыть, выяснив разные подходы к признанию сущности научного понятия “стратегия”.

Исторически понятие «стратегия» сложилось в военном лексиконе, где оно определяло планирование и претворение в жизнь политики государства и военно-политического союза ряда стран с использованием всех доступных средств.

Понятие стратегии занимает центральное место в теории стратегического управления. Этимологически слово “стратегия” происходит из древнегреческого языка : Stratos - армия; agos – я руковожу, веду .

Изначально оно определяло искусство или науку быть полководцем. Еще в древнем Китае в период между 480 и 221 гг. до н.э. была написана книга, которая имела название “Искусство войны”. Это давнее произведение свидетельствует, что уже тогда стратегия была неотъемлемым элементом мировоззрения людей, а в это понятие укладывался такой смысл, который сегодня мы можем назвать нормой оптимального поведения.

В давние времена считалось, что разработка стратегии является искусством одаренных личностей. Но безграничность и многочисленность проявления человеческого таланта и художественного дара, по-видимому, никогда не позволят дать стратегии исчерпывающего определения. Она всегда будет иметь о себе много разных высказываний, определений, сведений, номинаций, выводов и т. п. Многогранность понятия стратегии обусловливает еще и то, что даже при незначительном изменении угла зрения на нее изображение существенным образом меняется, и однозначное определение опять становится невозможным.

Слово "стратегия" — очень важное слово. Но что же оно в действительности означает? С одной стороны, стратегия есть план, или нечто в этом роде — руководство, ориентир или направление развития, дорога из настоящего в будущее. Фактическая реализация стратегии позволяет определить стратегию как принцип поведения или следование некой модели поведения. На рис.2.1 сопоставлены стратегия как план (предварительное прогнозирование) и стратегия как принцип поведения (с учетом поведения в прошлом).

Стратегия как план (намечаемая) Стратегия как принцип поведения (осуществляемая)

Рис. 2.1. Стратегии — взгляд в будущее и прошлое

Итак, обе формулировки совершенно равноправны: организации разрабатывают планы на будущее и выводят принципы поведения из своего прошлого. Одну мы назовем намечаемой (предначертанной, заранее планируемой) стратегией, а другую — осуществляемой. Возникает важный вопрос: всегда ли осуществляемая стратегия "вырастает" из намеченной? (Из опыта очевидно, что заранее разрабатываемые стратегии не всегда превращаются в реализуемые.) В реальном мире неизбежно присутствуют и прогнозирование, и необходимость адаптации.

Как показывает рис. 2.2, полностью реализованные намерения можно назвать хорошо продуманными стратегиями.

Рис. 2.2. Взаимосвязь намечаемой и реализованной стратегии

Те же, что не реализовались вовсе, назовем неосуществленными стратегиями. Но есть и третий случай — появление и развитие новой стратегии, когда реализуется незапланированная модель поведения. Предпринимаемые шаги, один за другим, со временем выстраиваются в некую последовательность или принцип. Например, вместо того, чтобы придерживаться стратегии диверсификации (по плану), компания просто принимает единичные решения, продвигается шаг за шагом, "распробывая" рынок. Сначала она приобретает городскую гостиницу, затем ресторан, затем отель в курортной зоне, потом еще одну городскую гостиницу с рестораном, потом третью и т. д. до тех пор, пока не выстраивается новая стратегия диверсификации — городские гостиницы с ресторанами.

Итак, немногие из стратегий оказываются безупречно продуманными. Не менее редки исключительно новые стратегии. В первых не остается места обучению, во вторых отсутствует контроль. Любые существующие в реальном мире стратегии должны вмещать и то и другое: контроль и возможности для обучения. Иначе говоря, необходимо не только формулировать стратегии, но и формировать. К примеру, построение "зонтичной" стратегии подразумевает разработку глобального плана (выход в лидеры рынка) – формулировку результата, а деталями (когда, где, как) предполагается заниматься "в процессе". Таким образом, новые стратегии не обязательно плохи, а продуманные — не всегда хороши.

Как видим, базовыми подходами к определению стратегии являются «Процессный» (стратегия как процесс) и «Результативный» (стартегия как результат).

Для определения “стратегии как процесса” нужно ответить на такие вопросы:

а) «Кто мы есть?», «Где мы находимся?» (положение а));

б) «Куда мы идем?» или «Которыми мы желаем быть?» (положение б));

в) «Когда и как мы достигнем наших целей?», то есть перейти из положения а) в положение б). Более глубоко процессное понимание стратегии будет рассмотрено в вопросе 4.

Определение «стратегии как результата» связано с отождествлением цели и стратегии и предопределенно необходимостью установления конкретных ориентиров для осуществления стратегической деятельности.

В этом контексте различают такие подходы.

1) Чаще всего стратегию отождествляют с позицией на рынках, с мероприятиями, которые дают возможность укрепить конкурентную позицию и увеличить долю на «своих рынках», вести борьбу за завоевание новых рынков и др.

2) По более широкому определению стратегия — это конкретизированная в определенных показателях позиция в среде, которую занимает предприятие, это — своеобразный взгляд на внутреннюю и внешнюю среду и попытка найти пути эффективного приспособления к внешним, неконтролируемым фирмой факторам, а также проведения необходимых изменений элементов внутренней среды и их комбинаций .

3) Стратегия рассматривается как образец, к которому стремится приблизиться организация (предприятие). Чаще всего за образец берут процветающую фирму, анализируют ее позитивные стороны деятельности и пытаются воспользоваться ее опытом. Например, такой подход использовала в свое время японская фирма «Камацу», которая изучала деятельность американской фирмы «Катерпиллер». «Катерпиллер» занимала 60-70% мирового рынка сельскохозяйственных, транспортных, строительных и других видов техники. В настоящее время «Камацу» является главным конкурентом своего «образца», вытесняет его из рынков.

4) С другой стороны, стратегию как цель управления можно определить как идеальную модель предприятия, в которой реализуется «видение» его руководителей и владельцев и которая построена с использованием SWOT –анализа.

Определяющими элементами стратегии являются решения о размещении ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация, создание длительных конкурентных преимуществ.

Размещение ресурсов — это процесс распределения ограниченных организационных ресурсов (таких как фонды, технологический и управленческий опыт), а также выбор товаров и рынков, предлагающих наилучшие возможности для инвестирования.

Адаптация к внешней среде охватывает все действия стратегического характера, которые должны обеспечить эффективное приспособление стратегии организации к окружающим условиям с учетом как возможностей, так и опасностей. Залог успеха связан с разработкой такой стратегии, при которой действия и внутренняя структура организации оптимально соответствуют внешним условиям.

Внутренняя координация является неотъемлемой частью стратегии и включает координацию стратегической деятельности организации с целью обеспечения эффективности внутренних операций.

Основой успеха в бизнес-деятельности является создание устойчивого конкурентного преимущества, которое определяется способностью организации предложить товар или услугу, превосходящие по воспринимаемой потребителями ценности товар или услугу конкурентов.

Один из самых известных специалистов из стратегического управления И. Ансофф утверждает, что опытный специалист бизнеса всегда сможет разглядеть за успехом фирмы ту или другую оригинальную стратегию [2].

Считаем весьма интересным исследование, которое проведено А.П. Мищенко относительно анализа срока “стратегия”, и в хронологическом порядке представленного в таблице 2.1.

Таблица 2.1.

Подводя общий итог относительно стратегии, нужно констатировать, что нет принятого и согласованного в общих чертах определения. Здесь, на наш взгляд, очень уместное высказывание Г. Минцберга: «Каждое определение добавляет важные элементы к нашему пониманию стратегии, побуждая нас ставить фундаментальные вопросы об организациях и их развитии вообще» [44].

По нашему мнению, наиболее корректным и относительно полным является следующее определение сроков “стратегия”:

Стратегия – это генеральное направление развития предприятия, которое отображает его стратегические приоритеты с учетом как внутреннего потенциала предприятия, так и возможностей и угроз его внешнего окружения.