Современная европейская реклама

Если сравнивать французскую и американскую рекламу, то об­наруживается много различий. Эти различия происходят прежде всего от особенностей национальных деловых культур. Французское и американское отношения к бизнесу - полная противоположность. И реклама отражает это. На Европейском побережье Атлантики к Коммерческой деятельности относятся с недоверием. Покупатели не испытывают особого доверия продавцу. Это приводит к использова­нию косвенных, почти невыраженных аргументов в рекламе. Рекла­мирование во Франции очень театрально. Иначе этот процесс проис­ходит в Соединенных Штатах. Американцы не боятся решительно действовать в бизнесе. Они проповедуют жесткий прагматизм и на­ступательные действия для достижения целей бизнеса. На этой ос­нове в США сформировалась культура "salesmanship". Для амери­канцев реклама - инструмент продажи, подобный любому другому средству маркетинга. В 70 процентах американских передач, актер, рекламирующий "марку", смотрит с экрана прямо в глаза зрителю, говорит непосредственно в камеру. В то же время во Франции рекла­модатель продает товар с "осторожностью". Более образное опреде­ление стиля рекламирования, характерного для этих стран, связано с историей формирования деловых культур. Американцы исповеду­ют гиперреализм, опираются на конкретику, прагматизм. Их циви­лизация материалистична. Французы же - создатели импрессиониз­ма. Соединенные Штаты имеют, прежде всего, визуальную тради­цию написания текстов. Это происходит из особенностей английско­го языка, его гибкости и сжатости, что хорошо видно на примерах печатной рекламы, опубликованной в британских и американских газетах. Такое свойство языка проявляется и в других видах рекла­мы англо-саксонских стран. Нескольких слов достаточно, чтобы привлечь внимание читателя. Поэтому американцы склонны к запо­минанию рекламных слоганов.

Французский язык - язык описаний, метафор и образов. Во Франции публика легче запоминает изображение двухсот овец, которые составляют эмблему Woolmark, или маленький поезд Nescafe в Андах. Французы "забывают" вставлять слоганы. Это объясняет факт существования во Франции старой и глубоко уко­ренившейся традиции использования рекламного плаката. Пла­кат может создавать яркий визуальный эффект. В течение десяти­летий французские арт-директора и концептуалисты в рекламе были не просто макетистами или иллюстраторами, а создателями идей, тогда как в Соединенных Штатах - составителями текстов. Именно поэтому большинство французских арт-директоров начи­нают работать в рекламных агентствах как дизайнеры, в то время как в Нью-Йорке - 90 процентов этой категории работников начи­нают свою деятельность как составители рекламных текстов (копирайтеры).

Наиболее же существенное различие между американской и французской, американской и европейской рекламами - в другом. Оно заключается в том, что в отличие от американцев, европейцы

более сдержанны, даже застенчивы. Они не стремятся демонстри­ровать эмоциональное состояние действующих лиц в рекламе, в коммерческих передачах на экране.

Может быть поэтому европейцы терпимо относятся к рекламе. Во Франции, например, 65 процентов опрошенных объявляют себя "publiphiles" - "людьми, которые любят рекламу". В противопо­ложность этому две трети американцев считают себя "publiphobic" и рассматривают рекламу как оскорбление их интеллекта. Впро­чем здесь, видимо, есть и другая причина. Французская актриса Изабель Юппер однажды сказала, что "у американцев есть все. Они ни в чем не нуждаются. Они, конечно, завидуют нашему европей­скому прошлому и культуре, но в действительности мы предстаем перед ними как элегантный третий мир" (73).

Для американцев существующий мир часто ограничен преде­лами их страны. Творческая работа из Лондона или Мадрида не вызывает особенного интереса в Соединенных Штатах.