ИМИДЖ В СТРУКТУРЕ МИРА 33 страница

Президентская администрация США четко разграничи­вала ситуации того, что и как должно бьпъ.сказано, от си­туаций, где и когда это должны быть сказано. За них несли ответственность разные люди и разные службы. Первый ва­риант связан со стратегическими коммуникациями, второй — с тактическими. Кстати, отсюда возникает достаточно важ­ное в их работе понятие surrogate speaker, т.е. говорящий, ко­торый может заменить официальное лицо в высказывании. Это может быть профессор, отставной генерал, лектор, но все они координируются из одного центра. Уровень доверия неофициальному лицу оказывается выше, чем к лицу офи­циальному, особенно при оценке неоднозначных ситуаций. Аудитория всегда считает, что официальное лицо "спасает честь мундира". Такого заранее заданного негативизма нет по отношению к surmgate speaker. В результате удается дос­тигать более интенсивного "закрытия" нужного сектора рынка масс-медиа. Важной функцией surrogate speaker стано­вится заполнение местных информационных пространств с помощью туров выступлений. Наблюдался интересный эф­фект тот же текст, но произнесенный в провинции, а не в Вашингтоне, получает совсем иное освещение.

Политическая борьба полна примеров приписывания фиктивных ошибок своим оппонентам. Можно вспомнить уже казнь над Иисусом, которому священники приписали несуществующие деяния. Ошибки эти гиперболизируются и закрепляются в массовом сознании. Так, к примеру, Иван Грозный считал, что сама внешность Курбского говорит о его злостном нраве:

"Ты взываешь к богу, мзду воздающему; поистине, он справедливо воздает за всякие дела - добрые и злые, но только следует каждому человеку поразмыслить: какого и за какие дела он заслуживает воздаяния? А лицо свое ты высо­ко ценишь. Но кто же захочет такое эфиопское лицо видеть? Встречал ли кто-либо честного человека, у которого бы бы­ли голубые глаза? Ведь даже облик твой выдает твой ковар­ный нрав" [277, с. 153].

Сталин отличался приписыванием себе заслуг своих личных врагов, от которых он предварительно избавлялся. Как пишет американский психоаналитик: "Подобное пове­дение может быть расценено как отсроченное отождествле­ние с агрессором, отождествление, способствующее подав­лению беспокойства, вызванного фантазиями о мести бывшего оппонента" [321, с. 121].

Выражение определенного негативизма может также вре­дить лидеру. К примеру, Дж. Буш во время президентских дебатов смотрел на часы и выглядел незаинтересованным в этом типе коммуникации, в то время как Б. Клинтон был его полной противоположностью. "Чем продолжительнее было ток-шоу, тем губернатор Арканзаса становился более связанным с аудиторией, участвуя в совместном процессе, демонстрируя вербальные и невербальные признаки согла­сия и заботы в ответ на сообщения от членов аудитории" {535, р. 204].

Западные политические кампании в принципе построе­ны на большой доли негативизма. Реклама такого рода в президентской гонке стремится к соотношению 50/50 - по­ловина позитивной, половина негативной. В кампаниях с 1960 по 1988 год соотношение было следующим: 71% пози­тивных и 29% негативных реклам. Более поздний кампании 1980, 1984, 1988 года дали результаты 65% - позитивных, 34% - негативных. В 1992 году у Клинтона было 37% позитивной рекламы и 63% негативной при общем числе из тридцати реклам. У Буша 56% негатива и 44% позитива: из 24 реклам 1 была как позитивной, так и негативной, 10 — были четко позитивными, 13 — были негативными [480].

Или такой пример: возникновение проблемы с Левински у Б. Клинтона задало проблемную задачу и для вице-прези­дента А. Гора/ "Наконец команда Гора решила, что Алу лучше быть просто другом Билла, но умным другом, поэто­му на сегодняшний день ни в прессе, ни по радио, ни по те­левидению Гор нигде ни разу не произнес имя Левински. Ситуация сама собой улучшила имидж Гора: в то время как президент сосредоточился на защите от обвинений, вице-президент занимается настоящими делами" (Столичные но­вости, 1998, 17-24 марта).

Есть также близкая тема, состоящая в заполнении лакун в знании о кандидате. Это как бы не замена негативного имиджа позитивным, или наоборот, а заполнение нулевого имиджа позитивным. Такая ситуация сложилась в прези­дентской кампании 1980 г. в США, когда было обнаружено, что избиратели слабо знают Р. Рейгана. Поэтому было соз­дано множество рекламных входов в массовой сознание в виде документальных свидетельств, рассказывающих о рабо­те Рейгана как губернатора Калифорнии. К примеру, из 73 случаев закупок времени на пятиминутное сообщение 60 по­казали документальные свидетельства такого рода, из числа 41 шестидесятисекундных ролика 35 были документальны­ми. Зрители "устали" от этой информации, но произошел существенный перелом в степени распространенности необходимых знании о Рейгане.

Отрицательный имидж может сыграть роль и в совер­шенно специфических областях, как, например, геральдика. Пес - эмблема верности, дружбы, преданности, но только в западноевропейской геральдике. В русской геральдике эту роль играет вооруженная рука с мечом. "Это связано было с тем, что в православной церкви (в противоположность като­лической) пес считался низким существом, само слово это входило в число ругательств у всех славян (как понятие, отождествляемое со слугой, крепостным, зависимым сущес­твом). Отсюда "песья кровь", "псина", "псарь", "сукин сын", "сука" считались оскорбительными в восточнославян­ском мире" [289, с. 169]. Кстати, ср. как выражается Иван Грозный: "А после этого собака и давний изменник, князь Семен Ростовский <...> А поп Сильвестр после этого вмес­те с вами, злыми советниками своими, стал оказывать этой собаке всякое покровительство... " [277, с. 142]. Вызывая не­гативный имидж такими вербальными отсылками, можно в результате фиксировать его в качестве основного.

"Враг" может попытаться разрушить наш благородный имидж своими вопросами на пресс-конференциях, пытаясь загнать в угол. Чтобы исключить возможность непредвиден­ного развития событий, пресс-конференции начинают про­ходить в рамках заранее подготовленных вопросов и ответов. Так, например, абсолютно все вопросы, задаваемые генера­лу де Голлю во время проходивших дважды в год пресс-кон­ференций, были ему известны. Пресс-секретарь Джона Кен­неди обзванивал своих знакомых журналистов со словами, что если они зададут такой вопрос они могут получить очень интересный ответ. А директор по коммуникациям Консер­вативной партии Великобритании Брендан Брюс "засылал" свои каверзные вопросики на пресс-конференцию своих оп­понентов — Лейбористской партии. Советники М. Тэтчер убеждали ее, что пресс-конференция — это еще одна воз­можность донести нужное мнение до аудитории. Сильные лидеры рассматривают прессу как союзника, слабые — вос­принимают ее атаки как личностные и обижаются.

Избранный негативизм (выбор врага на сегодня) начина­ет менять всю систематику друзей/врагов. Гитлер не сразу представлял Велиобританию в виде своего идеологического противника. В 1942 г. такое решение было принято. Соот­ветственно, появились новые друзья: "Газеты и радио следо­вали установкам Геббельса и Риббентропа, выражая симпа­тии к народу угнетенной Индии" [78, с. 413].

При этом подобного рода негативизм вполне подходит в случае поп-среды, где важна циркуляция слухов, а не сте­пень достоверности. Так, Влад Сташевский отвечает следу­ющим образом на вопрос, расходится ли его личность с тем, как его изображают в интервью:

"Благодаря всяким статьям меня так по-разному представ­ляют! То я один, то другой, то замечательный исполнитель, то вообще никакой. Я привык к этому. Я вывел такую тео­рию: пишите что хотите, только не перепугайте моего имени. Хорошо или плохо, неважно. Даже иногда сам стараюсь провоцировать. Пусть будет хуже, нежели никак, а то и так слишком хороший. Мне нравится читать о себе что-то из ряда вон выходящее. Мои друзья иногда удивляются, разве такое возможно, давай встретимся, разберемся, да за такие вещи... Я говорю: "Не надо, наоборот, так лучше" (Cosmo­politan, 1997, янв, с. 90).

Киноактриса Шерон Стоун также говорит о слухах в сво­ей жизни.

"О, люди болтают все, что приходит им в голову. Сегодня — что ты отличный человек и профессионал в своем деле. А завтра встретят тебя с кем-нибудь, кто бросил свою жену, — и ты уже чудовище, которое разбивает семью. Слухи мно­жатся, растут как грибы, но, слава Богу, в один прекрасный момент лопаются как мыльные пузыри" (Bazaar, 1996, март-апр).

Сама она в этом интервью опровергает одну из характе­ристик своего имиджа.

"Когда снимали сцену в полиции для фильма "Основной инстинкт", я заявила, что с моей грудью нельзя появляться в кадре в обтягивающем платье. На что режиссер ответил, что его это не волнует. Если ты такая скромница, можешь собрать волосы в пучок и надеть свитер под горло. Я так и сделала. Эффект, как вы знаете, был совершенно обрат­ный". На что следует реплика журналистки: "Получилось, будто вы специально эпатировали публику".

Массовое сознание охотно подхватывает предлагаемые ему имиджи, даже тогда, когда они не соответствуют дейс­твительности. Но по сути они ссчлветствуют другой, более важной действительности — коммуникативной. Именно в ней Шерон Стоун оказывается максимально сексуальной, и даже ее действия, направленные на обратный эффект, несут тот же запрограммированный заранее результат. Человек теряет власть над уже сформированным имиджем.

УМЕНИЕ СКАЗАТЬ "НЕТ"

Мы находимся под влиянием своего собственного пози­тивного имиджа и боимся сказать "нет", считая это наруше­нием хороших отношении. Мы боимся превратиться в труд­ного человека. Обложка американского издания книги Уильяма Юри, рассказывающая о переговорах с трудными людьми, изображает такой тип общения в виде двух рук, стремящихся к рукопожатию: одна из которых нормальная, а другая выглядит как кактус, поскольку вся утыкана колючка­ми [557}. Для борьбы с таким оппонентом автор предлагает множество разнообразных стратегий. Среди них стремление вывести его на говорение "да" даже в каких-то незначитель­ных случаях. Возможности отражения атаки он видит в сле­дующих вариантах: игнорировать ее, переинтерпретировать личный выпад как дружественный шаг, перейти от прошлых обид к будущим решениям. Все эти варианты мы можем рас­сматривать как попытку трансформировать негативный дис­курс если не в полностью позитивный, то хотя бы в ней­тральный. С другой стороны, есть и проблема выдачи негатива, поскольку это трудно для говорящего. Мануэль Смит даже посвятил целую книгу обучению этому трудному искусству. Например, среди его правил есть и такое "Вы име­ете право передумать, изменить свое мнение* [348].

В ряде случае лидер уходит от негативных контекстов, скрывается от них. Можно привести такой пример: швед­ские кршпоаналитики уведомили своего министра инос­транных дел Гюнгера о содержании будущей германской но­ты. "Гюнтер немедленно уехал на охоту» и немецкий дипломат смог ее вручить только через несколько дней, ког­да в МИД Швеции уже подготовили на эту ноту достойный ответ" [8, с. 434].

Интересно, что группа в процессе проведения перегово­ров в своей внутренней коммуникации переходит на портре-тирование противной стороны, в достаточно негативном ви­де. "Их действия "мы", то есть члены делегации, будем воспринимать не только неприемлемыми, но глупыми и смешными. Мы обнаружим у них. мелкие слабости, будем в карикатурном, виде изображать их поведение, придумаем им смешные прозвища. Эти кажущиеся детскими привычки

выполняют важные психологические и социологические функции, усиливают однородность группы" [257, с. 189]. Одновременно это и определенная психологическая ком­пенсация: легче вести дело с тем, кто тебя ниже. Если он да­же формально выше, мы всегда найдем множество черт, за­нижающих его, позволяющих нам внутренне бороться с его имиджем, превосходящим нас.

Авторитарный лидер более определенно может говорить "нет", не думая о последствиях. Он их всегда найдет. Приве­дем пример из политического отчета ЦК XIV съезду ВКП (б), с которым выступает И. Сталин по поводу организации в Ленинграде отдельного журнала "Большевик" со своей ре­дакцией:

"Мы не согласились с этим, заявив, что такой журнал, па­раллельный московскому "Большевику", неминуемо превра­тится в орган группы, во фракционный орган оппозиции, что такой шаг опасен и подорвет единство партии. Иначе го­воря, мы запретили выход журнала. Теперь нас хотят запу­гать словом "запрещение". Но это пустяки, товарищи. Мы не либералы. Для нас интересы партии выше формального демократизма. Да, мы запретили выход фракционного орга­на и подобные вещи будем и впредь запрещать. (Голоса: "Правильно! Ясно!". Бурные аплодисменты.)" [360, с. 421].

Есть также другой известный пример сталинской ритори­ки: его защита Бухарина. На этом же съезде Сталин патети­чески восклицал:

"Я знаю ошибки некоторых товарищей, например, в ок­тябре 1917 года, в сравнении с которыми ошибка тов. Буха­рина не стоит даже внимания. Эта товарищи не только ошибались тогда, но имели "смелость" дважды нарушить важнейшее постановление ЦК, принятое под руководством и в присутствии Ленина. И все же партия забыла об этих ошибках, как только эти товарищи признали свои ошибки. Но тов. Бухарин допустил в сравнении с этими товарищами незначительную ошибку. И он не нарушил ни одного пос­тановления ЦК. Чем объяснить, что, несмотря на это, все еще продолжается разнузданная травля тов. Бухарина? Чего, собственно, хотят от Бухарина? Они требуют крови тов. Бу­харина? Именно этого требует тов. Зиновьев, заостряя воп-

рос в заключительном слове на Бухарине. Крови Бухарина требуете? Не дадим вам его крови, так и знайте. (Аплодис­менты. Крики: "Правильно!")" (360, с. 423].

Тем не менее, через некоторое время даже эта защита все равно не помогла Бухарину спастись. Обратите также вни­мание на усиленный вариант построения "иерархического контекста": постановление, принятое под руководством и в присутствии Ленина. При этом мы как бы слышим данный текст, что говорит о существовании определенной ритори­ческой культуры в тот период, которая затем исчезает в со­ветской истории.

Импульсивный лидер сначала принимает решения, а ар­гументацию ищет потом. В его речи это выражают "квали-фикаторы", которыми пытаются объяснить решение. Сопос­тавление по уровню квалификаторов Дж Буша и М. Гор­бачева, проведенный Д. Винтером, показал, что при приня­тии решений Дж. Буш выглядит импульсивным политиком, но не М. Горбачев. Число квалификаторов на тысячу слов: у Дж. Буша - 9,09, у М. Горбачева - 6,373. Наверное, это коррелирует с другим параметром: творческим использова­нием слов, куда попадают новые слова, новые комбинации слов, метафоры. Уровень Дж. Буша - 4,0 при норме для американских президентов — 2,0, Горбачев же показал — 1,3. Вывод авторов таков: "Горбачев больше полагается на дру­гих для получения новый идей и решений проблем" [568, р. 235]. Связь между этими двумя параметрами мы видим в следующем: импульсивный человек в состоянии сам прини­мать решения, поскольку он не успевает советоваться со своим окружением.

В рамках данного мотивационного подхода есть еще один параметр, выводящий лидера на восприятие другого как вра­га. Это когнитивная сложность, которая измеряется как со­отношение определенных слов и фраз, идентифицирован­ных в свою очередь как сложные, к словам и фразам, получившим низкую оценку [567, р. 90-91]. Одновременно учитывается позитивное отношение глав стран к другим странам и получение столько же позитивной обратной свя­зи. Американские исследователи установили низкий уровень когнитивной сложности в речах свои лидеров в преддверии трех кризисов, приведших к вооруженному конфликту (в

том числе, высадка в заливе Свиней и вьетнамская война), чего не было, например, в случае кубинского кризиса 1962 г. или берлинского кризиса 1948 г. Изучение речей в ООН по поводу Ближнего Востока за тридцать лет также показало су­щественное падение сложности в периоды, предшествую­щие началу войн в 1948, 1956, 1967 и 1973 гг. Хотя этот же феномен имел место и в 1976 г., а войны не было. Исследуя внезапные атаки типа нападения на Пирл-Харбор (цевять подобных случаев), удалось обнаружить, что нападающая нация демонстрирует падение когнитивной сложности уже в период от трех месяцев до нескольких недель до атаки, в то время как подвергшаяся нападению страна демонстрирует, наоборот, увеличение когнитивной сложности за месяц до атаки и резкое падение сразу после атаки, как это имеет мес­то в период войны. Это действительно так, вспомним пор-третирование врага в период войны как максимально глупо­го, недалекого. Усталость от работы, разочарование в ней первых лиц также приводит к понижению уровня когнитив­ной сложности. В результате мир начинает рассматриваться как черно-белый.

Мануэль Смит предлагает целую теорию, позволяющую противостоять манипулированию собой [546]. Основным ва­риантом зашиты автор считает отказ от внешних параметров оценки своего поведения, предлагая перейти к тому, чтобы человек сам был главным судьей своего собственного пове­дения. К примеру, одним из вариантом манипулирования он считает вхождение человека в ряд различных отношений с одним я тем же лицом. Если вы с кем-то являетесь другом и одновременно ведете коммерческие отношения, друг может манипулировать вашими дружескими связями, чтобы ре­шить свои коммерческие проблемы. Отсюда пословица, к восприятию которой мы также приближаемся: друзья и биз­нес не должны смешиваться.

М. Смит выделяет три типа взаимодействий: коммерчес­кие или формальные, иерархические, равные. В каждом из этих случаев возникают манипулятивные связи. Ребенок на­чинает с зависимых ролей. Родители долго заинтересованы именно в этом и даже старательно избегают ситуаций, где ребенок может сыграть взрослые роли. Приведем пример только одного из правил, котэсые предлагает М. Смит. "У вас есть право не предоставлять никаких причин или изви-

нений для оправдания вашего поведения*. Он рассматрива­ет в качестве детского варианта поведения то, что нам при­ходится оправдываться перед кем-то, кто реально берет на себя позиции взрослого по отношению к вам.

Имидж лидера позволяет негативные действия по отно­шению к подданным. Оправдание в этом случае не требует­ся, так как содержится не только в юридических процедурах, отдающих это право вышестоящему лицу, но и в наших па­терналистских отношениях к лидеру. Он, как отец нации, имеет право наказывать своих "детей", которые принимают это с должным почтением. Лидер постоянно порождает кон­тексты, где провозглашается, что он разберется с отступни­ками разных видов. Это давно фиксировалось фольклорны­ми текстами: "Вот приедет барин, барин нас рассудит..." Мы отдаем эту позицию правого статусу сильного, совмещая две позиции в одной. "Прав тот, у кого больше прав" — еще од­на максима из этого тюля.

Был проведен эксперимент, когда студенты стали играть дома роли квартирантов, проявляя сдержанность, официаль­ность, когда требовалось просить разрешения пользоваться ванной, говорить по телефону и тд. Результаты ошеломили экспериментаторов. "Студенты сообщали, что изменение их поведения вызвало удивление, потрясение, тревогу, беспо­койство и гнев, многие члены семьи сочли студентов мелоч­ными, невнимательными, эгоистичными, невежливыми. Члены семьи требовали объяснений..." [347, с. 141]. Отсюда следует невозможность нарушения сложившихся норм пове­дения.

Манипуляции негативным дискурсом, превращение его в позитивный или нейтральный становится важной составля­ющей коммуникативной деятельности и человека, и органи­зации. Мы постоянно боремся с негативизмом по отноше­нию к себе, порождая положительные вербальные и невербальные контексты. Уже классическая риторика разра­ботала ряд приемов снятия негативизма. Один из них — это переключение внимания на личность того, кто привносит данный негативный контекст. В утрированном виде это выг­лядит как "и сам дурак". Сняв авторитетность говорящего, мы тем самым занижаем ценность его выступления. Возмож­ным вариантом трансформации негатива в позитив становит­ся объективизация условий, ведущих к негативу. Например,

введя понятие "страна переходного периода", мы теперь поз­воляем себе любые отрицательные события, объясняя их объективными, а не субъективными причинами.

К примеру, Биллу Клинтону и его адвокатам удалось в значительной степени нейтрализовать суть претензий Паолы Джоунз в сексуальных домогательствах. Хотя сама истица формулирует свои требования в достаточно нейтральных тре­бованиях. "Я хочу, чтобы он признал то, что сделал" {Interna­tional Herald Tribune, 1997, June 3). Постепенно обе стороны пришли к пониманию того, что им лучше уладить это дело.

Скандалы с финансированием избирательных кампаний в США несколько раз приводили к изменению законода­тельства в этом плане. Так, в 1904 г. президент Теодор Руз­вельт получил тайное финансирование от ряда больших кор­пораций, что привело в 1907 г. к формулировке закона, потребовавшего раскрывать спонсоров кампании. Газета USA Today (1997, June 17) перечисляет пять таких изменений законодательства, последнее из которых было связано с Уо­тергейтским скандалом. Здесь также приводятся объемы та­кого финансирования, получившего название "soft money" (в миллионах долларов):

Все эти данные печатаются в контексте аргументации, ведущей к новой регулировке законов по финансированию избирательных кампаний.

Негативный дискурс не столь прост, он требует особых умений в работе с ним. Требуется как особое умение по его порождению в случае противника, так и по нейтрализации его — в случае отражения атак противника.

Часть вторая

Политическая имиджелогия

"Вчера встречался со старым приятелем — видным американским аналитиком.: "Вы уже занимаетесь президентскими выборами? Как нет? Всего три года осталось - пора!" Г. Сатаров (из интервью газете "Комсомоль­ская правда", 1997, 8 августа) "Встретившись с Ельциным, олигархи нау­чили его петь, плясать и создавать другие ин­формационные поводы" "Коммерсантъ-Власть", 1999, №47

Глава седьмая ПОЛИТИЧЕСКИЙ ИМИДЖ

ЧТО ТАКОЕ ПОЛИТИЧЕСКИЙ ИМИДЖ?

Имидж является не только экономической, но и полити­ческой категорией. В экономике он помогает продавать то­вары, в банковской деятельности привлекает клиентов, в по­литике способствует позитивному отношению к той или иной политической фигуре. Благоприятный имидж страны помогает привлечению в нее туристов, создает климат для инвестиций. Все это по сути своей долговременный процесс. Экс-помощник Бориса Ельцина по внутриполитическим вопросам Г. Сатаров в интервью "Комсомолке" (1997, 8 ав­густа) говорит о будущих кандидатах в президенты: "Воз­никновение абсолютно новых и вполне серьезных — мало­вероятно. Потому что "раскрутка" в национальном масштабе — это дело годов. Фигуру, которая могла бы пре­тендовать на президентское кресло реально, так быстро "раскрутить" очень трудно. Фактически невозможно".

Или такой пример: гибель леди Дианы вызвала обеспо­коенность концерна "Мерседес-Бенц", поскольку репутация

"мерседеса" как безопасной машины пошатнулась. Поэтому компания усиленно поддерживает версию вины водителя. То есть даже в чрезвычайно сложной ситуации находятся те или иные составляющие, которые ведут нас к понятию имиджа. Он встречается и в области разведки, когда речь идет о передаче секретов представителю какой-то другой страны. Например: "Нужен был другой человек, и обяза­тельно с солидной, уважаемой англичанами национальнос­тью" [412, с. 157].

Имидж выступает в роли связующего звена между поли­тиком и его аудиторией. Он служит отражением как интере­сов аудитории, так и интересов политика и пытается совмес­тить эти интересы, уйти от одностороннего давления сверху, свойственного тоталитарному обществу. Демократическое общество как раз и предполагает более серьезную роль насе­ления в принятии и проведении тех или иных решений на уровне государства. То есть население получает тот инфор­мационный и политический продукт, который более всего отвечает его интересам. В качестве примера можно привес­ти одно из мнений в подборке ответов на вопрос "Вы сде­лали бы Путина президентом?", приведенных в журнале "Коммерсантъ-Власть" (1999, №33):

"В его прежней закрытости есть большой голос. Если он продемонстрирует силу, в общественном сознании это вызо­вет восторг. Тем более что есть случаи, когда закрытые и сильные политики достигали наибольшего успеха. Сегодняш­него Пугина я бы сравнил с Андроповым, который вызывал страх, смятение и большое уважение. Если Пугин будет по­хож на этого политика, если он станет коварным, сильным, скрытным и недоступным, то его рейтинг очень скоро может взлететь".

Тут следует добавить определенные преимущества такого пути построения имиджа. Работая по принципу "белого пят­на", имиджмейкер дает возможность аудитории самой за­полнить пустые места. А она, как правило, заполняет имен­но тем, что наиболее качественно на нее воздействует. Аудитория в этом случае занимается "автокоммуникацией". Она слышит и говорит то, что хочет услышать и сказать. В результате образуется идеальное попадание в "мишень".

Перед нами раскрываются две возможные стратегии: стратегия открытости и стратегия закрытости. По иному их можно назвать стратегией приближения (к электорату) и стра­тегией дистанцирования, один из примеров последней приво­дит Т. Лебедева [199]. Мы привыкли реализовывать избира­тельные технологии в стратегии приближения, показывая человеческие характеристики кандидата, демонстрируя, что он "свой парень". Но не менее важной, хотя и более редкой, может стать стратегия дистанцирования, на которую также должен реагировать избиратель, который хочет иметь дело не просто с рядовым членом общества, а с чем-то исключитель­ным. Эти две стратегии мы представим в следующем виде:

стратегия

стратегия приближения

стратегия дистанцирования

особенности: объект,

его коммуникации,

контекст его

существования

сознательно

сближаются с

электоратом

особенности: объект,

его коммуникации,

контекст его

существования

сознательно

отдаляются от

электората

Имидж представляет собой обращенное вовне "я" чело­века, так называемое его публичное "я". Люди как бы по­крыты определенным коммуникативным ограждением в ви­де публичного "я", за которым иногда может скрываться иное "я". Писатель Гайто Газданов в одном из своих рома­нов говорит от лица водителя ночного парижского такси об этой подлинной сущности людей такие слова:

"В отношении этих людей к шоферу всегда отсутствовали сдерживающие причины — не все ли равно, что подумает обо мне человек, которого я больше никогда не увижу и ко­торый никому их моих знакомых не может об этом расска­зать? Таким образом, я видел моих случайных клиентов та­кими, какими они были в действительности, а не такими, какими они хотели казаться" [72, с. 242-243].

Подобные мысли мы находим и у С. Ястржембского, ког­да на вопрос, не возникали ли в период его работы пресс-секретарем ощущение, что он все время чего-то не догова­ривает, он ответил:

"Политика по своему жанру имеет внутренние ограничи­тели, и те люди, которые занимаются государственной по­литикой, не могут быть шоуменами, они должны следить за своей речью, за своими мыслями. Эти люди не могут быть как бы аквариумом, к которому можно подойти и рассмот­реть все, что там происходит" (Сегодня, 1999, 9 декабря).

То есть внешнее "я" человека подлежит более существен­ному контролю, особенно это касается политика.

Имидж может быть разделен на два типа: имидж идеаль­ный, тот, к которому следует стремиться, и имидж реальный, щ>исутствующий на самом деле. Задачей имиджмейкера ста­новится совмещение этих двух позиций. При этом и первый, и второй имиджи могут быть неверными с точки зрения эф­фективности воздействия, но человек практически не заме­чает этого, вот почему столь важен взгляд со стороны. Себя мы, как правило, оцениваем неадекватно. В рамках кампа­нии Р. Никсона 1968 г. бьшо выработано представление об имидже, которое волнует с тех пор имиджмейкеров задан­ным всесилием:

"Это должно быть животной реакцией, неартикулируемой, неаналитической, продуктом определенной химической ре­акции между избирателем и имиджем кандидата. Мы дол­жны быть достаточно точными в этом пункте: ответ идет на имидж, а не на человека, поскольку 99 процентов избирате­лей не имеют контактов с этим человеком. Играет роль не то, что в нем, а то, что проецируется, и, делая шаг дальше, не то, что он проецирует, а то, что избиратель получает. Не человека мы должны менять, а скорее получаемое впечатле­ние. А это впечатление часто больше зависит от канала и его использования, чем от самого кандидата" [531, p. 204J.