ИМИДЖ В СТРУКТУРЕ МИРА 36 страница

Биография леди Дианы, опубликованная в журнале "Ma­jesty" (1997, №7), специального журнала, посвященного ко­ролевским знаменитостям, подчеркивает как раз характерис­тики, работающие на имидж. Леди Ди называется самой красивой и наиболее фотографируемой женщиной мира. Диана рассматривается как модная модель — она носит одежду от Шанель, Версаче и Лакруа. "Самопровозглашен­ная Королева сердец путешествует как неформальный посол больных и ранимых". Среди объектов ее внимания — боль­ные СПИДом, бездомные, больные раком. Вот это парадок­сальное сочетание вершины богатства (17 миллионов фунтов после развода) и заботы о больных СПИДом, раком созда­вало странный имиджевый синтез, привлекающий тысячи людей.

Одновременно рассказ о путях построения имиджа не может обойтись без вопроса об оплате специалистов, причем

86% американских специалистов по политической рекламе на первое место ставят деньги. Западный опыт говорит об оплате в виде 15% суммы, затраченных на рекламу в СМИ. В. Музыкант говорит, что выплаты российским специалис­там происходят следующим образом: вначале клиент платит треть суммы, в середине кампании — следующую треть, за два дня до выборов — оставшиеся деньги [252, с. 131]. И это понятно, поскольку наш клиент легко может сказать после успешно проведенных выборов: а что вы такого сделали? В рамках Украины имиджмейкеры постепенно выходят на сумму затрат, сравнимую с российскими, где расходы на вы­боры депутата в Госдуму оцениваются в триста тысяч долла­ров. Кулуарно поговаривают, что некоторым украинским де­путатам выборы обошлись в сумму до одного миллиона долларов.

Однако иногда специалисты работают и без денег. Так, в кампании 1968 г. Никсон — Хамфри руководители ее Ларри О'Брайен и Джозеф Наполитан работали без жалованья из-за отсутствия денег. К примеру, 13 октября Дж. Наполитан писал Хамфри, что на этой неделе они будут без региональ­ной рекламы из-за нехватки средств. Некоторые специалис­ты подсчитали, что отсутствие рекламы в ту неделю стоило проигрыша на выборах в целом. А произошло это потому, что в последнюю минуту один нефтяной магнат из Техаса отказался дать обещанные им семьсот тысяч долларов.

Вспомним также скандал, разразившийся в России, при вынесении в коробке из-под ксерокса полумиллиона долла­ров. Скандал был умело приглушен, но деньги остались ключевой координатой тех президентских выборов. Как и временное привлечение фигуры А. Лебедя, что позволило оттянуть голоса, которые условно можно назвать патриоти­ческими, от Зюганова. Сложная и напряженная работа имиджмейкеров привела к успеху. Сведения о группе амери­канцев, привезенных белорусским эмигрантом для работы на Ельцина,показывают не такую и существенную значи­мость этой группы. В этом списке не было ни одного чело­века, имевшего опыт проведения президентской кампании. Так что основная работа была сделана местными руками и мозгами.

Везде важны, в первую очередь, свои специалисты. Во Франции работает Жак Сегела, который приводит к победе не

только Жака Ширака и Франсуа Миттерана, но и целую че­реду восточноевропейских лидеров (Гавел, Анталл, Желев, Валенса, Квасьневский). В России он консультировал Собча­ка и Ельцина. У него есть интересное замечание по поводу те­левыступлений, которые не должны быть слишком интеллек­туальными. Вот как пишет об этой координате Т. Лебедева:

"Телевидение привлекло внимание не столько к содержа­нию речей кандидатов, сколько к их словарю, в результате максимально банализируя его. Словарь становится частью марки лидера: аудитория реагирует на слова-коды, которые содержат для нее больше информации, чем развернутые те­зисы программы. В своем телесловаре Жак Ширак, сохра­няя марку реформатора и политика, способного объединить французов, отказывается от частого употребления "я" в сво­их речах, предпочитая говорить о "живых силах" [201, с. 41].

Это интересный феномен, заслуживающий серьезного анализа. Получается, что "на гора" выдаются отнюдь не тек­сты, а отсылки на определенные стереотипы. Ни один из кандидатов не может говорить о вещах, новых для аудито­рии. Но творческий характер состоит в поиске такой форму­лировки лозунга, которая бы наилучшим образом отражала нынешнее состояние аудитории. Ж. Сегела, к примеру, при­надлежит такой слоган, как "спокойная сила" (force tranquil-le). Нам представляется, что особая сила этого слогана лежит в его серьезной амбивалентности. Он задает как достаточ­ную долю силы и агрессивности, без которой политик в принципе невозможен. Но одновременно использование слова "спокойная" не просто включает мотивы "тишины" в отличие от мотивов "шума" из предыдущего случая, но и на высшем уровне объединяется с понятием "сила", даже ги­перболизируя ее. Ведь именно сильный и уверенный обла­дает право оставаться спокойным в любой ситуации, пос­кольку за ним явное превосходство. Таким образом, слова "спокойная" служит в этом сочетании для усиления, а не для уменьшения основного значения. Но это подается толь­ко косвенно. При прямом прочтении мы, наоборот, получа­ем противоположное сообщение, где сила не акцентируется, а преуменьшается. Столь удачное сочетание слов, вероятно, и оказало свое воздействие на избирателей.

Идя по пути повторения в рамках политического марке­тинга законов продажи любого другого товара, Жак Сегела видит борьбу политиков как борьбу марок (брэндов). Опыт Сегела отражает следующий список брэндов, с которыми он работал: "Citroen", "Bic", "Dior", "Perrier" и др.

"Фантазируя на эту тему, он говорил, что Миттеран для него олицетворяет остроту соуса и мед одновременно. Твер­дость и мягкость. Больше по глубине, чем по форме. Неп­римиримый в стремлении забыть ошибки своей молодости. Приговоренный к тому, чтобы воплощаться в философском измерении. Если сравнивать его с маркой, то это Диор. Жак Ширак: воля творит этого человека. Он способен выйти из общего ряда. Это воплощение модернизма и материализма одновременно. И он обречен на голлистский стиль. Валери Жискар д'Эстен — ь^ликодушный, но высокомерный. Блес­тящий, воспитанный и несобранный. В некотором роде — Пьер Карден" (Рекламный мир, 1997, №10).

Как видим, имидж по-французски носит более философ­ский характер. Имидж по-американски представляет собой воздействие на поведение избирателя. Но в любом случае перед нами наиболее эффективный на данный период спо­соб ввода информации в человека для выполнения целей коммуникатора.

ВИЗУАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ ИМИДЖА

Имидж обязательно должен учитывать визуальный канал коммуникации. Можно привести множество преимуществ именно визуального канала. Вот только часть из них:

в Визуальные сообщения не требуют перевода.

• Визуальные сообщения лучше запоминаются зрителем.

• По этому каналу реально передается гораздо больший объем информации, чем нам кажется.

• Визуальные сообщения более легко проходят фильтр недоверия, который есть у каждого из нас, поскольку рас­сматриваются как неотредактированные.

Визуальное сообщение несет достаточно четкую инфор­мацию, которую необходимо учитывать, хотя в ряде случаев

и она выступает в качестве доясишительного сообщения. Например: ЮСИА рекомендует американским официаль­ным лицам не фотографироваться в Азии стоя, а только си­дя, чтобы не раздражать национальные чувства аудитории. Или еще пример. Экс-пресс-секретарь Б. Ельцина Сергей Медведев следующим образом описывает требования к внешнему виду пресс-секретаря (Московский комсомолец, 1996, 29 ноября):

"Во-первых, он, конечно, должен выглядеть прилично, не нагонять своим внешним видом тоску или бесконечно изум­лять аудиторию, скажем, формой носа или ушей. А форма одежды — традиционная: костюм, галстук. Мне, кстати, и не потребовалось как-то изменять своим привычкам. Я пришел в Кремль из эфира, и для меня ни галстук, ни белая рубаш­ка не являлись каким-то наказанием. У меня было достаточ­ное количество эфирных пиджаков, не броских и не крича­щих — они и сгодились на новой работе".

Мы также можем свободно перенести эти характеристи­ки и на фигуру лидера.

М. Трумэн говорит о роли внешности в случае Б. Клин­тона: "В 1992 году, когда Клинтон заявил о своем намере­нии баллотироваться в президенты, он был практически не­известен в масштабах всей страны. Выигрышная внешность и напор в духе Кеннеди помогли ему в кратчайшие сроки обойти соперников" [183, с. 302].

Визуальная символика окружает человека с давних вре­мен. Она встречается уже в ранней истории христианства. Поскольку первые христиане подвергались серьезным гоне­ниям, то они стали обозначать отсылку на свою религию символами. Например, рыбой или якорем. И сегодня с тех времен крест в некоторых случаях располагают на полумеся­це, чтобы он издали напоминал якорь. "Церковная симво­лика означает, что корабль, ведущий к спасению, остано­вился в тихой пристани и плавание окончилось"(Известия, 1996, 3 октября).

А один из читателей "Комсомольской правды" (1997, 2 августа) прислал письмо, в котором рассказывает, что дву­главый орел как государственный герб приведет только к не­гативным последствиям. Все империи, имевшие этот знак в своих гербах, погибли. Это Византия, Священная Римская империя, Австро-Венгрия, Российская империя, Королеве-

тво сербов, хорватов и словенцев. То есть визуальный сим­вол часто начинает жить своей жизнью, перенося правиль­ность или неправильность из мира символического в мир реальный.

Один из английских издателей предложил свой вариант гер­ба для Билла Клинтона (Комсомольская правда, 1997, 18 ию­ля). Орел как символ штатов будет держать в когтях крест и ке­фаль, подчеркивая тем самым английские и ирландские корни семейства Клинтонов. Хиллари Клинтон будет представлена красным львом — символом Святой Хиллари из Пуатье. А Чел-си будет обозначена пиктограммой в виде якоря, которым ме­тят знаменитую марку английского фарфора "Челси".

Визуальный символ представляет собой очень эффектив­ное средство воздействия. Отсюда символы партий — слон и осел в Америке, роза — у лейбористов в Великобритании. В России передача "Куклы" НТВ интересна именно этой пе­рекодировкой визуальных образов: официальные фигуры, полные чопорности и серьезности, превратились в фигуры для осмеяния. Смех над сильными мира сего не такая прос­тая ситуация для нашей ментальносги. Правда, А Коржаков справедливо напомнил: "Те же "Куклы" не из Франции к нам пришли. Петрушку на всех базарах показывали. Это был единственный способ сказать о власти правду" (Известия, 1997, 11 февраля). То есть эта традиция имеет достаточно давнюю историю.

Психологами установлено, что контрастные сочетания цветов несут в себе значение авторитетности. Именно таким образом строится форма полицейского, форма стюардессы. В принципе форма улучшает внешний вид человека, несом­ненно повышая его статус. Не зря форму или псевдоформу использовали диктаторы. Нейтрализация внешнего вида в этом случае служила повышению эффективности воздейс­твия, она не выступала в качестве отвлекающего фактора. Противоположный полюс занимают поп-звезды, которые своей одеждой включают дополнительно визуальный канал, а требованием хлопать в ритм на концерте — подключают всех в единую цепочку поведения. Диктаторы же давали для массового сознания не такое большое разнообразие своих визуальных изображений. Это нечто вроде ограниченного инвентаря поз и количества изображений, которое аудито­рия сама должна заполнить эмоциональным отношением.

Главная суть воздействия в этом случае срабатывает не на внешнем факторе, а на внутреннем. Также и в религии, где существует ограниченное количество поз Христа, например. Поп-звезда, наоборот, активно пользуется как раз внешним фактором, поскольку любовь к ней временная, имплантиро­ванная во многом сегодняшним днем.

Реакция на визуальные символы может быть достаточно серьезной. Так, 12 человек погибло в результате мощного взрыва на иерусалимском базаре. А произошло это из-за то­го, что бывшая россиянка Татьяна Соскинд развешивала в Хевроне плакаты с изображением пророка Мухаммеда в свином обличье. Кровавый теракт вступил в диалог с этим визуальным изображением.

Специалисты диктуют те или иные типы поведения, ис­ходя из требований визуального канала. Например, для те­леканала:

"Ответы, которые вы даете с опущенной головой, расце­ниваются на телевидении как уклончивые или трусливые. Прямой взгляд в камеру или на коллегу-выступающего соз­даст впечатление открытости и честности" [100, с. 137].

Невербальные измерения позволяют как бы опустить в определенной степени абстрактные чувства до понятного и чувственного уровня, доступного каждому. Так, к примеру, Китай отправляет в другие страны бамбуковых медведей панд. Таких "послов дружбы" уже отправлено 23 (День, 1997, 8 августа). Наибольшим успехом пользовалась пара, подаренная Р. Никсону в 1972 г. За месяц в Вашингтоне их посетило 1,1 миллиона американцев, что позволило даже объявить этот год "Годом панды".

Георгий Сатаров также говорит о роли визуальности, ког­да корреспонденты спрашивали о степени самостоятель­ности принимаемых Б. Ельциным решений, поскольку те­лезритель видел на экране, что тот только подгшсывалуказы, привозимые то одним, то другим человеком.

"Такое ощущение формируется, как говорят специалисты, картинкой. И довольно неудачной. В той картинке изобра­жения сегодняшнего президента много элементов от прош­логодней избирательной кампании. И это объективно вре­дит. Я заявляю об этом открыто, ибо то же самое говорю и в администрации. Нормальные люди, голосующие граждане

отчетливо понимают, что такое условности избирательной кампании - некой игры, если больше нравится, даже пьесы. Но как только пьеса кончается, сразу начинается реальная жизнь. А в нее нельзя играть по тем же правилам" (Комсо­мольская правда, 1997, 8 августа).

Тут сам Г. Сатаров лукавит, ибо особенности избиратель­ного поведения в виде достаточно агрессивного варианта коммуникации используются и в постизбирательный пери­од, поскольку они являются гораздо более эффективными.

Визуальный канал дает гораздо больший объем неотре-дазсгарованной информации (хотя часто это также иллюзия), чем Еербальные каналы. Помощники могут бесконечно пра­вить текст, который затем в этом идеализированном виде и попадет в печать, но гораздо труднее "править'' внешность или походку лидера. Вячеслав Костиков написал следующее:

"Источником "вольных" разговоров о президенте часто становилась и эмоциональная мимика и жестикуляция са­мого Бориса Николаевича. Чуткая камера телерепортеров внимательно отслеживает походку президента во время его поездок по стране и возвращения в Москву. Объектив без­жалостен, он не делает скидки на усталость после многоча­сового перелета, на бессонную ночь или на естественную потребность человека немного расслабиться после огромной нервной нагрузки. Журналисты же подстерегают президента буквально на каждом шагу. Иногда это откровенно недобро­желательное любопытство'' [183, с. 188].

Появление рядом с первым лицом всегда служит призна­ком приближенности. А. Коржаков вспоминает, как перед встречей банкиров с Б. Ельциным он обнаружил, что рядом с карточкой с фамилией Бориса Николаевича поставили карточку Гусинского. Мнение А. Коржакова по этому пово­ду было таково:

"Эту встречу организовали для того, чтобы всем в России и за рубежом показать — Ельцин и Гусинский сидят на важ­ных встречах рядышком. Они не только с ним никогда не ссорились, но и прекрасно сотрудничают. Табличку с фами­лией Гусинского переставили в другое место, туда, где его ни одна телекамера не могла схватить" (Комсомольская правда, 1997, 8 августа).

Телевидение дает важную возможность соединять в сво­их сообщениях разные образы. В выборах 1968 г. Никсон против Хамфри последнего в негативной рекламе предста­вили следующим образом: улыбающийся Хамфри на фоне солдат во Вьетнаме. Музыка к рекламе, наоборот, демонс­трировала, что "Хамфри живет в мире, не затронутым реаль­ностями войны, социальных беспорядков и бедности" [503, р. 246]. Реклама Никсона рассматривала Вьетнам и беспо­рядки внутри страны как звенья одной цепи.

Рекламная кампания Б. Ельцина 1996 г. пошла даже дальше, связав своего противника как представителя комму­нистической партии со всеми негативами довоенного прош­лого СССР. Кстати, американские исследователи считали, что такой объем негатива в этой кампании вытекал из сла­бых рейтинговых позиций кандидатов в начале кампании.

Во всех этих случаях избиратель получал четкие визуаль­ные картинки из определенно негативного поля. Негатив­ные визуальные отсылки опровергать гораздо сложнее, чем вербальные обвинения, поэтому такой подход оказался не­сомненно эффективнее в аспекте нанесения "удара" по сво­ему оппоненту.

Визуальный телевизионный канал принес на сцену и та­кое понятие, как физическая привлекательность кандидата. Американцы ощутили это достаточно четко, когда в резуль­тате теледебатов Никсон проиграл Кеннеди. Причем проиг­рал именно по параметрам не интеллектуальным, а чисто внешним. Интересно, что во второй раз уже в 1968 г., когда Никсон шел против Хамфри, их теледебаты начались в той же студии в Чикаго, где в 1960 г. он получил свой черный шар. Теперь команда Никсона приняла новые правила игры: репортеры не были допущены в студию. Журналисты дол­жны были смотреть передачу как простые зрители. Потом им дали возможность поговорить с аудиторией, которая си­дела в студии. Исходная идея была такова: необходимо, что­бы вопросы аудитории в студии совпали с вопросами, кото­рые интересуют электорат, а не стали бы вопросами только для журналистов. Команда также хотела представить Никсо­на как политика, которому не требуется дополнительное обучение, чтобы стать президентом.

Это, кстати, очень важный параметр, который иногда обозначают как "компетентность". Для достижения его в об-

лик кандидата вписываются все его значимые с этой точки зрения посты и поступки. Избирателю его демонстрируют в роли успешного исполнителя высоких функций.

Следует также помнить еще об одном весьма важном ас­пекте визуального канала: с его помощью зритель получает большой объем не контролируемой информации. Ведь вер­бальную информацию мы стараемся оценивать по степени достоверности и т.д. Но совершенно по-иному мы относим­ся к визуальной информации, почти всегда принимая ее на веру. Визуальный канал по этой причине фактически пре­доставляет очень большие возможности для воздействия. Однако следует помнить, что и телевизионный канал имеет разные ниши, к примеру, революционным результатом раз­мещения телерекламы в кампании выборов в США в 1992 г. стало то, что 75% денег на телерекламу Клинтон потратил на покупку времени на местных каналах, существенно откло­нившись от принятой практики. В целом на телевидение у Клинтона ушло 67% имеющихся денег, что лишний раз под­тверждает новый решающий статус этого канала.

Одновременно следует сделать важное предостережение, отражающее смену моделей коммуникативного поведения. Исследования показали, что выступления кандидатов в пре­зиденты, даже в электронный век, хранят значительную до­лю прошлой риторики. Они, к примеру, оказались эмфати­ческими и решительными, а не разговорными [506, р. 243]. Хотя есть и иное мнение: новый стиль интимности и само­раскрытия более характерен для интервью, а не для речи кандидата, которая продолжает носить более официальный характер. Вероятно, это связано с объемом сообщения — речь как длинное сообщение неизбежно начинает опирать­ся на стандартные правила риторики, поскольку вербальный элемент здесь становится превалирующим. Интервью же включает в себя и визуальный канал как вспомогательный или основной.

И последнее — сегодня это уже стало учебным примером — уроки теледебатов 1960 г. Кеннеди против Никсона. Именно тогда телевидение продемонстрировало свою строптивость, отвергнув человека, который не соответствовал форматам телевизионного канала. Те, кто слушали эти дебаты по ра­дио, получили совершенно иное представление о том, кто оказался сильнее. Перечислим уже хрестоматийные на се-

годня ошибки Никсона, проявленные им в этих теледебатах. После болезни он выглядел совершенно бледным, передви­гался с опаской из-за ранее происшедшей травмы ноги. Поскольку он похудел, шея торчала из рубашки, казавшей­ся на два размера больше. Советники начали работать с ним только в машине, во время движения к телецентру. Кенне­ди же приехал заранее, и, полулежа на диване, слушал сво­их советников. Прямо в студии ему поменяли рубашку, так как та, в которой он был одет ранее, давала блики. Имидж Никсона с бородкой оценивался как зловещий. В студии он стал скорее похож на заговорщика с маленькими глазками, которого рисовали карикатуристы-демократы, а не на живо­го человека. В результате Никсон скорее проиграл телевиде­нию, а не Кеннеди. Визуальный канал оказался сильнее ли­дера.

Визуализация имиджа позволяет сделать определенный "перевод" теоретического конструкта в практическую об­ласть, доступную каждому.

КОНТЕКСТНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ ИМИДЖА

Мы подробно рассматривали выше, что лидер окружает себя знаками, которые также передают необходимое сооб­щение. Можно привести, например, следующее высказыва­ние из журнала "Коммерсантъ-Власть" (1999, №48) "Зна­комство с Юрием Лужковым сделало Иосифа Кобзона лучшим депутатом среди певцов". Лидер также окружает се­бя людьми, которые, как и он, служат генераторами подоб­ных сообщений. И первое место среди них занимает семья.

Стандартным советским и частично постсоветским под­ходом является вычеркивание из общественного внимания личной жизни. Это, вероятно, является ошибкой, поскольку одновременно резко сужаются возможности использования эмоциональной коммуникации, которая, как известно, наибо­лее успешно действует на аудиторию. Приведем несколько высказываний Раисы Немцовой в качестве иллюстрации сказанному (Комсомольская правда, 1997, 29 мая):

526

• "Я просто жена. Ничего выдающего за мной не числит­ся. Я же не Хиллари Клинтон";

в "Специальный образ жены губернатора я не создавала. Даже в одежде. Я не могла себе позволить купить дорогую вещь".

Отсюда становится понятным ироническое замечание одного из народных депутатов Украины, как бы воскреша­ющее реакцию населения СССР на Раису Горбачеву: "Судя по тощ, как принимают первую леди в регионах, конкурен­том Кучмы Леонида Даниловича на следующих выборах бу­дет Кучма Людмила Николаевна" День, 1997,19 июля). Эта болезненность реакции отражает особенности нашего мен­талитета, что, несомненно, должно приниматься во внима­ние. Или еще такой пример: новая супруга чешского прези­дента обнаружила, что ей не положена ни персональная машина, ни охрана. И тогда она "обратилась к законодате­лям с предложением поработать над законом о президент­ской жене. Но они оказались людьми нечуткими и в поло­жение пани Даши не вошли. Мало того, председатель парламента саркастически вопросил, уж не пришлось бы им писать закон о холостяцком статусе президента, если бы тот предпочел остаться неженатым" (Комсомольская правда, 1997, 11 сентября).

Отрицательное отношение к образу Раисы Максимовны передают следующие слова Леонида Замятина:

"Часто задают вопрос: в какой степени Раиса Максимовна могла влиять на политику Горбачева? Вопрос трудный для каждого, кто мог это знать. Скажу лишь, что сам Михаил Сергеевич в узком кругу не раз как бы в шутливой форме го­ворил, что возвращаясь после работы домой, он проводит для Раисы Максимовны пресс-конференцию о том, что про­изошло в течение дня, и выслушивает ее советы. Известна и его шутка о том, что-де Раиса Максимовна — секретарь их "домашней парторганизации". "Мы часто советуемся с Раи­сой Максимовной", — такую фразу от Горбачева слышали многие. Туг закономерен, разумеется, вопрос: а почему бы, собственно, супругам и не потолковать дома о делах мужа, о людях, которые его окружают? Разве в этом есть что-то нео­бычное, щ»досудительное? Нет, конечно. Но ведь вот следо-

Политический имидж

вало ли Горбачеву, Генсеку и президенту объявлять окруже­нию, что он то идело "советуется" с женой? И укрепляла ли авторитет мужа Раиса Максимовна, когда она публично се­товала, например, по поводу того, что, дескать, Михаилу Сергеевичу трудно, поскольку вокруг него мало людей, на которых можно положиться?" [137, с. 174].

Что бы мы ни говорили, но раздражающим фактором становится любое нарушение норм. Практически о таком восприятии говорит Л. Замятин, когда оценивает появление Раисы Максимовны:

"Когда наши люди видели ее в тех же мехах и тех же брил­лиантовых колье не на заграничном рауте, а среди усталых, измученных нашим жутким бытом, одетых в мятые серые халатики работниц какого-нибудь приволжского завода — многие выключали телевизоры...'' [137, с. 175].

Однако роль жены в рамках западного политического контекста выглядит по-другому. И это естественное отраже­ние иных закономерностей политической коммуникации в этих странах.

Во-первых, они достаточно активно руководят избира­тельным процессом, как это было в случае Хиллари Клин­тон и Бернадетг Ширак. М. Трумэн вспоминает о роли же­ны Линдона Джонсона, которая поездом объехала весь юг США, защищая его жителей от кличек "деревенщина" или "кукурузники".

"Когда она вернулась в Вашингтон, восхищенный Л.Б.Дж. оказал ей поистине королевский прием. Он назвал ее "од­ним из величайших агитаторов в Америке" и воскликнул — несомненно, сам удивившись такому поступку; "Я горжусь тем, что я твой муж!" Вряд ли стоит говорить, что он одер­жал убедительную победу над Барри Годдуотером. Благода­ря леди Берд половина южных штатов, которые она объеха­ла, проголосовала за Линдона Джонсона" [376, с. 223].

Во-вторых, часто жены политических лидеров пытаются компенсировать недостатки своих мужей в сфере общения с нужными людьми. Вот как, к примеру, в этом плане харак­теризуется жена американского президента Кулиджа. "Ва­шингтон увидел женщину, с которой каждый тотчас начи-

нал чувствовать себя в своей тарелке. У стройной, гибкой Грейс Кулидж были чарующая улыбка и теплое слово для каждого. Она была общительна, жизнерадостна, отзывчива — словом, полная противоположность своему внешне холод­ному мужу с бесстрастным лицом игрока в покер" [376, с. 304-305]. И далее раскрывается именно этот "компенсатор­ный механизм'':

"Во время званого обеда Грейс не просто заполняла пау­зы за столом, - в то время как Калвин сидел как истукан, -но еще и рассказывала смешные истории о его неразговор­чивости, создавая более привлекательный имидж мужа".

Суммарно сложность позиции "первой леди" передают следующие слова Хиллари Клинтон:

"Это нечто большее, чем простое политическое партнерс­тво. Вряд ли в мире есть другая такая профессия. Приходит­ся быть партнером в полном смысле этого слова - оказы­вать президенту поддержку, которой он не найдет ни в каком другом месте^и [376, с. 406].

При этом первая леди может решать серьезные полити­ческие проблемы, а не только служить сопутствующим "об­рамлением" для такого решения. М. Трумэн вспоминает о действиях Розалин Картер в случае известного соглашения между Египтом и Израилем, заключенного в Кэмп-Дэвиде:

"Я узнала, как было дело, от самой Розалин. Однажды, когда она и Джимми отдыхали в Кэмп-Дэвиде, она вдруг предложила пригласить туда премьер-министра Израиля Ме-нахема Бегина и президента Египта Анвара Садата - пусть потолкуют в приятной обстановке. "Я сказала: уж если они не договорятся в этом изумительном уголке, значит, не пой­мут друг друга и ни в каком другом месте. Джимми несколь­ко дней думал и решил, что это отличная идея" [376, с. 190].

М. Трумэн также подчеркивает прямую зависимость между деятельностью, популярностью первого лица и пер­вой леди. Она написала:

"Я, как дочь политика, усматриваю связь между общес­твенной деятельностью и восприятием "первой леди". Чем она активнее, тем больше ассоциируется в общественном

сознании со всеми пертурбациями, скандалами и проблема­ми, выпавшими на долю администрации ее мужа. Если об­щественная оценка его президентства опускается ниже ну­левой отметки, популярность "первой леди" оказывается на том же уровне" [376, с. 191].

Как видим, "первую леди" трудно дистанцировать от по­зитивного или негативного полюса, на который обществен­ное мнение помещает ее мужа.

Гитлер как лидер, наоборот, стремился создать в общес­твенном мнении образ аскета, что отразилось и в вопросах создания семьи. А. Нормайр написал: "Он опасался поте­рять какую-то часть харизматического излучения в глазах женской части электората и тем самым создать ненужные сложности в политической карьере" [260, с. 230]. Ту же ас­кетическую модель поддерживал и Сталин. Если это рас­сматривать как вариант сознательного подхода, то диктато­ры случайным образом вышли на модель поп-певцов, которые также скрывают свои семейные узы, считая, что та­ким образом они могут получить гораздо больший уровень внимания женской аудитории.