Характеристика конкурентных стратегий
| Характеристики конкурентных стратегий | Конкурентные стратегии | ||
| Стратегия лидерства в снижении затрат | Стратегия дифференциации | Стратегия Фокусировки на Узкой нише рынка | |
| Стратегическая цель | Завоевание большой доли рынка | Завоевание большой доли рынка | Завоевание узкой ниши рынка, где нужды и предпочтения покупателей существенно отличают их от других участников рынка |
| Основа конкурентного преимущества | Умение обеспечивать общий уровень затрат, более низкий, чем у конкурентов | Способность предложить покупателям нечто отличное от товаров конкурентов | Более низкие издержки при удовлетворении запросов данной ниши рынка или способность предложить для клиентов в этой нише нечто специально адаптированное к их запросам и вкусам |
| Ассортимент производимой продукции | Хороший основной продукт с небольшим числом модификаций (хорошее качество при ограниченной возможности выбора для покупателей) | Много разновидностей товаров, возможности широкого выбора, упор на рекламу нескольких особо важных признаков дифференциации товара | Ассортимент приспособлен к тому, чтобы удовлетворить особые запросы выбранного сегмента рынка |
| Основной принцип организации производственной деятельности | Постоянный поиск возможностей для снижения затрат без потери достигнутого уровня качества и существенных параметров товара | Поиск новых способов лучше удовлетворить запросы покупателей | Индивидуализация товара в соответствии с особыми запросами покупателей избранной ниши рынка |
| Основной принцип организации маркетинговой деятельности | Формирование спроса на товар таким образом, чтобы можно было и далее производить товар с теми свойствами, которые обеспечивают условия для сохранения низких издержек | Наделение товара всеми свойствами, которые покупатель готов оплатить. Взимание с покупателя премиальной цены для покрытия дополнительных затрат на придание товару дополнительных свойств. | Акцентирование уникальной способности продавца удовлетворить крайне специфические запросы покупателя. |
| Методы поддержания стабильности стратегии | Уделение постоянного внимания сохранению разумного соотношения "цена/качество". Все элементы политики фирмы направлены на поддержание превосходства над конкурентами по уровню затрат, что достигается постоянной работой по снижению издержек год за годом и во всех сферах и подразделениях фирмы | Достоверное информирование покупателей об отличиях и преимуществах товара. Акцентирование постоянства усилий фирмы по совершенствованию товаров и использованию новейших научно-технических разработок для того, чтобы опережать конкурентов. Концентрация на нескольких главных отличительных свойствах товара, чтобы на их основе сформировать репутацию фирмы и авторитет фирменной марки | Сохранение верности клиентам из завоеванной фирмой ниши, чтобы иметь возможность и далее удовлетворять их потребности лучше, чем иные фирмы; борьба за поддержание имиджа фирмы и освоение других сегментов рынка и типов производимой продукции, чтобы обеспечить себе более широкий рынок сбыта |
Более обобщенно можно выделить всего два типа конкурентных преимуществ: пониженные издержки и специализацию.
Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар более эффективно, чем конкуренты. Чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, необходимо организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром: от его конструкторской проработки до продажи конечному покупателю.
Специализация - это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену, в среднем более высокую, чем у конкурентов. Для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ следует научиться искусству выделяться в массе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо не стандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.
"Диапазон конкуренции", обозначает широту той номенклатуры товаров, которую предполагается изготовлять и продавать. Схема, сводящая воедино все основные типы стратегий обеспечения конкурентоспособности представлена на рис. 3.2.
Все виды конкурентных преимуществ делятся на две группы: преимущества низкого порядка и преимущества высокого порядка.
Преимущества низкого порядка связаны с возможностью использования дешевых: рабочей силы; материалов (сырья); энергии.
Низкий порядок конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны либо из-за роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые производственные ресурсы точно так же могут использовать (или перекупить) конкуренты. Преимущества низкого порядка - это преимущества с малой устойчивостью, неспособные обеспечить перевес над конкурентами надолго.
| Диапазон конкуренции | Вид конкурентного преимущества | |
| пониженные издержки | Специализация | |
Широкий
| Ориентация на издержки | Уникальность и лидерство по качеству товара |
| Узкий | Упор на издержки | Выборочная Специализация |
Рис. 3.2. Основные типы конкурентных стратегий
(стрелками показаны возможные варианты перехода
от одной стратегии к другой)
К преимуществам высокого порядка принято относить:
- уникальную продукцию;
- уникальную технологию;
- высококвалифицированные кадры;
- хорошую репутацию фирмы.
Оценка рынка сбыта
Предварительный процесс исследования рынка предполагает четыре стадии:
1. Определение типа требующихся данных;
2. Поиск этих данных;
3. Анализ данных;
4. Реализация мероприятий, позволяющих использовать эти данные на пользу предприятию.
Изучение и прогнозирование рынка должны дать ответы на вопросы о том, кто, почему, сколько и когда будет готов купить продукцию завтра, послезавтра и вообще в течение ближайших нескольких лет.
Нахождение ответов на поставленные вопросы требует определенной этапности.
ЭТАП 1. Оценка потенциальной емкости рынка.
ЭТАП 2. Оценка потенциальной суммы продаж.
ЭТАП 3. Прогноз объемов продаж.
Оценка конкурентов
При оценке рынка сбыта устанавливаются возможные конкуренты, изучаются их товары, качество продукции, примерные цены и условия продаж.
Конкретно необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров?
Как обстоят их дела:
- с объемами продаж;
- с доходами;
- с внедрением новых моделей;
- с техническим сервисом (если речь идет о машинах и оборудовании)?
2. Много ли внимания и средств они уделяют рекламе своих изделий?
3. Что собой представляет их продукция:
- основные характеристики;
- уровень качества;
- дизайн;
- мнение покупателей?
4. Каков уровень цен на продукцию конкурентов?
5. Какова в общих чертах их политика цен ?
5. Жизненный цикл продукта и анализ отрасли.
Цель анализа отрасли - так построить работу над бизнес-планом, чтобы в ходе его подготовки либо убедиться, что задуманное производство имеет будущее, либо, наоборот, отказаться от этой затеи.
Отраслевой анализ необходим в том случае, если реализация продукта предусматривается на общероссийском рынке, а также в зарубежье. Для работы на местном рынке целесообразно ограничиться более простой системой расчетов.
Понятие особенностей товара определяет два аспекта анализа: конкретный товар как таковой и товар в контексте отрасли.
Сбыт конкретного товара существенно зависит от умения и усилий отдельного предпринимателя, однако нельзя недооценивать влияния новизны товара для отрасли или новизны технологии его производства: чем более молодыми они являются, тем больше шансов на успех предприятия.
Каждый товар (и технология) имеет свой возраст: "юный" товар входит на рынок, а "старый" товар с рынка уходит. Период между этими событиями называется жизненным циклом товара.
Таблица 3.2
Дата добавления: 2016-02-27; просмотров: 1447;