Качество услуги в сервисной деятельности

Существуют различные подходы к толкованию понятия «ка­чество услуги». Наиболее употребляемым является определение, данное в Международном стандарте ИСО 8402-94 «Управление ка­чеством и обеспечение качества. Словарь».

Качество услуги — это совокупность характеристик услуги, ко­торые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности потребителя.

Полезными свойствами услуги выступают ее объективные ха­рактеристики, которые проявляются при ее потреблении, отвеча­ют запросам и нуждам потребителей, а также государственно-нор­мативным правовым критериям.

В международном стандарте ИСО 8402-94 также принят тер­мин «качество обслуживания», которое рассматривается как сово­купность характеристик процесса и условий обслуживания, обес­печивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя.

Свойства услуги, а также конкретные показатели качества сер­виса широко используются представителями государственных кон­трольных органов, корпоративной средой, а также потребителями. Различают производственные, функциональные и потребительские свойства услуги.

К производственным свойствам относятся те, которые созда­ются в процессе производства и имеют ярко выраженные физико-технические свойства. Вместе с тем производственные свойства услуги представляют собой лишь потенциальное качество.

Любой товар или сервисный продукт необходимо протестиро­вать на функциональную пригодность, которая обычно проверяет­ся в период испытаний, в начале выхода новой услуги на рынок, при первой оценке клиентом предлагаемой услуги.

Но и функциональные свойства не позволяют сделать оконча­тельный вывод о качественных характеристиках услуг и сервисных продуктах — необходимо учитывать их потребительские свойства. Потребительскими свойствами выступает совокупность показате­лей, которые являются для потребителя наиболее значимыми. Именно они отображают реальное качество услуги.

К важнейшим характеристикам услуги, обеспечивающим ее способность удовлетворять определенные потребности, относятся:

— надежность;

— предупредительность;

— доверительность;

— доступность;

— коммуникативность;

— внимательное отношение.

Надежность определяется, как способность персонала в точ­ности предоставить обещанную услугу. С обеспечения надежности должна начинаться разработка программы качественного сервиса. Основанием для надежности является компетентность персонала обслуживания. Сгладить некомпетентность персонала не помогут ни большие затраты на реконструкцию и обновление гостинично­го здания, ни дружелюбное и приветливое обслуживание клиента.

Предупредительность — решимость помочь клиенту и без за­держки оказать услугу. Во время обслуживания очень часто возни­кают нештатные ситуации или же у клиентов появляются особые желания (поставить в номере белый рояль или кровать «королев­ских размеров» и т. д.). В подобных случаях оценивается способ­ность предприятия найти неординарное и эффективное решение. Особенность деятельности предприятий сферы услуг такова, что здесь всегда возникали и будут возникать нештатные ситуации. Поэтому необходимо заранее спланировать варианты устранения подобных проблем и выработать собственные принципы работы. В таких случаях необходима качественная работа персонала, кото­рый должен незамедлительно реагировать на возникающие пробле­мы в соответствии с принципами каждого конкретного предприя­тия в работе с требовательными и скандальными клиентами, так как со­гласно правилу Парето, можно предположить, что 20% клиентов создают 80% проблем.

(Закон Парето, или Принцип Парето, или принцип 20/80 — эмпирическое правило, названное в честь экономиста и социолога Вильфредо Парето, в наиболее общем виде формулируется как «20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий — лишь 20 % результата»).

Исследования, проведенные Международ­ной ассоциацией обслуживания клиентов, показали, что завоева­ние нового клиента стоит в пять раз дороже, чем сохранение старо­го. Другое же исследование, проведенное Институтом программ исследований по техническому содействию, свидетельствует, что 91% недовольных клиентов больше никогда не обратится на это предприятие и каждый из них поделится рассказом о своих про­блемах минимум с девятью другими клиентами. Однако от 54 до 70% клиентов снова воспользуются услугами «предприятия-обид­чика», если их жалобы были удовлетворены. Если же клиенты ви­дят, что возникающие проблемы решаются очень быстро, то эта цифра возрастает до 95%.

Доверительность — умение персонала вызывать доверие. Для создания доверительности очень важно акцентировать внимание на внешних признаках, которым потребители доверяют в большей сте­пени. Хорошо организованный интерьер гостиничного холла, номе­ров, ресторана, чистота помещений и опрятный вид улыбающихся служащих — все это внешние критерии качества обслуживания, по которым клиенты сделают заключение о том, что на каком-то конк­ретном предприятии все в порядке и ему следует довериться.

Доступность — легкость установления Связей с персоналом обслуживания. К примеру, если гость вызвал в номер рассыльного, то тот должен прибыть в течение нескольких минут, а не часов.

Коммуникативность — способность обеспечить такое обслу­живание, которое исключит недопонимание между персоналом и клиентами за счет того, что необходимая информация будет пред­оставляться клиентам вовремя и без дополнительного запроса с их сторон.

Внимательное отношение — индивидуальное обслуживание и внимание, которое предприятие проявляет по отношению к кли­енту. Особая ценность этой характеристики качества услуги объяс­няется тем, что каждый клиент имеет особые потребности, отлича­ющиеся от потребностей других людей. Чтобы обеспечить верность клиента предприятию, при предоставлении услуги следует показать, что конкретный клиент является для предприятия особенным, что его индивидуальные потребности будут учтены.

При рассмотрении качества услуг часто употребляются нестандартизированные определения: «соответствует — не соответ­ствует требованиям», «выше уровня — ниже», «хорошо — плохо», «удовлетворяет потребности — не удовлетворяет» и т. д. Например: «Качество обслуживания в отечественных гостиницах не соответ­ствует требованиям международных стандартов», «Уровень обслу­живания в гостинице «Полет» ниже уровня обслуживания в трехзвез­дочной гостинице», «Качество услуг, предоставляемых в гостиницах небольших районных городов, можно оценить на "неудовлетвори­тельно"».

Широкое распространение нестандартизированных терминов в отношении качества услуг вполне оправдано, так как позволяет показать всю многогранность качественных характеристик в дея­тельности предприятий гостеприимства.

3.3.1 Качество услуги с точки зрения потребителя

Для предприятий гостеприимства решающее значение имеет то, что и как потенциальный потребитель принимает за качество на рынке услуг, то есть при рассмотрении понятия «качество» в цен­тре внимания находится личность потребителя.

Понятие «качество» с позиции потребителя рассматривают многие авторы. Некоторые из них подходят к этому понятию сле­дующим образом: «Качество — это удовлетворение ожиданий по­требителя за цену, которую он себе может позволить, когда у него возникла потребность. Высокое качество — превышение ожиданий потребителя за более низкую цену, чем он предполагает».

При оценке качества услуги потребитель сравнивает то, что ему предоставили, с тем, что он желал получить. Ожидаемая услуга пред­ставляет собой ожидаемое качество и может соотноситься с жела­ниями и индивидуальными нормами потребителей, с объективны­ми представлениями об ожидаемом или другом стандарте сравне­ния. Оценка услуги зависит от опыта обращения к производителям подобных услуг, от знания услуги, рыночной коммуникации (све­дений из рекламы, СМИ, каталогов, проспектов), личных желаний потребителя и имиджа производителя.

Отборочное восприятие означает, что одна и та же услуга вос­принимается всеми ее потребителями по-разному, вследствие ин­дивидуальности их характера, интересов, личных качеств, знаний, а также ситуации, в которой происходит потребление услуги.

Восприятие качества может во время потребления приспо­сабливаться к сформировавшимся ожиданиям. Если восприни­маемое качество незначительно отклоняется от ожиданий, то по­требитель подгоняет восприятие под свои ожидания. Но если вос­принимаемая услуга полностью не соответствует ожиданиям, возникает эффект контраста: более высокие ожидания усиливают негативное восприятие. Крайний случай неудовлетворения, как правило, отмечается, если человек уже создал для себя опреде­ленный образ и выбирает из того, что ему предложили, только ту информацию, которая входит в рамки этого образа.

Постоянное исправление воспринимаемого происходит, когда потребитель пытается использовать чужой опыт — друзей, коллег по работе, соседей, которым знакома услуга или ее отдельные эле­менты. В результате укрепляются положительные впечатления, а негативные вытесняются, либо наоборот.

Описанная модель восприятия потребителем качества услуги позволяет рассмотреть это понятие как единство трех составляющих частей:

— базового качества;

— требуемого качества;

— желаемого качества.

Базовое (основное) качество — это совокупность тех свойств ус­луги, наличие которых потребитель считает обязательным, само собой разумеющимся. Надеясь обнаружить эти качества, потре­битель не считает необходимым говорить о них производителю. Примерами базовых качеств для услуг гостиничного предприятия могут быть:

— наличие чистого постельного белья и полотенец при засе­лении в гостиницу;

— ежедневная уборка номера горничной;

— гарантии безотказной работы телевизора и другой аппара­туры, имеющейся в номере;

— безошибочные операции при проведении окончательного расчета с гостем за проживание и т. д.

Обеспечение базовых качеств услуги может требовать посто­янных усилий и затрат ресурсов предприятия. Вместе с тем про­изводитель должен всегда иметь в виду, что базовые показатели ка­чества не определяют ценности услуги в глазах потребителя.

С другой стороны, их отсутствие может повлечь за собой нега­тивную реакцию потребителя (клиента). Производитель сильно рискует своим имиджем и последующим бизнесом, если он не уде­ляет надлежащего внимания базовому качеству услуги.

Требуемое (ожидаемое) качество — это совокупность техничес­ких и функциональных характеристик услуги. Они (характеристи­ки) показывают, насколько услуга соответствует тому, что было зап­ланировано производителем. Именно требуемые свойства услуги обычно рекламируются и гарантируются производителем. Приме­рами требуемых технических характеристик гостиничных услуг яв­ляются: наличие коммунальных удобств в номерах (ванны, душа, туалета), кондиционеров, конференц-залов, переговорных комнат и т. д. Примерами требуемых функциональных характеристик гос­тиничных услуг могут быть: круглосуточное обслуживание в но­мерах и на этажах, ежедневная доставка свежей прессы и т. д.

Желаемое качество представляет для потребителя неожиданные ценности предлагаемой ему услуги, о наличии которых он мог толь­ко мечтать, не предполагая возможности их реализации. Особен­ность желаемых показателей качества состоит в том, что потреби­тель не должен придумывать их сам. Он, как правило, не требует их, но высоко оценивает их наличие в предлагаемой ему услуге.

Примерами гостиничных услуг с желаемым качеством являют­ся спутниковое и кабельное телевидение в номерах; предложение гостю оставить себе в подарок на память о пребывании в гостинице фен, зонт, фирменные косметические средства и т. д.; бесплатная бутылка шампанского к ужину и т. п.

Реализация желаемых показателей качества часто является результатом хорошо продуманной комбинации различных тех­нологий и глубокого знания производителем того, что хочет пот­ребитель и как он будет этим пользоваться. Учет производителем желаемого качества во вновь создаваемой услуге может стимулиро­вать формирование новых потребностей общества.

С точки зрения удовлетворения потребностей клиентов, осо­бый интерес представляет предложенная американскими учеными Кедоттом и Тердженом типология элементов обслуживания. В ре­зультате изучения потребностей, оказывающих влияние на приня­тие решения клиентов о приобретении услуг, этими учеными были выделены четыре группы элементов обслуживания:

— критические;

— нейтральные;

— приносящие удовлетворение;

— разочаровывающие.

Критические элементы являются сущностью индустрии гос­теприимства. Это главные факторы, оказывающие непосредствен­ное воздействие на поведение потребителя. Они должны при­сутствовать в первую очередь, поскольку основаны на минимуме стандартов, приемлемых для потребителей. Если предприятия хо­тят выжить в конкурентной борьбе, они должны сделать все, чтобы предложить именно эти элементы обслуживания. Примеры их очень просты: чистота гостиничных номеров, общественных помещений, безопасность, здоровая пища и т.д. Критическими эти элементы называются потому, что они вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию в зависимости от того, достигнуты эти ми­нимальные стандарты или нет. Критические же они еще и потому, что игнорирование этих элементов может быть прощено предприя­тиям индустрии гостеприимства лишь в критических ситуациях.

Нейтральные элементы, наоборот, не оказывают прямого воз­действия на деятельность предприятия. К этим элементам можно отнести цвет униформы обслуживающего персонала, палитру кра­сок, в которых выполнен интерьер здания, расположение авто­мобильной стоянки и т. д. Так как эти элементы имеют довольно слабое влияние на степень удовлетворения потребителей, на них не стоит тратить значительные управленческие усилия.

Приносящие удовлетворение элементы могут вызвать благодар­ную реакцию, если ожидания предвосхищены, но никакая реакции не последует, если ожидания удовлетворены или, наоборот, не удов­летворены. Примерами могут служить обслуживание в гостиницах в ночное время, бесплатные напитки, предоставляемые гостям во время банкетов от имени директора, цветы, преподносимые адми­нистрацией дамам в ресторанах и т. д. Очевидно, что подобные эле­менты позволяют предприятию быть заметным на общем фоне ана­логичных предприятий. Никто не будет возражать против бесплат­ного угощения, цветов или шоколада, найденного вечером на подушке в спальне" Точно так же немногие будут жаловаться, что не довольны уровнем обслуживания, поскольку подобные сюрп­ризы специально не оплачивали. Такие элементы не доставляют неприятностей, если клиенты их не получают, и, наоборот, прино­сят удовлетворение, если клиенты вдруг обнаруживают их.

Разочаровывающими элементы становятся тогда, когда они не выполнены правильно и соответственно вызывают отрицательную реакцию. Однако никакой реакции может не последовать, если все делается правильно. К таким элементам относятся неудачно выб­ранная или организованная стоянка для машин, заставляющая го­стей далеко идти; отказ от оплаты по наиболее распространенным кредитным карточкам; недружелюбие персонала; грязные пепель­ницы и т. д.

Действенность организационного механизма управления каче­ством прежде всего зависит от того, в какой степени он ориентиро­ван на потребителей гостиничной услуги. В этой связи очень важ­но наладить эффективную связь руководства гостиничного пред­приятия с клиентами. Для этой цели в гостиницах широко используются опросные листы, которые, как правило, расклады­ваются в каждом номере. Наличие в гостиничных номерах опрос­ных листов не означает, что клиенты должны в обязательном по­рядке их заполнить. Однако это дает им возможность в течение всего срока пребывания в любое время суток выразить свое отношение к качеству предлагаемых услуг. Не покидая номера, клиенты могут пожаловаться или, наоборот, Выразить свое восхищение. Сам факт наличия опросных листов дает клиентам понять, что на гостинич­ном предприятии ими дорожат, с ними консультируются, что в итоге отражается на принятии решения остановиться здесь еще раз, воз­можно несколько раз.

Для руководства гостиничного предприятия опросные листы выступают прежде всего как источник объективной информации о качестве услуг с точки зрения клиентов. Они должны самым серь­езным образом обрабатываться и анализироваться.

С другой стороны, опросные листы выполняют функцию по­стоянного контроля. Вопросы, содержащиеся в опросных листах, во многом созвучны положениям стандарта обслуживания, соблю­даемого на том или ином предприятии.

Это обстоятельство позволяет руководству контролировать со­блюдение персоналом гостиницы установленного стандарта обслу­живания. Например, стандартом обслуживания предусмотрено, что сотрудник службы приема и размещения должен проводить клиен­та в номер, показать его, проверить исправность и объяснить, как пользоваться техническими приборами. В опросных же листах содержатся вопросы: «Вас проводили в комнату?», «Вам показали номер и объяснили, как пользоваться техническими приборами?». Если клиент отвечает на эти вопросы положительно, то это подтверждает соблюдение стандарта обслуживания.

Содержание опросных листов может изменяться в зависимости от желания руководства гостиницы узнать мнение клиентов о каких-либо конкретных деталях обслуживания. Например, перед про­ведением ремонта гостиничных номеров или изменением мебли­ровки, а также перед введением какой-либо новой услуги целесо­образно узнать предпочтения в этом отношении постоянных клиентов. В дальнейшем их необходимо учесть и даже превзойти. Будущее в развитии гостиничной индустрии за теми предприятия­ми, которые не только будут следовать запросам потребителей, но и научатся предвосхищать их.

3.3.2 Относительное качество

К понятию «качество услуги», которое позволяет всесторонне оценить деятельность предприятий сервиса, примыкает понятие «относительное качество», являющееся отправным в разработке общей стратегии качества, ориентированного на потребителя. Это позволяет предприятию провести прямое сравнение своего пакета услуг с предложениями конкурентов, включая возможность срав­нения с услугами самых сильных конкурентов.

Выявление относительного качества укрепляет надежность предприятия, помогает завоевать и удержать позиции на рынке. Методика выявления относительного качества включает два этапа.

На первом этапе следует выделить важнейшие с точки зрения потребителя критерии, которые приводят к принятию решения о приобретении услуг, при этом цены не должны приниматься в рас­чёт. Важность выделенных критериев необходимо согласовать с мнением персонала, который непосредственно контактирует с по­требителем и имеет большой опыт общения.

Второй этап — оценка критериев по 5—10-балльной шкале и последующее сравнение с такой же оценкой идентичных критери­ев на важнейших предприятиях-конкурентах. Чем больше будет Предприятий, тем точнее будут критерии относительного качества.

В сфере услуг анализ потребителем соотношения «качество — цена — результативность» происходит постоянно. Это дает осно­вание говорить о необходимости использования в управлении ка­чеством услуг такого понятия, как «качество-цена».

Понятие «качество услуги» также можно рассматривать как комплекс, состоящий из следующих частей:

— качества потенциала (технического качества);

— качества процесса (функционального качества);

— качества культуры (социального качества).

Качество потенциала, или техническое качество, состоит из критериев, относящихся к производственному состоянию пред­приятий. В отношении гостиничных услуг это качество гостинич­ных номеров, блюд в ресторане, предлагаемых в аренду автомоби­лей, коммуникационной техники и т. д. Потребитель имеет возмож­ность частично оценить техническое качество гостиничной услуги до ее приобретения.

Функциональное качество — это качество процесса предостав­ления услуг, когда происходит непосредственное взаимодействие с персоналом (например, бронирование номера, оформление в ре­цепции, сопровождение в номер, доставка багажа, предоставление различных услуг и т. д.). Отличное функциональное качество мо­жет улучшить впечатление от номера, который не вполне оправды­вает ожидания клиента. Однако если функциональное качество плохое, то даже прекрасный номер в гостинице не может испра­вить возникшее чувство неудовлетворенности.

Социальное качество — это качество культуры, которое фор­мируется поведением и позицией сотрудников по отношению к гостям. Важнейшими критериями социального качества являются дружелюбие, отзывчивость и любезность персонала.

Так, например, во многих зарубежных гостиницах, уделяющих большое внимание вопросам качественного обслуживания, за кри­терий качества принимают предъявленные жалобы. По свиде­тельству специалистов, в этих гостиницах в более чем 70% случаев клиенты жалуются на качество процесса и культуры.