КРОСС-КУЛЬТУРНЫЙ АСПЕКТ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
В 50-е годы XX века с развитием международных (интернациональных) маркетинговых структур, транснациональных корпораций стала интенсивно развиваться и международная реклама. Однако начавшаяся с 60-х годов консолидация мирового сообщества в экономической, политической, правовой, культурной сферах сопровождалась противоположной тенденцией: вследствие развития системы массовых коммуникаций мир становится "тесным", при этом проявляются фундаментальные культурные различия. Для современного общества характерным становится усиление этнического самосознания в противовес современным глобальным коммуникациям. А этническая группа, этнос как раз и является носителем своего языка, своей культуры, уходящих корнями в историческое прошлое. Было бы непростительной ошибкой игнорировать сегодня существование и реальную значимость межкультурной дифференциации, а значит, и проблемы межкультурной коммуникации, в том числе и в рекламной деятельности.
Теперь, когда раздвигаются культурные и экономические границы, расширяется и обогащается область научных исследований, культура, как ключевой элемент межличностных и международных отношений, становится интегрирующим фактором. Она влияет на потребителя, его отношение к товарам, которые он покупает и использует, на процесс купли-продажи. Это влияние обусловливает необходимость изучения сферы потребления в контексте культуры и усвоения общественных ценностей.
В новых международных условиях перед рекламодателем с большей чем прежде настойчивостью встает вопрос об интернационализации рекламных кампаний. Речь идет о том, нужно ли, создавая рекламу, учитывать национальные особенности той или иной страны, ее культурных традиций, или одна и та же реклама может одинаково служить повсюду.
Американские агентства, утвердившиеся в Париже после войны, были первыми, кто попытался ответить на этот вопрос, проведя ряд рекламных кампаний для крупнейших многонациональных фирм "Кока-Кола", "Леви-Страус", "Проктер & Гэмбл". В 60-е годы они высказались за использование стратегии унифицированных коммуникаций и идентичные для всех стран рекламные кампании. Возрастающее внимание и место, которое отводилось зрительному ряду, то есть видеоряду в рекламном сообщении, с учетом этой стратегической линии сразу же позволило определить ее границы: язык видеоряда не везде одинаков, он имеет различия и связан с культурными различиями той или иной страны. В 1973 году Клод Носшвандер (Neuschwander) - глава сети агентств Интермарко, говоря о европейской рекламе, констатировал, что "почти вся реклама носит национальный характер даже в том случае, когда один и тот же товар рекламируется в разных странах" (57).
В противовес этому мнению существовало и другое, суть которого в том, что развивающийся в рекламном бизнесе процесс интернационализации, который постепенно приведет к необходимости единообразной для потребителей разных стран рекламы. Ставится вопрос о глобальной рекламе. С 70-х годов рекламисты ведут дискуссию по поводу правильности этих двух концепций. В опубликованной в Herald Business Review в 1983 году статье автор, Теодор Левитт, развивает теорию о том, что фирмы, которые не сумели создать настоящего глобального подхода к маркетингу, неминуемо погибнут на бурных волнах того, что он называет "новой глобальной реальностью". Смысл глобального подхода, по Левитту, заключается в том, что потребители во всем мире мотивированы одними и теми же стремлениями к современному, качественному и ценностному продукту. Левитт полагал, что новые технологии и стандартизированные методы производства сделали осуществление глобальных маркетинговых программ экономически обоснованными.
Такая преувеличенная теория Левитта вызвала волну дискуссий на Медисон-Авеню. Несколько крупных транснациональных корпораций даже закрыли свои многочисленные представительства в разных странах мира в пользу одного "всемирного" агентства. В то время крупные международные агентства начали соперничать в попытках доказать, что они лучше всего оснащены для того, чтобы превратиться во всемирное агентство.
Несмотря на это, многие полагают, что теория Левитта неверна. Тони Бригналл, вице-председатель "Коллетт Дикенсон Пирс энд Партнера", заметил: "Единая реклама и глобальная реклама -это противоречие в терминологии". Он подчеркнул: "Глобальная
реклама может быть успешна при существовании глобального потребителя, а такого потребителя не существует", С ним согласен Билл Трагос, председатель фирмы "Тед Бейтс": "Я считаю рекламу зеркалом страны. Самые эффективные рекламные объявления отражают жесты, мимику, нюансы и прочую специфику данной местности. В этой связи вопрос об унифицированности рекламы просто не может стать предметом обсуждения" (57).
Как показывает международная рекламная практика и еще более наглядно, период возрождения российской рекламы в 90-е годы, когда основными рекламодателями были зарубежные фирмы, не учет культурных особенностей, истории, менталитета народа другой страны и специфики межкультурной коммуникации значительно снижает эффективность рекламных кампаний, иногда практически сводят их на нет. Так, например, неудачной оказалась рассчитанная на российского потребителя реклама шоколада "Спикере", в которой этот шоколадный батон представлялся как средство быстро перекусить для рабочих, лесорубов. Однако оказалось, что "Спикере" для русского человека вовсе не еда, а лакомство. Известен случай, когда товарный знак японской фирмы "Ми-цуи& К", имеющий геометрическую форму ромба с тремя прямоугольниками внутри, вызвал у западных потребителей совершенно нежелательные ассоциации и толкования. На самом деле это -знак традиционной японской культуры, изображающий три родника как символ неисчерпаемости и изобилия. Многие же западные потребители воспринимали его как предупредительный дорожный знак. Порождаемая подобным восприятием данного знака ассоциация с опасностью (связанная с мыслью о необходимости торможения или остановки) отрицательно сказывается на мнении о самой фирме, о продукте.
Визуальная, в частности, знаково-символическая культура любого народа отличается своей спецификой и оригинальностью. И прежде чем использовать тот или иной культурный символ, необходимо провести исследования с целью выяснения, насколько он узнаваем и благожелательно воспринимаем аудиторией, на которую рассчитана реклама, не противоречит ли он традициям, обычаям, нравам, нормам, принятым в соответствующей культурной среде.
В последние годы крупнейшие международные корпорации осуществляют свою деятельность во всех региональных рыночных блоках. Международные рекламные кампании охватывают несколько десятков стран. В связи с этим гуманитарная составляющая рекламы требует знания особенностей культуры тех регионов, стран, которые подвергаются рекламному воздействию. Обращая внимание на эту проблему, известный рекламист - один из владельцев и управляющий коммуникационной группой BBDP Жан-Мари Дрю - утверждает, что только агентство, состоящее из сотрудников данного региона (где проводится рекламная кампания. -Прим, автора), может лучше разработать рекламную стратегию продвижения товара на данном рынке, так как "идеи коренятся в реальности. Они выросли из повседневной жизни дизайнера и составителя текстов. Большая идея всегда идет от мнения того человека, кто, по определению, является уроженцем местности. Если даже Вы пошлете десять специалистов в Брюссель, чтобы разработать европейскую рекламную кампанию, то у Вас ничего не получится. Организуйте пять творческих бригад в пяти европейских столицах и дайте им задание создать лучшую местную кампанию, и тогда, возможно, Вам посчастливится увидеть кампанию, которая сможет экспортировать себя... Мы должны, как советует Того Peters, немного изменив старую пословицу: "думать локально, действовать глобально" (73).
При выходе фирмы на международный рынок учитывается ряд факторов, тесно связанных с культурой и историей той страны, где разворачивается рекламная кампания. Так, не все товары, которые легально можно продавать в той или иной стране, можно в этой стране рекламировать. В большинстве исламских стран, например, нельзя рекламировать женское белье. Спиртные напитки в Швейцарии нельзя рекламировать близко от школ. В Нидерландах реклама шоколада для детей всегда должна содержать в кадре зубную щетку. Все же существует реклама, которая может распространяться по всему миру без всяких изменений. Часто это реклама тех товаров, которые продаются именно благодаря своему национальному происхождению. К примеру, сигареты Marlboro или джинсы Levi's: они ассоциируются с самим духом Америки. Рекламы Marlboro уже невозможно представить себе без знаменитого ковбоя. Но таких товаров не так много. Даже всемирно известная компания McDonald's, владеющая сетью ресторанов быстрого питания по всему миру, вынуждена адаптировать свою рекламную и марке- тинговую стратегию в зависимости от специфики национальных рынков.
Рекламные обращения требуют непременной адаптации к этнокультурным особенностям аудитории. Однако адаптация рекламного текста - это не только перевод слов, но и перевод идей. В равной мере это относится и к рекламным идеям, и к товарным знакам, и к визуальному ряду - к любому аспекту, создающему отношение потребителя к товару. Надо переводить дух и контекст рекламного обращения, а не просто слова.
Понимание особенностей национальной культуры должно влиять на стратегическое и тактическое планирование продвижения товара на новые рынки сбыта и его рекламирование. Тем не менее в среде рекламистов бытует и иное мнение.
Таким образом, рекламное сообщение, не учитывающее этнонациональнокультурные особенности аудитории, рискует стать неэффективным, и основные причины здесь следующие: во-первых, если в сообщении использованы образы, призывы, мотивы и другое, противоречащие нормам, обычаям, ценностям культуры региона, подвергаемого рекламному воздействию, традициям культуры потребителя, Если не учтены ограничения, устанавливаемые местными регулирующими органами; во-вторых, если использованы непонятные для данной аудитории иностранные слова, непонятные или неадекватно интерпретируемые ею образы, символы других культур, вследствие чего теряется или искажается информация, передаваемая в сообщении. А также - если использованы неблагозвучные или имеющие негативные смысловые оттенки в языке инокультурной аудитории слова.
В этой связи существуют некоторые правила, которым следуют рекламисты при разработке и проведении международной рекламной кампании:
1) необходимо адаптировать рекламное сообщение к этнокультурным особенностям аудитории;
2) обязателен учет правил рекламирования, принятых в стране, где планируется провести рекламную кампанию: рекламное законодательство, налоговое законодательство, нормы и правила, традиции, ограничения и запреты;
3) необходимо принимать во внимание особенности системы
средств массовой информации и правил размещения рекламы (например, реклама на телевидении в некоторых странах запрещена); следует учитывать правила использования в рекламных объявлениях иностранных слов и марок;
5) необходимо знать правила деятельности рекламных агентств (зарубежных, работающих в стране, где рекламируется товар, и национальных) и их возможности.
Контрольные вопросы для самостоятельной работы
1. Определите понятие межкультурного аспекта рекламной коммуникации.
2. Какова роль языка и национальных культурных традиции в международных рекламных кампаниях?
3. Каковы принципы создания рекламных сообщений, направленных на инокультурную аудиторию?
Глава 4.
Дата добавления: 2016-03-15; просмотров: 999;