ИМИДЖ В СТРУКТУРЕ МИРА 29 страница

ИМИДЖИ Б. ЕЛЬЦИНА и В. ПУТИНА: пути формирования

Лидер является одиноким воином, считает Р. Хейфец [506, р. 251]. На наших глазах Ельцин поднимался на волне успеха и на наших же глазах он стремительно уходит из пуб-

личного пространства, хотя сохраняется в пространстве фи­зическом. Политическое пространство жестоко относится к подобным одиноким воинам. Отношение массового созна­ния к Ельцину, по нашему мнению, прошло через следую­щий ряд этапов:

Этап первый. Естественный интерес.

Этап второй. Естественная любовь.

Этап третий. Официальная любовь.

Этап четвертый. Естественное отторжение.

Отсюда следует, что для сохранения позитивного отно­шения людей политик должен уходить намного раньше, чем ему это представляется. Его окружение изо всех сил старается поддерживать впечатление, что он любим и силен, хотя он давно не является таковым. Начинает насаждаться вариант официальной любви, в этот период вызывающий уже резкое неприятие.

Досрочный уход Ельцина вызвал удовлетворение у подав­ляющего большинства населения, и хотя в Москве и Санкт-Петербурге это число составило меньше половины, но все равно это были многие (Независимая газета, 2001, 11 янва­ря). Ельцин уходит досрочно юридически, но с большим за­позданием психологически. Однако это, кстати, стало одним из существенных плюсов для Путина. Ельцин настолько пе­ресидел самого себя, что население было готово приветство­вать любого политика.

В целом с Ельциным происходило то, что можно обозна­чить как перенос негатива ситуации на политика. Ушедшие вглубь проблемы в экономике и политике в период ельцинского правления не дали ему возможности поднять голову в очередной раз.

Р. Хейфец говорит о переносе негатива войны во Вьет­наме на Линдона Джонсона, поскольку именно он был тем, кто принимает решения [506, р. 227]. Вспомним, как и Чечня также была четко ельцинской. Хотя некоторые другие проблемы, например, август 1998 г., удалось припи­сать С. Кириенко.

Но сейчас мы говорим о процессе ухода полшика, а до этого ведь были периоды почти восторженного его почита­ния. В. Костиков говорит о харизматичности Ельцина дос­таточно печальные слова: "В ближайшие десятилетия, а мо­жет быть, даже во всем XXI веке в России больше не будет

харизматических лидеров. Борис Ельцин был последним из могикан. И это великое счастье для страны, ибо харизмати­ческие лидеры рождаются только во времена великих потря­сений" (Независимая газета, 2000,11 августа). В этих словах есть существенная доля правды, но она более подходит для постсоветского пространства, где действующий лидер мак­симальным образом стерилизует пространство вокруг себя, не давая никому выдвинуться. Например, образы Клинтона или Рейгана нельзя не признать харизматическими, а в их ситуации нет и не было подобных ситуаций потрясений. Просто в нашей действительности право на вызывающее интерес "лицо" принадлежит только одному. Всем осталь­ным уготована роль свиты.

Изначально построение имиджа Ельцина направлено на противопоставление имиджу Горбачева, главного его про­тивника перестроечного периода. Многословие первого пре­зидента СССР сменяется "малословием" первого президен­та России. Привилегии как примета предшествующего строя сменяются на знаковую подачу отказа от привилегий. Одна­ко в своем завершающем периоде имидж Ельцина начинает сближаться с имиджем Брежнева, который, наоборот, являл­ся главным "отталкивающим" моментом для продвижения Горбачева. Если первые руководители компартии (типа Ле­нина и Сталина) внушали уважение или страх, то в случае Брежнева исчезает и то, и другое. Авторитет Брежнева стро­ился на уважении населения к креслу генсека, при полном отсутствии личностных характеристик, подтверждающих его соответствие этому высокому посту.

У Ельцина была также и совершенно новая задача. Ему следовало стать всенародно избранным первым руководите­лем, чего не знала советская система. При этом программи­рование поведения избирателя является достаточно серьез­ной задачей. Для того, чтобы вывести избирателя на те или иные действия, ему должна быть предложена соответствую­щая мотивация. Избиратель, с одной стороны, находится под влиянием предшествующего информационного контек­ста, а с другой — в поле создания альтернативных контек­стов оппонентами.

Первой попыткой сознательного воздействия на электо­рат в советское время стал приход к власти Бориса Ельцина. П. Вощанов, одно время являвшийся пресс-секретарем Б. Ель-

цина, в фильме С. Киселева "Президент всея Руси" четко говорит о том, что они интуитивно использовали то, что се­годня называется избирательными технологиями. В качестве примера он приводит "борьбу с привилегиями⁰, которая оказалась сознательно вписанной в имидж Б. Ельцина. И поход Ельцина в районную поликлинику (возможно, единс­твенный), и прогулка пешком на работу (хотя за углом его со-провождала машина) — все это получало оглушительную "раскрутку". Это парадоксальный факт, когда номенклатур­щик сам становится борцом с номенклатурой. Практически

¹ перед нами стандартная схема переименования объекта, по­добно тому как во всем мире войны начинают и ведут не министерства войны, а министерства обороны.

Вероятно, Сахаров, который нес в себе чужие и чуждые

населению характеристики образа (интеллигент + демок­рат), был в этом плане менее выгодной фигурой, чем Ель­цин, который, как двуликий Янус, имел в своем образе ха­рактеристики "свой/чужой⁰ (номенклатурщик + демократ). Поскольку партия была нашим рулевым, то впереди любого движения, даже оппозиционного, должен был идти выдви­женец партии. А. Коржаков четко подчеркивает "правовер­ность" Ельцина доперестроечного периода:

"Борис Николаевич был убежденным коммунистом, ста­рательно посещал партийные мероприятия, и его тогда вов­се не тошнило от коммунистической идеологии. Но в рам­ках этой идеологии он был, наверное, самым искренним

. членом партии и сильнее других партийных боссов стремил-

ся изменить жизнь к лучшему" [182, с. 52].

М. Полторанин в этом же фильме "Президент всея Ру­си" (НТВ, 1999,1 янв.) говорит о том, что нашумевшее выс-

тупление Ельцина было написано постфактум, в него была даже вписана критика Р. Горбачевой, ее вмешательство в де-

ла, чего не было в исходном достаточно путаном и покаян­ном тексте. То есть еще один знаковый элемент перестрой­ки был придуманным, был элементом нашего символического, а не реального мира. И именно это выступ­ление Ельцина распространялось по стране. Не менее актив­но использовались заранее написанные вопросы, на кото­рые у Ельцина были подготовлены выгодные для его образа ответы.

В качестве главного зла в мифологии КОММУНИЗ­МА/СОЦИАЛИЗМА была признана номенклатура. Но ее негатив можно было "попробовать на вкус" именно в аспек­те "привилегий", что доступно и понятно каждому избира­телю. Тем самым со стороны команды Ельцина был сделан вполне грамотный ход, который четко был направлен в самую уязвимую точку системы. Б. Ельцин писал в своей книге то, что до этого не звучало публично, например:

"Даже на моем уровне кандидата в члены Политбюро — три повара, три официантки, горничная, садовник со своим штатом. Я, жена, вся семья, привыкшие все делать своими руками, не знали куда себя деть — здесь эта, так сказать, са­модеятельность просто не допускалась" [127, с. 119].

Ельцин как герой мифа разорвал стену молчания, разде­лявшую публичное и непубличное информационное про­странство. Точнее, это сделала перестройка, в рамках кото­рой Ельцин оказался одним из действующих лиц. С Ельциным оказались связанными новые пласты информа­ции, что естественным образом привлекало внимание. . Негативные эмоции как бы "канализировались" в точку одного-единственного избавителя — Б. Ельцина. При этом тот период характеризовался существенной "физиологиза-цией" жизни граждан. Постоянными были перебои с мы­лом, стиральным порошком, чаем и тд. Это также работало на усиление противопоставления жизни верхов и низов. Можно вспомнить, что в период войны с Японией амери­канские пропагандисты также активно эксплуатировали раз­ницу в жизни солдат и офицеров японской армии, что бы­ло особенно актуально в период дефицита продуктов на фронте. Происходит определенная примитивизация интере­сов, что также позволяет выходить на близкие и понятные всем темы.

Советская схема пропаганды всегда опиралась на фигу­ры-символы (например, Дзержинский). Все они отвечали за конкретный участок работы: кто за ЧК, кто за метро. Соот­ветственно, Ельцин также попал в ту же модель воздействия, возглавив "оппозиционный участок" — как бы отдел ЦК по оппозиционной работе. На него начали работать такие три характеристики:

• запрещенность, а она всегда привлекала внимание, к тому же в данном случае это была странным сочетанием раз-решенности-запрещенности,

• обиженность, поскольку Ельцин был помещен в нишу незаконно обиженного властью,

• неудовлетворенность, которая выступала в качестве общего фона, порождающего интерес к Ельцину.

Советские схемы воздействия достаточно активно опира­лись на лозунги, на создание варианта символической (во многом вербальной) действительности. Весь путь советского человека был "усеян" подобными вербальными аксиомами типа: "Слава КПСС", "Нерушимый блок коммунистов и беспартийных", "Партия — наш рулевой", "Советское — значит, отличное", "Звериный оскал империализма". Ос­тальные тексты этой системы по сути являлись развернуты­ми иллюстрациями подобных аксиом, включая художествен­ные произведения.

Ельцин также входит в массовое сознание с развернутым набором лозунгов. На плакатах того времени были слова "Ельцин — кандидат народа. Голосуйте за Ельцина", "Руки прочь от Ельцина", которые в отличие от номенклатуры чет­ко позиционировали Ельцина по другую сторону баррикад. Лигачевское "Борис, ты не прав" породило плакаты, листов­ки и значки со словами:" Борис — борись!", "Борис прав!", "Егор, ты не прав". Это также четко антиноменклатурная тенденция.

Ельцин во многом повторяет тип вхождения Горбачева как новый тип политической фигуры. Горбачев ведь также призывал бороться с аппаратом, при этом странным образом оставаясь его главой. Они как бы взаимодополняют друг друга. Горбачев находился в сфере говорения, временами да­же усиленного, Ельцин — в сфере делания, что позволило одному из аналитиков сравнить его со сказочным персона­жем, поскольку в пространстве сказки нет места говорению, а только действию. И Горбачев, и Ельцин четко проходят одинаковый цикл любви к себе: сначала на родине, потом исключительно на Западе.

Ельцин, как и Жириновский (еще один политик этой же эпохи), являются людьми асимметрического поведения. Да­же уход Ельцина иллюстрировал асимметрический посту-

пок. Это всегда привлекает зрителя. Ельцин также был первым вариантом "очеловеченного" типажа советско­го/постсоветского политика. Вспомним интерес к фильму Рязанова, который даже обнаружил гвоздь в одном из до­машних стульев Ельцина.

Бели Запад относит к числу первых имиджмейкеров Геб­бельса, то мы вполне можем поставить в этом списке Ста­лина, который признавал большое значение именно симво­лической действительности, поскольку сам читал все новые произведения литературы и смотрел все фильмы. Он строил символическую реальность с не меньшей настойчивостью, чем реальность подлинную.

Если посмотреть на его замечания, зафиксированные в воспоминаниях К. Симонова, то бросается в глаза именно этот аспект. Симонов приводит один из вопросов Сталина при обсуждении "Нужна ли эта книга нам сейчас?" [348, с. 182]. То есть художественная реальность имеет смысл толь­ко при выполнении определенных задач в рамках реальнос­ти политической.

Аналогично Сталин делал символической и политичес­кую реальность. Симонов вспоминает речь Сталина на пле­нуме, направленную против Молотова и Микояна [348, с. 143]:

"То, что он явно хотел скомпрометировать их обоих, при­низить, лишить ореола одних из первых после него самого исторических фигур, было несомненно. Он хотел их прини­зить, особенно Молотова, свести на нет тот ореол, который был у Молотова, был, несмотря на то, что, в сущности, в последние годы он был в значительной мере отстранен от дел, несмотря на то, что Министерством иностранных дел уже несколько лет непосредственно руководил Вышинский, несмотря на то, что у него сидела в тюрьме жена, - несмот­ря на все это, многими и многими людьми - и чем шире круг брать, тем их будет больше и больше, - имя Молотова называлось или припоминалось непосредственно вслед за именем Сталина. Вот этого Сталин, видимо, и не желал".

Но еще раньше в своем выступлении по поводу смерти Ленина Сталин четко задал тот имиджевый конструкт обра­за Ленина, на который потом опиралась многие годы совет­ская пропаганда. Это конкретный набор характеристик Ле-

нина, которые советский человек потом получал с детства. Выступая на вечере кремлевских курсантов 28 января 1924 года Сталин сформулировал следующие характеристики: скромность, сила логики, отсутствие хныканья, кичливости, принципиальность, вера в массы, гений революции [369]. Все, кроме характеристики - "горный орел нашей партии'', заработало в последующие годы.

Советская пропаганда была в достаточной степени эф­фективной, поэтому образ Ельцина вписывался в массовое сознание по тем же образцам, хотя и нес в себе те новые ха­рактеристики, которые в советской достаточно стерильной символической системе выглядели как совершенно новые. Хотя это также опиралось на уже апробированный "алфа­вит", поскольку в советской мифологии была зафиксирова­на "человечность Ленина" и сама перестройка изначально шла под лозунгом возврата к ленинским принципам.

Имидж Ельцина проходит ряд стадий. Если перестроеч­ный Ельцин шел с имиджем борца с режимом, то Ельцин-1996 г. не мог бороться со своим режимом в том же ключе, поэтому он получил имидж реформатора, борца с коммуниз­мом. Но интересно, что "бойцовские" качества все равно были заявлены, хотя это и было сделано для действующего президента.

В свою очередь В. Путин оказался в сложной ситуации, когда его представляли как преемника Ельцина, а он по су­ти должен был проводить определенную символическую границу между собой и Б. Ельциным. Поэтому первой зада­чей его имиджмейкеров стала демонстрация молодости и здоровья будущего нового президента. Отсюда бесконечные посещения военных объектов, полет в самолете и т.д. И в этом плане В. Пугин сразу же получил отличные от Ельци­на черты.

От физических характеристик затем пришлось перейти к лидерским. Для проявления лидерских качеств нужна проб­лема: ее предложили для Путина. Воспользовались Чечней и взрывами в Москве. Лидер с точки зрения населения явля­ется как раз тем, кто способен решать самые сложные проб­лемы. Взрывами и Чечней население было введено в ситуа­цию стресса. Вспомним возникшие в тот период дежурства соседей в подъездах, досмотр всех машин, въезжающих в Москву, что вообще вывело чувство страха на чисто физио-

логический уровень. А это и является идеальной средой для проявления лидерских характеристик. При этом основную роль в нагнетании этого страха сыграли телевизионные но­вости.

Чечня как подлинная война и взрывы в мирных городах стали сильнейшим фоном для продвижения новой фигуры: наступление хаоса должно было быть остановлено. А в дан­ном случае хаос стал явью каждого дома, в котором есть те­левизор. Если вьетнамская война пошатнула позиции аме­риканских президентов, то чеченская война подточила позиции Ельцина, но упрочила позиции Путина. Экстремальная ситуация (а война является именно такой) требует в ответ сильного лидера.

Кстати, в набор негативных ситуаций 2000 г. для росси­ян попало следующее (Независимая газета, 2001, 11 янв.): рост цен (54%), гибель АЛЛ "Курск" (50%), Чечня (40%), повышение квартплаты (17%), личные огорчения (12%), тер­рористический акт на Пушкинской плошали в Москве (7,5%).

Деятельность В. Путина оценивается массовым сознани­ем в достаточной степени положительно, как на посту пре­мьера, так и на посту президента (Там же):

При этом происходит постоянное уменьшение числа тех, кто затрудняеются высказать свою оценку.

Моделью воздействия в период вхождения В. Путина в новую роль президента стал следующий переход, оправдыва­ющий роль лидера в качестве избавителя от возникших проблем:

Физические качества лидера

Психологические качества лидера

Физически сильный скорее может ассоциироваться с об­разом героя, чем слабый. Лидеру население доверяет решение своих проблем, поэтому от него и требуется вари­ант внешности, поведения человека, способного решать эти проблемы. Кстати, и Ельцин в меморандуме американцев по итогам его визита в США в тот далекий, еще советский пе­риод, характеризовался как тот, кто может четко формули­ровать неудовлетворенность как свою, так и аудитории.

Продвижение образа В. Пугана шло по пути, предложен­ному в анекдотах о Горбачеве, когда в одном из них генсек характеризовался, в отличии от предыдущих, таким, кто мо­жет сам передвигаться. Горбачев строился как антипод Брежнева. Путин — как антипод Ельцина. И в том, и в дру­гом случае также требовалось сохранение большого объема определенной нейтральной зоны, поскольку они находились в составе "продолжателей" дел своих предшественников.

Интересные данные по ассоциациям дал опрос старше­классников [19, с. 110]. В рисунках детей в отношении к Пу­тину появились следующие изображения: здание из стекла и бетона, вертолет, клевер, воробей, акула. Для сравнения на­зовем ассоиации с образом Черномырдина: "сталинский" санаторий, "Чайка", колосья пшеницы, снегарь, медведь. У Черномырдина преобладают отсылки на прошлый совет­ский период, у Путина - ВПК. То есть набор предвыборных действий Путина дал в результате именно тот результат, ко­торый и задумывался его создателями.

Р. Хейфец предложил следующий набор действий, харак­теризующий лидера [506, р. ИЗ]:

• направление внимания,

• сбор информации и проверка ее на соответствие реальности,

• обработка информации и представление проблемы,

• соединение конфликтных перспектив,

• выбор в процессе принятия решений.

Лидер в данной ситуации нашел внешнего врага, которо­го и призвал "мочить в сортире". Но он сказал эти слова еще и потому, что их хотело услышать население. Именно наве­дение порядка принадлежит к числу тех действий, которые население отдает на выполнение лидеру. Более того, в ситуациях, стремящихся к хаосу, население даже готово отка­заться от ряда своих свобод рада наведения порядка.

Избирательные технологии становятся сегодня не только вариантом модной профессии, но и значимым фактором по­литических процессов. Наблюдается общая тенденция — эф­фективные технологии в любом случае постепенно пробива­ют себе дорогу, несмотря на любые, имеющиеся на данный момент, преграды.

В избирательных технологиях в первую очередь следует учитывать представления избирателей по поводу идеального образа депутата или президента, в результате чего выесняется, какие черты позитивно оцениваются избирате­лями, а какие нет. В этом плане можно посмотреть, напри­мер, на такую таблицу опроса 2000 респондентов в январе 2000 г. в России (Коммерсанть-Власть, 2000, №3):

К каким недостаткам президента вы могли бы отнестись терпимо? (%)

Появление на российской политической арене В. Пути­на позволяет увидеть еще один феномен избирательных тех­нологий — введение нового человека ("белого пятна'') удач­ным образом позволяет проецировать желания масс. Нереализованный объект дает возможность истолковывать себя самым разным способом, что приближает эту виртуаль­ную реальность к конкретной систематике сформированных желаний. Каждый в нем может увидеть то, что хочет на дан­ный момент увидеть. Более того, некие знаковые поступки могут помочь найти недостающую интерпретацию. Из ка­лейдоскопа событий создается алфавит, где каждый берет нужное ему сообщение. Например, для кого-то есть Пугин с пуделем, для кого-то - Путин в военной форме. Г. Сата­ров увидел совершенно иную черту в образе Путина — то­тальное недоверие (Независимая газета, 2001, 11 января).

В принципе, имидж Путина в аспекте "белого пятна" (но с определенной подсказкой) представляет особый интерес, поскольку дает возможность массовому сознанию вписывать в его образ те характеристики, которые на данный момент представляются самыми убедительными. В нем можно уви­деть то, что хочется увидеть. В ряде случаев заполнение про­исходило с четкой подсказкой в нужном направлении. А. Ко­льев написал следующее: "Недостающая харизма должна быть замещена убедительными для массы ритуальными действиями" [178, с. 152]. При этом возникает не продикто­ванное, а самостоятельно сформированное знание, гораздо более убедительное для потребителя информации, который сам пришел к нужным выводам, не задумываясь о том, что эти выводы были ему внушены, но на другом уровне.

Журнал "Итоги" (2001,9 янв.) так прокомментировал се­рию известных фотографий Путина, зафиксировавших определенные моменты двухтысячного года:

"Первое время он старательно подчеркивал свою блестя­щую физическую форму: и на горных лыжах катался, и на та­тами уверенно выходил, и на подводной лодке погружался в толшу Баренцева моря, и на истребителе полетал. Президент Пугин желает быть президентом всех россиян вне зависимос­ти от национальности и вероисповедания: он посещает служ­бы в православных храмах, ловит монетку в тазике с ряжен­кой на татарском празднике и лично открывает синагогу".

То есть идет порождение сообщений, направленных на совершенно разные аудитории.

Интересно и то, что в предвыборный период кандидат максимальным образом начинает реализовать себя как лич­ность, а не как носитель определенного портфеля. То есть в диаде "личность - социальная роль" президент избирает ча­ще роль, а кандидат в президенты — личность. Вспомним, что все яркие характеристики Ельцина, включая танцы на сцене, оказались вписанными в массовое сознание только в предвыборных ситуациях. Кандидат как бы проигрывает тогда весь алфавит, избранный президент начинает пользо­ваться очень ограниченным его объемом. Хотя это более ха­рактерно для территории СНГ. Тот же Клинтон порождал все новые и новые ситуации, находясь на посту президента.

Президент в постсоветской действительности продолжа­ет быть окруженным ширмой тайны. И тайна является важ­ным элементом символической картинки советской и пост­советской власти. По сути, спасение советских лидеров как раз и лежит в элементе тайны. Снятие тайны приводило ко все большему разрушению советского режима. Брежнев как лидер, среди прочего, уничтожается телевидением, демнстрирующим тяжело больного человека. Именно тогда зарождается двойственный взгляд на происходящее: златоуст генсек в официальной среде и не умеющий связать два сло­ва Брежнев из анекдотов. "Дряхление" в рамках нашей сим­волической действительности разрешено только в пределах определенных участков (типа существования "института ак­сакалов" в рамках Академии наук). Образ Ельцина также на­чинает разрушаться с помощью телевидения. Имидж тен­нисной ракетки, наоборот, помогал ему выстоять. И, как ни странно, алкогольная тема, которая выпячивалась оппози­цией, также подспудно говорит о "мужике", а не о больном.

Путин приходит к власти, "подталкиваемый" разнонаправ­ленными кланами. А. Пионтковский (Новая газета, 2001, 11-14 января) насчитал их три: "семья", чекисты и либералы. Это совершенно разные кланы, единственным объединителем ко­торых и выступает Пугин. "Белое пятно" вместо четких требо­ваний и в этом случае было для него идеальным способом создания образа, чтобы не вступить в конфликт со столь противоречивыми идеалами разных кланов. "Своего" надо поддерживать, "чужого" надо бояться. Этот чисто биологичес­кий закон всегда будет присутствовать на выборах, поскольку избиратели предпочитают менее рискованное будущее.

Уже сегодня "правые" напряженно ищут нишу своего сотрудничества с властью, справедливо опасаясь, что она от них может отвернуться. И. Хакамада, к примеру, видит свое возможное поведение следующим образом: "Правые несут огромную историческую ответственность за то, что будет де­лать президент и его окружение. Правые должны вести пуб­личный жесткий диалог; уводить власть в более либеральное поле" (Коммерсантъ-Власть, 2000, 28 ноября). И у правых, и у левых сегодня уже появилась такая возможность, пос­кольку Путин стал задавать рамки возможного поведения, в отличие от неопределенности предвыборного периода. Ведь тогда он порождал только те поступки, которые не могли вызвать отрицательной реакции. Кто может сказать что-то плохое против борьбы дзюдо, например, или спуска на под­лодке. Создав набор поступков, заранее оцениваемых как позитивные, Пугин может теперь, находясь в ином статусе, перейти к поступкам, которые могут оценить и негативно.

Одним из таких неоднозначно оцениваемых поступков стал возврат советского гимна и некоторых других символов прошлого периода. Однако В. Костиков увидел в этом со­вершенно новый смысл:

"Чем же руководствовался Президент? Он, в сущности, и не скрывал своих мотивов: вернуть стране внутреннее единство. Речь идет о таком наборе ценностей и символов, которые, безусловно, принимались бы всеми — левыми и правыми, богатыми и бедными, просвещенными и не очень, верующими и атеистами, а также русскими, татарами, евре­ями, якутами..." (Аргументы и факты в Украине, 2001, №2).

По сути это важный параметр, поскольку при его отсутс­твии энергия уходит на решение данных проблем. Вспом­ним борьбу за флаг и герб в Украине.

Некоторые аналитики видят успех Пугина в том, что его связывают с имиджем героя [19]. При этом возникает опре­деленное раздвоение образа, поскольку герой в обычном по­нимании строится на противопоставлении с властью в ка­честве ее ниспровергателя. Путин же изначально позиционировался в качестве преемника Ельцина, и вхо­ждение во власть было благословлено его десницей.

Кстати, в любом случае с точки зрения избирательных технологий это было удачным ходом. Население голосовало за Пугина как за новое лицо, в то же время бюрократия, как важная целевая аудитория, видела в Пугине своего, тот необходимый элемент системы, в которой всем им живется хорошо и радостно. Подобная двуслойность Путина соот­ветственно требовала двух видов разнонаправленных сооб­щений. Для бюрократической верхушки такими успокаива­ющими заявлениями звучали тексты, в которых сообщалось о посещениях Путина первого президента. При этом Путин в подлодке или в истребителе годился как для первых, так и для вторых, поскольку бюрократия также устала от неотвратимого старения своего вождя, из-за чего система начала давать сбои и открылась для революционных измене­ний.

Нам представляется, что и образ героя не совсем подхо­дит для Путина-кандидата. Его явная нехариэматичность, что откровенно выпячивалось "Куклами" НТВ, не позволя­ет серьезно говорить о подобной роли. Пугин был не тем, кем хотел быть он сам, а тем, кем хотели увидеть его изби­ратели, поэтому определенная амбивалентность этого обра­за, несомненно, должна была стать определяющей. Для повышения значимости образа Путина его первоначально направили в кресло премьера. С одной стороны, это чисто служебное назначение, однако, с другой стороны, кандидат в президенты, обладающий креслом премьера, уже имеет достаточно сильную фору. Он уже является элементом влас­ти: ему как бы не нужно преодолевать ряд преград, сущес­твующих для других кандидатов.