ИМИДЖ В СТРУКТУРЕ МИРА 17 страница

Маршалл Маклюэн также вплетает существование рекламы в газетную коммуникацию, раскрывая совершенно новый аспект.

"Реклама является новостями. В них неправильно то, что они всегда являются хорошими новостями. Чтобы сбаланси­ровать воздействие и продавать хорошие новости, необходи­мо иметь достаточное число плохих новостей. Более того, га­зета является горячим средством. Она должна иметь плохие новости для интенсивности и читательского соучастия. На­стоящие новости — это плохие новости, как показано, и лю­бая газета с времени ее основания может это подтвердить" [220, 187].

Печать он считает горячим средством, которое проециру­ет тексты автора в публику так, как это делает кино. Руко­пись была холодным средством и не проецировала автора. В телевидении нет того требования четкости речи, которое есть в театре.

Телевидение впервые продемонстрировало свою силу во время похорон Кеннеди, когда удалось вовлечь всех в риту­альный процесс. Сходный феномен имелся у нас в случае смерти В. Листьева.

При этом модель М. Маклюэна носит достаточно систем­ный характер, где прослеживается зависимость одних факто­ров от других.

"Алфавит признал визуальный компонент основным в ми­ре, сводя остальные составляющие устного слова к этой форме. Это помогает объяснить, почему гравюра или даже фотография так хорошо влились в письменный мир. Эти формы предоставляют миру особые жесты и эффектные по­зы, которые с неизбежностью исключаются из письменного мира" [521, р.147].

В этом же плане он подчеркивает, что исходя из невоз­можности вербальио хранить визуальную информацию о цветах и растениях, наука долго была зависимой от чисто визуального фактора.

Модель Р. Арнхейма

Р. Арнхейм посвятил свои работы психологии восприя­тия визуального искусства. Так, вслед за Г. Вельфлином он говорит об особой роли левой стороны, поскольку мы "чи­таем" картину слева направо. Сходное явление наблюдается в театре. "Левая сторона сцены считается более сильной. В

группе из двух или трех актеров тот, кто стоит с левой сто­роны, будет в данной сцене доминировать" [11, с. 43].

Любое визуальное изображение в сильной степени сим­волично. В период раннего христианства человеческое тело считалось воплощением греха. Поэтому оно особым образом использовалось для изображения духовной жизни.

"Посредством упразднения глубины и объема, сокращения цветовых оттенков, упрощения позы, жестов и выразитель­ных черт достигалась дематериализация мира и человека. Симметричность композиционного расположения изобража­емых объектов передавала устойчивость иерархического по­рядка, создаваемого церковной властью. Исключая все слу­чайное и преходящее, элементарные жесты и поза ' подчеркивали прочность действительности, увековечивали _;ч раз и навсегда заведенный порядок. А правильная, простая форма выражала суровую дисциплину аскетической веры"

В очерке "Блеск и нищета фотографа" Р. Арнхейм под­черкивает сложность позиции фотографа для передачи Обобщенного образа, поскольку он имеет дело с индивиду-альным образцом. Поэтому следует уничтожать какую-то часть уже имеющейся информации. Именно фотографии мы отдали право на официальный портрет.

"В крупных династических или религиозных иерархиях, та­ких, какие были в древнем Египте, предполагали, что статуя правителя олицетворяет мощь и сверхчеловеческое совер­шенство его должности, и пренебрегали его индивидуальнос­тью; и даже в наше время фотографы, специализирующиеся , на портретах президентов и крупных бизнесменов, вынужде­ны искажать их, чтобы не подчеркивать художественные дос­тоинства своей работы" [12, с. 134].

Можно привести пример, связанный с М. Тэтчер, когда "Думали об использовании на предвыборных листовках ее бо­лее ранних фотографий. Поразмыслив, они отказались от этюго, решив, что увидев реальную Тэтчер на теледебатах, избиратели решат, что их обманывают, и перенесут эту оценку на другие аспекты предвыборной агитации. Ранние произведения искусства, пишет Р. Арнхейм, име­ли функцию напоминания. Они были очень сильно связаны

с местом размещения, были его частью. Они были включе­ны в более широкий контекст. "В алтаре дзен-будцистского храма можно увидать свиток, на котором помещена одна большая идеограмма, а перед ней цветок в вазе. Слова и цве­ток побуждают нас к размышлениям" [14, 116]. Второй ва­риант — передача сообщения (аналогичное разграничение было в свое время предложено и Ю. Лотманом). В этом слу­чае поступает новая информация, а не просто активизирует­ся старая.

Снова-таки коммуникативно Р. Арнхейм пытается раз­граничить работу фотографа и художника. В случае худож­ника у людей нет ощущения, что за ними подсматривают. "Только сиюминутное является личным, а художник непос­редственно наблюдал за тем, чего в данный момент не бы­ло, потому что это было там всегда. Живопись никогда ни­кого не разоблачала" [13, с.1201. А в студии фотографа ситуацию защищает определенного рода социальный код. Позирующий сам придает своему лицу и фигуре наилучшее выражение.

Иная ситуация возникает в случае моментальной съемки. "Животные и дети, прототипы неконтролируемого поведе­ния, — это любимые герои фотографии" [13, с. 123]. Здесь и возникает ситуация вмешательства в жизнь, которая отсут­ствует в случае живописи.

Модель П. Флоренского

П. Флоренский — священник, поэтому его определение иконы совмещает в себе реальность и символизм. "Икона — и то же, что небесное видение, и не то же: это — линия, об­водящая видение. Видение не есть икона: оно реально само по себе; но икона, совпадающая по очертаниям с духовным образом, есть в нашем сознании этот образ, и вне, без, по­мимо образа, сама по себе, отвлеченно от него не есть ни об­раз, ни икона, а доска" [399, с. 43]. Соответственно меняет­ся статус: икона "не изображает святого свидетеля, а есть самый свидетель" [399, с. 172]. Но одновременно, как, кста­ти, у М. Маклюэна, возникает требование визуализации как свойственное человеку. "На иконе, как и вообще в церков­ной культуре, конструируется то, что не дано чувственному опыту и чего, следовательно, хотя бы схему, мы нуждаемся наглядно представить себе..." [399, с. 121-222].

Живопись маслом он связывает с развитием музыки, со звуками органа. "Туг несомненно есть какое-то исхождение двух родственных материальных причин из одного метафи­зического корня, почему обе они и легли в основу выраже­ния одного и того же мирочувствия, хотя и в разных облас­тях" [399, с. 91]. И далее он продолжает, что в католичестве гравюра не хочет быть гравюрой, а хочет решать масляно-живоописные задачи. Подлинная гравюра развивается на почве протестантизма. "Настоящая гравюрная линия есть душа абстрактная, она не имеет ширины, как не имеет и цвета. В противоположность масляному мазку, пытающему-ся сделаться чувственным двойником, если не изображаемо­го предмета, то хотя бы кусочка его поверхности, гравюрная линия хочет начисто освободиться от привкуса чувственной ярости[399,с.971.

Ддя нас важно, что в иконописном языке лицо называ­лось ликом, но туда же включались руки и ноги — "малень­кие лица нашего существа" [399, с. 128]. Вне церковного аспекта визуальный язык анализируется им в книге "Анализ пространственности и времени в художественно-изобразительных произведениях", выпущенной в 1993 г. на основе лекций, которые П. Флоренский читал в двадцатые годы. Исходная точка зрения в них такова: "Вся культура может быть истолкована как деятельность органи­зация пространства" [399, с. 55]. Объекты мира также опре­деляются, отталкиваясь от пространства. "Можно говорить, что самые вещи — не что иное, как "складки" или "морщи­ны" пространства, места особых искривлений его..." [399, с. 6]. Отсюда возникает интересное определение жеста: "Жест образует пространство, вызывая в нем натяжение и тем искривляя его" [399, с. 56]. Художник силой нагнетает в пространство содержание, заставляя пространство вместить больше, чем оно может это сделать в нормальном состоя­нии.

Через работу с пространством он видит работу поэта и те­атра. Поэт дает формулу пространства, предоставляя читате­лю самому представлять конкретные образы. Театр в наи­меньшей степени опирается на активность зрителя, являясь • этом плане искусством наинизшим.

Символ он определяет как "нечто большее себя, символ как окно к другой сущности, которая не дана непосредс­твенно" [399, с. 302].

Графика отражает двигательное пространство. "Худож­ник тут не берет от мира, а дает миру, — не воздействуется миром, а воздействует на мир" [399, с. 77]. Живопись пыта­ется индивидуализировать точку величиной, тоном, цветом. Поэтому живопись начинает тяготеть к фактуре. "Живопись распространяет вещественность на пространство и потому пространство склонно превращать в среду. Напротив, гра­фика пространственности подводит к вещи и тем истолко­вывает самые вещи как некоторые возможности движений в них..." [399, с. 109].

Вместе с организацией пространства художник передает зрителю и порядок его чтения [399, с. 111], т.е. вариант ка­кой-то "грамматики". Связано с этим также и разграниче­ние конструкции и композиции (типа сюжета и фабулы в литературоведении). "Конструкция есть то, что хочет от про­изведения самая действительность; а композиция — то, чего художник хочет от произведения" [399 с. 122].

Важным для имиджелогии и паблик рилейшнз является символизм изображения анфас и в профиль:

"Всякий фасовый портрет композиционно относится к разряду икон и, следовательно, в замысел художника должна входить идеализация изображаемого, возведение его к божес­твенной норме, к Божьей мысли о нем... Со спины человек мыслится и воспринимается беззащитным, не имеющим си­лы отпора и даже не осознающим грозящей опасности... Профилем передается действие данного лица на внешний мир, и, следовательно, тут требует как-либо показать этот внешний мир... В отношении профиля понятно, что он ста­новится уместным всюду, где требуется выразить победу во­ли нзд средою. А это и есть власть. Царь, Император, полко­водец, вождь, когда они изображаются не сами по себе, в своей внутренней сути, а в качестве властелинов, должны браться именно в профиль" [400, с. 144-145, 156-158].

Профиль возникает на монетах и медалях, поскольку их функция возвещать власть изображенного лица. Если совре­менные монеты предназначены для разглядывания глазами, то античные монеты были осязательными. Имея другую тех-

нологию производства, они имеют и иные условия функци­онирования. Монета все время вертится между пальцами:

"Ей хочется быть поворачиваемой; и профильность изоб­ражения на ней есть художественный прием сообщить это­му движению известную принудительность и показать его преднамеренность и смысл... Старинная монета становится величавой со временем, покрываясь благородною патиною древних. Она благородна потому, что облекла собою благо­родною поверхностью; а современная монета хотя бы она аролежала в земле сколько угодно веков, никогда благород­ною патиною не покроется и всегда будет противною: на ней наслоится не патина, а просто грязь" [399, с. 168-169].

П. Флоренский видит преобладание той или иной коор­динаты в разное время. В искусстве каменного века, в еги­петском искусстве господствует длина, горизонталь. Гречес-цре искусство характеризуется равновесным использованием рризонтали и вертикали. Христианство отдает вертикали доеобладающее значение. Время как четвертая координата уродится в произведение искусства с помощью расчленения его на отдельные моменты покоя. "Христианство весьма поощрило сравнительно с религией до-христианской интерес и Яркость к организованному времени, а потому — также и Понимание его как некоторого единства..." [399, с. 247]. Портрет охватывает личность в ее динамике, в нем обяза­тельно присутствует вся биография человека.

Модель Ю. Лотмана

Ю. Лотман в этой области занимался двумя основными проблемами: языком кино как системой и иконической ри­торикой. В последнем случае он отвечает на вопрос, постав­ленный нами в начале, о тождестве телевизионного освеще­ния события и самого события. Это, как считает Ю. Лотман, В принципе свойственно изобразительным искусствам [218]. Риторическое высказывание не может быть, как считает Ю.Лотман, выражено не-риторическим образом. Это связано с тем, что риторическая структура содержится в нем в сфере содержания, а не выражения. Ю. Лотмана в принципе, отличает внимание к тенденциям, а не к частностям, что Можно проиллюстрировать такими двумя высказываниями:

"Критика классицизма как "века позы" совсем не означа­ет отказа от жеста - просто сдвигается область значимого: ритуализация, семантическое содержание перемещаются в те сферы поведения, которые прежде воспринимались как полностью внезнаковые. Простая одежда, небрежная поза, трогательное движение, демонстративный отказ от знако-вости, субъективное отрицание жеста делаются носителями основных культурных значений, т.е. превращаются в жес­ты... Риторика — перенесение в одну семиотическую сферу структурных принципов другой - возможна и на стыке дру­гих искусств. Исключительно большую роль играет здесь вся сумма семиотических процессов на границе "слово/изобра­жение''. Так, например, сюрреализм в живописи, в опреде­ленном смысле, можно истолковать как перенесение в чис­то изобразительную сферу словесной метафоры и чисто словесных принципов фантастики" [218, с. 249- 251].

В принципе все эти наблюдения по сути отражают пере­нос закономерностей лингвистического плана на более обобщенный, семиотический. По аналогии с естественным языком он выделяет лексику, значение и тд. в киноязыке [211]. При этом помимо чисто лингвистических понятий он предлагает свое понимание уже новых явлений, свойствен­ных только киноязыку. Ср. следующее высказывание: "Иг­ра актера в кинофильме в семиотическом отношении пред­ставляет собой сообщение, кодированное на трех уровнях: 1) режиссерском; 2) бытового поведения; 3) актерской игры" [211, с. 111].

Ю. Лотман в другой своей работе много говорит о роли жеста в бытовом поведении при анализе поведения декаб­ристов.

"Жест - действие или поступок, имеющий не столько прак­тическую направленность, сколько некоторое значение; жест — всегда знак и символ. Поэтому всякое действие на сцене, включая и действие, имитирующее полную освобож­денность от театральности, полную естественность — есть жест; значение его — замысел автора. И наоборот: жестовое поведение всегда в той или иной степени кажется театрализо­ванным'' [213, с. 337-338].

Речь также идет о киносюжете, продолжая литературо­ведческие традиции. Эти параметры очень важны и для

имиджелогии, поскольку они отражают интересные собы­тия, которые значимы для зрителя. Приведем некоторые высказывания.

"Сюжетные тексты всегда описывают событие. Событие, происшествие — всегда экстраординарный случай, то уни­кальное явление, которое произошло, хотя обычно не про­исходит, и предсказать которое невозможно... сюжет нужда­ется в персонаже, который обладал бы большей свободой действия, чем все остальные: физической, умственной, нравственной или социальной. Это герой, который, благо­даря своей смелости, пересекает запретную для других чер­ту, плут или вор, ловкостью или хитростью проникающий в мир удачи, благородный разбойник - Робин Гуд или Дуб­ровский, мыслитель или шут, но всегда — не такой, как все" Г212, с. 118-119].

Голос за кадром, который привычно используется в по­литической рекламе, получает свою интерпретацию. В ста­линский период одно время он был запрещен, после того как Сталин возмущенно заявил на просмотре одной из кар­тин "Что за загробный мистический голос я слышу тут все время?" Мистичность следует из того, что традиция древних религиозных сект требовала, чтобы "во время богослужения жрец, учитель, священник произносили слова учения не на виду у аудитории, а находясь за ширмой или занавеской. Не­видимый голос звучит авторитетнее. Видеть говорящего — значит понимать, что мы слышим мнение отдельного чело­века, с которым можно соглашаться или не соглашаться. Го­лос невидимого претендует на большее — на абсолютную ис­тину. Утверждают, что в раннем детстве, когда человеком командуют категоричнее всего, ребенок реже обладает воз­можностью лицезреть обладателя голоса" [212, с. 145].

Монтаж как элемент языка кино в формальном смысле представляет собой склеивание двух кадров. "Расстояние между ними может быть ближайшим и очень далеким, но не более такого, какое мы можем удержать в памяти. Второй из монтируемых элементов должен живо вызывать в нашей па­мяти образ первого и вступить с ним в сложные смысловые отношения" [212, с. 102].

Кино — это также новый тип искусства, в котором нель­зя вести себя подобно фольклорному искусству, где можно

вмешиваться в действие и тд. В прошлом был иной тип от­ношения между аудиторией и текстом, где аудитория играла более активную роль. Ю. Лотман демонстрирует это на при­мере сопоставления скульптуры и куклы.

"Скульптура рассчитана на созерцание: она монолог, ко­торый должен быть услышан, но не требует ответа, она — сообщение, которое адресат должен получить. Игрушка, кукла не ставится на постамент — ее надо вертеть в руках, трогать, сажать или ставить, с ней надо разговаривать и за нее отвечать. Короче, на статую надо смотреть, с куклой сле­дует играть. Игра не подозревает зрителей и монологическо­го отправителя - она знает участников, активно вовлечен­ных в общее действие" [214, с. 11].

Кстати, создатели современных партийных перформан-сов идут по пути вовлечения зрителя в действие, то есть мы видим возврат к фольклорному варианту искусства.

Модель К. Метца

Кристиан Метц, как и другие специалисты по семиотике кино, отталкивается от структуры языкового плана. Уже структуру киноязыка он представляет в качестве тех или иных "отклонений" от данной базовой структуры. Отсюда возникают те или иные правила:

"Значение в кино всегда более или менее мотивировано и никогда не произвольно...

В кинематографе как таковом нет ничего, что бы соответс­твовало двойному членению в языке...

Количество планов, точно также, как и высказываний, ко­торые можно сформулировать на данном языке, бесконечно в отличие от слов в естественном языке'' [236, с. 107-108].

Отвечая на вопрос, что перед нами риторика или грамма­тика кино, К. Метц склоняется к мысли о грамматике, пос­кольку в языке кино кодифицируется не только коннотация, но и денотация.

Одновременно К. Метц выступает с работой, в подзаго­ловке которой четко обозначен новый объект — "Психоана­лиз и кино" [522]. При этом он разграничивает театр и ки­но следующим образом: театр с помощью реальных типов поведения отсылает на нечто нереальное, кино своими ква-

зиреальными типами поведения отсылает на нереальные. Поэтому происходит смещение от изображаемого к изобра­жающему. Соотношение этих двух видов тогда выглядит сле­дующим образом: "вымышленный театр имеет тенденцию зависеть более от актера (репрезентатора), вымышленный кинематограф от характера (репрезентируемого)" [522, р. 67]. В театре нет привязки актера и образа, одну и ту же роль могут играть разные актеры. Но кинематограф в этом плане стремится к уникальности соответствия. И еще одно существенное отличие — кино фиксируется и не имеет спо­собности к изменению, театр может быть каждый раз иным.

Кинематограф рождается в фрагментарном обществе, ос­нованном на индивидуализме. Театр, наоборот, в макси­мально интегрированном обществе. В ряде случаев, как в древней Греции, эта интеграция достигается за счет выведе­ния за пределы группы целых социальных категорий (ра­бов). Театр — это общественная практика, кино — индиви­дуальная.

К. Метц связывает фильмы со снами, часто фильмы от­талкиваются от подобных daydreams их авторов. Нам пред­ставляется, что это в определенной степени натянутая связь. Тем более, что сам Метц замечает, "зритель почти всегда знает, что он в кино, видящий сон почти никогда не знает, что он во сне" [522, р. 107].

Для описания структуры фильма К. Метц предлагает два вида близости и два вида смежности в виде следующей схе­мы [522, р. 1871:

Метонимия рассматривается как фигура смежности. "Среднее соотношение метафорических к метонимическим актам варьируется в зависимости от фильма, жанра..." [522, р. 198]. Многие метафоры кино основаны на метонимии. Метафора без метонимии представляет собой редкость, в этом случае возникает мотив, совершенно чужой для филь­ма- При этом в кино отсутствует обратный процесс: от ме­тафоры к метонимии.

Модель Дж. Фиске

Дж. Фиске предложил интересную семиотическую тео­рию телевидения. Отталкиваясь от бартовской теории мифа, он анализирует миф, который телевидение создает об армии. Миф активирует представления об армии как о наших пар­нях, профессионалах, вооруженных самой новой техникой. Репортер ITN снимает их высадку с точки зрения солдата: "Мы занимаем их позицию, и тем самым представляем их как одного из нас, защищающих нас и все наше" [487, р. 42]. Так происходит идентификация в вестернах и фильмах о Второй мировой войне.

Миф о тренированных людях реализуется через показ строя солдат, которые движутся в строго определенном по­рядке, с четко обозначенной целью. Зритель сразу ощущает наличие у них особого поведения.

Третий технологический аспект армейского мифа — это демонстрация вертолета и определенного тезауруса войны — автоматического оружия, бронетранспортеров.

Весь этот набор визуальных знаков ведет нас к единому пониманию мифа об армии.

Аналогично свой тип модели мира вводит телевизионная реклама. Анализ показал такие три типа основных профес­сий для каждого из полов, представленных в рекламе, при­чем в ней 71% людей относятся к возрастной категории от 20 до 35 лет [487, р. 27]:

Еще в 1954 г. проведенный анализ телевизионных сериа­лов показал, что действие в них протекает в современной обстановке (82%), в Америке (88%), в городе (76%). По сю­жету это детектив (37%) или комедия ситуаций (22%). 85% героев принадлежит высшему и среднему классу, хотя без такой идентификации остались 26% героев и 20% противни­ков. Хорошим типажам зрители симпатизировали в течение 90% времени, не симпатизировали в течение 4%. Плохим

симпатизировали в течение 6%, не симпатизировали в тече­ние 90% времени. В 41% случаев противная сторона вообще неперсонализирована. Это можно объяснить слабостью ха­рактера (63%), особой судьбой (27%), социальной ситуацией (10%). Неперсонализированных противников нет в детских пьесах. Обычно противник всегда значительно старше, час­то он профессиональный преступник.

Анализ насилия на телевидении в семидесятые годы по­казал, что 80% драм содержит насилие, 50% главных героев совершали насилие, а 60% стали его жертвами. Существует определенное возрастное предпочтение. Чаще жертвами ста­новятся старые люди. В категории молодых один убитый приходится на пять убийц, а в категории старых два убитых на одного убийцу.

Эксперименты по поиску определенных элементарных единиц в телеязыке показали следующее. Две камеры сни­мали выступление человека: в одном случае были показаны заметки, на которые смотрел выступающий, в другом — он смотрел в пространство. Наличие заметок позволило аудито­рии оценить выступающего как менее честного. В другом случае выступающий располагался в двух вариантах: напро­тив занавеса и напротив фотографии. Наличие фотографии увеличило степень доверия к выступающему. Дж. Фиске считает, что массовая культура подчеркивает существующие социальные различия между людьми, что в определенных условиях может способствовать перераспреде­лению власти, хотя бы на микрополитическом уровне [486, р. 161]. Популярная культура работает на уровне ежедневной реальности, которую недооценивают теоретики. "Массовая культура в развитых обществах является культурой подчи­ненных, которых не устраивает эта их подчиненная роль, они отказываются соглашаться на этот статус или содейство­вать консенсусу, поддерживающему его" [486, р. 169]. Он приводит в качестве примера сериал "Даллас", который благодаря полисемантическому потенциалу, стал популяр­ным, войдя прямо в жизнь людей. Это результат современ­ной индустриальной многоязычной культуры, в то время как Фольклорная культура носит более гомогенный характер. Массовая культура является культурой конфликта, посколь­ку она отражает гетерогенные и конфликтующие интересы Людей. Люди вне власти воспринимаются хуже, чем люди

при власти. Журналы, рассказывающие о скандалах, слухах и т.д., раскрывают то, что блок власти стремится скрывать. Семейные события в мыльной опере одновременно служат сообщением для конкретной семьи, предлагая ей изменить свой тип поведения, свои взаимоотношения в семье.

Следует также подчеркнуть, что Дж. Фиске в массовой культуре на одно из первых мест выводит ее транслятшный характер.

"Мадонна как текст, даже как серия текстов, является не­полной, пока она не поставлена в процесс социальной цир­куляции. Ее политика пола лежит не в ее текстуальности, а ее функциональности. Она принципиально популярный текст, поскольку она переполнена противоречиями — она содержит в себе патриархальные значения женской сексу­альности и значения, противоречащие им, ее сексуальность принадлежит ей самой, чтобы использовать так, как этого хочется ей без мужского одобрения'' [486, р. 124].

Транслятивность реализуется в процессах повторения и сериальности. То есть главным становится интертекстуаль­ное, а не собственно текстуальное значение. Отсюда вытека­ет смена центрального объекта массовой культуры. "В мас­совой культуре объектом восхищения в меньшей степени является текст или художник и в большей — исполнитель, а исполнитель вроде Мадонны существует только интексту-ально. Ни один концерт, альбом, видео, плакат или облож­ка пластинки не является адекватным текстом для Мадон­ны" [486, р. 1251.

В своей более ранней работе, посвященной телевидению (в соавторстве с Дж. Хартли), Дж. Фиске говорил о том, что телевидение выполняет функции барда в современном об­ществе (бардическая функция). Он видит ее по следующим причинам. Во-первых, классический бард использует все ре­сурсы языка, являясь его медиатором, переводя ежедневные проблемы в стихотворную форму. С^ходным образом телеви­дение переводит наше ежедневное восприятие в свою фор­му. Во-вторых, структура этих сообщений организована вок­руг потребностей культуры. Это не отражение потребностей исполнителя или текста. Авторство стирается у барда или шамана. То же происходит и с телевизионным сообщением, которое переводится в коды аудитории. В-третьих, бард

стоял в центре своей культуры, что и было повторено теле­видением. В-четвертых, бардическая культура носит устный характер. Коды письменные обладают достаточно сложным характером. В-пятых, роль барда позитивна и динамична, его задача — поставить в центр бытия данную аудиторию и данную реальность. По этой причине некоторые характерис­тики в повествовании автоматически становятся централь­ными. "Если какой-то предмет нельзя включить в социо-центральную позицию, аудитория ощущает, что какая-то характеристика в ответе ее культуры на реальность является неадекватной" [487, р. 87]. В-шестых, бард, как и телевиде­ние, оперирует мифами.

Телевидение, как и бард, занято вводом зрителя в доми­нирующие культурные ценности, показом того, что его ста­тус и идентичность гарантируется его культурой.

Модель Б. Успенского

Борис Успенский начал свой анализ визуальной комму­никации с издания в 1970 г. книги по поэтике композиции. В работе он различает внешнюю и внутреннюю точку зре­ния. Позиция художника, начиная с эпохи Возрождения, внешняя. "Древний художник не мыслит себя вне изображе­ния, но, напротив, помещает себя как бы внутрь изобража­емой действительности: он изображает мир вокруг себя, а не с какой-то отчужденной позиции, он занимает, таким обра­зом, внутреннюю по отношению к изображению позицию" [384, с. 173].

Древний художник суммирует свои зрительные впечатле­ния. Суммирование в пространстве создает так называемую образную перспективу, характерную для до-ренессансного этапа, где параллели сходятся в картине, а не в зрителе. "В ре­зультате суммирования зрительного впечатления во времени — например, для передачи движения — появляются формы кручения", когда в изображении движущейся фигуры совме-стны различные положения при движении" [385, с. 265].