Торговая марка и брэнд: общее и отличное

В экономической литературе индустриально развитых стран последнее десятилетие тема торговой марки занимает значитель­ное место. Чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с други­ми составляющими. При этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления торго­выми марками.

Широкий круг вопросов, связанных с применением и управле­нием торговыми марками, их дискуссионность дополняются неод­нозначностью понятийного аппарата,

В России долгое время термин "торговая марка" использовался в значении товарного знака. Отсутствовало самостоятельное (от­личное) понимание торговой марки. В последние годы, по мере формирования рыночных экономических отношений, когда торго­вая марка стала рассматриваться как эффективный инструмент конкурентной борьбы, потребность в проработанном понятийном аппарате становилась все более очевидной.

В современной практике имеет хождение несколько англо- и русскоязычных терминов, которыми пользуются практики и ис­следователи, изучая феномен торговой марки. Известна многова­риантность определений самого понятия "Торговая марка". Одна­ко до сих пор не принято единое определение. Отсутствие общих подходов затрудняет как эффективное использование марки в ка­честве средства маркетинга, так и применение западного опыта ис­следовательской и практической деятельности в области создания и управления маркой.

Одно из ключевых мест в дискуссии - сравнение "торговой марки" и "брэнда", цель которого найти русскоязычный эквива­лент брэнда. Одни исследователи считают, "что брэндов единицы и это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем" (Феофа­нов О. Реклама. Новые технологии в России. - СПб.; Питер, 2000. -С.234). Или: "Сильный брэнд - это не только торговая марка това­ра, упаковка и эмоциональный фон. Это еще и создание определен­ного мифа, идеологии, "миссии" брэнда. Это внедрение мысли, что брэнд решает какую-то социальную проблему. При этом надо по­мнить, что каждый элемент этого брэнда должен нести определен­ную ассоциацию". (Рожков И.Я. Время делать брэндинг.//Мате­риалы семинара на ММФР в 1999 г.). Понятие брэнда по-разному подается в немногочисленной учебной литературе и практиками рекламы. Вот некоторые из них: "Ближайший аналог брэнда - тор­говая марка, но это не совсем одно и то же. Брэнд - это торговая марка плюс определенный набор эмоциональных ощущений, сте­реотипов" (Игорь Маев, РАВИ , Курбанова Д. Брэндинг по-русски. -Рекламный мир, № 1(86).- 2000). Или, "брэнд - это комплекс представлений о компании. Это наиболее обобщающее понятие, включающее в себя весь комплекс восприятия компании. Это кон­кретный зарегистрированный Trademark и субъективный ком­плекс восприятия компании, либо ее продукта. Это не формализо­ванное понятие, а синтезированное, включающее в себя все, что связано с представлениями о компании и ее продукте" {Александр Кузьменко, АМК). "Брэнд - это долгосрочная программа. Создание брэнда расчитано на привыкание потребителя к тем или иным свойствам товара или услуги, которые представляются брэндом. Набор необходимых элементов брэнда, вызывающих ассоциации определенных свойств, как правило, положительных, позволяет не только удерживать определенный уровень потенциальных по­требителей, но и воспитывать их" (Юрий Пашин,У&К).

Наконец, брэнд рассматривается как "система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в со­знании потребителя, а так же концепцию производителя по отно­шению к своему товару, торговой марке и потребителю (Гусева О. В. Брэндинг: Учебник, www.marketing/spb.ru.), и как "торговая мар­ка, развивающаяся во времени от марки, как концепции произво­дителя, до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим то­варом и способом его представления потребителю (Иевлев В.Ю. То­варный знак и продвижение товара на российском рынке.//Марке­тинг и маркетинговые исследования в России. № 3, 1997.)

Рассмотрим принятую в различных деловых культурах терми­нологию.

До настоящего времени в российском законодательстве закреп­лено лишь понятие "товарный знак". В законе "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", под "товарным знаком" понимается - обозначение, спо­собное отличать товары и услуги одних юридических или физиче­ских лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.¹ Такая трактовка не позволяет использовать по­нятия "товарный знак" и "торговая марка" как синонимы. Торго­вая марка имеет более широкое значение, сравнимое со значением англоязычного термина "брэнд", европейской марки и не ограни­чивается только внешней атрибутикой марки.

Очевидно что понятия брэнда, торговой марки и товарного зна­ка тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы.

Таблица 16. Терминология торговой марки

Автор пособия рассматривает термины Торговая марка и Брэнд как равнозначные, каждый из которых формируется из следующих составля­ющих: внешних атрибутов и добавочной ценности (Brand Equity).

^{―――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――}

¹ Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест проис­хождения товаров".

Торговая марка = внешние атрибуты + добавочная ценность = Брэнд

Кроме перечисленных терминов в деловом обиходе используются и ряд других, указанных ниже, англоязычных терминов, непосредст­венно связанных с процессом построения и управлением брэндом и со­ставляющих понятие Brand equity или капитал марки, материаль­ные и нематериальные активы марки, которые непосредственно вли­яют на благополучие и перспективы развития владельца марки. Обла­дание успешным брэндом является не только залогом известности то­вара, но и представляет собой новый способ вложения капитала. По­нятие Brand Relevance - определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателя. Приверженность к брэнду - BrandLoyalty - это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителями. Сила приверженности характе­ризуется выбором данного брэнда при наличии других альтернатив. Brand Awarness или степень известности брэнда определяется процен­том целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд.Brand attributes- атрибуты брэнда, наделенные функциональ­ными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда мо­гут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Brand image(образ брэнда) - уникальный набор ассоциаций, вызы­ваемых у потребителей, Brandessanse - сущность брэнда.

Как и любая рыночная ценность брэнд имеет свою стоимость -Brand Value.Под стоимостью брэнда наиболее часто понимают де­нежную сумму, которую владелец брэнда получает, используя брэнд, определенную отдельно от других активов.

В практике создания и продвижения торговой марки на ры­нок применяется термин "Strong brand"- сильный или устойчи­вый брэнд.