Функции торговой марки

Решение о торговой марке - основной вопрос товарной страте­гии компании. Прежде чем ее создавать, компания должна пред­ставить себе, насколько целесообразно ее присвоение продукту. С одной стороны, продажа товара под торговой маркой требует зна­чительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, про­движение товара и упаковку. С другой стороны, производители хо­рошо знают, что сильные позиции на рынке принадлежат компа­ниям, владеющим торговыми марками.

Разработка торговой марки требует значительных капитало­вложений и времени. Марка, обладая большими возможностями, может как создать, так и уничтожить товар. Лучшие торговые мар­ки несутопределенную информацию о достоинствах товара, а так­же о его качествах, они легко произносятся, узнаются и запомина­ются. В целом же стоимость торговой марки составляет большую часть среди других активов. Например, у Кока-Колы 96% стоимо­сти - это стоимость брэнда, и только 4% - материальные активы.

Хорошо известная и любимая покупателями торговая марка имеет более высокую ценность, а значит, и стоит дороже. Марка, обладающая большим потенциалом, имеет надежное конкурент­ное преимущество, которое может сохраняться долгое время. Жизнь некоторых самых устойчивых марок насчитывает десяти­летия. И по сей день лидерами на рынке являются Kodak,Wrigley's, Gillette и другие известные марки. Целесообразность создания торговой марки определяется теми преимуществами, которые она дает фирме:

- торговая марка идентифицирует товар, позволяет отличить один товар от другого;

- торговое название и марка продавца обеспечивают юридиче­скую защиту уникальных качеств продукции, которые в против­ном случае могут безнаказанно скопировать конкуренты;

- торговые марки дают продавцу возможность привлечь вни­мание покупателей к своему товару, фирме. Лояльность по отно­шению к торговой марке обеспечивает продавцу определенную за­щиту от конкурентов и увеличивает степень его контроля над про­цессом планирования маркетинговых программ;

- марки позволяют поставщику четко сегментировать рынок. Например, вместо того, чтобы продавать одну марку стирального порошка "P&G" может предложить целый ассортиментный ряд, нацеленный на различные сегменты рынка;

- сильные марки помогают укреплению корпоративного имид­жа, упрощают вывод на рынок новых марок и обеспечивают благо­ склонность дистрибьюторов и потребителей.

В случае, если компания принимает решение о целесообразно­сти присвоения торговой марки ее товару, ей следует рассмотреть ряд вопросов, касающихся предполагаемого объема производства, периода жизненного цикла товара, целесообразности использова­ния названия, влияния использования названия на объем продаж, соотношения затрат на создание новой торговой марки и потенци­альных объемов продаж и прибыли и многие другие.