ИМИДЖ В СТРУКТУРЕ МИРА 18 страница

Б. Успенский говорит о семантическом синтаксисе ико­ны, когда "семантика изображаемого влияет на приемы, изображения" [385, с. 275]. Так, на фреске «Поклонение волхвов» - лица Богоматери и волхвов смотрят на зрителя, а не друг на друга, тела же волхвов обращены к Богоматери, переда­вая реальное положение. Это особенность визуальной ком-

муникации, отмечаемая многими, объясняется введением символичности в иконические знаки.

Модель Р. Барта

В своей известной статье "Риторика образа" Р. Барт про­анализировал рекламный плакат фирмы "Пандзани", где изображены продукты, выглядывающие из сетки для про­дуктов [23]. Он увидел в этом плакате не одно, а целый ряд сообщений. Сначала — чисто языковое, где слово "Пандза­ни" одновременно передает значение "итальянскости". Продукты, изображенные на плакате, а это помидоры, пер­цы, шампиньоны и др., передают значение "похода на ры­нок", противопоставленного "питанию на скорую руку". Одновременно подбор цветов (помидоры, перец) и трехцвет­ная (желто-зелено-красная) раскраска рекламной картинки снова отсылают к Италии. Набор продуктов передает значе­ние комплексности обслуживания. Перед нами также возни­кает отсылка на натюрморты. Первое сообщение носит язы­ковой характер. Второе также опирается на принятые коды (типа цветов итальянского флага). Р. Барт видит в рекламе также и третье сообщение — пространственное изображение совокупности предметов.

Воздействие этого визуального сообщения носит твор­ческий характер: "Знаки иконического сообщения не черпа­ются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат како­му-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена <...> — перед лицом сообщения без кода" [22, с. 301]. Фотографию он рассматривает как сообщение без кода, поскольку здесь нет правил трансформации предмета, нет дискретных знаков. В отличие от нее рисунок — это кодированное сообщение. Косвенным подтверждением этого служит то, что коды ри­сунка устаревают со временем, умению рисовать обучают.

Предвыборная фотография, как считает Р. Барт, создает личностную связь между кандидатом и избирателями, кото­рые должны читать в фотографиях знаковое и знакомое. "Фотография буквально шантажирует нас моральными цен­ностями, такими как отечество, армия, семья, честь, драчли­вость" [22, с. 203]. Анфас он представляет как выражение проницательности, серьезности, прямоты, где кандидат смотрит в лицо врагу или проблеме. "Более распространен-

ный ракурс в три четверти выражает власть идеала: взор воз­вышенно устремлен в будущее, он ни на что не наталкива­ется, но господствует над миром, бросая семена нового по­сева в некую стыдливо неопределенную даль" [22, с 203]. При перемещении к сильным личностям исчезает необходи­мость в слове. "Гангстеры и боги не разговаривают - они помахивают головой, и все свершается" [22, с. 116].

Анализируя борцов кетча, он говорит о знаковости их плоти. "Вялостью своих крупных белесых тел, которые груз­но рушатся на пол или, махая руками, валятся на канаты, неуклюжестью своих туш, жалко отскакивающих от эластич­ных покрытий ринга, кетчисты исключительно ясно и страс­тно обозначают образцовую униженность побежденного" [22, с. 65].

- В "Мифе сегодня" Р. Барт анализирует обложку "Пари-Матч", где изображен юноша-негр в французской военной форме, отдающий честь, вероятно, французскому флагу. Этот образ означает: "Франция — это великая Империя, что асе ее сыны, без различия цвета кожи, верно служат под ее знаменем и что лучший ответ хулителям так называемого колониализма — то рвение, с каким этот чернокожий служит своим "угнетателям" [22, с. 241].

Реально Р. Барт интересен своей моделью перехода к ми­фу, рассматривая порождения мифа сегодня.

Модель У. Эко и другое семиотические модели

Роман Якобсон подчеркнул, что для зрительных знаков более важно пространственное измерение, а для слуховых — временное [453, с. 84].

При этом в данной работе упоминается важный экспери­мент, проделанный на Ленинградской радиостудии. Сбор естественных шумов для радиопостановок показал, что слу-шатели слабо различают эти шумы, отсюда следовал вывод, что шумы еще не являются языком. То есть они не смогли Функционировать как знаки.

М. Шапиро рассмотрел те или иные формальные пара­метры визуальных изображений: обработанная основа, рама, различные свойства верха и низа в картине. Размер фигур на *Члине коррелирует с их значимостью. К примеру: "Фигу­ра Христа — наибольших размеров, фигуры евангелистов —

следующие по величине, пророки — еще меньше, а символы — меньше всего" [427, с. 154].

Умберто Эко говорит о семиотике речи в случае кино, а не о семиотике языка. Здесь иная роль кода. "Эстетическое сообщение являет собою пример многозначного сообщения, которое ставит под сомнение наличие самого кода. Благода­ря своему контексту, такое сообщение создает столь необыч­ное соотношение между знаками, что нам всякий раз при­ходится изменять самый способ отыскания кода. <.„> Если коды неизвестны, невозможно даже установить, имело ли место творчество" [441, с. 81].

Иконические коды он рассматривает как слабые, сравни­вая их с языковыми. Исходные трудности для анализа выте­кают из следующего. Иконический знак трудно разложить на составляющие, поскольку он соответствует не слову, а це­лому высказыванию. При этом при взгляде на иконический знак присутствует ряд наивных представлений. У. Эко фор­мулирует их следующим образом: иконический знак имеет те же свойства, что и объект; иконический знак похож на объект; иконический знак аналогичен своему объекту; ико­нический знак мотивирован объектом [482, р. 191].

У. Эко задает кинематографический код как такой, где присутствует тройное членение. Двойное членение, харак­терное для естественного языка, дает нам единицы без зна­чений (типа фонем), из которых мы складываем единицы со значениями (слова). То есть имеется два уровня — дознако-вый и знаковый. В рамках тройного членения он предпола­гает, что происходит следующее: из соединения знаков об­разуется некий сверхсмысл. Он считает, что код тройного членения может передавать гораздо больший опыт, чем лю­бой другой код. В другой своей работе У. Эко определяет ко­ды как системы ожиданий в мире знаков [124, с. 421].

В целом для семиотических моделей языка кино харак­терным является неясность понимания уровня грамматики. Более привычным положением становится следующее: грамматика здесь, в отличие от естественного языка, носит творческий характер. Если в случае обычного общения мы получаем сообщение, но код уже записан у нас в неизмен­ном виде, в случае киносообщений мы получаем сообщение, для которого от нас требуется еще и реконструировать код, с помощью которого оно было написано. Соответственно, и

режиссер должен сначала создать свой язык, а затем напи­сать на нем свое сообщение. П. Пазолини говорит это сле­дующим образом: "Если деятельность писателя - это чисто художественное творчество, то деятельность автора фильма -творчество вначале лингвистическое, а уже потом художес­твенное" [273, с. 48]. Ж. Митри подчеркивает отсутствие го­товых знаков для языка кино. "Отсюда вытекает невозмож­ность создания грамматики фильма, поскольку всякая грамматика основывается на фиксированности, единичнос­ти и условности знаков. Все попытки в этом направлении неизменно заканчивались провалом, да и сами претензии на грамматикализацию свидетельствуют о незнании художес­твенных и семиотических свойств движущегося изображе­ния" [239, с. 42].

Выводы

Мы описали закономерности визуального поля, которое служит местом создания объектов имиджелогии и паблик рилейшнз. Какие из вышеназванных характеристик пред­ставляют центральный интерес?

Из рассмотренного семиотического подхода становится понятным повышение уровня достоверности в случае визу­альной коммуникации. Это также связано с тем, что коды в этой области не являются жесткими, поэтому сообщение с точки зрения потребителя информации и кажется не кодо­вым, а естественным. Хотя на самом деле это не так, созда­тель визуального сообщения вкладывал в него достаточно жесткие требования.

Телевизионный канал также важен как источник повы­шенной опасности в плане выдачи большого объема лишней (неконтролируемой создателем) информации. Это же каса­ется канала, который контролируем говорящим в меньшей степени, поскольку в первую очередь он контролирует вер­бальное сообщение. Марсель Мосс говорит: "Тело есть пер­вый и наиболее естественный инструмент человека. Или, ес­ли выражаться более точно и не говорить об инструменте, можно сказать, что первый и наиболее естественный техни­ческий объект и в то же время техническое средство челове­ка - это его тело" [251, с. 249]. Собственно, аргументами именно в этой плоскости Г. Шлет объяснял творческий ха­рактер работы актера. Отталкиваясь от вопроса, в чем же

состоит творчество, если текст написан драматургом, Г. Шлет говорил, что актер выражает его своим телом, вот где и воз­никает творческий аспект.

То же самое визуальное сообщение получает разные оценки в разных контекстах. М. Мосс замечает о присталь­ном взгляде: "Это символ вежливости в армии и невежли­вости в гражданской жизни" [251, с. 249].

Визуальное сообщение обладает большей долговремен-ностью чисто материального свойства. И это психологичес­ки известно каждому, когда, к примеру, женщина не хочет фотографироваться в домашнем платье. Но визуальное сооб­щение также и дольше хранится в индивидуальной и соци­альной памяти. Перед нами очень сильный инструментарий воздействия, без которого ничего нельзя было сделать в прошлом. Но и сегодня он снова находится на переднем плане. Это и телевидение, и кино. И мы переносим неко­торые образцы поведения именно по этому каналу. Так, М. Мосс вспоминал о манере походки французских деву­шек, которая распространилась благодаря влиянию аме­риканского кино. А одной из существенной причин раз­рушения бывшего Советского Союза был поток визуальной информации через кино и по телеканалам при жестком контроле вербальных каналов.

НАЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

Особенности воздействия должны опираться на опреде­ленные национальные характеристики, свойственные дан­ному социуму. Американцы эксплуатируют в своей модели мира параметры роста благосостояния для всех и любви к свободе и демократии. Первая составляющая создает доста­точно энергичные попытки прорыва наверх. Это сюжет Зо­лушки, миллионера, вырастающего из чистильщика сапог. Кстати, сегодня эталонными кумирами в этой области ста­ли не нефтяные магнаты, а интеллектуалы типа Б. Гейтса, чей интеллектуальный продукт приносит ему финансовый успех. В опоре на вторую составляющую (свобода и демок­ратия) строилось обоснование ввода войск в период войны

в Персидском заливе, когда Саддам Хусейн моделировался как арабо-говорящий Гитлер.

Возникшая в 1997 г. с приходом на пост вице-премьера в России Бориса Немцова борьба за пересаживание началь­ства с иномарок на "Волги" также опирается на эксплуата­цию определенных национальных характеристик, хотя экономически это несомненно лоббирование своего тран­спортного средства. В "Куклах" (НТВ, 1997, 12 апреля) да­же проскочила ироническая фраза: что будет, если к власти придет Запорожский голова... Но идеологический подтекст такого рода присутствовал всегда. Людмила Зыкина вспоми­нала, как она пришла к Е. Фурцевой, чтобы попросить раз­решения купить заграничную машину.

"Она так посмотрела на меня: "А вы, Люда, в "Волге" уже разочаровались? Вам наша "Волга" уже не нравится?" Я от­вечаю: "Да что вы, Екатерина Алексеевна, нравится, но просто все ездят на иномарках". "А я не хочу вас видеть в заграничной машине. Вы — русская женщина, русская певи­ца. Не подводите нас — русских. Лучше купите другую "Вол­гу". Так я за руль "Пежо" и не села" (Комсомольская прав­да, 1997, 11 апреля).

То есть абстрактные символизации, как правило, реали­зуются во вполне конкретных материальных объектах.

Модели мира покоятся на тех же наборах составляющих, только они используют в качестве базовых и доминирующих разные характеристики. Восточная модель мира, отличаю­щаяся спокойствием и внутренним самосозерцанием, опи­рается на иную составляющую, чем модель западная. "Без­действие, с нашей точки зрения, нечто безнравственное, "лень — мать всех пороков!", свидетельство эгоизма и рав­нодушия ("хоть трава не расти"). То же слово в китайском и японском языках имеет иную семантическую окраску: "Бездействие" существует не ради ничегонеделания, а ради не нарушения естественного порядка вещей" [91, с. 131-132].

П. Флоренский говорит о первичности разных каналов в подобных системах. В основу кладется слух или зрение. "Различными народами ударение первенства ставилось либо на том, либо на другом; древняя Эллада возвеличивала пре­имущественно зрение, Восток же выдвигал как более цен­ный — слух" [401, с. 341]. В другой своей работе он провел

это различие в другой сфере. "Католики", т.е. католичеству-ющие, - люди зрительного типа, а "протестанты", т.е. про-тестантствующие, - слухового. Православие же есть гармо­ния, гармоническое равновесие того и другого, зрительного и слухового типа. И потому в православии пение столь же совершенно онтологично, как и искусство изобразительное — иконопись" [401, с. 38]. Ср. также многократно описывае­мый тип славянской фольклорной модели, где все происхо­дит благодаря чуду, не сходя с печи, но не в самостоятель­ном энергичном решении возникающих проблем.

М. Вебер связывал развитие капитализма с действиями протестантов, а не католиков. При этом он считает повер­хностным объяснение, отсылающее на аскетизм католиков и их равнодушие к земным благам [55]. В свою очередь П. Фло­ренский в противопоставлении католичества и православия подчеркивал, что католичество сориентировано на катего­рию вещности, а православие — на категорию личности [401, с. 518].

Внутренняя потенция той или иной принятой модели мира реализуется по всем направлениям. К. Мяло говорит о западноевропейском средневековье как о синхронности крестовых походов и готики, т.е. "резко выраженного прос­транственного — и по горизонтали, и по вертикали — стрем­ления к абсолюту, к предельной цели бытия" [401, с. 229]. То есть мы видим проявление национального измерения в ряде других контекстов.

Г. Гачев выводит особенности грузинского "логоса" из культуры застолья, которое характеризует следующим образом:

"Речи — беспардонное ласкательство. Гиперболическое восхищение. Это тип слова безусловно восточный, не хрис­тианский: не подобают человеку такие похвалы. Человек-гость тут играет роль одновременно и агнца жертвенного, и бога. Земной бог! - и каждый поочередно в этой роли выс­тупает. О дурных качествах умалчивают... Грузинский Логос моделью своей имеет тост, слово застолья. Это совершенно очевидно в грузинской поэзии. Но так оно и в философском умозрении. Я с большим наслаждением хаживал на лекции Мамардашвили, грузинского философа. Это действительно философ-тамада: он держит перед очами ума некую идею, как икону, и описывает ее так витиевато, красиво, артиста-

чески, ходя кругами в слове, применяя все изощрения диа­лектики" [77, с. 420-421].

То есть здесь по-иному строится весь коммуникативный контекст.

Ряд исследователей выводит потенциальные возможнос­ти возникновения фашизма из особенностей национальной психологии. К. Юнг писал: " В немцах есть какие-то особые глубины, чудовищным образом противоречащие их преж­ним высоким достижениям. Подобное явление известно в психопатологии под названием диссоциации (расщепления) и служит одним из признаков, психопатической предраспо­ложенности" [446, с. 331]. Вильгельм Райх основным психо­логическим феноменом считал идентификацию индивида с властью. Он также отмечал: "Гитлер стремился — и это от­крыто признается — воплотить в жизнь националистический империализм с помощью методов (в том числе и методов массовой организации), заимствованных у марксистов. Од­нако успехом своим эта массовая организация обязана массам, а не Гитлеру. Ибо укорениться его пропаганда смогла толь­ко благодаря авторитарной структуре личности, испытываю­щей страх перед свободой. Поэтому с социологической точ­ки зрения своими достижениями Гитлер обязан не своей личности, а тому значению, которое придавали ему массы" [319, с. 64].

Есть еще один пример эксплуатации этих же националь­ных отличий. Пропаганда союзников, направленная на нем­цев во время Второй мировой войны, не имела успеха до тех пор, пока не были учтены ряд особенностей. Психологи подсказали, что солдаты связаны не политическими догма­ми, а лояльностью своей первичной группе. Поэтому дезер­тировали только те, кто оказывался социально изолирован­ными в этих группах. Поэтому пришлось изменить акценты в пропаганде.

"Упор в такой пропаганде был сделан на первичной груп­пе, сообщения на листовках должны были заставить людей говорить друг с другом об их тяжелом военном положении, их желании остаться в живых ради спасения своих семей и разумности почетной сдачи в плен. Именно первичная груп­па, которая цементирует мнения и отношения, должна быть центром, который следует наиболее эффективно атаковать,

поскольку все революционные движения всегда были анти­семейными" [467, р. 102].

Как видим, все аргументы, которые пропаганда "выстре­ливала" в противника, носили социальный характер, что со­ответствовало национальной модели мира противника. И

далее:

"Национальное удовольствие от подчиненности власти и от военных и паравоенных зрелищ удовлетворялось гигантски­ми съездами, маршами и факельными шествиями (даже се­годня факельные шествия характерны для Германии), и ник­то из тех, кто вспоминает или из реальных впечатлений, или из радиотрансляций безумный голос фюрера и первобытные выкрики его сторонников "Зиг Хайль! Зиг Хайль! Зиг Хайль!", скорее не забудет ужасающее и гипнотическое впе­чатление, которое от него оставалось" [467, р. 116].

Столкновение разных моделей может иметь негативные последствия. Оно усиливается тем, что мы рабы своей куль­туры и с трудом можем представить себе возможность ино­го моделирования той же действительности. Так, "в персид­ском языке слово "компромисс" не обладает тем позитивным значением, которое оно имеет в английском ("половинчатое решение, с которым могут согласиться обе стороны"), но имеет лишь отрицательный смысл, например, "ее доброде­тель скомпрометирована" или "наше единство было ском­прометировано". Подобным же образом слово "посредник" в персидском языке означает "непрошеный и назойливый человек", который вмешивается в торг без приглашения. В начале 1980 г. Генеральный секретарь ООН Вальдхайм при­летел в Иран для урегулирования вопроса о заложниках. Его усилия были серьезным образом подорваны, когда иранское национальное радио и телевидение передали на персидском языке высказывание, которое он якобы сделал по приезде в Тегеран: "Я приехал в качестве посредника для выработки компромисса". Примерно через час после передачи его ма­шину забросали камнями разгневанные иранцы" [398, с. 50]. Или такой пример: во время выступления Ф. Киркорова в Нью-Йорке местные службы безопасности на концерте про­сили перевести им хит "Зайка". "После дословного перево­да они все равно так ничего и не поняли" (Комсомольская правда, 1997, 8 апреля).

Метакоммуникативные особенности также носят куль­турно-зависимый характер. Западная культура, к примеру, требует проведения переговоров в конфиденциальной обста­новке, занятия именно данным объектом при полной кон­центрации внимания. Однако в арабских странах это не так.

"Западные бизнесмены, ведущие переговоры в Египте или Саудовской Аравии, вынуждены терпеть частые перерывы на телефонные разговоры, обсуждение текущих вопросов с секретаршами и визиты посетителей, желающих сообщить что-то очень важное правительственному чиновнику или бизнесмену. В то время как западные бизнесмены скорее всего расценят подобные помехи как признак невежливости или отсутствия заинтересованности со стороны своих араб­ских коллег, последние, придающие огромное значение межличностным отношениям, сочтут непростительной гру­бостью отказ поговорить по телефону или принять своего друга или коллегу" [372, с. 76].

Восточная модель сориентирована на установление доб­рых отношений, а будущее дело уже решается на базе этих благоприятных отношений.

Модели воздействия западной рекламы в странах СНГ также демонстрируют несовпадение картин мира. К приме­ру, шоколад, который используют для обеда лесорубы, не соответствует нашей модели мира, где шоколад записан как предмет роскоши. Вызывает отторжение и перекос рекламы в сторону отдельных групп товаров, которые в нашей моде­ли мира не принято выносить на широкое обсуждение (ти­па гигиенических прокладок).

В заключение упомянем об исследовании национальных символов, сделанном Э. Канетти. Э. Канетги говорит следу­ющее о психологии обыкновенного человека:

"Великое единство, причастность к которому он сознает, есть всегда масса или массовый символ. Оно всегда несет черты, характерные для масс или их символов: насыщен­ность, способность роста, открытость в бесконечное, нерас-членимость, которая вдруг бросается в глаза, способна оше­ломить; всеобщий ритм и внезапный разряд... Эти свойства легко узнаваемы в чувствах и представлениях масс о самих себе. Но символы никогда не являют себя в голом виде, не

бывают сами по себе. Тот, кто причастен к нации, видит се­бя всегда, хоть и на собственный лад, прочно прикованным к определенному массовому символу, который сделался важнейшим для всей нации. В регулярном возвращении этого символа, в том, что он всплывает всякий раз в нуж­ный момент, состоит непрерывность национального самоо­щущения" [163, с. 41].

Та или иная национальная символизация, та или иная национальная черта, закрепленная веками (типа свободолю­бия или аккуратности), помогают более эффективно вести информационные кампании, делая более конкретными их сообщения. Такая информация весьма важна, поскольку она дает представления о тех или иных ценностях аудитории.

"ПЕРИОДИЧЕСКАЯ СИСТЕМА" ИМИДЖЕЛОГИИ

Мы можем представить себе в достаточном числе случаев определенное поле имиджелогии, такую карту, где выделены определенные характеристики, а также указаны типы эквива-лентностей между ними. К примеру, такая: избиратели счи­тают, что кандидат имеет те же представления, что и его пар­тия [527, р. 109]. Это также связано с тем, что люди забывают собственно содержание политических сообщений. В памяти остается только их эмоциональная составляющая. В этом плане особое место занимал Р. Рейган, который не столько сообщал новое, сколько делал это в уверенной манере.

"Силой Рональда Рейгана как коммуникатора была не способность сообщать информацию, но возможность выда­вать веское сообщение с помощью нескольких слов ("Задай­те себе один вопрос, стало ли вам лучше сегодня, чем было четыре года назад?") и представлять проблемы с помощью отсылки на ценности, значимые для представлений об Амери­ке большинства людей. По этой причине американцы игно­рировали жалобы прессы о том, что Рейган не в состоянии говорить честно" [527].

Джон Вейн называет такие характеристики американских президентов, как сильный, настойчивый, доминирующий [561,

стр. 199]. (В периоды кризисов именно эти характеристики становятся определяющими. Это сила Рузвельта в борьбе со своей болезнью, командование войсками у Эйзенхауэра, Буш даже в 1997 г. в свои 72 года спрыгнул с парашютом). Стремящийся к этому посту кандидат должен продемонс­трировать характеристики сипы, уверенности и независимос­ти. Важной характеристикой человечности образа становит­ся эжатия как способность реагировать на эмоциональные потребности людей. Это свойство еще понимается как воз­можность вживаться в проблемы другого человека. Лидеры должны порождать подобные символы открытости, заинте­ресованности в других. Нас должно тянуть к ним по чисто человеческим параметрам. Так, от Рузвельта и Эйзенхауэра исходила теплота, Картер и Клинтон хорошо демонстриро­вали свою заботу о людях. А Никсон и Дукакис были холод­ными и отдаленными.

Мы говорили о характеристиках, которые массовое соз­нание вписывает в имидж президента. Но, собственно гово­ря, каждый тип профессии обладает своими характеристика­ми. Элери Сэмпсон, к примеру, называет следующие пять компонентов, формирующих профессиональный имидж че­ловека [540, р. 50]. Среди них:

КОМПЕТЕНТНОСТЬ,

УВЕРЕННОСТЬ, ДОВЕРИЕ, ПОСТОЯНСТВО,

КОНТРОЛЬ.

Это положительные параметры, которые на каждом из профессиональных уровней получают свое конкретное на­полнение. Мы по-разному представляем себе компетен­тность врача и чиновника. Мы можем визуализировать это разными контекстами, где знаком врача становится белый халат и один антураж кабинета, другой - у правительствен­ного чиновника. Человечество накопило уже в своей памя­ти достаточно большой словарь подобных визуальных сим­волизации, которые и следует активизировать у аудитории.

Вспомним также, что помощь в определении "болевых точек" этой карты нам может оказать то, что наиболее важ­ные характеристики усилены в нашей модели мира отсыл-

ками на типажи животных. Хитрый как лиса — ассоциация с хитростью, глупый как осел — с глупостью и тд. Многие имиджи, записанные в нашей памяти, на самом деле явля­ются определенным ключом к нашим типажам личности, а не к реальной части мира. Возьмем, к примеру, выражение "Лев - царь зверей". Никто из нас не обладает реальным знанием львов, в лучшем случае это клетка зоопарка, где царское величие вряд ли может проявиться. Но в имидже­вой, а не реальной картине мира лев четко занимает важное место. Другие человеческие, а не звериные характеристики отражены в имиджах хитрого лиса, сильного, но глуповато­го волка. Опираясь на них, мы начинаем анализировать мир человеческий, а не звериный. Г. Гачев анализирует образы орла и лебедя следующим образом: "Орел — птица божьего гнева: перунов, грома и молнии. Лебедь — птица милости" [77, с. 133].

Важной динамической характеристикой профессиональ­ного имиджа является его меняющийся характер. Поли Берд замечает: "Большинство людей автоматически подгоняют свой имидж под людей, с которыми говорят. Некоторые да­же повторяют акцент другого человека. Большинство даже не замечает этого, и следует остановиться, если вы заметите у себя такую привычку, поскольку большая часть людей вос­принимает это с раздражением, а не с радостью" [464, р. 16].

Профессиональные характеристики имиджа лидера включают в себя определенные агрессивные черты, что, ве­роятно, отражает достаточно архаические требования, кото­рые также характерны и для животной стаи. Вспомним, что многие политические контексты — это явные контексты битвы. Ленин на броневике, Ельцин на танке в 1991, и Ель­цин подписывает свои указы на танковой броне во время выборов 1996 г.

Имидж политика включает в себя разнородные наборы характеристик. Там обязательно должен присутствовать на­бор чисто "мужских" свойств: решительность, сила, опреде­ленная агрессивность, но одновременно и обаяние, привле­кательность. Ведь недаром в выборах президентов всегда участвует большой процент женщин. Данные по последним выборам президента США показали, что если бы избирало только мужское население — президентом США был бы Боб Доул. Женские голоса сделали президентом Билла Клинтона.

Должен быть в имидже первого лица и набор характеристик руководителя (компетентность, участие в процессах приня­тия решений, определенная импозантность). Есть и характе­ристики, которые сближают лидера с электоратом (зауряд­ное происхождение, простые вкусы).

Однако определенные характеристики служат как бы це­ментирующими для образа лидера. Аналогично рассуждал О. Мандельштам о соотношении культуры и государства. "Культурные ценности окрашивают государственность, со­общают ей цвет, форму и, если хотите, даже пол. Надписи на государственных зданиях, гробницах, воротах страхуют государство от разрушения времени" [225, с. 40].

Лидер сильно амбивалентен в этом плане: он и свой, и чужой, знакомый и незнакомый. Он сильный и слабый. Мы все время видим его в противоположных контекстах, то во главе государства, то рядом с женой. Мы не успеваем при­выкнуть к одной интерпретации его образа, как нам сразу вводят другую.

***

В целом мы каждый раз действуем по следующему прин­ципу: выделив стереотипные полюса позитива и негатива в общественном сознании, имиджмейкер стремится прибли­зить свой объект к позитивному полюсу, ассоциируя его с теми или иными позитивными элементами, по которым об­щество уже достигло согласия. Нет смысла бороться со сте­реотипом, как установлено в теории пропаганды, свое сооб­щение можно строить только с опорой на уже имеющееся. По такой же причине на открытия и презентации приглаша­ют известных личностей, чтобы их позитивный имидж пов­лиял на формирование имиджа вновь возникаемого объек­та. А. Коржаков повторил в этом плане модель Б. Ельцина, пригласив в число своих агитаторов известных артистов. "Артисты Лещенко, Винокур, Хазанов, Абдулов, Бабкина писали в своем обращении к тулякам, что "Александр Васи­льевич — наш близкий друг вот уже на протяжении многих лет, и мы съели вместе с ним, как говорится, не один пуд соли" (Московские новости, 1997, 9-16 февраля). В ответ на это артистическое шествие "Московский комсомолец" (1997, 18 февраля) язвительно сыронизировал: