ИМИДЖ В СТРУКТУРЕ МИРА 16 страница

1) контекст развлечения, который мешает серьезному раз­вертыванию характера;

2) ограничения на время в шестидесятисекундных и трид-^; Цатисекундных роликах.

Но богатая, теплая реклама в собственно женском канале, рядом с рецептами тортов и рекламой помады пройдет нуж-

ный путь, как мне кажется, чтобы сделать Р. Никсона под­ходящим для женских зрителей" [SSS, р. 234].

Задачи имиджелогии лежат в повышении эффективности воздействия, когда ограниченное число сообщений призвано решать максимальное число задач. При этом центральной проблемой становится отбор ключевых сообщений для целевой аудитории. Рей Прайс в своем меморандуме для Ричарда Никсона сформулировал достаточно четкие (и соответствен­но из-за этого достаточно циничные) требования к работе с имиджем. Он говорил о личностных факторах, что:

"Они должны быть как бы животной реакцией, неартику-лируемыми, неаналитическими, результатом определенного химического взаимодействия между избирателем и имиджем кандидата. Нам следует быть определенными в этом пункте: реакция происходит на имидж, а не на человека, поскольку 99 процентов избирателей не имеют контакта с человеком. Имеет значение не то, что есть, а то, что проецируется на экран, а если сделать шаг дальше, то не то, что он проеци­рует, а то, что избиратель получает. Не человека мы должны менять, а образуемое впечатление. А это впечатление часто больше зависит от канала и его использования, а не от са­мого кандидата" [531, р. 204].

При этом начинают использоваться и нетрадиционные методы воздействия на аудиторию. Приведем такой пример: "22 октября пресс-служба президента сделала утечку инфор­мации о реакции Б. Ельцина на действия Верховного Сове­та и Фронта национального спасения. <...> Мы позаботи­лись и о том, чтобы текст этой утечки был незамедлительно от-правлен представителям президента на местах. <...> Это был первый сигнал в адрес московских и петербургских де­мократов: президент снова встает во весь рост, пора мобили­зовать силы" [183, с. 124-125]. То есть утечка как бы призва­на восстановить имидж президента России как сильного и агрессивного лидера.

Имиджелогия является системным и целенаправленным процессом, где не может быть ничего случайного. Одновремен­но она требует максимально творческого подхода как из-за по­иска особого выхода на избирателя, так и из-за постоянно меняющихся условий воздействия. Схема же интересующего

нас всего спектра вопросов может быть передана точкой зре­ния Генри Треливена:

"Нам следует начать с ответа на три центральных для всей рекламы вопроса:

• Что именно мы собираемся говорить? Это наиболее су­щественный вопрос. И когда ответ на него будет получен, вся реклама должна нести одно и то же сообщение и оцени­ваться с точки зрения того, насколько четко и запоминаю­ще это передается.

• Как мы будем говорить то, что необходимо сказать? Ка­кими словами, посредством какой аудио и визуальной тех­ники, в каком стиле, каким тоном голоса?

• Где мы разместим наше рекламное сообщение, чтобы оно достигло как можно больше избирателей наи-более эф­фективным путем и с наименьшими затратами? Это медиа решение, и поскольку это местная проблема, она будет ре­шаться на основании индивидуальных анализов по каждому из штатов" [554, р. 179-180].

Успех в сильной степени сопутствует тому, кто может проблему разложить подобным чисто технологическим спо­собом до более элементарных составляющих, чтобы затем собрать из них нечто целое. И здесь доминирующая роль то­го или иного канала коммуникации становится одной из су­щественных компонентов. Впервые это проявилось в 1924 г. в США, когда на первое место в президентской гонке выш­ло радио. Тогда речь зашла о том, что теперь избиратель получает возможность непосредственной реакции на канди­дата. В 1928 г. радио слушали почти 40 миллионов амери-«шцев. Франклин Рузвельт активно опирался на использо-иние радио. Несколько десятилетий спустя уже телевидение ехало диктовать планирование президентской кампании с 5«том визуальной стороны проводимых событий.

Выросшая роль прессы заставляет рассматривать и ее как одного из участников предвыборной гонки со своими соб­ственными приоритетами. И претендентам следует учиты­вать те предпочтения, которые имеет пресса при освещении предвыборной борьбы. Томас Патгерсон посвятил этому свою Цщгу, одним из положений которой стало следующее: из-за развитости партий в Америке свойственные им функции начинает выполнять пресса. "Информационная культура

журналиста заменила политическую культура кандидата" [527, р. 198]. В этой схеме интересно то, что та или иная функция все равно выполняется, правда, иным способом.

Еще один важный параметр должен учитывать имидж­мейкер — это идентификация аудитории с той или иной час­тью воздействующего сообщения. Структура, вводимая в сознание, должна четко продумывать то место, которое зай­мет в ней аудитория. Например, в случае введения роли вождя населению явственно отдается роль толпы. Однако толпа отдает вождю те характеристики, которыми сама не обладает (или обладает в малой степени). Это агрессивность, смелость и т.д. Вождь как защитник должен "спасти" насе­ление, которое перекладывает на его плечи свои заботы. Собственно процесс выбора в этом и состоит, когда населе­ние как бы отдает тому или иному кандидату в президенты право решать чужие проблемы как свои. В ряде случаев ауди­тория выдвигается на позиции, когда от нее требуется реше­ние определенных проблем. Это, например, ситуация ми­тинговой активности, когда решение проблемы переложено на массовое сознание. То есть аудитория может занимать как позиции объекта активности, так и позиции субъекта ак­тивности. В ней как бы активизирует пассивность, когда в этом есть потребность, или наоборот, когда требуется смена ситуации, иншщированная снизу.

ГЛУБИННЫЙ УРОВЕНЬ КОММУНИКАЦИИ

Есть еще одна характерная особенность работы имидж­мейкера, которую мы также отнесем к уровню "высшей ма­тематики" в этой профессии. Вспомним отмеченные выше понятия "базовых ценностей" у Р. Верслина, а также стрем­ление выйти на преимущества, а не на характеристики в рамках британских кампаний.

Собственно, об этом же говорит и А. Маслоу.

"Психолог действует, исходя из предположения о сущест­вовании двух миров, двух типов реальности: естественного мира и мира психического, мира упрямых фактов и мира желаний, надежд, страхов, эмоций; мира, который живет по не-психическим законам, и мира, который живет по психи-

ческим законам. Граница между этими двумя типами реаль­ности не очень четкая, разве что в их крайних проявлениях, когда нет сомнений, что иллюзии, сновидения и свободные ассоциации вполне реальны, но в то же время совершенно отличаются от реальности логики и от реальности мира, ко­торый будет продолжать существовать даже в случае выми­рания всего рода человеческого. Психолог не отрицает, что зги два мира связаны и могут даже сливаться воедино"[227, с. 244].

Сюда же относится и понятие "интереса" в отличие от "позиции'' в рамках Гарвардской школы переговоров. "Ин­тересы являются мотивировкой поведения людей, они явля­ются молчаливой движущей силой людей на фоне гама и шума из-за расхождения позиций. Ваша позиция — это неч­то, о чем вы приняли решение. Ваши интересы - это нечто, что заставило вас принять решение" [398, с. 57].

Интересы здесь выступают как элемент более глубинно­го уровня, чем позиции или проблемы. Поэтому следует ис­кать согласования интересов, из которых может более легко вытекать согласие по тем или иным позициям. Р. Фишер и У. Юри видят также две причины более плодотворного пу­ти по согласованию интересов:

1. Удовлетворить интерес можно несколькими возмож­ными позициями.

2. За противоположными позициями реально могут сто­ять и такие, которые не входят в противоречие.

Поиск интересов состоит в определении причин, почему именно стороны настаивают на данных "позициях". Ответ на вопрос "почему" помогает выйти на данный глубинный уровень. В другой своей работе У. Юри так формулирует еще один вариант этого процесса — поиск определенных норм, из которых может исходить оппонент:

"Позиция оппонента может показаться вам крайне нера­зумной. Однако вместо того, чтобы отвергнуть ее, можно воспользоваться ею как трамплином для обсуждения стан­дартов справедливости. Ведите себя так, как если бы он по­лагал, что позиция его справедлива - так обычно и полага­ют. Скажите ему: "Должно быть, у Вас есть веские основания считать это решение справедливым. Я хотел бы узнать, какие" [449, с. 56].

Это тот базовый уровень, от которого отталкивается че­ловек, принимая решение. Он может спорить об этом реше­нии или проблеме, даже не подозревая, что на самом деле он пытается удовлетворить определенные интересы. Поэто­му и стратегия кампании должна строиться на выходе на этот глубинный уровень. К примеру, Р. Верслин вспомина­ет, что в эти годы американцы хотели более жесткой пози­ции в области обороны, они также видели в роли своего пре­зидента более консервативного кандидата. Отсюда возникало вполне оправданное желание представить Р. Рей­гана как сильного и решительного кандидата. Р. Верслин го­ворил в преддверии выборов:

"Этой осенью нам дает надежду тот факт, что американцы в целом рассматривают себя более консервативными, чем это было в прошлом. Второй фактор состоит в том, что в то время как множество людей голосуют за решение проблемы, большое число избирателей голосуют за человека, за тот ти­паж, который из себя представляет кандидат, и ту личность, которую он проецирует. Мы знаем, что люди, знакомые с губернатором Рейганом, рассматривают его как очень силь­ного, очень решительного и в сильной степени способного лидера. Мы думаем, что это поможет расширить наше обра­щение на более умеренных и "либеральных" (The Review of the News, 1980, Sept. 10).

И именно это удалось, поскольку за Рейгана голосовали как республиканцы, так и демократы. Спустившись на более глубинный уровень, ему удалось захватить и тех, и других. Правда, на это ушло, по официальным данным, 29 миллио­нов долларов США.

Кстати, сам Р. Рейган так оценил действия своего совет­ника по выработке стратегии кампании: "Мистер Верслин был прав в каждом отдельном случае, когда он проводил для меня опросы в прошлом, поэтому у меня была уверенность во всех его планах" (Advertising Age, 1981, Jan. 5).

Рейгана позиционировали на фоне Картера, действу­ющего президента, который не воспринимался как силь­ный лидер, к тому же, к списку его "прегрешений" доба­вились высокий уровень инфляции и большая безработица. Сам Р. Верслин говорил до выборов: "Мы

считаем, что плохие результаты Картера заставят умерен­ных и либеральных избирателей предпочесть Рональда Рейгана, а не такого слабого президента, как Картер" (The Renew of the News, 1980, Sept 10).

Как видим, реальная "война" между кандидатами велась именно на глубинном уровне, а те проблемы, которые об­суждались на поверхности, на самом деле были отражением найденных противоречий более глубинного плана. Но осо­бенностью работы на этом уровне следует признать не прос­то приближение проблемы к основным причинно-следс­твенным связям, но и попытку заменить работу потребителя информации своей. Потребителю предлагается готовое ре­шение, учитывающее его интересы.

ВИЗУАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

Визуальные символы лидируют по эффективности воз­действия. В. Райх посвящает отдельную главу символизму свастики [319]. Да и сам Гитлер как неудавшийся художник был типажом визуального мышления. А Вяч. Иванов отме­чает, что "речевое полушарие в известной мере может тор­мозить работу образного (и обратно)" [152, с. 3]. Фашизм, как и любое тоталитарное государство, в сильной степени визуален. Подобное сообщение позволяет:

а) охватывать максимальное число людей;

б) своей долговременной формой доказывает вечность своего строя;

в) не дает возможности построения диалогического ответа равноценной величины.

Визуальный диалог авторитарен по своей сути. Зритель не в состоянии заговорить в ответ языком памятников или языком телевизионного сообщения. Проф. И. Крылов при­водит интересный пример. В период президентских выборов в Москве стояли рекламные щиты с рукопожагаем Ельцина и Лужкова и слоганом "Москвичи сделали свой выбор". Не­однозначность этого вербального текста выяснилась следую­щим образом.

*На одной из пресс-конференций Зюганова, на которой присутствовал и автор этих строк, Геннадий Андреевич мас-

терски "отыграл" эту рекламу в свою пользу. "Вот Ельцин уже завесил всю Москву щитами, на которых с ним проща­ется Лужков". Пришлось президентской команде за ночь наклеить на все щиты прозрачную пленку со слоганом — "Только вместе!" Можете представить, во сколько обошлась удачная шутка Зюганова бюджету столицы?'' [189, с. 153-154].

Вспомним прошлое: даже аршинные буквы "Слава КПСС" на доме иллюстрируют переход вербального текста в визуальный в целях пропагандистского воздействия. То есть происходит резкое усиление вербального текста при пе­реходе его в визуальный. Он становится не текстом-сообще­нием, а текстом-напоминанием, а это не просто разные функции, но они имеют и разные программируемые реак­ции. Текст-напоминание не предполагает иного ответа, кро­ме подчинения. Это касается не только телевидения, вспом­ним, к примеру, любовь к парадам в эпоху Павла. Кстати, одновременно Павел накладывал множество ограничений на допустимый тип одежды в обществе. Значит, это тот же вариант тоталитарности, отталкивающийся от того же управ­ления визуальным пространством.

Визуализация, которая стремится к обобщенности, дол­жна стирать всякого рода индивидуальные черты. М. Рык-лин подчеркивает:

"Лица людей на фотографиях 30-40 годов часто отретуши­рованы так, что кажутся совершенно гладкими, как бы пре­образованными бесконечным чувством, которое должно быть похоронено, замуровано в них. В скульптуре — особен­но скульптуре метро — бесконечность чувства имеет своим визуальным эквивалентом стирание лица как объекта созер­цания, дискредитацию самого акта созерцания. Взгляд этих существ стирает лицо, уничтожая актом смотрения собс­твенную субстанцию" [335, с. 285].

И даже индивидуальный портрет подчиняется законам "стирания'': ни оспины Сталины, ни родимое пятно Горба­чева не хотели приживаться на их официальных портретах.

Визуальное сообщение создает множество одинаковых цепочек восприятия: один объект, который рассматривают тысячи и миллионы. Телевидение стоит в этом же ряду син­хронизаторов общественного мнения. Оно как бы уже являет-

ся не просто массовым, а тоталитарным средством общения. Телевидение дает небывалые возможности для управления "повесткой дня" общества. Большую роль сыграло телевиде­ние (как и другие СМИ) в выводе людей на митинги в пе­риод перестройки. Сегодня ТВ "портретирует" митинги в совсем иной манере. Типаж коммунистического митинга выглядит как старик или старуха достаточно потертого вида, чем четко вводится отсылка на прошлое. В любом случае ви­зуальным символом перестройки был митинг и человек ми­тинга. И в США все базовые предвыборные ситуации явля­ются в той или иной степени телевизионными. Кеннеди выигрывает президентство у Никсона, проявив себя как бо­лее "телевизионный" кандидат во время теледебатов. Клин­тон выигрывает президентство у Буша в той же модели по­беды в ток-шоу: когда Буш поглядывал на часы, Клинтон смотрел в аудиторию.

Визуальные образы войны приводят к проигрышу Аме­рики во вьетнамской войне и России в прошлой чеченской. Наученная горьким опытом, Америка разрешает только ви­деотексты, прошедшие цензуру во время войны в Персид­ском заливе, и в результате общественное мнение поддержи­вает ее.

Определенные визуальные символы очень четко отража­ют свое время. Так, людей XV-XVII вв. очень волнует проб­лема быстротечности жизни. В ответ они окружают себя кар­тинами и предметами, выражающими образы времени и смерти.

"Знаки конца жизни и вещей не были принадлеж­ностью лишь картин или гравюр. Они сходят со стен и находят себе место среди мебели и одежды. Савона-ролла побуждал своих последователей носить с собой маленький череп и кости и часто смотреть на них. Костями или их изображениями украшали шляпы и Драгоценности, например, перстни, как было в обычае в Англии XVI - начала XVII в." [18, с. 285].

Визуальная символика передает смену восприятия смер­ти. Первоначально умершего изображали в виде лежащей фигуры. Потом пришла иная модель, в соответствии с кото­рой смерть стали понимать как отделение души от тела. Тог­да произошла смена иконографии: "лежащий" сменился

"молящимся". "В результате надгробие, почти всегда верти­кальное, сохранило лишь "молящегося", соединенного с ка­кой-либо религиозной сценой" [18, с. 225]. Затем вновь сле­дует определенное привыкание к этому типу символизма. "В течение XVII в. модель "молящегося" в соединении с рели­гиозной сценой стала иконографической условностью. Сле­довательно, она просуществовала более трех столетий без су­щественных изменений, если не считать изменений чисто стилистических. Столь же длительной была и эпоха "лежа­щих", покоящихся в блаженном сне. Это показывает, на­сколько в обоих случаях модель отвечала глубокой и устой­чивой потребности современников" [18, с. 227].

Визуальная коммуникация протекает в иных физиологи­ческих условиях, что создает иные условия ее функциониро­вания. Она сориентирована на иную половину мозга. "Мысль правого полушария — это образ, гештальт. Такая мысль может служить основой догадки, интуиции. Но эта мысль не только глобальная, нерасчлененная и смутная. Не имея соответствующего языкового оформления, она скрыта не только для других, но и для себя" [101, с. 39}. Но отсюда должна следовать и возрастающая роль воздействия, пос­кольку контроль этого уровня не отработан в той же степе­ни, что и уровня речевого. Более того, в этой области нахо­дятся все те характеристики архаического мышления, которые были свойственны людям в древности: "образность, конкретность, превалирование чувственных впечатлений, невыделенность личности из окружающего мира, отсутствие логически построенных понятий и абстракций" [101, с. 40]. Если есть такой тип "языка", то соответственно именно на нем должны писаться тексты, обращенные, к примеру, к из­бирателям. Мы же излишне рационализируем их, теряя не­обходимый уровень эмоциональности.

Реально по объему принимаемой информации визуаль­ный канал является основным. Первое впечатление от встречи формируется на семь процентов содержанием, но на 38% — голосом и на 55% — внешностью [540, р. 27].

В результате 16% вербальных тем, переданных по телеви­дению, запоминается более половиной аудитории, в то вре­мя как среди визуальных тем этот процент достигает 34. При этом 69% процентов вербальной информации пропадает, поскольку замечается менее, чем третью аудитории. Это же

имеет место только в случае 50% аудиовизуальной информа­ции. В случае воспоминания вербальных тем 32% испытуе­мых делают ошибки, 15% - в случае аудиовизуальных тем [495, р. 330].

По этой причине телевидение занимает важнейшее мес­то в политических кампаниях. Президенты прилетают в чу­жую страну в такое время, чтобы попасть в прямой репор­таж теленовостей. Одним из побудительных мотивов захвата заложников террористами служит их желание попасть на эк­ран.

Человеческая цивилизация по разному оценивает роль визуализации в разное время. В средние века приоритет от­дается слуху, осязанию, обонянию, общество того времени характеризуют термином "визуальная отсталость" [436, с. 287]. Современный период, вероятно, мы должны обозна­чить термином "визуальный синдром", когда все варианты сообщений пытаются в обязательном порядке переписать в визуальную форму. Если изобретение письменности начало движение в эту сторону, то изобретение телевидения довело этот процесс до логического конца.

В свое время Лидия Гинзбург писала о жестикуляции, рассматривая ее как внешнее, "физическое" поведение че­ловека, особенно это касается прошлого, когда сословная одежда определяла и жесты человека:

"Потому что в формальных элементах жестикуляции пола­галось выражать необходимость повелевать или повиновать­ся; чувство собственного достоинства или трепет услужли-вости. <...> В наше время, когда одежда главы правительства не должна отличаться от костюма любого служащею, выра­зительная жестикуляция запрещена по крайней мере на службе. Она пробивается тайком и бессистемно в чересчур заметном поклоне или чересчур нежной улыбке служебного подхалима[79, с.79].

Другой представитель русской формальной школы Виктор Шкловский написал в своей художественной книге "Zoo":

"Если бы я имел второй костюм, то никогда не знал бы горя. Придя домой, переодеться, подтянуться - достаточно, чтобы изменить себя. Женщины пользуются этим несколь­ко раз в день. Что бы вы ни говорили женщине, добивай-

тесь ответа сейчас же; иначе она примет горячую ванну, пе­ременит платье, и все нужно начинать говорить сначала. Пе­реодевшись, они даже забывают жесты" [432, с. 129].

Как видим, внешние параметры могут существенным образом видоизменять поведение человека. Тем более это касается лидера, для которого значимыми оказываются не только основные краски, но и полутона. И возможно, полу­тона для него могут оказаться в ряде ситуаций даже важнее.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ВИЗУАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Телевидение занимает первое место среди всех средств коммуникации по таким параметрам, как человеческий ин­терес, контекстуальная информация и помощь в понимании. ТВ получило оценку 5,5 по семибальной шкале [495, р. 329].

Телевидение создает ощущение синхронности с событием, которое не достигнуто нигде более. СМИ все время стреми­лись к сокращению времени между событием и его освеще­нием. Но газета представляет освещение событий вчерашне­го дня, какие бы ухищрения ни предпринимались по этому поводу. Свести этот разрыв к нулю может только телевидение.

Телесобытие воспринимается аудиторией как более дос­товерное еще и потому, что визуальная коммуникация не учитывает наличие фильтров в виде режиссера, оператора, редактора. Зрителю же кажется, что он видит само событие, к которому никто не прикоснулся. Печатная информация с с этой точки зрения уже не само событие, а описание его. В случае телевидения имеет место феномен совмещения события и описания.

Телевидение, в сравнении с газетой, дает также большой набор тайней информации. Особенно это заметно в случае прямых репортажей. Сопоставляя их с просто телевизионны­ми новостями, можно увидеть массу иной информации, ко­торая в противном случае не попала бы к нам. При встрече официальной делегации мы видим, кто с кем говорит, кто курит, кто как одет. Автор (говорящий) входит в процесс коммуникации наравне с сообщением, в ряде случаев он пе­ресиливает произносимые слова. Д. Рисмен писал о смене ге-

роики эпохи в связи со сменой основного канала коммуни­кации [S37]. Если раньше это были лидеры производства, то сегодня на первое место вышли лидеры досуга, лидеры пот­ребления (актеры, режиссеры, поп-певцы и т.д.).

Пользуясь классификаций К. Юнга, можно утверждать об определенном переходе от интровертных СМИ к экстравер- тным, хотя он не говорил о СМИ. К. Юнг утверждает, что "экстравертный чувствующий тип больше всего подавляет свое мышление, потому что мышление скорее всего способ­но мешать чувству" [448, с. 600]. И далее: "Опасность для экстраверта заключается в том, что он вовлекается в объекты и совершенно теряет в них себя самого" [448, с. 409]. По су­ти, это более эффективный способ социального управления, где все заключено во внешних параметрах, а их вполне мож­но контролировать. Здесь нет мышления, здесь нет сообще­ния как чего-то нового, а только напоминание, активация того, что уже присутствует в человеке в свернутом виде.

Д. Дайян и У. Катц проанализировали электронные це­ремонии, т.е. вынесение на экран церемоний, которые явля­ются чем-то средним между спектаклем и празднеством. Це­ремония в качестве важного своего аспекта включает реакцию аудитории. Авторы анализировали "королевскую свадьбу" — Дианы и Чарльза. Интересной семиотической особенностью в ней было использование "символов симво­лов" - бумажных флажков, бумажных полицейских шлемов, как бы отражающих реальные символы — флаги и шлемы. Реакция аудитории демонстрировала харизматическую леги­тимизацию данного события типа приветствия флажками официальных символов. Авторы предлагают модель "зара­жения", когда вся Англия охватывается единым событием. "Символично, всей Англии подавался один завтрак" [478, р. 29]. Телевидение сегодня стало главным инструментарием создания публичности.

МОДЕЛИ ВИЗУАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Модель М. Маклюэн

Маршалл Маклюэн предложил два центральных пред- ставления. С одной стороны, определяющая значимость Формы коммуникации. В его словах это звучит как "среде-

тво есть сообщение" ("the medium is the message"). При этом содержанием одного средства становится другое средство. Например, содержанием письма является речь. Он также разделил масс-медиа на два класса: горячие и холодные. Го­рячее средство доводит использование одного органа чувств до максимума. Соответственно, в случае горячего средства требуется меньшая включенность, в случае холодного — большая.

Маршалл Маклюэн считал телевидение и телефон холод­ными средствами, а радио и кино — горячими средствами коммуникации. "Горячий канал требует меньшего участия, чем холодный, как лекция требует меньшей включенности, чем семинар, также и книга сравнительно с разговором" [521, р. 37]. Соответственно, большинством телезвезд явля­ются мужчины, то есть "холодные характеры", тогда как большинство кинозвезд — женщины, поскольку они могут быть представимы как "горячие характеры" [521, р. 277]. Холодное средство заставляет получателя информации про­делать гораздо большую работу, чем горячее средство.

И уже в 1964 г. он справедливо заявил, что будущая вой­на будет выиграна информационными технологиями, пос­кольку каждая новая война использует самую последнюю технологию. И действительно, три десятилетия спустя мы стали свидетелями развала Советского Союза в результате именно коммуникативной войны, а также особой роли ком­муникации в войне в Персидском заливе. Выигрыш/проиг­рыш сегодня является элементом информационной войны, к примеру, Чечня или расстрел парламента в Москве 1993 года, независимо от результата в мире реальном, проиграны в мире информационном и в мире символическом.

Маршалл Маклюэн соответственно предсказывал те или иные типы передач, исходя из того, что ТВ является холод­ным каналом: выигрышно то, что представляет процессы, нуждающиеся в завершении. Такими передачами являются "Угадай мелодию", "Поле чудес" и т.д. В этом аспекте мо­гут возникать и спорные высказывания, хотя они полнос­тью соответствуют модели. Так, Маклюэн считает, что че­ловек, внешность которого четко раскрывает его социальную роль и статус, плох для ТВ: "Когда представля­емое лицо выглядит просчитываемым, как это было в слу-

чае Никсона, телезрителю нечего заполнять. Он чувствует себя неуютно с подобным ТВ-имиджем" [521, р. 288].

Комиксы также требуют максимального участия, они также соответствуют мозаичной форме газеты. Первые кни­ги комиксов появились в 193S г. Комиксы — это холодные средства, поскольку напоминают рукопись. "В существенно визуальной культуре трудно передавать невизуальные свойс­тва пространственных форм, словно объяснять визуальность слепцу" [521 р. 290]. Маклюэн при этом обращает внимание на странный феномен: мы спокойно относимся к своим изображениям на фотографии или в зеркале, но не узнаем рвав голос на магнитофоне.

Важным для специалистов в области ПР является разгра-ничение кино и телевидения:

"Телевизионное изображение не складывается из большого количества деталей и, в отличие от кино, не несет о них подробной информации. Это аналогично различию между старыми рукописями и печатным текстом. Если для первых характерно свободное начертание, то для второго — одно- образная, интенсивно повторяемая точность. Типографский шрифт привнес вкус к точным измерениям и повторяемос­ти, а эти понятия теперь ассоциируются у нас с наукой, с математикой" [220, с. 173].

Фотография позволяет изолировать события во времени, иле не делает телекамера. И далее по поводу политики:

"На место политической точки зрения пришла за-влека-тельная политическая жестикуляция. Вместо конечного ре-~, эультата аудитория переключила внимание на процессы, ха-и растеризующие политическое действие. В периоды быстрого с роста нового четкость очертаний происходящего оказывается размытой. А размытые контуры как раз и характерны для те­левизионного изображения, которое само по себе макси­мально стимулирует рост и поиски новой завершенности" 20.C.176].