Оценка конкурентоспособности компаний. Методика картирования.

Следующим шагом анализа отраслевой конкуренции выступает изучение позицийконкурирующих компаний отрасли. Одним из методов определения конкурентных позиций участников отрасли является метод картирования стратегических групп. Он удобен при анализе отраслей, которые состоят из столь большого числа компаний, что нет практического смысла изучать каждую из этих компаний в отдельности.

Стратегическая группасостоит из конкурирующих между собой фирм, которые характеризуются сходными подходами к ведению конкурентной борьбы и занимают примерно равные позиции на данном рынке товаров и услуг. Компании, составляющие одну стратегическую группу, могут иметь следующие сходные черты:

· сопоставимый ассортимент производимой продукции;

· использование одних и тех же распределительных каналов;

· примерно одинаковый уровень вертикальной интеграции;

· предоставление покупателям примерно одинакового набора услуг и технической помощи;

· выделение одних и тех же черт продукта для привлечения одной и той же группы покупателей;

· упор на идентичные технологические подходы;

· продажа по тем же прейскурантам.

Методика картирования стратегических групп предполагает ряд этапов:

1. Определение признаков, согласно которым различаются конкурентные позиции фирм. (Типичные переменные: уровень цены/качества, территориальный охват, степень вертикальной интеграции, широта ассортимента и т.д.)

2. Нанесение фирм отрасли на график, на котором в качестве переменных используется пара выделенных на первом этапе признаков.

3. Объединение фирм, которые попадают на одно и то же стратегическое пространство, в одну стратегическую группу.

4. Вычерчивание кругов вокруг каждой стратегической группы, причем диаметр круга пропорционален величине доли данной группы фирм в объеме доходов от продаж в целом по отрасли.

Чтобы точно нанести на карту стратегические группы, необходимо придерживаться следующих принципов:

Во-первых, корреляция двух переменных, откладываемых по двум осям графика, не должна быть высокой,

Во-вторых, наносимые по осям графика переменные должны отражать существенные отличия позиций конкурентов,

В-третьих, переменные, наносимые на оси графика, не должны быть ни количественными, ни непрерывными,

В-четвертых, размер вычерчиваемых на карте кругов должен быть пропорционален суммарному объему продаж фирм соответствующих групп,

В-пятых, если существует более двух переменных, которые могут быть использованы в качестве осей графика, то следует строить несколько графиков.

Анализ стратегических групп дает более глубокое понимание процесса конкуренции. Прежде всего, изменения отраслевых условий могут благоприятно сказываться на позиции одних стратегических групп и неблагоприятно - на позиции других, что может заставить фирмы из подвергающихся суровому воздействию групп переходить в другие более привилегированные стратегические группы. Если известно, что некоторые фирмы пытаются изменить свою конкурентную позицию, то на карте стратегических групп отмечают в виде стрелки предполагаемое направление перехода - это помогает более ясно представить картину конкурентной борьбы.

Вторым моментом, на который следует обратить внимание при анализе является определение зависимости между потенциалом прибыли различных стратегических групп и сильными и слабыми сторонами рыночных позиций каждой группы.

Одним словом, чем теснее располагаются стратегические группы на карте, тем сильнее будет конкурентная борьба. Самыми близкими (после фирм одной и той же стратегической группы) являются конкурирующие фирмы из соседних стратегических групп. Часто фирмы, расположенные в разных секторах карты, могут вовсе не конкурировать друг с другом.

Анализ конкурентов включает:

· изучение действий и поведения ближайших конкурентов

· распознавание стратегий конкурентов

· определение того, кто собирается стать главным игроком в отрасли

· прогнозирование следующих шагов конкурентов.