СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА В РОССИИ
80-90-е годы - период возрождения российской рекламы. Он совпал с началом демократических реформ во всех сферах жизни общества. Примечательно еще и то, что в России рынок рекламы стал развиваться одновременно с формированием рынка средств массовой информации. Это обстоятельство, с одной стороны, осложнило происходившие процессы, сказалось отсутствие работы в рыночных условиях и отсутствие прежде самого рынка СМИ, с другой стороны, это обстоятельство интенсифицировало, сжало во времени начальный этап становления обеих сфер деятельности. Фактически с начала девяностых годов и реклама, и новая система российских СМИ прошли путь, на который многим странам потребовалось не одно десятилетие.
Таким образом, начальный этап становления рекламного бизнеса в современной России характеризовался:
1) отсутствием полноценной структуры рекламного бизнеса, объясняемого объективными причинами;
2) отсутствием рынка СМИ;
3) отсутствием необходимого количества специалистов в сфере рекламы;
4) слабыми, на уровне информационного обмена и проведения семинаров, связями с остальным рекламным миром;
наличием богатых, но забытых или невостребованных национальных российских рекламных традиций, сформировавшихся в XIX - начале XX вв.
До конца 80-х годов реклама в России была представлена разработками и продукцией крупнейших рекламных монополистов советского периода "Союзрекламой" и "Внешторгрекламой" и носила характер рекламной информации, в основном предназначенной для зарубежного потребителя. Реклама товара российского производителя в условиях его (товара) дефицита, когда спрос устойчиво доминировал над предложением, как инструмент рыночных отношений не могла быть востребована и поэтому носила информирующий или пропагандистский характер. Иностранная реклама в России занимала незначительное место. Наиболее активным было присутствие рекламных организаций бывших социалистических стран Восточной Европы, выражавшееся в эпизодических рекламных объявлениях в прессе, газосветных установках на крышах зданий, традиционных семинарах, презентациях, выставках и ярмарках.
Объединение Минвнешторга СССР "Внешторгреклама" длительное время было основным партнером зарубежных рекламных агентств по размещению объявлений в советской прессе, установке средств наружной рекламы.
В конце 80-х в Москве прошли две выставки "Рекламные средства и оборудование для производства рекламной продукции", которые не только привлекли в Москву зарубежных производителей рекламного оборудования, но и в определенной степени способствовали появлению совместных предприятий (СП) в области рекламы. Первым из них стало СП "Тисса", созданное объединением Минторга СССР "Союзторгреклама" и рекламным предприятием "Махир" (Венгрия).
В начале 90-х годов в России побывал ряд ведущих зарубежных специалистов по рекламе, руководителей рекламных агентств, профессиональных изданий, национальных и международных ассоциаций рекламных агентств. Именно в это время число вновь создаваемых СП - рекламных агентств - стало стремительно расти. Конечно, первые шаги зарубежных рекламных агентств на российском рынке были осторожны и расчетливы. Их партнерами в создании совместных рекламных предприятий были в основном крупные государственные структуры или их подразделения, имевшие опыт внешнеэкономической или рекламно-издательской деятельности, - Союзторгреклама, Внешторгиздат, Внешторгреклама, Промстройбанк СССР, АПН и другие.
Первые шаги на формирующемся рекламном рынке принесли первые проблемы: тотальный дефицит товаров и услуг, отсутствие конкуренции, правил и этических норм рекламы, тарифов, традиционной для развитых стран системы агентских вознаграждений, комиссий, скидок и т.п. Однако преобладали две проблемы: отсутствие квалифицированных российских специалистов по рекламе и системы их подготовки, и полная неподготовленность отечественного потребителя рекламы и средств массовой информации к экспансии мировых товарных марок на российский рынок. Поэтому почти все рекламные СП занимались маркетингом, паблик рилейшнз, исследованиями рекламной аудитории, целевых групп, налаживанием коммуникаций и нужных связей, подготовкой сотрудников из местных специалистов.
В 1990-1993 гг. в России появляются товары западных производителей. В отсутствии собственных национальных товаров массового спроса в начале 90-х годов сложилась ситуация, в которой 85-90 % рекламы в России размещали иностранные рекламодатели. Вслед за крупнейшими зарубежными фирмами-производителями в Россию устремились обслуживавшие их рекламные агентства. Одним из первых сетевых рекламных агентств, открывших в конце 80-х годов свое представительство в Москве, наряду с Ogilvy & Mather (GB) и Young & Rubicam (USA), было BBDO. Оно активизировало работу на российском рынке под влиянием расширяющихся интересов своих клиентов и прежде всего Pepci-Co и Wrigley. В конце 80-х - начале 90-х годов в России стремительно развивали свою деятельность такие международные сетевые рекламные структуры как Ogilvy & Mather (GB), Young & Rubicam (USA), BBDO Europe (USA), DMB (USA), Dentsu (J), Publicis (Fr), Saatchi & Saantchi (GB), McCann Erickson (USA), Grey Advertising, (USA), Carat (AH), Leo Burnett (USA). Совместные предприятия были выгодной в тех условиях организационной формой работы зарубежных агентств. За некоторым исключением все первые рекламные СП в России создали основу для последующего формирования самостоятельных национальных российских рекламных агентств. Одними из пионеров этого движения стали SOVERO (совместно с Young & Rubicam, 1989 г.), McCann Erickson, Russia (1989 г.), BBDO Moscow (1990 г.). Это позволило избежать кабального налогообложения агентств. Другие международные сетевые структуры открыли свои отделения (Ogilvy, Publicis) или представительства (Dentsu).
Политические и социально-экономические преобразования в России в 90-е годы, принесшие стране определенные политические свободы и относительную либерализацию экономики, позволили СП привлечь на российский рынок своих традиционных транснациональных рекламодателей: Procter & Gembel, Philip Morris, General Motors и других, а также крупнейших производителей продуктов питания, других товаров массового спроса, заполнивших прилавки российских магазинов.
Первые результаты свидетельствовали о том, что наиболее подготовленными для работы на рынке России оказались транснациональные рекламные компании. Присутствие на рынке России "грандов" мировой рекламы принесло положительные результаты для возрождающейся российской национальной рекламной индустрии. Международные рекламные группы изначально задали высокую планку как процессу рекламного творчества, так и профессиональной рекламной деятельности российских специалистов вообще в этой новой для большинства из них сфере деятельности. Повысилась конкурентоспособность рекламы, публика познакомилась с лучшими образцами рекламы. Российский рынок очень быстро воспринял новые рекламные технологии, начал активно использовать информационно-маркетинговое обеспечение рекламных кампаний, исследования рекламных аудиторий, целевых групп, рейтинга телепрограмм, СМИ. Таким образом, на первоначальном этапе создания новой российской рекламы в 90-е годы XX века международные сетевые агентства сыграли большую позитивную роль. Они способствовали втягиванию России в международный рекламный бизнес и привнесли в нее свой стиль работы, идеи, традиции рекламного бизнеса.
На этом фоне интенсивно формировалась российская структура рекламного бизнеса, включающая в себя рекламно-коммуникационные агентства, ассоциации всех участников рекламной коммуникации, органы, регламентирующие рекламу, и другие организации, которые позволяют управлять рекламным бизнесом, и способствуют его развитию. Сегодня в ней насчитывается более десятка общественных и профессиональных организаций, среди которых: Национальная рекламная ассоциация (HPА) - до сентября
1996 года известная как Ассоциация работников рекламы
России. Это первая общественная организация в области рек
ламы, созданная в 1989 году, объединяла 36 представителей
рекламного рынка.
- Российская ассоциация рекламных агентств; создана в 1993 году.
- Фонд поддержки рекламопроизводителей (1992 год создания).
- Ассоциация рекламодателей (1997 год создания).
- Международная конфедерация обществ потребителей (КОНФОП); создана на основе объединений национальных и региональных организаций потребителей бывших советских республик (Федерации обществ потребителей СССР) в 1991 году.
- Рекламный совет России; основан в 1995 году (до 1999 года - Общественный совет по рекламе).
- Национальная тиражная группа (НТС); основана 1999 году, подтверждает достоверность тиражей, указанных в выходных данных печатных СМИ,
Рекламная деятельность контролируется и регламентируется государством. В 1995 году Государственная дума ФС РФ приняла "Закон о рекламе".
В 1993 году в России было создано отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), которое фактически начало действовать с конца 90-х годов.
Процесс развития рекламного бизнеса в России, с точки зрения формирования обслуживающих его рекламных структур, можно условно разделить на три этапа:
1 этап - размещение рекламных сообщений в СМИ. При отсутствии рекламных агентств этим видом деятельности занималось небольшое число агентств, такие как Агентство столичных сообщений;
2 этап - в начале 90-х годов формируются рекламные агентства, и размещение рекламы происходит через эти новые организации (Аврора, Видео Интернешнл, Максима и другие);
3 этап - трансформация рекламных агентств в коммуникационные группы.
Естественный отбор сильнейших рекламных агентств, действующих на российском рекламном рынке, структурирование рекламного бизнеса, обеспечение его законодательной базой способствовали профессиональному росту российских рекламистов и позволяли им, в ряде случаев, успешно конкурировать с зарубежными коллегами.
Сегодня в России представлены все ведущие сетевые агентства мира. В рейтинге (Таблица 14) рядом с названием и показателями агентства указан статус владения: MJ - наибольшая часть принадлежит другому агентству; JV - равноправное владение; MN - в собственности находится меньшая часть; NE - аффелированный член без владения акциями; NA - агентство полностью независимо.
Реклама в России - это интенсивно развивающийся бизнес. Об этом свидетельствуют и совокупные рекламные бюджеты, показанные в Таблице 15.
Таблица 14. Ведущие рекламные агентства в России
Агентство | Форма собственности |
McCANN ERICKSON (Russia), Москва | MJ |
BBDO Moscow, Москва | MJ |
Lowe Lintas Adventa, Москва | NE |
Навигатор DDB, Москва | MN |
Grey, Москва | MJ |
D'Arcy — Moscow, Москва | MJ |
РАВИ (Video International Advertising), Москва | NA |
YOUNG & RUBICAM, Москва | MJ |
Leo Burnett Maradpour, Москва | MJ |
Ark Thompson, Москва | MN |
Bates VIAG Saatchi & Saatchi, Москва | JV |
TBWA Russia (Партнер), Москва | NE |
Rose Creative Strategies, Москва | NA |
OGILVY & MAHTER, Москва | MJ |
Bounty SCA Worldwide (EURO RSCG), Москва | MJ |
Источник: Рекламный мир 4-5 (101) 2001 совместно с Advertising Age. -С. 21.
В 2000году в России существенно увеличилась доля региональной рекламы. По оценкам экспертов, она возросла с 22 до 24 % и равняется 260 млн. USD. В том числе на региональную телевизионную рекламу пришлось 40млн. USD, газетную - 70 млн. USD, наружную - 60 млн. USD, на журнальную и радиорекламу - по 10млн. USD (Источник: НСМИ, № 3(83) от 15-19.02.2001, с.46).
Таблица 15. Динамика изменения рекламных бюджетов в России с 1991 по 2000 гг. (в млн. USD)
Наименование | 1992 | |||||||||
Печатные СМИ | N | о | ||||||||
ТВ | О | g | ||||||||
Радио | ||||||||||
Наружная реклама | ||||||||||
Другое | ||||||||||
Директ маркетинг | ||||||||||
Общий объем | i 5,5 |
Источник: RPRG
Анализ рекламной практики за последние годы показывает, что в этой сфере деятельности в России сложились устойчивые тенденции:
1)происходит усиление позиций национальных рекламодателей;
2)рекламная активность рекламодателей и рекламных агентств смещается в регионы, и будет способствовать развитию и росту региональных рекламных рынков;
3)растет доля бюджетов телевизионной рекламы в совокупном
рекламном бюджете;
4)происходит укрупнение основных рекламных структур.
Дата добавления: 2016-03-15; просмотров: 740;