ИМИДЖ В СТРУКТУРЕ МИРА 31 страница

"Отрицания существуют только в языке, но не в индиви­дуальном опыте. Негативные команды действуют как пози­тивные. Подсознание не обрабатывает лингвистические от­рицания и просто не обращает на них внимания. Родитель или учитель, который говорит ребенку не делать что-то, тем самым повышает вероятность того, что ребенок сделает это снова. Крикните канатоходцу: "Будь осторожен!" — а не: "Не упади!" [262, с. 154].

Работа с компроматом становится постепенно весьма важным аспектом политической борьбы. Россия в наиболее яркой форме столкнулась с такими аргументами, например, история с выносом коробки с полумиллионом американских долларов во время предвыборной кампании Б. Ельцина. Хо­тя в тот период этот негатив не сработал, машина по произ­водству компромата начала работу. Можно начать отсчет

времени ее работы со времен чемодана с компроматом А. Руцкого. В любом случае это эффективное оружие активно вышло на сцену современной политической истории. Выра­ботаны и определенные правила работы. Часть из них обоб­щила подборка статей в журнале "Огонек" (1997, №32), где выделены следующие этапы данной работы. Этап первый — определение того, что на данный момент может являться компрометирующим обстоятельством. При этом подчерки­вается, что сегодня ни богатство, ни принадлежность к клас­су предпринимателей уже не являются компрометирующи­ми обстоятельствами. Затем на следующем этапе идет подбор компромата в данной сфере, среди которых отмеча­ется поиск финансового компромата, а также поиск и опрос прежних знакомых. Следующий этап затерминологизорован как "слив" компромата, причем необязательно целью при этом является пресса. Иногда это делается ради того, чтобы продемонстрировать негатив самому "объекту", тем самым заставив его замолчать.

Враг коварен, хитер, он все время пытается притворить­ся другом. Но герой не только его вовремя разоблачает, но и побеждает в результате многотрудной битвы. Противосто­яние ДРУГ/ВРАГ носит настолько древний характер, что оно записано в нас на генном уровне. Поэтому политики ак­тивируют его даже при совершенно благополучной обста­новке. Парламент становится оппонентом Президента, пар­тии раздают ярлыки врагов налево и направо. Это не вызывает отторжение у населения, поскольку наличие врага делает политику гораздо более зрелищной и понятной. Доб­ро и зло мы воспринимаем только в персонализированной форме. Мы не хотим иметь дело с абстрактным добром и абстрактным злом.

СОВЕТСКО-АМЕРИКАНСКАЯ ХОЛОДНАЯ ВОЙНА

В современном мире пропаганда давно уже перестала быть чисто идеологическим занятием шаманского типа, она покоится на жестких научных основаниях. Именно послед­няя война, получившая название "холодной", была на са-

мом деле войной семантической, войной семиотической. Она дала значительный стимул развитию коммуникативных моделей воздействия. Они в достаточной мере научны, хотя и формулируются с непривычной для нашего уха долей ци­низма. Так, американцы считают, что им лучше обработать одного журналиста, чем десять домохозяек или пять врачей. Поскольку журналист при этом рассматривается как канал, а не как адресат информации.

Стандартные модели коммуникации дополняются теперь двумя моделями пропагандистской коммуникации [SOS].

Модем» искривленного источника, где пропагандист (П) создает искривленный источник (Ш), из которого исходит сообщение (Сооб). Получатель (Пол) рассматривает эту ин­формацию как такую, что поступила из доступного ему ис­точника Ш, поскольку ему не известен оригинал (П).

П1 —-------------------------------------*- Пол

Модель легитимизации источника. В этом случае пропаган­дист (П) тайно помещает оригинальное сообщение (Сооб 1) в легитимном источнике (Ш). Это сообщение в другом виде (Сооб 2) передается пропагандистом получателю информа­ции под видом иного сообщения (Сооб 3) в качестве тако­го, что вышло из другого источника (П 2).

Следует добавить к этому списку пропагандистских моде­лей и использование слухов. Модель слухового источника: информация используется при отсутствии указания на источ­ник. Сергей Филатов, в то время руководитель администра­ции Президента России, в своем интервью газете "Москов­ские новости" (1994, №44) так охарактеризовал один из возможных вариантов использования этой модели:

"Мы не должны допустить, чтобы кому-то удался старый партийный трюк. Помните, как это бывало? Слух об отстав­ке — и туг же вакуум, телефон молчит, приемная пуста. Кто способен пережить такое?"

Есть и более ранние примеры использования этой модели:

"Все-таки в упорстве, с каким распространялся по Москве (в разных вариациях) слух о просимом Лениным яде, была какая-то странность. Я не стал бы об этой "странности" го­ворить, если бы позднее несколько раз не пришлось сталки­ваться с другими "шепотами", инсинуациями, злостного ха­рактера заявлениями, видимо, кем-то дирижируемыми, кому-то нужными и выгодными. Система слухов в Москве была так распространена, что ХШ партийный съезд, засе­давший 23-31 мая 1924 года, счел нужным в особой резолю­ции выступить "против распространения непроверенных слухов, запрещенных к распространению документов и ана­логичных приемов, являющихся излюбленными приемами беспринципных групп, заразившихся мелкобуржуазными настроениями". Эта резолюция составлялась Центральным Комитетом партии, главным образом, с целью ударить по "оппозиции". Фактически она била и по тем, кто в Цен­тральном Комитете и его организациях был активным твор­цом всяких слухов и бумажек, пускаемых с определенной целью" [50, с. 94].

Японские рекламисты установили, что по слуховому кана­лу — они называют его "разговоры у колодца" — даже успеш­нее можно рекламировать, например, лекарства или услуги врачей. Слухи очень важны для ПР. Сэм Блэк [42] даже пос­вятил борьбе с ними отдельный раздел своей книги. И холод­ная война активно пользовалась именно подобными неофи­циальными каналами передачи информации, поскольку официальные распространяли информацию иного вида. Кро­ме слухов, активно использовались анекдоты, разрушавшие центральные для официальной идеологии темы и образы.

Холодная война не была чисто информационной. Точ­нее, в ней существенную роль играли другие носители ин­формации — нетрадиционные. Победу Западу приносит не вербальная аргументация, которую также нельзя сбрасывать со счетов, зная возможности радиостанций, которые даже при противодействии со стороны СССР в виде глушения, все равно накрывали своим вещанием всю территорию стра­ны. Тем более, что при этом оказался нарушенным один из постулатов теории пропаганды. Люди, получающие только информацию "за", легко переубеждаются, когда к ним вне­запно поступит также и аргументация "против". В то же вре­мя людей, получавших как доводы "за", так и доводы "про­тив", уже не так легко переубедить, поскольку негативные доводы не несут для них новизны.

Основной "коррозиционной" составляющей стала пропа­ганда с помощыо материального мира, в рамках которой можно увидеть три измерения. Все они были принципиаль­но нетрадиционного вида, и система пропаганды не была го­това к работе с таким срезом информационного воздействия. Она достаточно активно порождала тексты, направленные против буржуазной пропаганды, но одновременно эта по-люсность (у нас все хорошо, у них — все плохо) снижала уро­вень доверия к собственным текстам. Холодная война, по мнению С. Курганяна, это война символическая. Только при этом противная сторона использовала нетрадиционные типы символов, положив именно их в основание своего влияния. • Первым типом нового информационного влияния можно считать бытовые вещи, изготовленные на Западе, кото-' рые несомненно были иными, часто лучшими, более ярки­ми, в ряде случаев изготовленными из новых необычных материалов. Им не было равных, поэтому элемент опаснос-к ти, который исходил от них, почувствовала и государствен- ная машина. Вспомним, какую яростную борьбу вело советское государство с джинсами, с товарами, где было написано "Made in... ", последняя надпись появлялась на всех карика- турах, где фигурировали так называемые стиляги. В то же время иностранная вещь бытового использования стала важной приметой жизни элиты со времен Хрущева. Вещи шли впереди, выполняя несвойственные им фун-кции носителей информации. Опираясь на них, собственное воображение реципиента моделировало уже совсем иной мир. То есть теперь уже сам реципиент информации высту­пал в роли мощного генератора чужой для этой системы ин­формации. Конечно, о диалоге на этом уровне не могло быть и речи. Если государственная система могла возражать "вражеским голосам" на том же вербальном уровне, что бы­ло эквивалентным диалогом, то на уровне товара ответом мог бы быть только аналогичный товар, а его как раз и не было.

Другим носителем информации также были вещи, толь­ко на экране кино или телевидения. Зритель часто получал массу второстепенной информации, совершенно не связан­ной с сюжетом. Женщин интересовали интерьеры домов, кухонь, платья героинь; мужчин — марки автомобилей. В не­которые периоды государственная машина приостанавлива­ла этот поток явно неравноценного культурного обмена, но ненадолго. Если мы приходили к конфронтации с США, то благодаря постоянной дружбе с Францией на экранах время от времени появлялось большое число современных фран­цузских кинокомедий, поэтому данный информационный поток не останавливался.

Третьим носителем информации становились люди, по­бывавшие за границей. И хотя это были не столь распрос­траненные случаи, но они, как путешественники во време­ни, несли за собой принципиально новую информацию, которую нельзя было нейтрализовать. В большинстве случа­ев это были люди из элитной прослойки той системы.

Весь этот поток информации шел на принципиально ином уровне, к которому не было привыкания. Если пропа­ганда вела борьбу рациональным способом, работая с созна­нием, этот информационный поток воздействовал на челове­ка вне его сознательного контроля. Поэтому никакие рациональные аргументы в этом случае не срабатывают. На уровне реального, официального информационного поля проблем этого порядка вообще не было. Вся система влия­ния перешла на "уровень кухни", поскольку именно там можно было общаться без ограничений. Не позволив обсуж­дать больные вопросы официально, система тем самым пере­вела обсуждение этих вопросов на уровень личных контак­тов. Из теории пропаганды известно, что именно личностный уровень является наиболее эффективным, пос­кольку мы получаем информацию от человека, которому доверяем, так как не можем уклониться от такого обмена и т.д. Заложив очень жесткий контроль в официальное информа­ционное поле, система потеряла реальное влияние. И как ре­зультат — это поле перестало быть достаточно эффективным.

Последствием этого информационного конфликта стано­вятся неэквивалентность обмена с Западом, в результате ко­торого мы стали получать западные стандарты жизни без поддерживающих их соответствующих технологий. Такой тип обмена А. Панарин считает социально неустойчивым [274]. Мы же пошли именно по такому пути, в то время как многие азиатские страны, наоборот, взяли технологии, не подхватив стандарты явно чужого им образажизни. В этом случае их спасла более закрытая модель мира, поэтому она отфильтровала стандарты жизни, сохранив свой вариант символических представлений. Мы же заимствовали именно их, создав социально неустойчивую ситуацию.

Информационный аспект перестройки подчеркивает и А. Ципко, когда пишет:

"По сути, в зону активного отторжения от советской сис­темы попадала только самая активная часть интеллигенции, в первую очередь творческой, гуманитарной, чьи растущие духовные запросы постоянно конфликтовали с системой коммунистических запретов на информацию, на свободу слова, на свободу эмиграционной политики" [414, с. 29].

Однако следует признать и то, что это была не столь зна­чимая прослойка, которая к тому же не была способной на активные оппозиционные действия.

Таким образом, основным информационным конфлик­том этого периода можно считать несоответствие потоков. "Противник'' побеждал путем использования необычных информационных носителей, которые активно генерирова­ли в воображении реципиента новый для него мир в очень идеализированном виде. Потребитель информации подстав­лял себя в необычные социальные позиции, реально не имея на это оснований. Если сказанное было результатом инфор­мационной экспансии, хотя и необычного вида, то внутри страны информационное поражение можно понять, оттал­киваясь от того, что основной моделью коммуникации того периода была "кухня", а не официальное информационное поле. Появился двойной язык, двойственные стандарты для обсуждения тех же вопросов дома и на работе. Личностные контакты, как более эффективные, уверенно побеждали официальные источники влияния.

Подобной мини-войной оказались для России чеченские события. В результате Минобороны заговорило об утрате единого информационного военного поля, что не позволит выиграть информационную войну, которую ведут против ар­мии некоторые средства массовой информации (Комсо­мольская правда, 1997, 29 июня). Экс-пресс-секретарь пре­зидента России В. Костиков вспоминает [183, с. 25-326]:

"В информационной сфере была проявлена полнейшая некомпетентность и безграмотность. Пресс-служба прези­дента была полностью отключена от информации по Чечне. Пресс-служба Совета безопасности самоустранилась. Пра­вительство попыталось латать информационный пробоины от точных попаданий дудаевской пропаганды, но эти меры были неподготовлены, грубы и вызвали лишь раздражение в СМИ. Меня поразило, что в преддверии ввода войск в Чеч­ню никто не удосужился собрать главных редакторов круп­нейших газет, конфиденциально проинформировать их об истоках чеченского кризиса, о целях и договориться о взаи­модействии. Неудивительно, что даже в дружественной пре­зиденту и правительству прессе начался полный разнобой оценок. В результате информационная и психологическая война с Чечней (я не касаюсь военно-политических аспек­тов этой трагедии) при наличии у России таких информаци­онных гигантов, как ИТАР-ТАСС, РИА "Новости", двух го­сударственных телевизионных каналов и мощнейшего в мире радио, были полностью и позорно проиграны''.

Все это говорит о принципиально неправильной ориен­тации на мощность пропагандистской машины, а не на вы­ход на конкретную аудиторию, как того требует паблик ри-лейшнз. Россия во время проведения второй чеченской военной кампании уже учитывает подобные ошибки, хотя еще со времен СССР мы все же скорее ориентированы на количество выпущенных стрел, а не на количество стрел, попавших в цель.

НЕГАТИВНАЯ РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ

В список имиджей, с которого мы начинали наше рас­смотрение, следует, вероятно, добавить и тип отрицательно­го имиджа, создаваемый оппонентом, соперником, врагом, то есть вариант сознательно конструируемый, а не возника­ющий спонтанно. Вот как шутил актер Михаил Михайлович Тарханов:

"МХАТовскому актеру недостаточно, чтобы его похвали­ли. Ему еще надо, чтобы партнера поругали" (Известия, 1994, 14 сентября).

О таком бытовом отрицательном имидже упоминал еще Лев Толстой в "Войне и мире":

"Когда Пьер уехал я сошлись вместе все члены семьи, его стали судить, как это всегда бывает после отъезда нового че­ловека, и, как это редко бывает, все говорили про него од­но хорошее".

Для политики, вероятно, это еще более редкий пример, поэтому обратимся к примерам более характерным. Мы уже упоминали пример отрицательного имиджа, который запус­кался против Леонида Кучмы в период предвыборной борь­бы 1994 г. Он строился на двух тезисах: "в случае его избра­ния Украину охватит гражданская война между западом и востоком страны" и "комфортные условия оборонного заво­да, где он был директором, не позволят ему быть настоящим президентом". Тогда это не сработало, но есть и примеры работающей отрицательной информации, например, Р. Бей-кер уходит в отставку с работы в сенате, когда не смог объяс­нить, как с зарплатой 20 тысяч долларов год он стал облада­телем имущества в 2 миллиона долларов.

Интересно, что и паблик рилейшнз как наука вырастает из необходимости бороться с негативным имиджем (порож­дение негативного имиджа как бы становится более поздней задачей). Впервые эта задача была сформулирована как ва­риант самозащиты бизнеса. Это случилось в 1908 г., когда компания Белл стала бороться против возникшей вокруг нее определенной враждебности, причиной чему было направ-

ленное против нее антимонопольное законодательство. Белл попытались воздействовать на общественное мнение серией реклам. Эта ситуация открыла дорогу для других компаний по построению лоббистских коммуникаций, воздействую­щих на общественное мнение страны.

Первым ярким примером отрицательно "заряженного" клипа в США был ролик, направленный против Барри Гол-дуотера. Девочка обрывала лепестки ромашки, считая от од­ного до девяти, потом суровый мужской голос начинал счи­тать в обратном порядке, и на цифре ноль экран закрывался грибом ядерного взрыва. И на этом фоне ужасающего образа смерти голос Линдона Джонсона произносит. "Вот, что пос­тавлено на карту. Либо мы сделаем мир годным для божьих детей, либо уйдем в преисполню. Мы должны либо любить друг друга, либо умереть". Были подготовлены еще два ро­лика. В первом — девочка ест мороженое, а голос за кадром сообщает, что при президенте Голдуотере в нем будет полно стронция. Во втором — беременная женщина с дочерью прогуливаются по парку, а голос за кадром сообщает о вре­де, который нанесут еще не родившемуся ребенку ядерные испытания, инспирированные Голдуотером. Правда, пос­ледний ролик был снят с показа, поскольку не было науч­ных доказательств именно такого воздействия. Общий ло­зунг кампании Джонсона был таков: "Ставки столь высоки, что вы не можете оставаться дома".

Однако исторически американцы отсчитывают первое реальное использование негативной рекламы в президент­ской кампании 1956 года против Дуайта Эйзенхауэра, когда пытались припереть его к стенке за предвыборные обещания в кампании 1952 г. Именно оттуда берет свое начало ряд приемов, используемых в политической рекламе до сегод­няшнего дня. ^b-^рвьсс, иотользование реалыпл кадров са­мого оппонента против него самого. Во-вторых, в негатив­ных клипах присутствует не сам кандидат, а лицо, его заменяющее. В то же время кандидат активно появляется в позитивных кайлах. С семидесятых годов острота негатива понемногу спадает.

Стратеги Дж. Буша, в кампании 1992 г. в создании отри­цательной рекламы опирались на интересный феномен ис­пользования юмористических реклам. Такой 6oj.ee мягкий подход был связан с тем, что любая критика кандидата

Клинтона в тот период легко могла вызвать в сознании из­бирателей ошибки и неудачные ходы действующего прези­дента Буша. Юмор выступил в роли разрешения на критику Клинтона [480]. Традиционным форматом для негатива у команды Буша был показ точки зрения "человека с улицы", акцент ставился на том, что этот год для настоящих людей. Реклама Буша также активно вводила положительную оцен­ку своего кандидата, предполагающая негатив другого пре­тендента. Например, обедающая рабочая семья обсуждает последние новости и муж говорит: "Я видел вчера теледеба­ты и понял, конечно, это Буш". В своей самой последней негативной рекламе команда Буша уже отошла от юмора, а посвятила ее результатам работы Клинтона как губернатора Арканзаса. Они показывали черно-белые картинки дождли­вого дня, а женский голос за кадром говорил, что Арканзас относится к числу наихудших штатов для жизни. Ролик за­вершался словами: "И теперь Билл Клинтон хочет сделать с Америкой то, что он сделал с Арканзасом. Америка не мо­жет так рисковать". Эта реклама подняла негатив оценки Клинтона до 41%.

При запуске такого отрицательного имиджа возникает проблема адекватного его опровержения. В соответствии с определенными законами коммуникации сделать это весьма сложно: считается, что легче запустить новый стереотип, чем опровергнуть имеющийся. Поэтому одна из возможных стра­тегий состоит в показе заинтересованности оппонента имен­но в таком представлении события. Например, министр по атомной энергии России Виктор Михайлов говорит:

"Наконец пришло время сказать откровенно: в кампании против российской атомной промышленности виден след газонефтяного комплекса... Надо ли говорить, насколько мощные лоббисты действуют в его интересах. Я, например, не удивлюсь, если узнаю, что тот же "Гринпис" финансиру­ется в том числе на "нефтедоллары". В Европе такая атака отчасти удалась" (Московские новости, 1995, №9).

Еще один пример — выступление заместителя секретаря Совета безопасности РФ Валерия Манилова против сопо­ставления Совета безопасности в России и Политбюро в СССР:

"Никакого политбюро в Кремле не существует, поверьте мне. Все разговоры на эту тему — от незнания подлинных функций Совета безопасности, ложных толкований его ста­туса" ("Известия", 1995, 16 февр.).

В письме, адресованном Н. Хрущевым А. Микояну, пе­речисляются негативные ярлыки, которые приклеивали к нему:

• и что я новоявленный Наполеон, державший бонапартистский курс;

• у меня нарастали тенденции к неограниченной власти в армии и стране;

• мною воспрещена в армии какая-то бы ни было партийная критика в поведении и в работе коммунистов — начальников всех степеней;

• и что я авантюрист, унтер-пришибеев, ревизионист и тому по­добное" [311, с. 113-114].

Сложность опровержения — и в выборе канала, по кото­рому может пойти это опровержение. Ярким примером пос­леднего времени стала чеченская война в России, когда офи­циальная политика признала недостаточность подготовки общественного мнения. Но как бороться с "не тем" мнени­ем, если есть следующие данные опроса городского и сель­ского населения, проведенного фондом "Общественное мнение". На вопрос "Каким источникам вы доверяете боль­ше?" (Московские новости, 1995, №7) были получены сле­дующие ответы:

правительственным — 14%, неправительственным — 46%, затрудняюсь ответить — 40%.

Отсюда вытекает невозможность борьбы с "неправиль­ным" мнением по каналам, которым не доверяет население. Дополнительную сложность в решении этой проблемы соз­дает и недостаточная информированность тех лиц, которые принимают решения. В ответ на обвинения в односторон­ности информации, которая привела к началу военных дейс­твий в Чечне, бывший руководитель администрации Бориса Ельцина Сергей Филатов заявил:

"... Информация... поступала из разных источников. Пре­зидент всегда перепроверяет информацию. Хотя надо приз­нать, что отчасти мы все были дезинформированы. Прежде всего относительно боеспособности дудаевских отрядов и подготовки к такой акции российской армии" (Московские новости, 1995, №9).

Или такой пример: неприятие активной роли Хиллари Клинтон Америкой.

"Хиллари платит прессе взаимностью: "Меня бесят все эти мелкие, убогие писания о моей работе в Белом доме. Эти люди ничего не желают анализировать. Их интересует толь­ко спальня". И в своих претензиях к прессе она права: вмес­то того, чтобы всерьез прокомментировать ее идеи относи­тельно медицинской страховки или университетского образования, пресса без устали обсасывает отношения меж­ду нею и Биллом. Если Клинтон вообще не реагирует на критику, то Хиллари ведет досье и не прощает ничего" (Все-украинские ведомости, 1995, 7 марта).

Мы не умеем на сегодня достойным образом ответить на негативную информацию, даже в случае ее несоответствия действительности. Бывшая советская система слишком бо­лезненно реагировала на негатив, разрешая выдавать "на го­ра" только позитивную информацию о первых лицах. Болез­ненность нашего восприятия отражает следующая цитата из интервью автора "Кукол" (НТВ) В. Шендеровича:

"Появление в "Куклах" резинового Александра Коржакова привело к первому закрытию программы. Выяснилось, что над Ельциным и Черномырдиным шутить можно, а над Александром Васильевичем — нельзя. Тогда я понял, кто са­мый главный в нашей стране, или, во всяком случае, с кем опаснее всего связываться. Прошло два месяца, прежде чем руководство канала позволило мне показать коржаковскую куклу. Сейчас нет человека, которого нельзя было бы крити­ковать, зато появилась целая каста неприкосновенных. Это духовенство. Вот с кем обостряться рискованно! Место идео­логического отдела ЦК КПСС заняли эти ребята. Лица те же, только с бородами" (Факты и комментарии, 1998,19 марта).

В печати также проскальзывала информация, что сам Бо­рис Ельцин программу не смотрит, вместо него это делает

Наина Иосифовна. А главный редактор "Комсомольской правды" В. Сунгоркин на конференции по кризисным паб-лик рилейшнз (Москва, 1998) заявил, что они могут крити­ковать и Березовского, и Чубайса, но поняли, что нельзя трогать поп-звезд, поскольку после этого начинаются насто­ящие бандитские разборки с газетой.

Западные специалисты предлагают следующие пять стратегии опровержения негатива:

1) Признавайте его.

2) Объясняйте его.

3) Извиняйтесь за него.

4) Игнорируйте его.

5) Нападайте на источник.

Однако медиа-консультант Боб Доу приводит примеры ситуаций, где все эти стратегии оказываются неэффектив­ными [459]:

1) В 1980 г. сенатор штата Айова использовал этот

вариант опровержения, заявив: "Да, я либерал. Я признаю это. И горжусь этим". Он проиграл, поскольку кампания имеет достаточно времени и денег для изложения своей собственной истории, а не истории, предлагаемой оппонентом.

2) Объяснение съедает еще больше времени и денег, чем просто признание.

3) Аргументы практически те же.

4) Люди ажидают от кандидата наихудшего, так что такая стратегия тоже поддержит нападение.

5) Источник сообщения может быть, давка более значима для избирателей, чем сам кандидат.

Сам Боб Дру предлагает свою — шестую стратегию: ата­ковать в ответ слабые места самого отюиента. Смысл дан­ной стратегии, состоит в следующем: все пять стратегий представляют собой борьбу с оппонентом на его же попе. А там кандидат как бы заранее ослаблен, его победа возможна лишь с определенной долей вероятности. В то же время шестая стратегия переводит борьбу на поле, более выгодное для самого кандидата. В этом случае уже сам кандидат зада-

ет "повестку дня", а когда такие дебаты пойдут по спирали, то кандидаты по очереди будут контролировать "повестку дня" дебатов.

Примером неудачной стратегии опровержения следует считать принятый в странах СНГ вариант перевода "личнос­тных обвинений" в разряд государственных. Его можно наз­вать завышающим аргументом. Так, экс-президент Л. Крав­чук в ответ на обвинения о взятках сразу стал говорить, что это нападение на государственность Украины. Егор Гайдар в ответ на акцентирование его неофициальных связей с офи­циальными лицами США написал следующее:

"Хочу посоветовать тип, кто будет готовить и разворачи­вать новую кампанию по выявлению врагов народа: перечи­тайте отечественную историю. Может быть, тогда сумеете понять - поднятая ваша общественной истерии и опираю­щихся на нее репрессий не останавливается на первых жер­твах. С течением времени она докатывалась и до тех, кто вы­бивал показания, готовил показательные процессы, взахлеб писал о них. Известно, история почти никого ничему не учит" (Комсомольская правда, 1997, 4 марта).

Вариантом реакции может стать непрямой ответ от дру­гого лица (английский термин surrogate speaker). Например, в этой роли выступил в то время губернатор Нижегородской области Борис Немцов против обвинений губернатора При­морского края Е. Наздратенко, высказанных в адрес минис­тра экономики Е. Ясина. Это огромная статья-ответ, из ко­торой мы приведем только .небольшой кусочек:

"Чем он оперирует? Ясин, мол, предсказывал рост инвес­тиций, а его не случилось. Он говорил, надо ввести валют­ный коридор, и вы, мол, видите, к чему это привело. Но ви­на Ясина в этом такая же, как, к примеру, Госкомстата, который нельзя же обвинять в том, что у нас идет спад про­изводства. Мне непонятно, почему Наздратенко набросился на Ясина. Найти козла отпущения не сложно. Вот если бы выпад был, скажем, против Потанина или премьера, кото­рые, в отличие от Ясина, принимают решения, я бы это по­нял..." (Труд, 1997, 21 февраля)

Журнал "Форбс" так оценивает аргументы Б. Березовско­го по поводу выдвинутых против него в журнале обвинений:

"Мы оперативно распространили официальное заявление по поводу пресс-конференции представителей Березовско­го, в котором указываем, что весь пафос их выступлений свелся к приписыванию журналу "Форбс" того, что он ни­когда не публиковал. Так что и "разоблачали" люди госпо­дина Березовского в основном собственные фантазии. Что же касается большинства конкретных фактов, содержавших­ся в статье, то о них предпочли умолчать" (Комсомольская правда, 1997, 18 февраля).