Максимизация стоимости существующих продуктов

В последние годы значительно повысился интерес менеджеров компаний к вопросу сегментной прибыльности. Наиболее ярко это проявляется в области анализа прибыльности продукта. Во многих ориентированных на рынок компаниях менеджеры концентрируют внимание на взаимозависимости «прибыль/объем продаж» в качестве ключевой составляющей финансового успеха основных видов продукции.

Эта связь имеет в своей основе целую серию допущений, в том числе постоянную продажную цену на ед каждого вида продукции и стабильный ассортимент. Наиболее важное допущение заключается в том, что постоянные затраты остаются неизменными, а переменные напрямую зависят от объема производства, охваченного графиком. Таким образом, все затраты необходимо поделить на постоянные и переменные. Поскольку характер изменений большинства затрат зависит от выбранного периода времени, по мере удлинения этой шкалы все больше затрат становится переменными. Следовательно, для принятия конкретного решения все затраты следует классифицировать с точки зрения соответствующего периода времени.

Другой вопрос, возникающий в связи с отсутствием детального анализа прибыльности продукта, - это оценка финансовых последствий конкретных маркетинговых стратегических решений.

Необходима финансовая информация как о последствиях изменений в ассортименте продукции, так и о том, как изменятся затраты в случае появления новых продуктов или отказа от имеющихся. Кроме того, нужно существенно модифицировать традиционную калькуляцию себестоимости продукта, чтобы она отвечала требованиям совр. конкурентной среды.

Ориентированная на какой-то продукт или технологию стратегия сама по себе имеет право на существование и не представляет проблемы, однако непосредственно на рынке должна проводиться с осторожностью. По матрице Анскоффа подобная стратегия характеризуется как стратегия развития рынка.

Чтобы она оказалась успешной, основные конкурентные преимущества компании должны заключаться в обладании уникальной технологией или контроле над свойствами продукта. Свидетельством такого преимущества является наличие брэнда. Поэтому для любого бизнеса более рентабельно распространять продажи существующих и новых, но родственных продуктов на новых клиентов, чем пытаться разрабатывать концептуально новые товары для имеющихся потребителей. Такая стратегия противоположна стратегии, ориентированной на потребителя.