ИМИДЖ В СТРУКТУРЕ МИРА 35 страница

"Мы в тот период сталкивались прежде всего с большим количеством слухов по поводу здоровья или нездоровья пре­зидента. И для нас важно было заранее, заблаговременно, хотя бы за полчаса до того, как иная информация или де­зинформация пойдет в эфир, например, на радиостанции, или накануне появления публикации, превентивно среаги­ровать на ее появление, погасив тем самым эффект от появ­ления этой информации. Иногда, и довольно часто, прихо­дилось действовать постфактум, то есть после уже запущенного слуха. Тогда нужно реагировать как можно быстрее, чтобы не было паузы, чтобы не образовался ваку­ум в информационном пространстве. Если появилась ин­формация, нужно фазу же дать контринформацию, пога­сить нежелательный для власти слух, развеять сомнение, развенчать усилия тех, кто хочет поставить вас в тяжелое по­ложение" (Сегодня, 1999, 9 декабря).

Как видим, имидж политика строится в диалогическом режиме, где особую роль играют также и его противники,

Политический имидж

501

поскольку публичный политик открыт для любого "ветра" обвинений. Задачей при этом становится упреждающие ин­формационные интервенции, призванные занизить значи­мость информации, выдаваемой противником. С. Яст­ржембский назвал эти интервенции "контринформацией", что может быть изображено следующим образом:

<информация1 I контр информация 2 •*—»- источник2

информация 2

Кстати, по подобной схеме проходила борьба С. Дорен­ко — Ю. Лужков, где все время демонстрируется ответная реакция мэра на действия журналиста. В результате этого те­лезритель становится участником многоэтапной эпопеи ин­формационной борьбы, которая представляет для него не­сомненный интерес.

В США борьба за имидж политика ведется не менее ак­тивно, ведь и первые опыты отрицательной политической рекламы зафиксированы именно там. Обычно президент­ские кампании в США поручаются специализированным агентствам. Перед кампанией 1972 г. Никсон решил создать свою собственную группу, а не обращаться к рекламному агентству. В результате они сэкономили 15% средств, предназначенных на телевизионную и радиорекламу, пос­кольку эту сумму забирает себе рекламное агентство за раз­мещение своих сообщений. Эта группа получила название Ноябрьской. И уже она выработала следующую стратегию президентской кампании:

1. Представлять президента как активное лицо. Как чело­века, который принимает серьезные решения. Как человека, которого следует оценивать по его результатам, а не по его словам.

2. Представлять президента как человека с перспектив­ным видением. Все его достижения должны позициониро­ваться как часть плана, который президент осуществляет ра­ди блага всех. Не случайные действия, а элементы плана, который должен быть продолжен.

3. Представлять президента как человека, который полу­чил в управление беспорядок. Все время публике следует на­поминать, что тогда, когда президент пришел к власти, си­туация была намного хуже.

4. Представлять президента как человека смелого, реши­тельного и самоотверженного. Личные качества президента должны подчеркиваться через его дела.

5. Представлять проблемы, насущно важные для возмож­ных избирателей [503, р. 289].

В последнем случае такой проблемой во всех случаях яв­ляется ЭКОНОМИКА, все остальное служит дополнитель­ными, факультативными темами при приоритетности пер­вой. Но эта тема должна быть переведена на язык, понятный большинству, а не состоять из манипулирования терминами типа монетарная политика или чикагские мальчики. Запад­ные политики для большей наглядности могут, к примеру, разорвать перед камерой фунт пополам, чтобы показать, насколько меньше на него можно купить, или продемонс­трировать наполовину опустевшую продуктовую корзину, наполненную настоящими продуктами. Это как бы собы­тийный язык, а не вербальный, он не требует перевода, по­нятен всем и легко входит в души избирателей.

Во Франции свой подход к проблеме "имидж и выборы" сформировал Жак Сегела, известный французский специа­лист по избирательным технологиям. Он сформулировал свои восемь заповедей успешной избирательной кампании, считая их универсальными [338]:

• голосуют за человека, а не за партию;

• голосуют за идею, а не за идеологию,

• голосуют за будущее, а не за прошлое,

ш голосуют за образ социальный, а не политический,

• голосуют за человека-легенду, а не за посредственность,

• голосуют за судьбу, а не за обыденность,

е голосуют за победителя, а не за неудачника,

• голосуют за ценности подлинные, а не мнимые.

Здесь следует различать работу на потребительском рын­ке и в области избирательных технологий:

"В отличие от области потребительского рынка, в котором каждый шаг задан его многочисленными исследованиями,

Политический имидж

электоральная идея может быть создана лишь на основе чисто­го воображения. Нет ничего примитивнее, чем политическая мысль. Выбор ограничивается несколькими основными вари­антами: бедные против богатых, прогресс против консерватиз­ма, свобода против угнетения. Только полное изменение усло­вий может вызвать сбой этого самоблокирующего механизма "добро - зло" (Коммегхантъ-Вйасть, 1999, №39).

Имиджевые структуры лежат в основе восприятия поли­тической структуры страны, поскольку понятия "демокра­тия", "кагштализм", "коммунизм" в основе своей носят имиджевый характер. Массовое сознание в состоянии реа­гировать только на ключевые понятия. Этим всегда пользу­ется пропаганда. Для случая СССР эта картина приняла сле­дующий вид:

"Государственная идея в СССР уточнила и обновила кано­ны: идеальный правитель — ныне здравствующий генсек, ко­торый (в очередной раз) "восстановил ленинские нормы и стиль партийно-государственной жизни", а на деле приспо­собил под себя образ Ленина, используя "неисчерпаемое как электрон" его наследие. Второй компонент — идеальная го­сударственная власть — власть народа (читай: партноменкла­туры), опять же в конкретный, "судьбоносный" период. Идеальный гражданин — человек, в котором коллективное сознание (по Дюркгейму) заслонило все индивидуальное: "Раньше думай о Родине, а потом о себе" [431, с. 208].

Все социальные нормы также носят имиджевый харак­тер. Вероятно, только таким путем их можно внедрять в мас­совое сознание. Причем, меняется конкретика заполнения этой символики, а сама символика стоит нерушимо. Упраз­дняя набор слов "Ленин, партия, комсомол", мы на самом деле ничего не изменяем. Изменяются названия, но система координат сохраняется. Именно по этой причине произо­шел "перевод" системы во главе с генеральным секретарем на систему во главе с президентом.

Избиратель также движется в рамках выбора того или иного имиджевого типа. В советское время мы избирали в депутаты члена горкома или райкома, в период же перес­тройки "работающим" оказался имиджевый тип диссидента. Бели в первом случае принадлежность к компартии усилен-

но выпячивалась, то во втором случае она же усиленно ре­тушировалась, а когда ее нельзя было спрятать, то на первое место выдвигались случаи вольнодумства, имевшие место в те годы.

В Америке не происходит таких кардинальных измене­ний, но она все равно движется в рамках имиджевых техно­логий. Так, в выборах 1980 г. Рейган против Картера коман­да Рейгана работала над тем, что президент должен сохранить приверженность американской мечте, что электо­рату станет лучше, если он будет управляться таким лиде­ром, как Рейган. Рейган был большим консерватором, кото­рого моделировали как "сильную руку". Картер же видел президента как стабильного, информированного, разумного. В этом качестве он видел себя и исключал Рейгана. Его ко­манда оговаривала следующий план действий: "Публика те­перь убеждена, что Джимми Картер не очень подходит. Он старался, но ему не удалось. Он слаб и нерешителен — так на нем написано. Нам следует поменять представления лю­дей" [503, р. 401].

Команда Картера пыталась показать, что Картер умнее Рейгана. Но как продемонстрировали результаты выборов, отнюдь не эта характеристика оказала самое важное влияние на избирателей. Лозунги Рейгана, под которыми шла кампа­ния, выглядели следующим образом:

• Время настало,

• Время настало для лидерства,

• Время настало для Рейгана.

Эти слоганы вызывали в памяти избирателей лозунг вре­мен Эйзенхауэра "Настало время для перемен". Они под­черкивали, что избиратели напрасно ждали четыре года, ну­жен новый сильный лидер. На этих выборах Рейган получил 50,75% голосов.

Имидж сокращает путь к электорату, поскольку электо­рат получает наиболее выигрышные аспекты образа полити­ка. Реакция на них заранее известна. Поэтому и об имидже-логии мы можем говорить в плане работы по порождению сообщений, которые будут иметь однозначный отклик в ду­шах избирателей. В ее рамках возникают сообщения, интер­претация которых массовым сознанием должна быть одноз-

начной. Это должны быть Точно выверенные сообщения, которые перед выходом на массовую аудиторию проверяют­ся на фокус-группах. Для этих сообщений наиболее важен эффект, достигаемый ими в аудитории.

ПУТИ ПОСТРОЕНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА

Имидж должен спроецировать ту задачу, которая постав­лена на данный момент. Сформулировав четко задачу, мож­но увидеть те сообщения, которые должны быть выстроены для того, чтобы добиться нужного имиджа. Но при этом сле­дует помнить — задача ставится исходя из требований ауди­тории. Таким образом, построение имиджа идет по следую­щему пути:

а) определение требований аудитории (сегментов

аудитории),

б) формулировка характеристик, в сумме составляющих имидж,

в) перевод выбранных характеристик в разные

контексты (визуальный, вербальный, событийный, контекстный, семейный и др.).

Тот или иной сегмент аудитории выдвигает разные тре­бования к имиджу, поэтому должен сохраняться основной каркас, к которому плюсуются дополнительные характерис­тики. Кстати, социологи установили набор характеристик, которыми население характеризует современных украин­ских политиков (День, 1997, 10 июля):

честность - 4%,

бескорыстие - 2%,

прагматизм — 9%,

способность к творчеству — 6%,

склонность к безответственной болтовне - 61%,

склонность к мошенничеству — 34%,

стремление к решению собственных проблем за счет

своего привилегированного положения - 58%,

лень - 17%.

506

Этот список представляет особый интерес именно своей негативной направленностью. Он четко указывает, чего не следует делать, от каких характеристик необходимо уходить сознательно.

Имидж носит очень четкую привязку к данному време­ни, отражая даже нюансы изменений общественного мне­ния. Так, российские данные дают следующую "картинку" нового лидера (Эксперт, 1999, №37):

• Динамичный, относительно молодой.

• Умеет четко формулировать цели своей

государственной политики, о Быстро принимает решения.

• Отвечает за принятые решения.

• Не должен громогласно заявлять свою

позицию — правый он или социал-демократ, в Декларирует идеи социальной защиты (по возможности их реализует).

• Открыт к предложениям новых капиталистов.

В рамках имиджа российского политического лидера вы­делены три аспекта: портретный, профессиональный и со­циальный [285, с. 162-163]. По мере убывания значимости эти характеристики занимают следующие места:

портретный аспект:

• честность,

• порядочность,

• образованность,

• доброта, человечность,

• обязательность, в решительность,

• ум,

• бескорыстность,

• энергичность,

• жесткость,

• молодость,

• напористость,

• способность вести людей за собой, с принципиальность,

• открытость.

Политический имидж

Ж

тххЬессионалъный аспект:

• компетентность,

• деловитость,

• работоспособность.

социальный аспект

• забота о людях,

• близость проблем народа.

Имидж может также отталкиваться от имиджа основного противника, чтобы завоевать голоса в конкретной ситуации, например, в ситуации выборов. Так, Р. Рейган шел к побе­де, демонстрируя себя как более сильного президента, чем его предшественник. Перед нами проходит стратегия вроде злого и доброго следователя, облегчающая ситуацию допро­са. Л. Кучма побеждает Л. Кравчука, проявляя меньшую сте­пень приверженности национальным идеям. А еще значи­мыми в плане противопоставления оказалась встреча двух претендентов в телеэфире. Народный артист СССР Юрий Мажуга описывает эту ситуацию следующим образом: "Куч­ме создали перед выборами прекрасный имидж. На теледе­батах особенно. Кравчук самодовольно упивался собой, а Кучма был достоверный и, главное, какой-то беззащитный. Вот эта слабость и подкупала^п (День, 1997, 8 августа.). Ин­тересно, что руководители предвыборной кампании Л. Крав­чука говорили автору, что они отговаривали его от этой встречи, опасаясь именно такого эффекта. Реально слабая сторона одного кандидата профессионально была подана как выигрышная по отношению к противнику. То есть имидж строится на контрасте с имиджем того, кого хочешь победить. Это можно сделать, только если основательно изу­чить плюсы и минусы своего противника. Однако восполь­зоваться таким анализом можно, если политик в состоянии перевоплотиться, подыграть, помочь создателям его имиджа, чтобы все выглядело как можно естественнее. Так что артис­тический дар политика весьма важен для создания удачного имиджа. Кстати, тот же Ю. Мажуга высоко оценивает харак­теристики политиков именно как актеров.

"Среди мировых лидеров есть восхитительные артисты — Клинтон, Коль. Однажды потряс меня Ельцин. По-моему, это был парад в честь 50-летия Победы. Он стоял перед Мав­золеем — высокий, статный, седой - истинный русский бо­гатырь, чуть ли не царь. Во всяком случае — хозяин огромной страны. Он искусно умеет актерствовать. Правдиво играть".

Практически о таком же контрастном построении имид­жа речь ведет и В. Костиков, описывая следующую ситуа­цию:

"Помню, какая волна публикаций по поводу здоро­вья Б.Н.Ельцина прокатилась по европейской прессе в преддверии визита в Москву американского прези­дента Клинтона в январе 1994 года. Думаю, что и она была не случайна, а связана с усердно насаждаемым имиджем Клинтона как самого молодого и самого энергичного политика мира. Окружению американ­ского президента, видимо, казалось выгодным пред­ставить своего лидера на фоне "увядающего" Ельци­на" [183, с. 191].

И это, вероятно, естественная психологическая законо­мерность, в соответствии с которой увидеть и вычленить ха­рактерные черты мы можем только на фоне однотипных объектов.

Временами избирательная кампания идет прямо по теат­ральным законам. Для любого сюжета необходим злодей. Поэтому в российской избирательной кампании 1996 г. на роль злодея был выставлен Г. Зюганов. Добрый герой Б. Ель- »

пин не боролся со злодеем до победного конца. В середине кампании оказался еще один выгодный эпизод — "преда­тельство" помощников Коржакова-Барсукова, которых так­же удалось "уничтожить". Был привлечен и "герой второго плана" — А. Лебедь, который также "раскручивался" прези­дентской командой. Борис Березовский так отвечает на воп­рос, почему все же А. Лебедь оказался именно этим героем:

"Мы исходили из возможностей конкретного политика и учитывали его взгляды. Было понятно, что Александр Ива­нович воспринимается большей частью людей как человек действия, готовый идти вперед. Он и сам говорил, что назад пути нет. Плюс к этому он был харизматическим лидером и

по своим взглядам выражал Центристскую позицию" (Киев­ские ведомости, 1997, 23 июня).

Интересно охарактеризовал А. Лебедя В. Жириновский на своей пресс-конференции 13 октября 1997 г. (программа "Сегодня вечером", НТВ): "Генерал рычит - толку нету".

Помочь в создании имиджа нам может такая наука, как семиотика. Это наука о знаковых системах. Человек пользу­ется большим числом автономных знаковых систем. Для ти­пичного знака характерно отсутствие подобия между фор­мой и содержанием. Поэтому в рамках одного языка "да" может означать кивок головой вверх-вниз, в рамках другого языка этот же кивок уже будет обозначать "нет". Знаковые системы поведения требуют вставать при приближении да­мы, не рваться на сцену, чтобы помочь героям и т.д. Самой сильной знаковой системой является естественный язык. Он позволяет описывать любую другую знаковую систему.

Политика носит символический характер. Ряд исследова­телей считает, что в случае стран СНГ она становится еще более сильным ритуалом, чем на Западе. Ср. следующее высказывание:

"По-прежнему политическое поведение — не образ жиз­ни для россиянина (пример чего дала античная демократия), не способ реализации политических прав (что демонстриру­ет современная западная демократия), это даже не безумное подчинение (свойственное деспотической форме власти), а своего рода "символическое действо" [439, с. 49].

Есть важная особенность существования знаковых сис­тем. Когда знаешь их правила, то любое действие или по­ведение в этих рамках является естественным. Можно заме­тить только нарушение знаковых закономерностей, но не их выполнение, которое воспринимается как норма. Например: читатели "Комсомолки" (1997, 2 августа) спрашивают вице-премьера Б. Немцова, почему на встречу с Алиевым он по­ехал в белых штанах. Белые штаны — это нормальное пове­дение в обычных условиях, но уже в случае официальной встречи они вызвали недоумение. Ответ же самого Б. Нем­цова таков: "Объясняю: было лето. А во-вторых, я не знал, что будет почетный караул и телевидение".

Как мы отмечали выше, подобный взгляд со стороны очень нужен политикам. У англичан возникло четкое пони­мание этой проблемы, когда Дж. Мейджор, придя к власти, сначала отказался от услуг имиджмейкеров. Нет, так нет. Однако, к его удивлению, после первого же выступления по телевидению газеты стали усиленно обсуждать его внешний вид, костюмы, очки, прическу, а не интересовались содер­жанием речи. И тогда у специалистов возникло понимание человека, за внешним видом которого все время следила только жена. И вот попав в новый контекст, в новую знако­вую систему, которой должен подчиняться лидер, этот чело­век стал делать ошибки. Вскоре Дж. Мейджор "исправился", и все пошло как по маслу. А вот ответ жены Б. Немцова на вопрос, кто занимается его гардеробом: "В основном он сам или кто-то из друзей помогает. Я этим почти не занимаюсь. Так сложилось, галстуки он сам завязывает'' (Киевские ве­домости, 1997, 23 июня).

Следует также более подробно остановиться на имидже как на сообщении, которое посылается населению, отталки­ваясь от семиотических оснований. Мы должны отправить определенное число знаков, которые однозначно будут про­читаны населением, т.е. именно так, как нами задумывалось. Возьмем условный пример. Для лидера важной характерис­тикой является АВТОРИТЕТНОСТЬ. Значит, те сообще­ния, те знаки, которые он будет посылать, должны в качес­тве значения иметь "авторитетность'', но они будут каждый раз облекаться в разнообразные формы. Приведем некото­рые примеры.

Сталин, описывая свою первую встречу с Лениным, ког­да тот должен был прийти на собрание, удивился, что Ленин пришел вовремя. В представлении Сталина большой чело­век должен опаздывать, а все должны его ждать. По этому принципу строились театральные выходы А. Гитлера. Он по­являлся в самый последний момент, когда напряжение ожи­давшей этого выхода толпы достигало пика. Мы можем пос­троить условное правило, которое активно использовали как диктаторы, так и прочие лидеры. Ценность их времени и ценность времени толпы не совпадает. Ценность времени лидера выше, поэтому всем остальным надо подстраиваться под его распорядок. Отсюда принятые в бюрократических структурах томительные ожидания того момента, когда тебя

примут. В этой же плоскости лежит известная пословица "Точность — вежливость королей".

Среда обитания лидера насыщается знаками, которые пе­редают его "авторитетность''. В прошлом важнейшим зна­ком был скипетр. Сегодня это несколько телефонов, среди которых самый главный, прямой. Мы видим огромное про­странство кабинета, куда можно попасть, только минуя по­мощников и охрану, то есть не только время у лидера осо­бое, пространство лидера также не подчиняется нашим обычным закономерностям. Лидер заполняет свое про­странство самыми дорогими автомобилями. Для него на улицах перекрываюет движение всех остальных.

Составляющей "авторитетности" можно считать УВЕ­РЕННОСТЬ. Западного политика специально обучают при­емам того, как скрыть свою растерянность, как не проявить неуверенности. Этому служат тщательно отрепетированные ответы на предполагаемые вопросы на пресс-конференциях. Например, известно, что де Голль за свою президентскую жизнь не получил ни одного вопроса, который не был бы подготовлен. Б. Березовский подчеркивает и визуальный ри­сунок уверенности, когда говорит о Г. Зюганове перед пре­зидентскими выборами.

"Эта уверенность отражалась даже в их внешних проявле­ниях — вспомните, чего стоила только походка Геннадия Анд­реевича в то время" (Киевские ведомости, 1997, 23 июня).

Образ лидера направлен в сторону позитивной идеализа­ции. Сталин был маленького роста (как оказалось, это рост был характерной приметой почти всех диктаторов XX столе­тия), поэтому заказывал туфли с огромными каблуками. На всех его портретах никогда не было оспин, так серьезно обе­зображивавших его лицо. Сталин обладал имиджем аскета, что соответствует позитиву в христианской агиографии, хо­тя сегодня обнародованы достоверные факты противопо­ложной направленности типа доставки свежих персиков са­молетами его "коллеге" А. Жданову во время блокады Ленинграда. Но образ аскета, несомненно, был более выго­ден в стране, которая жила так нелегко.

По этому же пути пошел и Б. Ельцин. Заявив о борьбе с привилегиями, что составило основу его имиджа, он, как ока-

залось, все сохранил для себя. Об этом говорит М. Полтора­нин в интервью "Комсомольской правде" (1997, 9 августа):

"Самое интересное, что Борис Николаевич сам не отка­зался от привилегий. Он и на даче жил, даже когда ушел после ноябрьского пленума Московского горкома — это 87-й год, когда его перекинули в Госстрой. За ним осталась черная "Чайка", и мы с его мамой и Наиной Иосифовной [садились. — Г.П.] в ту "Чайку" и ехали в кремлевскую боль­ницу, где он лечился... Ельцин стал ездить на "Мерседесе", и как-то я пришел к нему: "Борис Николаевич, Россия — это не Лесото, у нас есть свое машиностроение. И потому вам, как президенту, лучше ездить на машине, выпускаемой в России". Он покряхтел и согласился. Мы приняли реше­ние: "Чайки" пустить в разгон, ездить на "Волгах".

Кстати, это чисто семиотический пример. "Мерседес" как знак в данной ситуации контекстно не годится, поэто­му его меняют на знак "Волга".

Используются и чисто вербальные составляющие имени политика. Так, газетчики Украины иногда обыгрывали фа­милию спикера парламента Александра Мороза. Близкий американский вариант фамилии имел американский прези­дент Кулидж, который победил, идя под лозунгом "На хо­лодную [т.е. трезвую] голову", опираясь на корень своей фа­милии "cool".

С точки зрения семиотической модели имиджа его пост­роение состоит в порождении трех видов сообщений, каж­дое из которых использует свои виды знаков:

• вербальных в виде выступлений, статей и т.д.;

• событийных, поскольку доверие событию или ситуации у населения выше, чем просто словам;

• визуальных, поскольку с экрана телевизора 69% информации считывается визуально и лишь оставшаяся часть вербально.

Но поскольку работа идет с невнимательным собеседни­ком, коим априори является массовое сознание, то важной составляющей такого процесса является постоянное и рит­мичное порождение информации. Ритм становится законом воздействия, и в случае порождения позитивной, и в случае

выдачи негативной информации. Кстати, М. Полторанин в указанном интервью вспоминает, когда Б. Ельцин сам во времена своего сидения в Госстрое приходит к пониманию этого ритма. "И он говорит: меня начинают забывать, надо делать какой-то прорыв. Тогда мы придумали, что он дол­жен выступить в ВКШ (Высшей комсомольской школе). И пригласили туда редакторов молодежных газет. Тогда и под­няли вопрос льгот со всей остротой".

Американские имиджмейкеры достаточно четко сформу­лировали свой принцип "упаковки" кандидата во времена кампании Ричарда Никсона [520]:

поскольку избиратель не имеет личных контактов с канди­датом, а только с его имиджем, следует менять не самого кандидата, а его имидж.

Правда, Кетлин Джеймисон, опираясь на свидетельства тех, кто работал в кампании, считает, что Дж. Макгиннис в своей книге сам создал имидж избирательной кампании, ко­торый не соответствует реальности [503, р. 269], поскольку он использует только часть информации, а не все сказанное, что в результате создает искаженное представление об их ра­боте.

Имиджмейкер выступает в роли "переводчика", призван­ного перевести текст на ряд других языков. Центральными при этом становятся следующие "переводы":

• на язык аудитории, поэтому имиджмейкеры очень чет­ко вычленяют те или иные типы аудитории, поскольку для каждого из них должны быть созданы свои собственные тек­сты;

• на событийный язык, поскольку слова не столь убеди­тельны, как события. Приведем такой пример В. Костикова, хотя тот и оценивает его отрицательно:

"Вспоминаю, как Билл Клинтон объявил однодневную го­лодовку с целью привлечь внимание к проблеме голода в США и в мире. Это была явная показуха "по-американски". Это звучало примерно так в знак протеста против голода се­годня я не буду есть спаржу. Это была явно неудачная инс­ценировка, во многом отражающая фальшь американских околопрезидентских ритуалов" [183, с. 310].

Однако при всей критической направленности этой ци­таты автору ее все равно запомнилось именно это событие, чего и требовалось достичь;

• на визуальный язык, поскольку визуальная информа­ция всегда рассматривается как более достоверная и неот-фильтрованная.

Более четко вычленяются еще два подраздела в рамках вышеотмеченных каналов коммуникации:

• учет паралингвистических характеристик, поскольку человек намного слабее контролирует характеристики голо­са. Например, когда израильтянам был нужен новый само­лет МИГ, они по интонационным характеристикам перего­воров пилотов вышли на человека, дальнейшая обработка которого привела к тому, что он удрал из страны вместе с самолетом; аналогично в случае СССР параметр контроля тембра голоса был включен в отчет космонавтов с орбиты, поскольку для них характерно завышение уровня своего сос­тояния, поэтому на него нельзя было реагировать, а измене­ние тембра стало объективным фактором;

• учет невербальных характеристик, которые несут боль­шой объем информации через позы, жесты и т.д. Вот как, например, оценивают позу закрытости одного из чиновни­ков высокого ранга России на его прошлом посту - "маши­нальное прикрытие рта рукой": "Это, кстати, любимая поза руководителя службы Внешней разведки России Е.М. При­макова, когда он сидит на совещаниях, положив локти на стол и прикрыв рот двумя кулаками, а иногда переплетен­ными пальцами" [135, с. 51].

Естественно внимание имиджмейкера к эксплуатации имиджей поп-звездами в сфере массовой культуры, где этот интерес постоянно создается и подогревается интерес к новым имиджам. Фаны постоянно находятся в поиске сооб­щений, исходящих от их кумиров. При этом имидж кумиров доводится до максимально полярных полюсов, например, героя-любовника для поп-певца или женщины-вамп для пе­вицы. А типажи, подобные Мадонне, порождают сообще­ния, интересующие как женскую, так и мужскую аудиторию.

Естественен интерес и к королевскому дому, например, Великобритании. Вероятно, подробный феномен можно рассматривать как вариант корпоративного имиджа. Смерть леди Ди показала силу управляемости аудиторией при помо­щи телевидения, когда посетивший английское посольство в Киеве ветеран говорил в камеру, что леди Ди за бедных, по­этому он тут, чтобы выразить свою скорбь. И свадьба, и смерть леди Дианы собрала наибольшее количество людей и телеоператоров за всю историю британского телевидения. Но и они подчиняются законам массовой коммуникации. Т. Лебедева отмечает:

"Специфический эффект "аженда" - блокнота, присущий средствам массовой информации, которые тиражируют друг за другом в разных видах новости и сюжеты, напоминая об­ществу без конца друг за другом об одних и тех же событи­ях, потрясениях, героях и пристрастиях, заставляет действо­вать по принципу кампаний. Только ленивый, пожалуй, не прибегнет к его использованию. Чтобы не быть поглощен­ным и попросту проглоченным гигантской машиной совре­менных масс-медиа, надо или навязать свои правила игры, или вписаться в волну общественного интереса. Так дейс­твуют политики, представители культурной или интеллекту­альной элиты, все, кто хочет не просто создать свой имидж, но и сделать из него явление" [199, с. 51].