ИМИДЖ В СТРУКТУРЕ МИРА 15 страница

Этим методом пользуются политики, когда, к примеру, рассказывают нам о "чилийском опыте реформирования экономики".

Имиджмейкеры также пользуются методами, которые подучили в НЛП свои собственные обозначения. Это ин-«онгруэнтность (то есть несоответствие сигналов, которые посылаются через разные каналы коммуникации) и борьба с ней, что выражается, в частности, в обучении политиков умению не демонстрировать неуверенность и растерянность.

При этом интересна и общая задача, которая стоит в рам­ках НЛП - согласование моделей мира клиента и психоте­рапевта. Ее формулируют в следующем виде:

"Когда ваша репрезентация какого-либо явления или пе-реживания значительно отличается от репрезентации друго­го человека, вы приходите к выводу, что кто-то из вас "гал­люцинирует" или даже "лжет". С другой стороны, если ваши репрезентации очень схожи, то вы начинаете полагать, что находитесь в состоянии "эмпатии". <...> Для наших це­лей не столь важно, что было сказано на самом деле; нам важно понимать, что один говорит нечто одно, а другой слышит нечто другое" [83, с. 84].

• В этой области и лежит умение "сильных коммуникато­ров?' типа Рональда Рейгана, который мог говорить так, что «©хорошо понимали все. Как политика, понятного для всех, мрактеризует И. Иванченко Владимира Жириновского:

"Жириновский непредсказуем. Он может утром говорить одно, вечером другое, а делать третье. И это идет, как вам это ни странно, ему на пользу. Потому что неопределен­ность притягивает. Этого человека все время хотят видеть и слышать, даже думая о нем негативно. Его имидж гениален. В России Жириновский, пожалуй, народу ближе всех поли­тиков. Если выступают, скажем, Явлинский или Гайдар, по­нятно, что они будут говорить о процентах, бюджете и про­чих малоприятных вещах. И особо слушать их не стремятся. То ли дело непредсказуемый Жириновский!" (Факты и ком­ментарии, 1997, 17 октября).

Одна из первых переведенных работ по НЛП называлась "Из лягушек в принцы" [94]. Но собственно именно по этой стратегаи и идет вся работа имиджмейкера, ведущего свой объект к максимально позитивному полюсу. Следует также отметить статью профессора Н. Конюхова "Психотехноло­гии предвыборных баталий" [179], где предложено выделе­ние двух типов электората: с метапрограммой "общее" и с метапрограммой "различие". Одни склонны выделять об­щее, сходное, аналогичное, они менее ситуативны и менее подвержены влиянию эмоций. Другие видят во всем разли­чия, несовпадения, контрастности, для них важна предрас­положенность кандидата к к новому, к динамизму своих взглядов. Первый тип избирателя отличается стабильностью интересов, на него нужно влиять задолго до начала избира­тельной кампании. Заблаговременная агитация людей с ме­тапрограммой "различие" не имеет смысла, поскольку им наиболее приедается повторяющийся стиль убеждения. Та­ким образом, разные типы избирателей получат разные ти­пы работы с ними.

ВНЕДРЕНИЕ МОДЕЛЕЙ ВОСПРИЯТИЯ

Важным феноменом управления общественным внима­нием следует признать введение не только самой информа­ции, но и одновременное введение моделей ее позитивного восприятия и оценки. Человек при этом получает не только сообщение о той или иной кампании, но и модель одобре-

ния ее из уст уважаемых и популярных личностей. Мы так­же уяпя в атмосфере, когда СМИ постоянно были заняты порождением "одобрямса". Это важно по причине возмож­ности разнообразных моделей оценки того, что происходит. Чтобы избежать не той оценки, вводится тип поведения, ко­торый призван положительно оценить происходящее.

Массовое сознание нуждается в определенных подсказ­ках, в определенных опорных точках, которые помогают ему вырабатывать свое мнение. Даже на элементарном уровне, к примеру, в рамках теории переговоров, говорится о том, что следует находить общие с аудиторией оценки, что позволя­ет затем осуществлять перенос на те события, по которым аудитория еще не имеет своих оценок. Среагировав положи-явпьно на совпадающие оценки в прошлом материале, ауди­тории более легко воспримет предлагаемые ей новые типы ццвнок. При отсутствии общих точек, к примеру, незнако-мые люди могут начать говорить о погоде.

Достаточно часто эта идея введения модели восприятия предлагаемой информации дискутировалась во внутренних «рявериалах кампании 1968 г. Р. Никсона. Одновременно эта щв модель заложена в переходе от одноступенчатой к двух­ступенчатой модели восприятия сообщений СМИ, в рамках которых функционируют "лидеры мнения", влияние кого­рта на аудиторию превосходит влияние СМИ. Лидеры мне­ния сами по себе являются положительной моделью воспри­ятия, которая облегчает проникновение сообщений СМИ в сознание. Лидеры мнений используют уже имеющиеся в их распоряжении пути воздействия, которые были апробирова­ны на ином материале.

Таким образом, создать прогнозируемую реакцию на со­общение можно путем создания этой самой реакции с по­мощью введения готовых моделей восприятия. Именно на эксплуатации этой особенности массового восприятия стро-ится, к примеру, опора на лидеров мнения. Известно, что их число составляет 10-20%, но они в свою очередь «накрывают» всех остальных. Создаются определенные мини-кружки, (состоящие из 4-5 человек, где происходит окончательное восприятие сообщений. В результате чего СМИ сначала воз-действуют на лидеров мнения, а те в свою очередь на осталь-ное население, что получило название "двухступенчатой" модели коммуникации.

Вспомним, что в бывшем СССР этот метод внедрения ак­тивно использовался. Одновременно с сообщениями создавались и модели их восприятия, и оценки. Например, ти­пичной сценкой могло быть следующее — рабочие обсуждают (читай — одобряют) решения съезда. Развертывались пропаган­дистские кампании, где существенным моментом было имен­но внедрение позитивной оценки происходящего путем таких мини-сценок одобрения, к примеру, обсуждение произведений Л. Брежнева "Целина" и др. Население при этом получало не только Текст, но и следующий шаг — принятую в обществе оценку этого Текста.

В рамках правительственных паблик рилейшнз США ра­ботает аналогичный метод использования surrogate speakers*.

Если сама администрация рассказывает о себе и своих действиях, население воспринимает подобное сообщение с долей скептицизма. Когда же в этой роли выступают люди нейтральные (профессор университета, отставной генерал), то уровень доверия к такому сообщению возрастает. Особен­но учитывался "местный колорит" в отборе этих "суррогат­ных выступающих", это должен быть, к примеру, профессор из данного штата, где проходит это выступление. Но по су­ти это та же модель одобрения, исходящая со стороны.

Нам представляется, что и религия активно строится на ритуальных моделях восприятия своих сообщений, посколь­ку она достаточно четко определяет не только порождение сообщений, но и правила их слушания. Религиозная комму­никация жестко задает не только возможные типы сообще­ний, но также предопределяет типы реагирования на них, то есть реальные типы коммуникативного поведения в рамках данного религиозного поля. То есть идет явная подсказка населению, выводящая на тот или иной тип поведения. С другой стороны, средства массовой коммуникации не дают нам подобных моделей восприятия своих коммуникативных потоков. Они отданы на откуп стихии. И если в случае те­левидения (например, восприятие "мыльной оперы") мы можем говорить о многотысячной зрительской модели, то она не отличается многообразием. Это просто люди перед телевизором, что говорит о достаточно сильно пассивной

Коммуникаторы, заменители (англ.) — Прим. Т.П.

модели зрительского поведения, даже в случае максималь­ной увлеченности этим типом сообщения.

Массовое сознание постоянно нуждается в подсказке, поэтому внедрение моделей восприятия становится для не­го очень необходимым. Модель работы здесь покоится на том, что, как считают психологи, для человека более ком­фортно иметь представления, которые поддерживаются дру­гими, а не отвергаются ими. Человек сам стремится в более комфортную для себя ситуацию, которая в данном случае выступает как поддерживающая его представления.

Модель официальной коммуникации благодаря такому подходу приобретает личностный характер, а личностная коммуникация несомненно более эффективна, чем внелич-ностная коммуникация. Внедрение моделей восприятия в аудиторию представляет собой перевод официальной коммуни-кации в неофициальную. СМИ в любом случае сильно сори­ентированы на интересы аудитории. Они в качестве "эха" повторяют то, что до этого высказала сама аудитория.

Важным аспектом этого подхода является также и то, что, пк считают психологи, человек все время стремится нахо­диться на уровне, комфортном для себя, как об этом мы го­ворили выше. С этой точки зрения, ему "выгоднее" иметь те представления, которые поддерживаются, а не оспаривают­ся другими. В соответствии с этой моделью ему и предостав­ляются готовые ситуации одобряемого поведения.

КОНТЕКСТНОЕ ВВЕДЕНИЕ ЗНАКОВ

- В основном мы говорили о введении сообщения с помо­щью знака-человека. Но этот "инструментарий" часто явля­ется недостаточно четким. Амбивалентные сообщения наи­менее интересны для передачи, посколысу неизвестно, как Шенно они будут проинтерпретированы. И в результате мо-*Уг быть потрачены интеллектуальные и материальные ре-<3фсы, а введенное сообщение будет способствовать продви­жению к иной цели.

Следует отметить также, что даже в том случае, если •"объект" прекрасно владеет языком тела, все равно массовое сознание нуждается в существенной подсказке, поскольку

мы привыкли работать в ситуации языка с большой долей избыточности, как это имеет место в случае естественного языка. Тогда никакой уровень "шума" не мешает продвиже­нию сообщения.

НЛП говорит в этом плане о конгруэнтности/инкошру-энтности. Для нашего случая этот процесс можно понять, как подачу сигналов, которые противоречат один другому. Специалист по НЛП сориентирован на поиск подобной ин-конгруэнтности, чтобы проследить наличие определенной проблемной ситуации как характерной для данного челове­ка. В случае лидера мы можем говорить о не очень выгодном для него сочетании противоположных характеристик. Так, случилось, например с Н. Рыжковым, когда, благодаря А. Соб­чаку к нему приклеился ярлык "плачущего большевика". Это принципиально плохое сочетание для лидера, посколь­ку в его образе не может присутствовать черта уныния вооб­ще, да еще в такой крайней форме, как "плачущий". Инте­ресно, что в другом случаенесочетаемые характеристики вполне приемлемы. Это образ леди Ди. Вот какие записи сделали российские граждане в "Книге соболезнований" английского по сольства в Москве (Комсомольская правда, 1997, 4 сентября):

"Ты была самой изящной женщиной Земли, сильной и твердой и необыкновенно нежной и хрупкой одновремен­но..." "Маленький мотылек с огромным сердцем..." "Удивительное сознание Божье с грустным взглядом неж­ных глаз, за что забрал тебя от нас Господь?..."

Вероятно, в этом случае качества "лидерские" и "жен­ские" позволяют создать такой необычный букет, неприемлемый в случае сочетания с "мужской" характерис­тикой.

Имиджмейкер должен уметь пользоваться методами кос­венной коммуникации, когда нужное сообщение передается путем насыщения контекста лидера знаками того сообще­ния, которое нужно передать. Например, нам необходимо ввести такие характеристики, как "ум" или "храбрость". Первое может быть визуально передано с помощью введе­ния в контекст знаков, которые массовое сознание традици­онно связывает с понятием "учености". Это могут быть кни-

ги, газеты, журналы, компьютер. Лидер может заняться ра­ботой с бумагами, писать какие-то тексты. Лидер должен быть помещен в принципиально авторитетную позицию: он говорит, остальные "внимают". Именно так подается лидер в телевизионных новостях. Лидер должен легко отвечать на вопросы журналистов, при этом за кадром может остаться то, что он отвечает на уже известные ему вопросы. А чтобы не попасть в непредсказуемую ситуацию, Р. Рейган мог про­сить не глушить мотор вертолета, пока он шествовал по лужайке к Белому дому, а ожидавшие его журналисты не могли докричаться до него со своими вопросами. Коммуни­кация "храбрости" возникает на фоне знаков, передающих "опасность", "хаос", "нестабильность". Лидер на фоне бу­шующей толпы. Леди Диана, посещающая больных СПИ­Дом. Лидер среди развалин, оставшихся после землетрясе­ния.

Во всех подобных ситуациях нейтральный лидер прини­мает на себя знаковость контекста. Это нечто вроде монта­жа в кино, когда оказавшиеся рядом кадры начинают связы­ваться причинно-следственной связью. Это же лежит в основе приглашения на те или иные мероприятия "звезд". Как сообщает пресса, приглашение Майкла Джексона стоит 2,4 миллиона долларов, Элтона Джона или Уитни Хьюс­тон - 1,6 млн. Дешевле всех стоит Том Джонс — 90 тыс. дол­ларов, поскольку он уже ушел с центра общественного вни­мания (Факты и комментарии, 1997, 24 октября). Отсюда видно, что подобные "знаки" используются достаточно осознанно. Они могут быть как "человеческими", задающи­ми особый статус тому или иному перформансу, так и прос­то "вещественными".

В этой сфере лежит и феномен меценатства. Првиедем пространную цитату из труда довоенных исследователей, чтобы увидеть в этом аспекте также и исторический оттенок:

"Меценатство многообразно и изменчиво. Незадолго до революции роль покровителей литературы и искусств люби­ли играть московские купцы. Большинство из них не имело при этом собственных литературных и художественных вку­сов и всецело полагалось на окружавших их литераторов и художников, сбывавших им модернистские произведения в эпоху, когда на художественном рынке спроса на них не бы-

ло, и основывавших на их средства журналы и издательства, рассчитанные на ежегодную дотацию. Поскольку каждая новая литературная система, прежде чем она дойдет до ши­роких кругов потребителей, обеспечивающих ей своим спросом материальную возможность существования, должна пережить своеобразный "детский возраст", поскольку дале­ко не все в искусстве тем значительнее, чем большим ры­ночным спросом оно обладает, постольку нельзя отрицать за меценатствующими миллионерами Москвы крупного значе­ния в деле помощи литературному символизму и некоторым футуристическим течениям живописи. Следует при этом от­метить, что низкое художественное образование этих купцов и своеобразная конкуренция между отдельными торговыми фирмами обеспечивали художникам и литераторам их пол­ную материальную независимость. Не понимая в искусстве ничего и поэтому им не удовлетворяясь, купцы руководс­твовались в своем меценатстве отнюдь не эстетическими со­ображениями: тут играла роль мода, стремление заставить о себе говорить, сомнительное удовольствие видеть свое имя на обложках непонятных книг и журналов" [15, с. 48].

Как видим, мотивы меценатства очерчены достаточно подробно.

Глава третья

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТАРИЯ ИМИДЖЕЛОГИИ

"ВЫСШАЯ МАТЕМАТИКА" ИМИДЖЕЛОГИИ

Мы рассмотрели некоторые аспекты, условно определив их как "инструментарий имиджелогии". Но самым главным правилом имиджелогии служит следующее: никакая имид-желогия не сможет заменить реалий. Она может только по­мочь — усилить позитивные стороны и приглушить отрица­тельные. Если же реальность не будет поддерживать имидж, ок подлежит разрушению. В целом в качестве идеального примера можно разобрать известную сказку Ганса Андерсе­на "Новый наряд короля". В основу ее сюжета заложена идея — глупец не может увидеть волшебной ткани, которую ткут ткачи-мошенники. И каждый, боясь оказаться не на своем месте, подтверждал, что видит и узоры, и краски. И король так бы и ходил, кстати, подтверждая теорию Э. Но-аяь-Нойман о "спирали молчания" [261], где считается, что меньшинство боится говорить, а человек не хочет оказаться Я меньшинстве. Ситуацию в сказке разрушает ребенок, единственное существо, которое не было еще включено в сети социального взаимодействия.

Брендан Брюс говорит о таких четырех параметрах, явля­ющихся базовыми для любой кампании [469, р. 97]:

• следует обращаться к созданию 1шиджа задолго до то­го, как. наступят выборы;

• в основе коммуникации должен быть простой язык, а Рассматриваемые проблемы должны иметь значение для каждого;

• обязательно необходимы эксперты со стороны;

• создание имиджа является только дополнением, но не заменой политики.

"Высшей математикой" имиджелогии станет использова­ние данного инструментария в кампании, т.е. в стратегичес­кой, а не тактической коммуникации.

На первое место при этом выходит утрировка. В целях ра­боты с массовым сознанием не подходит акварель, лучше ра­ботает плакат или театральная декорация, т.е. то же изображе­ние, но утрированное в целях более эффективного воздействия. Мы должны добиваться принципиальной утри­ровки характеристик, чтобы достичь массовой аудитории и закрепиться в ее памяти. Например, мы уже говорили выше об ориентации по полу. Сейчас попытаемся свести эти харак­теристики в единую систему. Утрировка требует от политика-мужчины максимальной подчеркнутости мужских черт, начи­ная от жестов Б. Ельцина, командирского голоса А. Лебедя, обаятельности тембра Ю. Яковлева и тд. В то же время дру­гой полюс, где расположена женщина — поп-звезда, требует максимальной утрировки ее женских характеристик, отсюда часто встречающийся тип эстрадной певицы — женщина-вамп. Поэтому и возникает порождение к месту и не к месту сексуально-ориентированных интервью для прессы. Женщи­на-политик уже занимает иные позиции: ей сознательно вво­дят определенные мужские черты. Интересно, что современ­ные певцы-мужчины в своем голосе несут сильные женские черты. Имидж Мадонны несет информацию не только о ге­теросексуальной, но и гомосексуальной ориентации.

Если политик "умный", то он должен выглядеть "умный, аж страшно", говоря словами одной киногероини. Это по­строение по типу "человека рассеянного" С. Маршака, ког­да подчеркивание той или иной характеристики доводится до максимально возможного предела.

Политические кампании являются высшим взлетом имиджелогии, представляя собой комплексное применение ряда приемов. Вспомним прошедший на наших глазах ряд подобных кампаний.

Б. ЕЛЬЦИН в президентской кампании 1996 г. дистан­цировался от ситуации с экономикой и перевел борьбу в плоскость борьбы с коммунизмом с приписыванием Г. ЗЮ­ГАНОВУ максимально негативной роли. При этом негатив-

ная роль компартии в прошлом автоматически переносилась на ее роль в настоящем.

A. ЛЕБЕДЬ в рамках той же кампании был представлен в ситуации "военного командира", активизировав в созна­нии законы автоматического подчинения, перенеся на образ кандидата надежды на решение кризисной ситуации эле­ментами военного управления, в первую очередь, это каса­лось борьбы с преступностью. В качестве примера такой ра­боты активно демонстрировалось мирное урегулирование ситуации в Приднестровье.

Л. КУЧМА в президентской кампании 1994 г. шел под имиджем реформатора, которому не дали развернуться в ро­ли премьера. То есть запускалась не только выгодная для массового сознания того периода роль, но и оправдание от­сутствия результата в этой роли.

Ю. ЛУЖКОВ для того, чтобы перейти от уровня москов­ского хозяйственника на уровень общенационального лиде­ра, запустил сценарий, связанный с Крымом, т.е. соответс­твующий уровню явно другого порядка.

B. ЖИРИНОВСКИЙ, не имея иной возможности выхо­да на массовую аудиторию, активно порождает события, имеющие "самопересказываемый" характер, к примеру, вен­чание В январе 1996 г. со своей супругой Галиной после то­го, как они уже отметили серебряную свадьбу. Характерной стратегией для символизации первых лиц является подача их как бы "над схваткой" — как символа и арбитра нации. От-oiona борьба даже в области орфографии — требование писать с большой буквы слово Президент. Сходные процессы наб­людались в истории России. Монарх начинает в процессе бо­гослужения называться "святым", "Христом", что вызывает прЬтесты со стороны старообрядцев. Возникают даже те же орфографические проблемы: слово "царь" пишется в сокра­щении с титлом однотипно как в случае царя небесного, так ■ в случае царя земного. Аспекты возвышения переносятся ва всю семью: "сакрализация распространяется на всю цар­скую семью, высокоторжественные дни с их пышностью и награждениями складываются в особую систему религиозно­го почитания царя и царского дома" [386, с. 284].

В этот же период сакрализации возникает и проблема са-мозванцев: "Самозванчество и является при этом претензи-ей на сакральный статус царя" [386, с. 219]. Кстати, в рам-

ках бывшего СССР после смерти Сталина мы видим уже об­ратный процесс десакрализации, когда "монархи" — члены политбюро, наоборот, начинают постепенно терять остатки харизмы. Наиболее ярко это проявилось при Брежневе, ког­да вся официальная риторика была направлена на завыше­ние имиджа, а вся неофициальная в виде анекдотов — на за­нижение. Эти противоположно направленные тенденции окончательно "разорвали" этот имидж. Помощник К. Чер­ненко Виктор Прибытков считает также, что против Бреж­нева специально запускалась отрицательная информация:

"В самом начале 1982 года вокруг имени Брежнева закру­тился целый ряд интригующих событий и фактов. Для зат­равки из КГБ начали интенсивно распространяться слухи о том, что генсек резко и бесповоротно "впал в маразм", по­том была произведена "утечка информации'' о незаконных валютных операциях детей генсека, при этом говорилось, что они чуть ли не бегут за границу. Неожиданно разоблачается друг Брежнева — секретарь Краснодарского крайкома партии Медунов. Начали мереть, словно мухи, другие сторонники генсека: во время пустячной операции в "Кремлевке" гибнет первый секретарь Якутского обкома партии Чиряев, за ним тотчас следует непонятная смерть первого секретаря из Тата­рии, первого секретаря из Таджикистана, председателя Сов­мина Грузии...'' [311, с. 150-1511.

Важным аспектом имиджелогии является учет постоянно меняющихся массовых настроений. Каждая кампания дол­жна отталкиваться от своей позиции, полученной в резуль­тате тщательно проведенных опросов общественного мне­ния. Р. Верслин строя свою кампанию для Р. Рейгана, четко уловил это.

При этом базовые характеристики остаются неизменны­ми. Приведем их в интерпретации Н. Греча.

"Я сказал уже, что вступление на престол Александра при­ветствуемо было как самое счастливое и вожделенное собы­тие. И в сане наследника престола был он любимцем и ку­миром русского народа. Молодой, красавец, кроткий, любезный, благотворительный царевич привлекал к себе все сердца и царствовал в России еще до вступления своего на престол" [89, с. 119-120].

Здесь присутствует список качеств, с которым и сегодня никто не поспорит.

Базовым же остается стремление двигаться вдоль списка доложительных характеристик и дистанцироваться от харак­теристик отрицательного свойства. В передаче КВНа (март 1997) прозвучала шутливая реклама, опирающаяся на эти две закономерности: "L&M — свидание с Америкой. "Бело­морканал" — свидание закончено". Или вот тип аргумента­ции, оправдывающей поведение у А. Лебедя:

"Было время, когда я верил коммунистам. Но после XVIII съезда компартии мне стало понятно, что у них нет будущего. Ельцин такой же партийный работник, как и Зю­ганов. Я выбирал не Ельцина, а наименьшее зло. А то, что я ушел из государственных структур, расцениваю как побе­ду, а не как поражение" (День, 1997, 20 февраля).

Политика и политики начинают повторять те или иные свойства массовой культуры в целях увеличения эффектив­ности своего воздействия. Д. Рисмен говорил, что политику пришлось стать актером, чтобы уметь рассмешить, уметь удержать внимание человека, сидящего у экрана телевизора {537J. Соответственно "телеинтерпретация" выборов концен­трируется не на разнице проблем и подходов, а на освещении процесса гонки претендентов [527]. Последнее, вероятно, свя­зано с тем, что гонка более зрелищна и может заинтересовать большее количество зрителей, чем копание в сути обсуждае­мых проблем. В выборах 1992 года освещение "гонки" заня­ло 35% вечерних новостей (в 1988 году - 27%). На втором месте стали опросы общественного мнения - 33%. Проблемы заняли менее трети времени (две пятых - в 1988 г.).

Мы видим, что канал коммуникации начинает сущес­твенным образом определять суть происходящих событий, впитывая из процесса только то, что сам считает нужным. Но это отражается на самом процессе, который в ответ на­чинает усиленно порождать типы событий, интересных в первую очередь телевизионному каналу. Это феномен влия-иияформы на содержание. Он также прослеживается во влиянии массовой культуры на политику.

Современная массовая культура может трактоваться нами как производство продукта для массового потребления. От­сюда следует принципиальная одноразовость этого продукта, что необходимо для постоянно возобновляемой продажи

его. Вечность Моцарта с точки зрения сменяемости прода­ваемого товара становится неинтересной. Одноразовость предполагает определенную одинаковость продукта, в про­тивном случае кому-то удалось бы выделиться и закрепить­ся надолго. Если перенести эту ситуацию на политику, то она объяснит нам сегодняшнее существование многих пар­тий с "лица необщим выраженьем". Они есть и их одновре­менно нет, поскольку потребитель не может реально отде­лить одну партию от другой.

Как сегодняшние дети больше любят героев комиксов с их внешне выраженными приключениями, чем героев сказок с выраженным внутренним развитием, так и современные новости концентрируются на внешне выраженных событиях, а не на их версиях или стоящих за ними объяснениях. Вен­чание В. Жириновского сменяется спрыгиванием на арену цирка Ю. Лужкова — этот калейдоскоп не имеет конца. При этом нам все время приходится учитывать повышение порога безразличия из-за привыкания аудитории. Условный пример: если в классическом детективе необходимо было иметь толь­ко одно убийство, то сегодняшний боевик требует уже десят­ки убийств для того, чтобы удержать зрительское внимание.

Моцарт требует подготовленного слушателя, современ­ный поп-певец удовлетворяет всех. Для охвата самой массовой аудитории произошло упрощение сообщения, что­бы достичь самой массовой аудитории. Политик также об­ращается к массовой аудитории, поэтому он и выходит на такие параметры воздействия, как умение рассмешить, под­держать внимание. Происходит явное понижение сложнос­ти порождаемого текста. Р. Верслин, к примеру, говорит о работе только с тремя-четырьмя темами.

Вкусы массового сознания достаточно консервативны, поэтому население стран СНГ избирает политиков из того же "политического гнезда", что правило до этого. Практи­чески все первые президенты — это секретари ЦК респуб­ликанских компартий. Именно им удалось порождать сооб­щения амбивалентного характера, в которых были громкие слова о реформах, но и успокаивающая информация о том, что ничего кардинально не изменится.

Массовая культура подает поп-звезд в обязательном кон­тексте их личной жизни, это же стала делать и политика. В вихре политического внимания закрутились не только до-

чери и жены, но даже и любовницы, как это имело место с Б. Клинтоном. Но, как оказалось, подобное внимание бы­ло характерно даже для такого затворника, каким был "то­варищ Сталин". Дочь Светлана вспоминает, как ее внезап­но привезли на встречу с Черчиллем:

"Отец был чрезвычайно радушен. Он был в том самом гос­теприимном и любезном расположении духа, которое оча­ровывало всех. Он сказал: "Это моя дочь!" и добавил, пот­репав меня рукой по голове: "Рыжая!". Уинстон Черчилль заулыбался и заметил, что он тоже в молодости был рыжим, а теперь вот — он ткнул сигарой себе в голову... Потом он сказал, что его дочь служит в королевских военно-воздуш­ных силах. Я понимала его, но смущалась что-либо произ­носить. Со мной было покончено, разговор пошел по дру­гому руслу - о пушках, самолетах... Я почти все понимала еще до того, как переводчик В.Н. Павлов стал переводить. Но мне не дали слушать долго, — отец меня поцеловал и сказал, что я могу идти заниматься своими делами. Почему ему захотелось показать меня Черчиллю, мне тогда не было понятно. А, впрочем, теперь мне это понятно — ему хотелось хоть немного выглядеть обыкновенным человеком" [6, с. 132-133].

Об этом же пишет в своем меморандуме Генри Треливен, из избирательной команды Р. Никсона, подчеркивая свой интерес к рекламе в женских журналах:

"В США больше женщин-избирательниц, чем мужчин-из­бирателей. Будут ли голосовать женщины за Ричарда Ник­сона, которого они сегодня считают холодным, непривлека­тельным, необаятельным? Нет. Смогут ли изменить этот давно сформированный имидж искусно задуманные тридца­ти- или шестидесятисекундные рекламные ролики? Пишу­щий считает, что, вероятно, нет, из-за ограничений ТВ-ка­нала по следующим параметрам: