ИМИДЖ В СТРУКТУРЕ МИРА 37 страница

Жена премьера Японии рассказала, о чем беседуют жены премьеров на приемах.

"Они избегают заговаривать между собой на "слишком сложные темы". Обычно разговор переходит в область более приземленную, чем политика и бизнес, и напоминает бесе­ду домохозяек. В Енисейском дворце в Париже с Бернадет-той Ширак мы говорили о том, как выгуливать собак. Тема болезненная для французской столицы, так как весь Париж загажен собачками. Она поинтересовалась, существует ли подобная проблема в Японии" (Всеукраинские ведомости, 1997, 18 июля).

Жены политиков предоставляют своим мужьям дополни­тельные каналы воздействия, благодаря им нужные сообще­ния проникают в ту среду, которая не поддается официаль­ной политической коммуникации. Они делают образ политика более человечным, решая от его имени те или иные проблемы, которые при всей их важности в ряде слу­чаев могут быть не к лицу политику высокого ранга. С дру­гой стороны, они активно используют эмоциональный ка-

нал политики, что недавно подтвердила реакция на смерть леди Дианы. Множество людей восприняло эту смерть на очень личностном уровне, что говорит о недостатке эмоци­ональной информации. Продолжающаяся рационализация нашего мира, как оказалось, не смогла окончательно "выт­равить" эмоциональный компонент из душ людей. Он при­сутствует на уровне семьи, но он же требуется и на уровне страны и мира.

Сергей Медведев вспоминает о своих отношениях с се­мьей президента во время работы в Кремле:

"Я бы сказал, что они были хорошими, деловыми. Прихо­дилось часто общаться с Наиной Иосифовной, а во время выборов и с Татьяной Борисовной, входившей в избиратель­ный штаб. Вообще во время предвыборной кампании обща­лись чаще обычного. Да вы, наверное, помните, что супру­га президента ездила по стране не меньше, чем Борис Николаевич. Не секрет, что для президента семья — это его тыл. Он его оберегает, и правильно делает" (Московский комсомолец, 1996, 29 ноября).

Как видим, семья выполняет как функции коммуника­тивные (когда семья используется как канал коммуника­ции), так и функции символические (когда семья становит­ся рядом с президентом, воспринимаемым как отец нации), плюс к этому и чисто житейские функции. По этой причи­не их и трудно совмещать, поскольку происходит наложение этих функций друг на друга, в результате чего могут начать "барахлить" более важные функции за счет выпячивания менее существенных.

В контекст первого лица попадут также его биография, его хобби, домашние животные. Отдельную главу могут сос­тавить даже собаки. Так коккер-спаниель Чеккерс помог спасти политическую карьеру Ричарда Никсона, когда того в 1952 г. в статусе кандидата в вице-президенты уличили в получении взятки в 18 тысяч долларов. Никсон показал Чек-керса в телекамеру со словами: "Вот он подарок, мы его ос­тавим, потому что дети любят собак". После этого амери­канцы не хотели ничего слушать о каких-то деньгах.

Дочери первых лиц начали занимать активные позиции в их предвыборных штабах. К дочерям Ширака, Ельцина, На-

зарбаева добавилась теперь и дочь Гора, о которой говорят следующее:

"26-летняя Каринна Шифф уже играет едва ли не веду­щую роль в избирательной кампании своего отца. Именно она фактически руководит финансами предвыборного шта­ба (в этом ей помогает муж, состоятельный банкир с Уолл-Стрит). Именно она заставила Гора дистанцироваться от погрязшего в скандалах Билла Клинтона. Именно она пере­обула вице-президента в ковбойские сапоги и заставила его носить более яркую одежду, оживляющую унылый имидж госслужащего. Наконец, она предоставила Гору великолеп­ный козырь в предвыборной борьбе — внука, рожденного в День независимости. В Америке такие заслуги не забывают­ся" (Коммерсантъ-Власть, 1999, №48).

Интересно, что и ковбойские сапоги и яркая одежда яв­ляются типичными информационными поводами, заставля­ющими масс-медиа в очередной раз обращать внимание на лидера.

Образ первого лица становится рельефным, когда мы до­бавляем в него информацию, отражающую черты человечес­кого характера. К примеру, имиджмейкеры часто требуют демонстрировать "теплоту". Ведь только на такую эмоцио­нальную информацию в состоянии реагировать гражданин и избиратель. Поэтому в целях усиления воздействия полити­ка и становится все более личностной.

При этом нельзя допустить преобладания "семейного" образа над политихом. Очень часто на эти доминирующие позиции выходила Хиллари Клинтон. Можно привести так­же следующий шутливый пример из жизни Клинтона. Во время посещения базы американских миротворцев в Косо­во, он с удивлением обнаружил, что головы военных повер­нуты в сторону Челси, а не его. И далее: "После того как ко­мандир базы представил президента подчиненным, Клинтон не удержался и пожаловался: "Судя по приему, оказанному моей дочери, я думал, что меня назовут еще и отцом Челси" (Итоги, 1999, №48).

ЗАКОНЫ СОЧЕТАНИЯ ИМИДЖЕЙ

Можно воспользоваться аналогией из элементарной ма­тематики и построить четыре основных закона сочетания имиджей: закон сложения, закон вычитания, закон умноже­ния и закон деления, признавая всю условность этих обоз­начений.

Закон сложения имиджей.

Сочетание имиджей в результате усиливает более силь­ный имидж, который "втягивает" в свою орбиту более сла­бую характеристику.

Например: появление Б. Ельцина на эстрадном концерте добавляет новую черту в имидж Б. Ельцина.

Примечание. Сильный имидж практически поглощает бо­лее слабый. Так, имидж Чернобыля как бы "втягивает" в се­бя в глазах человека за рубежом любые иные имиджи, свя­занные с Украиной. По этой причине лидер старательно уходит от явлений, окрашенных в общественном сознании негативно, чтобы противостоять их накоплению в своем имидже. Интересный пример приводит советский посол в Великобритании о приезде М. Горбачева на встречу с лиде­рами "семерки": "Чтобы избежать роли "ожидающего", Горбачев прилетел в Лондон 16 июля в десять часов вечера, когда первый день совещания был уже завершен. На аэро­дроме высокому московскому гостю было вручено личное послание Мейджора, в котором он сожалел, что не смог лично встретить Горбачева..." [137, с. 143]. Или такой при­мер из "The Times", цитирующей слова одного из советни­ков в Белом доме по поводу взаимоотношений Гор — Клин­тон: "Самое главное для Гора — вынырнуть из тени президента" (За рубежом, 1999, №48).

Закон вычитания имиджей.

Наличие признаваемых незначительными каких-то негативных черт образа не ослабляет сильный имидж, в ря­де случаев делая его более объемным.

Например: масса отрицательных подробностей из жизни Б. Ельцина, приведенных в известной книге А. Коржакова, не умаляет исходно завышенный образ президента России.

Или аналогичный американский пример, где те или иные происшествия, связанные с любовными приключениями Б. Клинтона не помешали ему быть избранным на второй срок. Последний шокирующий пример, когда в ответ на об­винения Полы Джонс, что она может назвать особые при­меты, Клинтону пришлось обнажиться перед урологом и дерматологом национального госпиталя ВМС, чтобы дока­зать отсутствие аномалий.

Закон деления имиджей.

Вычленение какой-то черты из имиджа может принести изменение ее оценки.

Например: гражданин, выступая против повышения на­логов в целом, может поддержать повышение налогов для богатых людей.

Закон умножения имиджей.

Имидж общего может переноситься на части общего.

Например: мы голосуем за представителя той или иной партии, перенося на конкретных людей сложившийся у нас имидж партии.

Эти закономерности особенно существенны в тех случа­ях, когда надо исправить развитие ситуации, пошедшее не по запланированному сценарию, найти путь, который при­ведет к новой цели. Американцы выделяют для этих целей даже новую профессию, получившую название спиндоктор. В. Костиков говорит об опыте России:

"К сожалению, Борис Николаевич слишком расточитель­но относился к собственному авторитету. Похоже, он не вполне осознавал, что человеческая психика весьма своеоб­разно соотносит великое и мелкое. Нередко в сознании лю­дей быстро стираются крупные деяния и, напротив, застре­вают какие-то совершенно нелепые поступки и частные помарки в поведении. Иными словами, Ельцин нередко иг­рал против Ельцина и забивал тяжелые голы в свои собс­твенные ворота. Глупости делают все президенты. Но нуж­но уметь исправлять их, больше доверяя помощникам. Вспомним, как часто сотрудникам американского президен­та Рональда Рейгана приходилось склеивать "разбитые гор­шки" [183, с. 310].

Большую роль в построении имиджа играет источник по­рождения сообщения, которое призвано изменить установ­ки аудитории. Это одна из главных реперных точек в про­хождении коммуникации. Профессор социологии Колумбийского университета Поль Лазарсфельд в 1940 г. свел сущность коммуникативных исследований к четырем составляющим: а) кто, б) что сказал, в) кому, г) с каким эф­фектом. Учитывая их мы можем расширить закономернос­ти построения имиджа. И, соответственно, можно предло­жить следующий закон распространения имиджа:

имиджевые характеристики растут, если условия распро-с-транения (коммуникатор и канал) также обладают позитив­ным имиджем, или падают, если их имидж отрицательный.

В связи с этим особую роль в распространении имиджей начинают играть лидеры мнений, которые во многом форми­руют оценки для массового сознания. Это открытие также принадлежит Лазарсфельду с коллегами, которые, исследуя воздействие массовой коммуникации, обнаружили, что из­менение происходит не сразу, а через некоторое время. Как оказалось, на людей действуют не сами СМИ непосредс­твенно, а обсуждение их сообщений с другими людьми, ко­торые и стали именоваться лидерами мнений (opinion lea­ders). Тогда же при исследовании президентских выборов было установлено парадоксальное положение: на людей влияло не обсуждение проблем в масс-медиа, а разговоры о них в своей среде. Масс-медиа даже не формировали отно­шения, они могли только оживить те или иные уже имею­щиеся в среде избирателей предиспозшщи.

Лидера мнений спрашивают о его понимании данной си­туации. Он лучше информирован. Его социальный статус чуть выше его окружения. В случае выборов, что важно для рассматриваемой нами темы, лидеры мнений более интере­суются выборами, они лучше информированы о выборах, у них более четкие представления о выборах, они наиболее за­интересованы в результатах выборов.

Гарри Треливен в плане кампании Никсона в 1968 г. на­писал интересные слова, которые как раз и относятся к ли­дерам мнений:

"Ни одна реклама не будет иметь той же силы, что имеет мнение друга. Пятьдесят миллионов долларов, потраченных на рекламу "форда", не убедят вас так, как замечание ваше-

го соседа: "Это самая лучшая машина из тех, что у меня бы­ли". Это работа фактора "предварительного одобрения"; ему нравится это, возможно, и мне понравится тоже. Это тот фактор, который сегодня, как кажется, работает на Ричарда Никсона — и мы должны использовать его" [554, р. 186].

Лидеры мнений являются генераторами имиджей, под­держивая или отвергая тех или иных лидеров. Они могут усиливать имеющиеся в обществе оценки. Благодаря более частой роли "судьи", они внимательнее к сообщениям, в их памяти хранится больший объем модельных ситуаций, с ко­торыми может сравниваться нынешняя ситуация и выно­ситься то или иное суждение. Лидеры мнений также пере­носят свой имидж на имидж лидера, они являются "законодателями" внутри небольших групп граждан. Они могут отмахнуться от сообщений СМИ или заставить прис­лушаться к ним. Психологически с ними достаточно трудно бороться, поскольку их сообщения более точно соответству­ют контексту аудитории, чем сообщения СМИ, которые рассчитаны на самые широкие контексты и не в состоянии в достаточной степени учитывать индивидуальных условий восприятия. Сообщения СМИ как бы безадресны и безы­мянны, сообщения, исходящие от лидеров мнений, облада­ют и тем, и другим. Их особенностью является то, что они порождают именно имиджевые оценки излагаемых ситуа­ций. В итоге получается, что лидеры мнений сами выступа­ют в роли СМИ в контексте пяти-щести человек. Именно эти сообщения влияют на людей, а не безличностные сооб­щения, циркулирующие в массовой коммуникации. Проис­ходит как бы цщжуляция сообщения внутри массового соз­нания, только тогда оно способно оказать воздействие на изменение установок людей. Циркуляция же сообщения в рамках массовой коммуникации в этом плане не несет той воздействующей силы, которая возникает в дальнейшем в условиях продвижения от лидеров мнений.

Имидж живет не в безвоздушном пространстве, а в кон­тексте иных имиджей, поэтому нас постоянно должен инте­ресовать тот ряд имиджей, в рамках которого порождается наш имиджевый объект. При этом мы должны стремиться к тому, чтобы приблизить наш объект к позитивному полюсу, убрав из имиджа тот набор характеристик, которые в данном обществе и на данном отрезке времени рассматриваются как негативные.

ПОЛИТИЧЕСКИЕ ИМИДЖЕВЫЕ КАМПАНИИ 2003

2003 г. стал годом масштабных имиджевых кампаний, го­дом, когда создавалось обострения политических ситуаций, а затем осуществлялось их разрешение с помощью макси­мальной эксплуатации имиджевых составляющих. Таким образом осуществлялся постоянный переход между вирту­альным и реальным пространствами. Сначала интенсивны­ми действиями формировался нужный сегмент виртуально­го пространства, а затем, опираясь на него, создавалось нужное состояние реального пространства.

Грузинскому и литовскому президентам присвоили имиджи врагов нации, что в ответ привело к изменению их статуса. В результате Грузия получила новых отцов нации, даже целую их семью, а Литва отвернулась от своего "старо­го" выбора.

В Грузии легитимизация имиджа спасителей нации осу­ществлялась для новых руководителей с помощью нена­сильственных акций протеста, которые позволяют легко "прикреплять" имиджи "врагов" и "героев" к новым объек­там.

В Венесуэле продолжалась бесконечная череда протес-тных маршей, начавшаяся еще в прошлом году при неудач­ной попытке избавиться от президента Чавеса. Стандартной моделью воздействия становится перенос недовольства од­ной социальной группы на все общество. Чавес у себя в стране задел "нефтяную элиту". Паксас в Литве также ре­шил кардинально разобраться с литовской элитой, в ответ элита решила избавиться от Паксаса.

Политические имиджевые кампании 2003 г. разворачи­вались с далекоидущими для этих стран последствиями и продемонстрировали триумф имиджевых подходов. Имидж сегодня перестал быть факультативным элементом, на его создание активно тратятся деньги как в политической (при выборах) и военной (при вооруженных конфликтах), так и

в корпоративной и государственной сферах. Сегодня, без учета массмедийной составляющей, не будет предпринято ни одно серьезное действие, поскольку на политику и по­литиков резко возросло влияние общественного мнения и его новых представителей — неправительственных органи­заций. Например, изменением образа российской милиции занимаются рекламная группа BBDO и агентство МсСапп Erickson [1A].

Принципиально новым проектом стала развернутая США кампания за "сердца и умы" арабского мира. Ранее подобного масштаба ресурсы вкладывались в информаци­онное пространство только во время "холодной войны". Общая сумма пропагандистских усилий Пентагона перева­лила за миллиард долларов. И только на исследования в этой сфере тратится больше, чем любая страна может поз­волить истратить на всю кампанию по продвижению свое­го имиджа за рубежом.

Вашингтон создает телеканал арабского вещания Аль-Хурра, призванный конкурировать с Аль-Джазирой. "Нью-Йорк тайме" называет этот проект самым амбициозным правительственным проектом в области масс-медиа со вре­мени создания "Голоса Америки" в 1942 г. [2А]. Содержа­ние только этой телекомпании обойдется в 40 миллионов долларов. Аль-Джазира сразу отреагировала на появление этого телеканала, заявив, что она принципиально отлича­ется от него, поскольку не пытается продвигать чью-либо точку зрения, как это будет делать с американских позиций Аль-Хурра. После 11 сентября появилось еще арабо-языч-ное Радио Сава, но оно ничем особенным не выделялось.

Впервые США столкнулись с тем, что они имеют свой фиксированный образ за рубежом, созданный своими же масс-медиа и массовой культурой, а кинообраз США не всегда является желательным для продвижения [ЗА]. Образ ковбоя Буша из Техаса, импульсивно принимающего реше­ния, не соответствует реальному положению — ведь в стра­не существует консенсус по поводу войны с Ираком. Абсо­лютно все институции США, хотя и имеют похожие названия с такими же структурами в других странах, но по своей сути не всегда совпадают с ними, что требует допол-

нительной работы по их разъяснению. А менять уже внед­ренные имиджи гораздо сложнее, чем заново их создавать. Ведь летчик Паксас, кегебист Путин и ковбой Буш пред­ставляют только архитипические образы массового созна­ния, ничего общего не имеющие с реальной действитель­ностью.

Одновременно США приходится решать проблему, ко­торая давно тяготила администрацию Белого дома при всех президентах — как убрать журналистский фильтр, способ­ный искажать официально создаваемые сообщения [4А]. Брифинги из Ирака теперь непосредственно передаются телевизионным сетям, кабельным станциям и правительс­твенным агентствам именно в том виде, как они проходят в Ираке, без внесения изменений присутствующими там журналистами, передающими свои материалы в США.

В Иракской войне появилось еще одно технологическое нововведение в области создания смыслообразующих ма­шин — журналисты непосредственно включались в войско­вые соединения. Данная техника подачи информации по­казала успешные результаты, что немедленно нашло отражение в теоретическом осмыслении подобного меха­низма в американской военной среде.

Репортер, оказавшийся непосредственно в боевой среде, порождал сообщения, четко сориентированные на интере­сы бойца. Репортер перестал быть внешним наблюдателем, а стал (хотя бы чисто психологически) участником того же процесса. В результате он стал порождать более "правиль­ные" типы смыслов. Корреспондент "Лос-Анджелес Тайме" выразил эту включенность в события следующими словами: "Когда вы живете в палатке с этими парнями, едите то же, что и они, стираете пыль с очков, это совер­шенно иной опыт. У вас определенно возникает потреб­ность знать этих людей, и вы симпатизируете им" [5А].

Журналист становится частью команды, отсюда, вероят­но, не возникает потребности выносить сор из избы. Жур­налист, попавший в стрессовую ситуацию, а по концепции К. Левина, именно стресс позволяет легко усваивать новые модели мира, начинает мыслить по-новому. И это свое но­вое мышление журналист транслирует общественному

мнению. В Ираке так поступали 500 журналистов, вклю­ченных в войсковые соединения, в то время как 2000 их коллег остались на территории Кувейта, передавая оттуда информационные потоки старого типа, порождая, вероят­но, не те смыслы, которые хотели военные. Нужные типы смыслов возникли из новой конфигурации "солдат — жур­налист", которые теперь можно обозначить как "солдат = журналист".

Военно-медийные отношения

Старые Новые

Солдат + журналист Солдат = журналист

Необходимо отметить, что проблема безопасности са­мих журналистов пока не возникала. В 2001 г. было убито 37 журналистов, в войне в Афганистане — 8, в войне в Ира­ке в первую неделю погибло 4 журналиста, но ни один из них не принадлежал к числу "включенных" журналистов.

Проведенный в Центре стратегического лидерства 3-5 сентября 2003 г. симпозиум позволил выделить ряд ключе­вых моментов этого подхода [6А].

• Скорость передани информации журналистами пре­восходила военные каналы коммуникации.

о Журналисты не отражали общей картины операции.

• Американская аудитория позитивно отнеслась к этому нововведению.

• Трения возникали не между военными и медиа, а между разными сегментами медиа, а также между включенными и невключенными журналистами.

• Необходимо разработать систему тренинга вклю­ченных журналистов.

• Военным следует использовать опыт полиции, спор­тивных команд и политтехнологов, работающих с постоянными журналистами.

• Возрос уровень доверия между журналистами и во­енными.

Таким образом, был практически создан новый тип тех­нологии по порождению смыслов, который не затрудняет, а облегчает работу военных. Они в данном случае и высту­пали "спонсором" этого нового типа порождения инфор­мации, то есть каждый раз необходимо преобразовывать информационный поток в коммуникативный, поток по по­рождению смыслов. И именно в этом качестве выступили включенные журналисты, причем действовавшие не по указке, а по собственному разумению, что вообще являет­ся высшим достижением такого рода механизмов, посколь­ку смыслы, которые насаждаются, "продавливаются", не только требуют для своего удержания дополнительного ре­сурса, ио и рано или поздно проваливаются. Данная же система имеет более долгосрочный характер.

Информационный поток

Процессы

порождения

смыслов

Коммуникативный поток

Стратегия как раз управляет процессами порождения смыслов, создавая такие условия, чтобы "правильные" смыслы обладали преимуществом над "неправильными". В противном случае подобное управление нецелесообразно.

За позитивный имидж в 2003 г. велась постоянная и каждодневная война, что было особенно значимо на фоне подспудно разворачивавшейся президентской кампании как в США, так и в России. Стоило Бушу приехать на день благодарения в Ирак и поднести там на подносе не насто­ящую, а декоративную (то есть реально имиджевую) индей­ку, как его рейтинг сразу подскочил [7А]. Проведенный после этого опрос общественного мнения показал: уже 41% населения вместо прежних 35% считали, что в стране все идет в правильном направлении [8А].

Новый скачок рейтинга произошел после поимки Сад­дама Хуссейна, хотя в этом случае имиджевый "выстрел" оказался для всего остального мира не столь удачным, как для населения США.

Мы можем привести это и в качестве примера несовпа­дения визуальной подачи и вербальной. Когда все телекана­лы мира продемонстрировали, как у пойманного Саддама Хуссейна ищут вшей, то фрейм показа вступил в противоре­чие со словами дикторов и политиков, заявлявших о великой победе против ужасного и непобедимого, поскольку все уви­дели кадры старого усталого человека, но никак не диктато­ра. Более того, со стороны арабского мира такая демонстра­ция вызвала огромное возмущение: "Ни один араб, ни один мусульманин никогда не забудет кадры, показанные на вос­кресной пресс-конференции. Они задели очень глубокие чувства. Показывать эти кадры было позорно. Противно че­ловеческому достоинству представлять его гориллой, вышед­шей из леса, которую проверяют на наличие вшей", — зая­вил Рейтере один марокканский журналист [9А]. Кроме того, упоминание о хранящемся в библиотеке Саддама "Преступлении и наказании" Достоевского было рассчита­но на укрепление первого фрейма, но оно его также разру­шало, поскольку чтение Достоевского не занижает, а возвы-

шает человека. В этом контексте книга Достоевского оши­бочно преподносилась в качестве криминального чтива.

Любопытно отметить, что игрушки, изображающие Саддама, уже были другими — у них была голова Саддама и мускулистое туловище Шварцнеггера. Подобный тип изображения уже не нарушал доминирующий фрейм, что нельзя сказать о кадрах его пленения, хотя доминирующий фрейм вводился с правильным набором вербальных

средств — вспомним слова "выкурили из норы", что как раз и задавало ту интерпретацию, которая обидела араб­ский мир. Причем эта интерпретация подавалась как бы за рамками осознования. Для того, чтобы понять свою реак­цию, каждому приходилось задумываться.

Доминирующая роль виртуальности проявилась и в самой героической истории этой войны — истории Джес­сики Линч, где также виртуальность и реальность вступили в серьезный конфликт. Обществу нужен был герой, и оно его получило, тем более в женском обличье, что вообще было идеальной находкой.

Виртуальная Джессика Линч была изнасилована, а из иракского госпиталя была освобождена бравыми амери­канскими солдатами, которые засняли все это для истории. Реальная Джессика Линч спасается от виртуального образа ссылаясь на амнезию: будто бы она ничего не помнит об изнасиловании, поскольку была без сознания.

Появление фильма и книги о Джессике Линч, которая была ранена, спасена в иракском госпитале и затем осво­бождена американскими солдатами, достаточно ярко иллюс­трирует эту закономерность приоритета имиджа над реаль­ностью. Создатель книги, кстати, ни разу в Ираке не побывавший, утверждает, что ее изнасиловали. Этот факт не подтверждается врачами, ведь изнасилование в состоянии потери сознания просто привело бы ее к смерти [10А]. Так действительность вступает в противоречие с художественной или политической реальностью. И, конечно, при этом по­беждает та реальность, которая требуется заказчику.

Трансформация

реального

пространства

История Джессики Линч демонстрирует типичную про­пагандистскую схему, которая хорошо известна и понятна на постсоветском пространстве.

Требования

виртуального

пространства

Трансформация

истории

Джессики

По такой схеме героем может стать каждый, если пара­метры виртуального пространства в чем-то начнут пересе­каться с параметрами пространства реального.

Поимка Саддама продемонстрировала еще один пара­доксальный факт. Если до этого 43 процента американцев верили, что Саддам имеет отношение к 11 сентября, то пос­ле его поимки число таких людей возросло до 53 процентов [ПА]. И этот очень интересный феномен подтверждает, что наибольшим воздействием обладают как раз "сцепки" вир­туальной и реальной действительности, когда изменение одной из них трансформируется в изменение другой.

Реальность!

Виртуальность!

ТРАНСФОР­МАЦИЯ

Реальность!

Виртуальность

Собственно говоря, в этой модели работают все типы выборов: они усиленно трансформируют виртуальную ре­альность, чтобы получить искомый результат в пространс­тве действительности.

Одновременно США столкнулись с серьезными эконо­мическими проблемами из-за неприятия своего образа за границей. В результате исследования в январе 2002 г. были сформулированы четыре основных негативных фактора по отношению к американским компаниям за рубежом [12А] :

• Они эксплуатируют рабочих.

9 Они несут разлагающее влияние, продвигая ценности, которые не совпадают с региональными ценностями.

в Они чрезмерно нечувствительны и высокомерны.

в Они пропагандируют сверхпотребление, их единс­твенным приоритетом является прибыль.

Американские кампании и до этого тратили огромные средства на социологические исследования за рубежом, а теперь такие исследования подкрепляются не только эко­номическими, но и патриотическими задачами.

Российские парламентские выборы 2003 г. продемонс­трировали феномен успеха достаточно сложного имиджево­го проекта — речь идет о блоке "Родина" и о таком полити­ке, как Д. Рогозин. Какие принципиальные задачи стояли перед создателями данного движения? Их было несколько:

• Уменьшение представительств коммунистов в буду­щей Думе.

• Реанимация понятия патриотизм.

• Восстановление доверия к политикам и партиям.

• Учет требований населения, не отраженных в про­граммных тезисах других партий.

• Использование уже существующих мессиджей дру­гих партий в качестве "новых историй ".

• Качественное использование актуальной в этот пе­риод повестки дня, поскольку выборы будут проис­ходить именно на ее фоне.

Все эти задачи во многом были взаимосвязанными: сни­жение представительства коммунистов строится в первую очередь на захвате их багажа (электорального и идеологи­ческого). Повестка дня могла формироваться также заранее, поскольку исходила из тех же кремлевских кабинетов, отку­да, по всеобщему мнению, курировался и блок "Родина".

Одновременно следует признать принципиально имид­жевый характер блока, поскольку его существование было в первую очередь виртуальным и лишь потом реальным. Критики именовали его телевизионным. В. Жириновский без обиняков заявил в программе "Вести" (РТР, 2003, 21 декабря): "Родина — это фальшивка".

В этом плане имиджевый характер блока создавал труд­ности, но с другой стороны, он не имел негативного про­шлого, к которому можно было бы придраться. А отбор ли­деров для него мог отсылать именно к тому прошлому, которое казалось его создателям наиболее выгодным.