ИМИДЖ В СТРУКТУРЕ МИРА 38 страница

Список активных политических фигур "Родины" четко отражал коммунистическую ориентацию ее создателей: гене­рал Варенников, Сергей Бабурин, генерал Шпак, сын кото­рого погиб в Чечне. Одновременно следует признать, что по-

добный же выбор лиц подходил и под обновленный вариант патриотизма, который был "запущен" блоком "Родина". Ес­ли же часть электората предпочитала голосовать не за идеи, а за реальных людей, то здесь они были представлены в нуж­ном объеме. Главным же игроком стал не С. Глазьев, хотя от него исходила в дебатах достаточная доля спокойной уверен­ности и умеренная доля нападок, а Дмитрий Рогозин. Ему удалось удерживать достаточно агрессивную символическую линию, которая побуждала электорат следить за его выступ­лениями. По зрелищности его опережал только ВчЖиринов-ский, хотя и постаревший и поседевший, но еще более им­пульсивно бросавшийся в драку в прямом и переносном смысле. Кстати, на этих выборах Жириновский даже превзо­шел сам себя (вспомните опрокинутый стакан сока). Как ви­дим, Д. Рогозин не зря подавал документы на актерский фа­культет ВГИКА, куда его не приняли в 1981 г.

Имидж самого Рогозина строился по классическим ка­нонам. Будучи тонким ценителем вин, в рекламных роли­ках блока он "пил пиво и шутил казарменные шутки" [13А]. Блок требовал судить Чубайса и отобрать природ­ную ренту, а "судить" и "отобрать" являются весьма при­ятными глаголами для слуха народа. Юрий Левада так и го­ворит: "Родина" использовала модное сочетание двух идей, которые в разной степени разбавленности есть у многих, — патриотизм и популизм в воинствующей форме. Парочка Глазьев — Рогозин — это гремучая смесь, которая всегда была у Жириновского, которая была у компартии и кото­рая в некоторой степени есть и у "Единой России", пото­му что на самом деле других идей нет" [14А].

Повестка дня в предвыборный период среди прочего определялась и арестом Михаила Ходорковского, что сов­пало с антиолигархическими темами блока "Родина". Ис­пользование этой линии не является новой для российской политической традиции — выборы Путина прошли под знаком чеченской войны. Елена Трегубова в своей весьма критичной к Кремлю и его обитателям книге приводит мнение одного из пиарщиков на тему, что может спасти Путина с его максимально низким рейтингом в момент

вхождения во власть. Ответом стало: "Маленькая победо­носная война" [15А].

Сходные скачки в рейтингах Буша в 2003 г. находились в полном соответствии с подобной же закономерностью, только по отношению к войне в Ираке. Чем лучше обсто­яли дела, тем привлекательнее в глазах населения выгляде­ла оценка Буша.

Необходимо отметить соответствующую закономер­ность, которая проявляется везде и всюду: чем ситуация тревожнее (а война является максимально приближенным к этому вариантом), тем увереннее избиратель голосует за консервативные, а не либеральные ценности. Соответс­твенно, американская война в Ираке становится одновре­менно не только внешнеполитическим, но и внутриполи­тическим феноменом.

Генерал Кларк сразу же заявил, что лучше бы Буш пой­мал бен Ладена [16А]. Одновременно с критикой выступил и другой демократический претендент — Говард Дин [17А]. Другими словами, каждый шаг со стороны Буша одновре­менно является определенной проекцией возможных ша­гов для его потенциальных соперников, которые борются не только с Бушем, но и друг с другом.

События вне пределов США создаются Бушем и ис­пользуются им для своей предвыборной кампании. Соот­ветственно, не отстают от него и демократы, поскольку это центральная тема дня. Бушу требовалось позитивное собы­тие на фоне непрекращающейся череды террактов в Ира­ке, и он получил поимку Саддама Хусейна.

Как видим Буш (= Герой) достиг своей победы в борь­бе со Злодеем (= Хусейном). Кстати, Дж. Лакофф подчер­кивает, что для запустки реальной истории в подобную сказочную канву следует задать рад вопросов, ответы на которые помогут дать метафорическое понимание ситуа­ции в терминах сказки [ISA]:

• Кто является жертвой?

• Кто является злодеем?

• Кто герой?

• В чем состоит преступление?

• Что рассматривать как победу?

Термин "налоговое облегчение" (tax relief), используе­мый республиканцами, также не является нейтральным, поскольку "облегчение" предполагает, что появляется ге­рой-спаситель, а те, кто против него, явно трактуются не­гативно, поскольку выполняют функцию злодея.

Если применить вариант фрейма в виде сказочной моде­ли с героем и злодеем, то "Родина" сделал это очень четко:

ГЕРОИ: Рогозин (Глазьев).

ЗЛОДЕИ: Олигархи и персонально Чубайс.

ЖЕРТВА: Российский народ.

Поскольку Злодеи не поддаются рациональному убеж­дению, с ними возможна только битва, поэтому "Родина" требовала просто: Чубайса под суд. Тем самым будет дос­тигнута главная сказочная задача: Герой спасает Жертву, то есть Российский народ. Герою помогают осуществить это помощники — Варенников, Шпак и другие.

Российская парламентская кампания шла не только с опорой на рейтинг Путина, но одновременно учитывала и будущие президентские выборы в России. И здесь, как ока­залось, В. Путин находился вне конкуренции. Его стабиль­но высокий рейтинг если и требует чего-то, то просто эс­тетически красивой и изящной кампании, которая закрепит его легитимность на ближайшие четыре года. Для этого Путину необходима победа в первом туре и со значи­тельным процентом набранных голосов. Как ни странно, проблема заключается в явке на выборы и в отсутствии достойных конкурентов, победа над которыми бьиа бы особенно весомой. Несомненно, высокий рейтинг необхо­дим Путину для радикальных преобразований в России. Вопрос заключается лишь в том, в каком направлении пой­дут эти преобразования. И здесь остается широкое поле для любых предположений.

Сегодня о возможности непереизбрания В. Путина на новый срок генеральный директор фонда "Общественное мнение" А. Ослон говорит следующее: "Путин может про­играть только в том случае, если произойдет взрыв в ядре Земли. Его позиция настолько устойчива, что ничто в сфе-

ре воображаемого и реального ему не навредит. Все осталь­ные предположения проигрыша Путина выходят за рамки разумной реальности" [19AJ. Фантазии автора выходят за любые пределы.

Д. Рогозин в роли триумфатора также демонстрирует ва­риант успешности патриотической идеологии для В. Пути­на. И в этом случае Россия получит более привычный ей левый вариант идеологического набора, который потребует определенной трансформации для того, чтобы окончатель­но не испугать Запад. При этом В. Путин может нейтрали­зовать этот испуг путем назначения на определенные посты людей явно либеральной направленности, чем достигнет нужного уровня баланса, когда "и волки сыты, и овцы це­лы". Блок "Родина" выполнил также еще одну важную за­дачу: он переформатировал протестный электорат во впол­не правильный и управляемый вариант патриотического голосования.

Новые фреймы блока "Родина" продемонстрировали успешные возможности использования этого инструмента­рия в политике. Мы увидели исключительно знакомые ли­ца, но в новой символической оболочке.

Чеченская война также прошла путь рефрейминга. Са­мыми существенными моментами стал отказ от фрейма "борцы за свободу Ичкерии" в пользу "бандформирова­ний". Одновременно произошел отказ от эфирного показа войны с другой стороны: интервью с лидерами, рассказы о лагерях и т.д. Естественно, что максимально занижены воз­можности для попадания на экран и других версий войны, показ приходящих тел убитых.

И иракская, и чеченская война одновременно сопро­вождается войной в поле моральности, поскольку каждая из участвующих сторон задает свою позицию как главенс­твующую, исключительно свою войну подавая как справед­ливую.

Война становится "справедливой", если удается:

• Первым объявить ее таковой, другому игроку при­дется бороться с уже введенным фреймом.

• Удерживать эту интерпретацию от возможных "возмущающих воздействий " со стороны.

• Заручиться поддержкой справедливости воины со стороны мировых СМИ, чтобы не допускать аль­тернативных фреймов.

США могут легко выполнять первый и третий пункты, поскольку инфраструктура всемирных СМИ контролируе­мая ими самими. Ситуация в Грузии и Литве также облег­чается за счет четкого удержания нужной интерпретации (фрейма) в рамках международных СМИ.

Данное направление, получившее название стратегичес­кого анализа фреймов, позволяет строить программы ново­го поколения, которые могут быть использованы и исполь­зуются как в избирательных технологиях, так и разного рода пропагандистских задачах.

И в заключение, нужно отметить имиджевые кампании протекают быстро. Более долгими оказываются их последс­твия. Хорошо, когда и то, и другое ведет нас к благим целям.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Среди других новых для нас наук, которые начали активное движение по постсоветскому пространству, оказалась и "имид-желогия". Она вызвана к жизни не только новой ролью средств массовой коммуникации, когда общество становится информа­ционным, и теперь даже появляется информационное оружие, а будущие войны называются информационными. Это также связано с тем, что сегодняшнее общество становится все более плюралистическим, и каждая из социальных групп начинает за­щищать свои интересы в информационном пространстве. Они порождают свои имиджи и борются с имиджами своих врагов. В этот новый мир следует войти во всеоружии, чему и служит новая наука под названием "имиджелогия". Она поможет не только построить, но и защитить свой собственный имидж.

Массовое сознание требует такого же внимания к себе, как и сознание индивидуальное. По этой причине проблемы разработки методов социального управления никогда не будут сходить со сце­ны. Просто в разные периоды они разные. Если тоталитарный пе­риод больше опирается на методы репрессивные, то демократичес­кий основывается на методах коммуникативных. Поэтому столь велико внимание при построении имиджа к массовому сознанию.

Большая часть книг по имиджу сегодня выступает в роли "самоучителей для игры на пианино". Можно в результате нау­читься тыкать пальцем в клавиатуру, но стать Рихтером по этим методикам невозможно. Подобные пособия способны продуци­ровать только людей в красных пиджаках и с одинаковыми при­ческами, одновременно ставящих ванны "джакузи" у себя дома. Мы пишем не для них. А для тех, кто в состоянии думать и ана­лизировать, создать в результате свою собственную систему, пропустив сквозь себя сотни примеров, которые существуют ря­дом с нами. Можно купить титул, но настоящий аристократ воз­можен лишь в результате существования ряда предшествующих поколений, воздействие которых неоценимо. Создание имиджа не менее кропотливый труд. Но путь этот вознаграждается прек­расными результатами. Мы можем легко перефразировать слова известной песни:

Имидж остается с человеком,