ИМИДЖ В СТРУКТУРЕ МИРА 12 страница

Поведение Тэтчер как оратора и как собеседника подверга­лось специальному изучению. Для речевого поведения "Мэг­ги" не свойственно копирование "мужской речевой модели". Однако ее "речевая женственность" исключает все то, что в обиходе называется "женской логикой": нет в ее речи ни рас­плывчатой неопределенности, ни излишней мягкости, подат­ливости, покорности. Напротив, образ Тэтчер как "жесткого" политика во многом сложился благодаря ее манере вести дис­куссию" [243, с. 70-71].

По этим правилам получается, что манера М. Горбачева может быть признана в определенной степени "женствен­ной". Именно для него были характерны многословие, не­определенность и бесконечность разговоров. Об этом вспо­минают многие. Приведем свидетельство Л. Замятина:

"Горбачев, прошедший, что называется, от "а" до "я" шко­лу аппаратной комсомольской и партийной работы, вообще обладает редкостной способностью подолгу говорить практи­чески на любую тему — и, когда он считает это нужным, ни­чего не сказать при этом по существу дела" [137, с. 56].

Определенные женские черты лица мы можем отметить и в физическом облике таких лидеров, как Б. Ельцин и Л. Крав­чук. В этой же роли представим и Б. Клинтон с его особой ро­лью (как и у М. Горбачева) жены. В этом плане интересно наблюдение К. Юнга, который считал, что внутренняя уста-

новка человека мифологизируется противоположным полом. «Обычно у мужчин бессознательное изображает душу в виде венского лица ~ анимы, у женщин в виде мужского — аниму-са" [448, с. 514].

факторы личностного общения не дают возможности со­беседнику уклониться от принятия информации. Японцы счи­тают, что некоторые виды рекламы (лекарств, врачей) эффек­тивнее передавать по устному каналу, получившему у них название "разговоры у колодца". В своем первом интервью после избрания депутатом А. Коржаков говорит следующее:

"Поскольку мне не давали ни эфира, ни газет, я сделал упор на личные встречи с избирателями. Полтора последних месяца жил в Туле. Мой штаб подсчитал, что я встретился с 60 тысячами людей. По 5-6 встреч каждый день. Ходил по квартирам, заглядывал в холодильники. И каждый раз выс­лушивал от людей то, что они думают о власти. Только так можно было завоевать сердца туляков" (Известия, 1997, 11 февраля).

Различного рода факторы, повышающие авторитетность К компетентность, лидера, способствуют увеличению эф­фективности его речи. С другой стороны, можно назвать контексты, которые принципиально критичны. Одним из них может быть толпа, которая в ряде случаев запрограмми­рована на негативные действия.

Интересную особенность взаимодействия в цепочке "толпа — власть" отметил Б. Успенский, когда написал, что провозглашаемые властью "реформы" направлены на пре­ображение всей системы жизни, а не частичное улучшение государственных практик.

"В этом коренное отличие между пониманием реформы в западноевропейской и в русской культурных традициях соот-веягавующих периодов: в частности, западноевропейская ре­форма подразумевала сохранение основных контуров сло­жившейся жизни и уважение к государственным деятелям Щ>5Шпествующего периода. Между тем, психология реформы В сознании Петра, как и ряда других государственных деяте­ли, включала в себя полный отказ от существующей тради­ции и от преемственности по отношению к непосредствен­ным политическим предшественникам" [387, с. 414-415].

Свою деятельность лидеры рассматривают не как улуч­шение, а как разрушение созданного их предшественниками и создание совершенно нового.

Такой тип поведения естественным образом наталкивает­ся на сопротивление народных масс, требуя не просто ком­муникативных, а репрессивно-коммуникативных мер.

Распутин также создавал особые контексты восприятия себя. Как, кстати, и Сталин. Речь при этом идет не только о гипнотизме. Н. Евреинов написал:

"Все заставляет думать, что и вправду это был крайне та­лантливый и крайне искусный, несмотря на свою доморо-щенность, актер-самородок, понимавший не только сцени­ческую ценность броского костюма "мужицкого пророка" (всех этих вышитых рубах цвета крем, голубых и малиновых, мягких особых сапог, поясов с кистями и т. п.), но и цен­ность особой, подобающей "пророку" "божественной речи" [121. с. 551.

То есть мы четко можем обозначить ряд параметров, ко­торые способствовали его коммуникативному воздействию:

а) гипнотический взгляд — "При дальнейшем знакомстве с Распутиным его гипнотические чары, если только ему нужно было, сказывались все сильнее и сильнее, пока не до­водили объекта его "колдовского" воздействия до подобия паралича "собственной воли" [121, с. 50];

б) тип одежды необычного вида;

в) тип необычного языка — М. Покровский пишет в пре­дисловии к "Переписке Николая и Александры Романо­вых": "Не может быть, чтобы "божий человек" не умел го­ворить понятно по-своему, по-крестьянски, — но и ему, и его поклонникам обыкновенная человеческая речь показа­лась бы отступлением от ритуала" [121, с. 55-56];

г) тип ненормированного поведения;

д) возросшая авторитетность для других, поскольку он был авторитетен для царской семьи.

Лидеры подобного харизматического толка опираются на контекст массы, который усиливает их воздействие. М. Ма-мардашвили говорил о Сталине, что он реализовал заложен­ные в миллионах людей душевные силы, которые индуциро­вали его самого [222, с. 365].

У массы есть потребность в овеществлении своих чувств, и харизматический лидер предоставляет подобную возмож­ность.

Если мы посмотрим на манеру коммуникации современ­ных постсоветских лидеров, то бросается в глаза их явная слабость в общении. Ср. постоянно пародируемое "панима-еиш" у Б. Ельцина, косноязычие В. Черномырдина. "Извес­тие" (1997, И февраля) следующим образом комментирова­ли визит В. Черномырдина в США: "Командировка в телевизионных картинках с дикторским текстом производи­ла солидное впечатление — телегеничный Виктор Степано-шп в мимике и жестах ни в чем не уступал ни Гору, ни Клинтону. Но вот в конце визита российский премьер заго­ворил в камеру сам, и за державу стало неловко". Газета приводит "цитату недели" В. Черномырдина по поводу выс­казывания министра обороны И. Родионова. "Это написа­ли? В газете? Понятно... Значит, он так не говорил". Поэто­му коммуникативные контексты этого вида строятся на моделировании строгого начальника. Как было опубликова­но в том же номере "Известий": "Между тем, в целом Бо­рис Ельцин в ближайшее время намерен проводить полити­ку строгости, строгости и еще раз строгости".

Западные исследователи на первое место для коммуника­тора ставят параметр "доверия к нему", которое иногда раз­бивается на такие составляющие, как "компетентность" и "надежность". В другом исследовании были предложены три фактора: "безопасность", "квалификация" и "дина­мизм" [462]. Коммуникатор, который оценивается высоко но шкале "безопасности", получает такие характеристики, как добрый, приятный, честный, теплый, не носящий зла, спокойный, терпеливый. Получающий низкие оценки рас­сматривается как опасный, враждебный, нечестный, негос­теприимный, холодный, необщительный, непрощающий, возбужденный и нетерпеливый. Высокая оценка по "квали­фикации" означает такие характеристики, как опытный, умелый, информированный, квалифицированный, умею­щий делать, разумный. Соответственно, противоположно °пенивается тот, кто получит низкую оценку по "квалифи­кации'*. Высокий динамизм означает агрессивность, искрен­ность, силу, энергию, быстроту, активность.

Статус коммуникатора также влияет на восприятие его сообщения. Чем выше позиция, занимаемая данным челове­ком, тем вероятнее, что его сообщение будет лучше воспри­нято.

На основе вышесказанного Эрвин Бетгингхаус предлага­ет ряд советов для коммуникатора:

1. Параметр доверия: этот параметр может быть улучшен с помощью удачного представления слушающим, к приме­ру, когда будут упомянуты ситуации принятия решений, в которых он участвовал.

2. Коммуникатор должен строить такие ситуации всю свою жизнь, чтобы не оказаться неизвестной личностью для своих слушающих. Они уже сами должны знать его по его предыдущей деятельности.

3. Параметр статуса: нельзя специально его завысить, но коммуникатора можно ассоциировать с той или иной ор­ганизацией, с которой он связан.

4. Параметр лидеров мнения: коммуникатор должен стро­ить свою речь так, чтобы она была направлена на лидеров мнения данной группы.

5. Параметр общественных организаций: коммуникатор увеличит свой успех, если подчеркнет факторы, которые сближают его с данной аудиторией. Часто в числе их могут оказаться общественные организации.

6. Следует ориентироваться на поддержку имеющихся в группе представлений, которые зависят от возраста, пола, социального происхождения.

7. Коммуникатор может привлечь на свою сторону лиц, пользующихся авторитетом у аудитории. Или он может ас­социировать свое сообщение с имеющимися авторитетами.

8. Посылая свое сообщение большому числу слушателей, имеет смысл адаптировать его под наибольшую группу из них.

В качестве примера использования данных "опорных то­чек", порождающих большее доверие к говорящему, вос­пользуемся интервью с А.М. Толстым, опубликованном в "Комсомольской правде" (1997, 25 февраля). Воспользуемся той же нумерацией, только теперь проиллюстрируем ее при­мерами из материала.

1. Представление собеседника оказалось удачным из-за достаточно необычного прошлого этого человека. Граф Тол-

стой отставной французский дипломат, оставив свой пост атташе по вопросам культуры посольства Франции в Бело­руссии, остался жить и преподавать в Минске.

2. Герой газеты становится известным заранее читателям, поскольку является потомком Льва Толстого. В ходе интер­вью он перечисляет случаи, когда фамилия Толстого помо-гала ему в жизни.

3. Параметры статуса здесь присутствуют в профессии иностранного дипломата.

4. Параметр лидеров мнений. Они, конечно, среагируют на ключевые слова — граф Толстой, Франция, посольство, Европейский гуманитарный университет, где работает А. Толстой.

5. Параметр общественных организаций. Цитата: "У ме­ня в жизни часто открывались различные возможности, ис­пользуя которые, я мог добиться успеха. Например, я мог стать историком и пропагандистом джаза. Хорошо разбирал­ся в джазовой музыке, даже писал критические обзоры для печати. Другим искушением было кино".

6. Параметр общих представлений. Цитата: "В студенчес­кие годы у меня постоянно не было денег. Часто приходи­лось прерывать учебу и идти подрабатывать". Несомненно, эта информация найдет отклик в душах всех читателей.

7. Привлечение на свою сторону авторитетов. Цитата: "Я даже снял несколько короткометражных документальных фильмов. Писал сценарии. В то время я познакомился с Фредерико Феллини, и мы симпатизировали друг другу. Он предложил мне стать первым ассистентом в его новом филь­ме".

8. Несомненно, наибольшая группа будет рада услышать следующее: "В Париже у меня квартира и много знакомых. В Греции — своя небольшая усадьба. В северной части Мек­сики, на берегу Тихого океана, я люблю там отдыхать. Ну а живу вот сейчас в Белоруссии..."

* Как видим, корреспондент газеты интуитивно "отрабо­тал" все необходимые параметры, которые и привели в ре-ч'Чтьтате к читательскому вниманию. V « Если мы возьмем в качестве модели воздействия Распу-лРйна, то он также неосознанно опирается на тот же набор '*13Чн*емов (с сохранением нумерации факторов):

1. Распутин поражает царя в момент своего представле­ния необычным поступком — стуком по столу. По-особому Распутин знакомился и со всеми другими: "Обычным "при­емом" Распутина при знакомстве с новым для него лицом было — задержать его руку в своей огромной руке и вперить свой взор во взор другого. Эффект "воздействия" сильной воли испытывался каждым из знакомившихся с ним, испы-тывался сразу же и, насколько известно, без единого исклю­чения" [121, с. 50];

2. Житие Распутина было отмечено чудесами. "С этого времени стал Григорий уже не говорить, а изрекать, подол­гу задумываясь прежде, чем подарить ответом. И ответы его, загадочные, отрывистые, стали походить на пророчества и чтение в сердцах людских" [121, с. 17].

И такая информация: "Дар спасенья женщин, через уни­жение, обрел в себе старец еще задолго до появления свое­го в царских чертогах, а именно в родном своем селе, куда стекались из высшего света именитые и богатые паломницы, прослышавшие о чудесах отца Григория" [121, с. 21].

3. Статус целителя создает наилучшие возможности, пос­кольку к целительству мы обращаемся в критических ситуа­циях. В подобные моменты на врачевателя смотрят с широ­ко раскрытыми глазами.

4. Несомненно, что для царской России лидером мнений №1 будет царская семья, на которую и имел наибольшее воздействие Распутин.

5. Распутин нашел возможность оказывать влияния на царицу посредством спасения ее ребенка, что является опре­деляющим для матери.

6. Распутин играл на общих представлениях тем, как слу­шал высших сановников: "Умея носить на лице и голосе маску лицемерия и простодушия, он вводил этим в заблуж­дение тех, кто, не зная его (а таких было много, в особен­ности из состава правящей бюрократии), мечтал сделать из него послушное орудие для своих влияний на высокие сфе­ры" [121, с. 55].

7. Распутин (как, кстати, любой юродивый) функциони­рует как посланец небес. Посредством него говорят высшие силы. "Подобными чудесами, молитвами, видениями и ве­щими снами старец, начиная с 1906 года, — когда он проник в царскую семью для спасения династии от грозившей ей

революции, — настолько укрепил свое положение у трона в качестве посланца небес, что благословенная чета Романовых и помыслить не могла, к концу своего царствования, обой­тись без помощи, советов или руководства этого замечатель­ного чудотворца" [121, с. 33].

8. Для широких масс населения он был адаптирован как колдун. А это даже исторически одна из самых эффективных но воздействию ролей.

Н. Евреинов в принципе делает интересный вывод, что Рмэдутин искренне отождествлял себя со "святым". Этим Объясняется открытость его кутежей, к примеру. "Не надо обладать особенным умом, чтобы понять, как должен вести себя "святой" или "бог", раз желаешь импонировать, при­кинувшись тем или другим! — "шкурный интерес" подска-дог даже пьянице хорониться келейно со своими грешками, а не выставлять их напоказ" [121, с. 59]. , Интересный коммуникативный феномен отмечает О. Ман-Лзаьштам, который поможет нам объяснить вышеотмеченное юимоогаошение лидера и толпы. Неизвестность, неполнота лидера восполняется нами самими.

"Если я знаю того, с кем говорю, — я знаю наперед, как отнесется он к тому, что я скажу - что бы я ни сказал, а сле- довательно, мне не удастся изумиться его изумлением, обра­доваться его радостью, полюбить его любовью. Расстояние разлуки стирает черты любимого человека. Только тогда у меня возникает желание сказать ему то важное, что я не мог сказать, когда владел его обликом во всей его реальной пол­ноте. Я позволю себе формулировать это наблюдение так: вкус сообщительности обратно пропорционален нашему ре­альному знанию о собеседнике и прямо пропорционален стремлению заинтересовать его собой" [224, с. 53]

Этот тип коммуникативного самозаполнения достаточно эффективно работает на тех лидеров, которые предпочитают находиться в тени. Однако невозможно долго находиться вне публичной политики.

ВЕРБАЛИЗАЦИЯ

Имиджмейкер умело вербализует действительность. Это очень важно, когда лидер может ярко и красочно описывать ситуации. Ведь в этом случае он не нуждается в "дополни­тельном проталкивании" своего мнения в прессе, которая сама радостно подхватывает удачные выражения. Поэтому фразы типа "Хотели как лучше, а вышло как всегда" Викто­ра Черномырдина начинают жить самостоятельной жизнью. Достаточно часто это происходит у А. Лебедя. К примеру, на вопрос "Случались ли у вас встречи с Ельциным в нефор­мальной обстановке?" он отвечает следующим образом: "Нет. Я ведь в теннис не играю, а с парашютом прыгать Бо­рису Николаевичу не предлагал" (Киевские ведомости, 1997, 10 января). Здесь сразу заложено не одно сообщение, а нес­колько. А. Лебедь дистанцируется от Б.Н., он отрицательно относится к когорте выросших в последнее время любителей большого тенниса. Акцентируется внимание также и на своем возрасте и физических возможностях.

Вербальные лозунги становятся основным компонентом любой избирательной кампании. Эти лозунги должны удов­летворять двум типам требований: с одной стороны, они должны опираться на символизм партии, с другой стороны, отразить основные проблемы, существенные на тот момент для населения. Юрий Афанасьев в этом плане высоко оце­нивает лозунги большевиков в 1917 г.:

"Насущные проблемы, которые в Европе были разрешены еще в ХГХ, даже XVIII веке, в России представляли болез­ненный сгусток. Нерешенные вопросы были предъявлены обществу, и большевики — надо им отдать должное — луч­ше других сумели их услышать. В коротких и ясных лозун­гах ("Земля - крестьянам!"; "Мир - народам!"; "Фабрики -рабочим!" и тому подобное), они сумели сформулировать насущные потребности людей и использовать их для захва­та власти" (Московские новости, 1997, 2-9 ноября).

Характерное слово реально выступает в виде вершины айсберга, разрешая или запрещая то или иное развитие си­туации. Когда официальные власти России назвали чечен­цев "бандформированиями", это санкционировало приме-

нение оружия для разрешения конфликта. Ранее этот же прием применил Дж. Буш, назвав оставшихся в Кувейте во время иракского вторжения американцев "заложниками". Употребление такого слова легко включает сценарий осво­бождения заложников с применением оружия.

Смена ключевого слова, появление нового контекста мо­жет четко отражать смену ситуации в реальном мире, тем са­мым слово становится индикатором нового развития ситуа­ции. Приведем такой пример. Когда председателем КГБ был назначен А. Шелепин, произошла смена стиля общения в этой структуре.

"Офицер шпионской спецслужбы одной из скандинавских стран, отвечавший тогда за перехват радиотелефонных перего­воров КГБ, отмечая, что в течение почти всего 1958 года в подслушанных им распоряжениях председателя КГБ неизмен­но фигурировал глагол "требую". В последнем месяце грозное *требую" вдруг неожиданно сменилось на вежливое "прошу". Вскоре он узнал о назначении Шелепина" [8, с. 295],

Или такой пример, связанный с изучением китайской прессы перед активным вступлением Китая в войну в Корее. В октябре 1950 г. "Изменение с пассивного термина fan tui на слово k'ang yi, ранее использовавшегося как призьш к действиям против Японии и против китайских националис­тов, предоставило первый ключ, что китайские лидеры при­няли решение об открытой интервенции в войне" [501, р. 10]. То есть ключевое слово при качественном анализе мо­жет служить доказательством существенных изменений.

Лидер должен уметь говорить на языке своей аудитории. В. Ключевский подчеркивал резкое расхождение между рус­ским дворянином и собственно русской средой.

"Усвоенные им манеры, привычки, симпатии, понятия, самый язык, - все было чужое, привозное, все влекло его в заграничную даль, а дома у него не было живой, органичес-*ой связи с окружающим, не было никакого житейского де­ла, которое он считал бы серьезным. Русский мыслитель не только не достигал понимания родной действительности, но и терял самую способность понимать ее. Ни на что не мог он взглянуть прямо и просто, никакого житейского явления не сумел ни назвать его настоящим именем, ни представить

его в настоящем виде и не умел представить его, как оно есть, именно потому, что не умел назвать его, как следует" [172, с. 528J.

Имиджмейкер может направлять вербализацию в нуж­ную сторону, когда необходимо скрыть реальное положение вещей. Он также делает подобное, когда следует вербализо­вать представления самих людей, вложив эти слова в уста лидера или лозунг партии. То есть мы видим два основных момента использования слова:

а) увод от реальной ситуации,

б) присоединение к мнению аудитории. Рассмотрим эти случаи на примерах.

Увод от реальной ситуации

Слово не только описывает ситуацию, слово может фор­мировать саму ситуацию. Для этого используются новые вербализации для уже известных ситуаций. К примеру, есть такие строки в переводе Маршака:

Когда мятеж кончается удачей,

Зовется он, как правило, иначе.

Таким образом, с точки зрения денотации (реальной си­туации) одно и то же явление называется по-разному. На­пример, не министерство войны, а министерство обороны. Или такой пример Р. Блакара: 1. Американцы наращивают мощь своих воздушных сил во Вьетнаме. 2. Американцы расширяют воздушную войну во Вьетнаме. 3. Американцы усиливают бомбардировки Вьетнама. В первом случае речь идет о сильном противнике, во втором - о воздушных боях и переменном успехе, в третьем — возникают образы бом­бардировок мирных деревень. Он формулирует следующее правило: "Мы выбираем слова и выражения, которые созда­ют или порождают тот контекст, в котором мы хотели бы видеть свои высказывания" [40, с. 110].

Запрет на употребление слов создает управляемый на­строй общественного мнения. В Германии после падения Франции возникло ожидание прекращения военных дейс­твий.

"Слухи о мире циркулировали с возрастающей интенсив­ностью. Это обеспокоило Геббельса, который прекрасно знал, что ожидает Германию в ближайшем будущем, и он

запретил средствам массовой информации использовать слово "мир". В бюллетене RPL от 15 мая указывалось, что употребление фразы "после победы" вполне допустимо, но ни в коем случае не следовало говорить "после заключения мира" или "после войны" [78, с. 467].

В другом случае сообщается о запрете употреблять слово "настроение'', заменив его на "отношение народа". Ком­ментарий автора следующий:

"У человека, который трудился в разрушенном бомбами городе, было здравое, нормальное отношение к действитель­ности, но никак нельзя было ожидать от него бодрого и ра­достного настроения" [78, с. 491].

Срабаывает также и различие в типах и подходах комму­никаторов, а не только разница в обозначениях.

"Представьте себе эффект воздушного путешествия, если бы пассажирам авиалиний приходилось принимать участие в парашютных тренировках, и сравните его с нежным, спо­койным голосом стюардессы, когда она небрежно сообщает о мерах безопасности. Все это, конечно, не гарантирует бе­зопасность, но, по крайней мере, существенно уменьшает потребность в ней: надо забыть о парашютах и наслаждать­ся прекрасной музыкой" [44, с. 40].

Следует обратить внимание, что в этом случае тревожная информация по одному каналу опровергается успокоительной по другому, для чего тревожное содержание подается с милой улыбкой.

Собственно говоря, таким путем опровергаются многие негативные тенденции, когда их начинают комментировать вполне разумно, сдержанно и добропорядочно, а не тупо от­рицать. Так Н. Сванидзе после своего назначения на пост главы российского телевидения говорит

Цензура не обязательно должна быть со знаком минус. Не обязательно же чистить все, что плохо для царя-батюш­ки. Цензура, как и редактура, необходима в любой газете и на телевидении. Потом ведь есть какие-то правила коррек­тности, правила журналистской этики. Кроме того, есть журналистские правила по типу врачебных - не навреди. И я считаю, что им обязательно надо стараться следовать. Я

стараюсь следовать в интересах стабильности страны. Кри­тика в адрес Ельцина или Чубайса, так же, как и в адрес лю­бого представителя руководства страны, необходима. Брань и мелкое покусывание - вредны. Не для Ельцина, а для нас" (Московский комсомолец, 1997, 13 февраля).

С одной стороны, это гимн цензуре. С другой, он макси­мально объективизирован, цензура начинает выглядеть как закон природы, вроде ньютоновского. Вся аргументация да­ется не от имени власти, а как бы извне ее.

Коннотация означает ассоциации, которые несет данное слово. К примеру, американские ракеты получали имена: Тор, Юпитер, Атлас, Зевс, Поларис. Система противоракет­ной обороны "Safeguard" — Предосторожность — своим наз­ванием несет обладателям такой системы чувство большей безопасности [примеры Ч. Остуда из 44]. Отсюда и быстрое переименование первых постов на постсоветском прос­транстве в "президент".

Точно также срабатывает и "отрицательное переименова­ние". Вот как Уинстон Черчилль выступил в парламенте по поводу бесхребетности и безвольности своего оппонента Макдональда.

"Я вспоминаю, что, когда я был ребенком, меня собира­лись взять на представление известного цирка Барнума... В программе был номер, который я больше всего хотел уви­деть. Его называли "чудовище, лишенное костей". Мои ро­дители сочли, что зрелище будет слишком сильным и демо­рализующим для моих детских глаз. Мне пришлось ждать 50 лет, прежде чем я увидел "чудовище, лишенное костей" си­дящим на скамье правительства" [377, с. 230].

Целый словарь подобных "переименований" составил Ролан Барт. Приведем некоторые примеры:

БАНДА - "Выбор уничижительного слова служит здесь именно для того, чтобы не признавать фактическое состоя­ние войны, а тем самым возможность диалога" [22, с. 179]. Этот же прием использовался в случае "чеченских бандфор­мирований".

ВОЙНА - "Задача в том, чтобы отрицать ее. Для этого есть два средства: либо как можно реже о ней упоминать (са­мый распространенный прием), либо придавать ей противо­положный смысл..." [22, с. 181].

Присоединение к мнению аудитории

Начнем с того, что обращения Б. Клинтона пишутся на основе тех слов, с которыми к нему обращаются в письмах в Белый дом. Тем самым достигается максимальная согласо­ванность с электоратом. С другой стороны, Эрвин Беттинг-хаус справедливо отметил: "Слова служат только в качестве стимула для вызова значений. Значения в людях, не в сло-вах"(462, р. 1351. Собственно, в этом направлении мыслил и М. Бахтин, который в еще довоенное время четко социали­зировал словесный материал. Если стандартная лингвистика занята тем, что "отрывает" слова от говорящего/слушающе-то, от процесса коммуникации, от социального контекста, М. Бахтин пытался строить свои теории как бы в обратном направлении. Высказывание он напрямую выводил из бли­жайшей социальной ситуации.

"Слово ориентировано на собеседника, ориентировано на то, кто этот собеседник: человек той же социальной группы или нет, выше или ниже стоящий (иерархический ранг со­беседника), связанный или не связанный с говорящим ка­кими-либо более тесными социальными узами (отец, брат, муж и т.п.). Абстрактного собеседника, так сказать, челове­ка в себе, не может быть; с ним действительно у нас не бы­ло бы общего языка ни в буквальном, ни в переносном смысле... Значение ориентации слова на собеседника -чрезвычайно велико. В сущности слово является двусторон­ним актом. Оно в равной степени определяется как тем, чье оно, так и тем, для кого оно. Оно является как слово имен­но продуктом взаимоотношений говорящего со слушаю­щим. Всякое слово выражает "одного" в отношении к "дру­гому". В слове я оформляю себя с точки зрения другого, в конечном счете, себя с точки зрения своего коллектива. Слово - мост, перекинутый между мной и другим. Если од­ним концом он опирается на меня, то другим концом - на собеседника. Слово - общая территория между говорящим ■ собеседником" [67, с. 93-941.

Оказать помощь в определении этой "общей террито­рии" может иерархия человеческих потребностей, предложен­ная американским психологом А. Маслоу [цит. по 458]. Эта иерархия строится таким образом, что удовлетворение выс­ших ступеней возможно лишь тогда, когда происходит удов­летворение потребностей более низкого уровня.

Физиологические потребности. Первые потребности, кото­рые следует удовлетворять раньше других, включают в себя: еда, вода, кров и секс.

Безопасность. Нам необходимо чувствовать себя в безо­пасности, ощущать возможность контроля над ситуацией.

Любовь. Люди чувствуют себя недостаточно уверенными, пока они не найдут себе пару. Мы хотим принадлежать се­мье, друзьям, любовникам. Это определенный переход от индивидуального атома к социальной молекуле.

Признание. Нам необходимо признание и восхищение других, из-за этих честолюбивых желаний мы напряженно трудимся, получаем дипломы, зарабатываем медали.

Самоактуализация. Эта потребность замыкает список, поскольку касается самых долговременных целей, которые рассчитаны на полное использование нашего потенциала.