Потребительские функции торговой марки

Торговая марка не всегда влияет на выбор покупателя, который при принятии решения о покупке может принимать во внимание и другие факторы. Исследования показывают, что покупатели не смотрят на марку, выбирая товар определенной категории. В самом деле, какая необходимость в марке, если покупают блокнот, лас­тик, фетровую шляпу, маркеры, цветную бумагу для фотокопий?

Потребность в торговой марке возрастает по мере увеличения рисков (финансовых, для здоровья), связанных с потреблением то­варов и услуг. И наоборот, если риск, связанный с покупкой, ис­чез, марка теряет свое значение, она становится не больше чем названием на товаре. Она прекращает быть ориентиром, гидом и ис­точником добавочного значения. Риск тем больше, чем выше стои­мость товара или чем тяжелее другие последствия неправильного выбора. Так, покупка товара длительного пользования (автомоби­ля, стиральной машины, холодильника) сопряжена с высокой сто­имостью товара. Некоторые медикаменты не приносят быстрого облегчения и могут быть восприняты как неэффективные. Некаче­ственные продукты питания могут нанести вред здоровью потреби­теля, то есть по своей сути несут в себе долю риска. Таким образом функция марки - уменьшать эту опасность и риск. Отсюда и необ­ходимость марок на крепких алкогольных напитках (водке, джине и других). Кроме того, наряду с возможными рисками следует учи­тывать специфику самого товара. Согласно классификации Нель­сона (1974 г.) и Дарби & Карни (1973 г.), связанной с потребностью товара, услуги в торговой марке, различают 3 типа товаров:

1) товары, качество которых ощутимо еще до их покупки;

2) товары, качество которых становится очевидным или ощу­тимым при использовании товара, то есть после его покупки;

3) товары, качество которых невозможно ощутить даже после их использования, нужно верить на слово, что оно существует (то­вары класса люкс, дорогие автомобили).

Эта классификация качества хорошо очерчивает специфическую территорию марки: она - знак, функции которого уловить невиди­мые, неощутимые качества товара, неосязаемые при контакте. Она как компас на незнакомой местности, который не дает заблудиться во множестве истинных и ложных предложений. Рынок товаров пер­вого типа меньше, чем остальные нуждается в торговой марке. Функ­ция марки "информировать" реализуется с учетом категории продук­та, спроса и индивидуальных особенностей потребителя. Марка вос­требована, когда потребитель теряет привычные ориентиры и ему становится все труднее ориентироваться в том, кто предлагает наи­лучшее соотношение цена/качество, более качественный товар.

Важность имеющихся рисков, как рычагов легитимности ма­рок, сегодня выражается в новой тенденции - усилении марок дис­трибьюторов или торговых организаций. Эта новая ситуация, воз­никшая как в Европе, так и в США в 80-е годы, связана с ростом ры­ночной силы торговцев, которые из пассивных посредников превра­тились в таких же предпринимателей, что и производители. Крупные торговые фирмы (Икеа, ДжиАйБи, Айди, Рамстор, Метро и другие), ведут товарную политику в рамках прямой конку­ренции с товарами общеизвестных марок. Торговые фирмы приме­няют стратегии фирменных наименований, опирающиеся на наборы своих же торговых марок, вытесняющих марки производителей.

Марка не только информирует о товаре. Она выполняет и ряд других, важных для потребителя функций

Таблица 17. Функции марки для потребителя (Потребительские функции марки)