Основные составляющие микросреды и макросреды функционирования фирмы

Маркетинговую среду фирмы, об изменениях в которой должна собирать любая фирма, можно разделить на микросреду и макросреду.

Микросреду образуют юридические и физические лица, с которыми фирма постоянно контактирует в процессе деятельности на рынке и на которые она может оказать влияние в нужном для нее направлении. К ней относятся следующие юридические и физические лица.

1. Поставщики, обеспечивающие фирму, а также и фирмы-конкуренты, разнообразными материальными и трудовыми ресурсами, необходимыми для ее функционирования. Задача маркетинга заключается в сборе и анализе информации о ценах, производственных возможностях, качестве ресурсов, условиях поставки и расчетов и других критериях оценки поставщиков. Необходимо учитывать, что по отношению к поставщикам фирма является покупателем, поэтому развитие конкуренции на рынке товаров и услуг производственного назначения, приводит к возможности выбора наилучших поставщиков, если они не являются монополистами, как, например, поставщики электроэнергии или услуг телефонной связи,

2. Посредники, помогающие фирме в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей. К ним относятся:

• торговые посредники - юридические и физические лица, помогающие фирме в поиске потребителей и продаже им товаров. Необходимость их использования должна подтверждаться большей эффективностью их деятельности на рынке. Задача маркетинга - выбор торговых посредников, приносящих наибольшую эффективность фирме, и организация работы с ними;

• посредники по продвижению товаров на рынке, включающие транспортные и складские компании. Задача маркетинга - выбор посредников, обеспечивающих наиболее экономичные методы отгрузки товаров. При этом фирма стремится сбалансировать такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок товарно-материальных ресурсов, а также сохранность грузов:

• посредники по оказанию маркетинговых услуг, включающие рекламные агентства, фирмы, производящие маркетинговые услуги и другие. Прежде всего, фирма должна решить вопрос о необходимости работы с этими посредниками, так как она может производить эти работы самостоятельно. При привлечении данных посредников фирма должна выбрать наилучших поставщиков услуг, а затем периодически производить оценку деятельности этих посредников, заменяя тех, чья работа не удовлетворяет руководство фирмой;

• кредитные и страховые компании, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товара. Задача маркетинга заключается в анализе условий предоставления услуг и выбор наилучших посредников.

3. Потребители. Задача маркетинга заключается в изучении особенностей поведения покупателей на рынке реализации товаров фирмы. Существуют специфические особенности поведения покупателей на рынках широкого потребления, производственного назначения, промежуточных продавцов и государственных учреждений, Кроме того, фирма должна решить вопрос о сегментировании рынка, то есть разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, поведении и отдельных характеристиках. Группы потребителей могут формироваться по географическим признакам (регион, город, сельская местность, район), демографическим признакам (пол, возраст, доходы, уровень образования), социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (повод для покупки, искомые выгоды, интенсивность покупок). После сегментирования рынка фирма решает вопрос о количестве сегментов и стратегии охвата сегментов рынка в перспективе. При выходе с новым товаром на новый рынок большинство фирм начинают с работы на одном сегменте и если результат деятельности успешный, постепенно охватываются и другие сегменты. Крупные фирмы, в конечном счете, стремятся к полному охвату рынка с удержанием лидерства в каждом из сегментов.

4. Конкуренты. Прежде всего, фирма анализирует все существующие на рынке товары- конкуренты других фирм. Оцениваются их преимущества и недостатки, а также маркетинговую деятельность фирм-конкурентов по реализации этих товаров, в частности ценообразование, упаковка, товарная марка, система сервисных услуг, организация продаж и стимулирование сбыта, а также другие вопросы. Кроме того, фирма должна знать причины, препятствующие покупателям приобретать товары фирмы. К ним относится конкуренция со стороны товаров, удовлетворяющих одну и ту же нужду , то есть входящих в товарный ассортимент выбора, а также товаров- заменителей.

5. Контактные организации и группы потребителей, проявляющие интерес к фирме и оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей. К ним относятся:

• средства массовой информации, к которым в первую очередь относятся средства радиосвязи, радиовещания и телевидения, а также газеты и журналы. Фирма заинтересована в том, чтобы СМИ больше и лучше освещали ее деятельность, поэтому одной из важных функций службы маркетинга является подготовка и распространение пропагандистских сведений, повышающих престиж фирмы;
• финансовые крути, в которые входят банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Фирма должна добиваться благорасположения этих физических и юридических лиц, публикуя отчеты о результатах деятельности и предоставляя им доказательства своей финансовой устойчивости;
• государственные учреждения, занимающиеся налоговым, правовым, таможенным, валютным, тарифным и другим регулированием предпринимательской деятельности, а также контролирующие соблюдение законности. Фирма должна учитывать все изменения, происходящие в сфере государственного регулирования, и учитывать их в своей деятельности;
• гражданские группы действий, к которым относятся организации по защите прав потребителей, группы защитников окружающей среды и другие. Отдел маркетинга должен осуществлять постоянный контакт фирмы со всеми потребительскими группами и учитывать их требования.

Макросреду функционирования фирмы образуют условия, в которых она осуществляет свою деятельность и на изменения которые она должна реагировать. К ним относятся следующие условия:

1. Демографическая среда представляет интерес для маркетинга, так как решения о покупке товаров принимают люди. Фирма должна изучать основные демографические тенденции, происходящие на ранке по таким направлениям, как уровень рождаемости, возрастная структура покупателей, уровень образования, миграция населения, предварительно определив, какое значение имеют для нее каждый из факторов

2. Экономическая среда оказывает влияние на уровень покупательной способности населения, которая зависит от уровня цен, сбережений и доступности кредитов, уровня безработицы, регулярности выплаты заработной платы и других. Состояние экономики оказывает влияние и на рыночные возможности юридических лиц. Одной из важнейших функций маркетинговой службы является анализ уровней дохода по основным группам потребителей, а также географических различий в структуре доходов.

3. Научно-техническая среда представляет интерес с точки зрения влияния на уровень производства товаров и их технического уровня. Современные тенденции с ускорением темпов создания, внедрения и широкого распространения новинок, сокращением времени от момента появления идеи до внедрения в практику и достижения на ее основе максимально возможного уровня производства, а также появлением безграничных возможностей, способных коренным образом изменить товары и производственные процессы. Кроме того, повышается внимание к внедрению небольших усовершенствований в существующие товары. Большинство фирм, не желая рисковать, предлагая крупные новшества, занимаются незначительным совершенствованием существующих товаров. Большая часть исследовательских работ фирм носит скорее оборонительный характер, то есть осуществляется копирование товаров конкурентов с внедрением незначительных усовершенствований в их характеристики и оформление.

4. Политическая среда, складывающихся из правовых положений государственных учреждений и влиятельных групп общественности, оказывающих влияние на деятельность фирмы и ограничивающих свободу ее действий в рамках общества. Причем среда зависит не только от уровня законодательства, регулирующего предпринимательскую деятельность, но и от исполнения законов, от уровня требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов. Для контроля соблюдения законов, созданы такие учреждения как антимонопольный комитет, налоговая полиция и другие.

5. Природная среда. Загрязнение окружающей среды привело к возникновению общественных групп и новых законов по охране окружающей среды, требования которых фирма должна учитывать в своей деятельности. Деятельность фирм, использующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться и потребовать более высоких затрат.

6. Культурная среда определяется степенью приверженности общества основным культурным ценностям, степени приверженности общества изменениям в культурных ценностях. Фирмы очень заинтересованы в прогнозе культурных сдвигов, например изменениях в моде, для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей.