ИМИДЖ В СТРУКТУРЕ МИРА 9 страница

Партии в своей предвыборной борьбе должны выполнить две задачи:

а) отделение от других,

б) мотивация на выбор именно данной партии.

Когда в выборах участвует тридцать партий, избирателю очень сложно найти между ними различия, поскольку изби­ратель не обязан как политолог впитывать информацию с карандашом в руках. Поэтому партии начинают идентифи­цировать себя путем введения в свой состав известных акте­ров, политиков, спортсменов, создавая свою символику с включением тех или иных представителей фауны или фло­ры. Это дает подсказку избирателю на выделение данной партии из набора остальных. Есть интересный обратный пример из внепартийной жизни, но иллюстрирующий те же процессы, рассказанный "Комсомольской правдой'' (1997, 26 ноября). Он касается взаимоотношений режиссера Григо­рия Александрова и актрисы Любови Орловой. Внезапно

актриса узнала, что ее муж, знаменитый режиссер, увлекся ассистенткой. И у нее родился план. Она узнала, из какого материала ее соперница шьет платье на Новый год и заказа­ла в ателье тридцать метров этой ткани. И полностью поме­няла обивку своей мебели. Когда на праздник к ним домой пришла ассистентка в платье цвета орловской мебели, она оказалась низведена до уровня дивана, и режиссер думать забыл об ассистентке. Произошел контр-процесс: не выде­ление, а мимикрия.

Правда, и отсутствие внятного позиционирования, кото­рое достаточно часто встречается на наших выборах, также в ряде случаев может нести положительные результаты. Как пишет журнал "Итоги'' (1999, №40): "Избиратели, постав­ленные перед необходимостью выбирать между соперника­ми, почти неотличимыми друг от друга, предпочитают оста­вить все как есть". Это интересный феномен, который объясняет некоторые результаты прошедших выборов как в России, так и в Украине.

В качестве самых элементарных примеров позициониро­вания, с которыми мы сталкиваемся повсеместно, можно считать просто те или иные наименования. К примеру, наз­вав чеченцев "бандформированиями'', можно было оправдать ухе более широкий круг мер противодействия им. Дж. Буш в преддверии военных действий в Персидском заливе назвал три тысячи оставшихся в Кувейте американцев "заложника-ми^и, что в результате позволило для "освобождения" их при­менять военную силу. Кстати, и в том, и в другом случае очень сильна эмоциональная окраска подобных слов. Они да­же сильнее рациональной составляющей этого слова. Амери­канцам также следовало позиционировать врага и друга в этой войне. Это легко решается в случае расовых отличий, что имело место в войне с Японией, когда можно было представ­лять "япошек" как "желтого дьявола". Мы также изображали немцев как глупых фрицев. В случае войны с Ираком и та, и Другая сторона была с точки зрения американцев расою оди­наковой. Поэтому позиционирование проходило по парамет­ру "страны с потенциальной демократией'', куда и были впи­саны Кувейт и Саудовская Аравия, а Саддам Хусейн четко позиционировался как арабо-говорящий Гитлер. Избранный Здесь принцип полностью соответствовал американской мен-

тальности, в рамках которой полюс свободы и демократии пользуется непререкаемым авторитетом.

В качестве еще одного примера, уже со стороны СНГ, можно привести обозначение "страны ближнего зарубежья", что полностью соответствует представлениям России об от­носительной отдаленности этих государств. В то же время, некоторые страны, например, Эстонию раздражает такое обозначение, что вполне объяснимо, поскольку для нее ос­новным мотивом становится отдаление от России, а не сближение с ней. Или такой пример, как венгерские события 1956 г., когда началась демонстрация, которую первый сек­ретарь правящей партии назвал "националистической". Это только подлило масла в огонь, как вспоминает бывший сот­рудник советского посольства в Будапеште (Московский комсомолец, 1998, 24 октября).

Позиционирование можно представить себе как выпячи­вание в объекте тех характеристик, в которых наиболее за­интересован потребитель. Только в качестве антирекламы можно представить себе рассказ о запускаемой зубной пасте как самой дешевой для производства. Потребителя интере­суют преимущества объекта ДЛЯ НЕГО САМОГО, а не для кого-то другого. Каждый новый объект требует подобного позиционирования. К примеру, одна из наиболее крупных довоенных ПР-акций в Великобритании состояла в продви­жении на рьшок заморских фруктов. Мы бананы поедаем без этих ухищрений, а Великобритании тогда пришлось зат­ратить миллион фунтов стерлингов. Одна из первых амери­канских рекламных кампаний пропагандировала железные дороги, которые тогда были новым видом передвижения. Поскольку население считало их небезопасными, в качестве аргументов стали использовать количество смертей на кило­метр дороги. В этом измерении железные дороги стали выг­лядеть более безопасными, чем просто автомобильные. Пе­риод перестройки позиционировал идею "перестройки". Причем этот образ становился настолько амбивалентным, что туда каждым вкладывалось собственное видение. И дис­сиденты, и партийные боссы видели в нем блгоприятные для себя аспекты.

Позиционирование власти отбирает разные характерис­тики в разные периоды. Так осуществляется к примеру, пе­реход от Ивана Грозного к "просвещенной" правительнице

Екатерине. Горбачев также позиционировался на фоне прошлых советских вождей в тоге демократа. Аналогично можно представить себе систему из плохого и хорошего сле­дователя. Основной акцент позиционирования партий на украинских парламентских выборах 1998 г. делался на номе­ре партии в избирательном списке, хотя подобная мера все же слабо способствует мотивации избирателя на то или иное решение.

Позиционирование должно также выражаться в том или ином лозунге, поэтому данное жесткое требование на объем сообщения также влияет на то, чтобы ограничиться при этом одной характеристикой. Если бы можно было в ответ на это требование написать двухтомник, то не было бы столь существенного давления на точность выбора сообщения.

Позиционирование позволяет один и тот же факт пред-ставить в совершенно новой интерпретации, исходя из иной точки зрения. К примеру, "Комсомольская правда" (1997,12 марта) говорила о главе администрации Президента РФ Ва­лентине Юмашеве только с точки зрения его работы в газе­те. Начиная с заголовка "Экс-стажер "Комсомолки" назна­чен Чубайсом" и заканчивая подбором фактов, все строится, т.е. пшиционируется, с подобной точки зрения. Или такой пример: англичане вскрыли шифры немецких воздушных сил и знали о будущих налетах. Но они ничего не сделали, для эвакуации жителей Ковентри, чтобы не выдать своей ин­формированности [8]. То есть здесь также наблюдается пози­ционирование факта с точки зрения противника: не допуска­ется утечка информации о знании намерений противника.

Позиционирование отражается в выборе окружения ли­дера. Вот как журнал "Профиль" (1997, 12 марта) коммен­тирует назначение пресс-секретарем Путина М. Кожухова:

"Анонсированное недавно назначение пресс-секретарем премьера Натальи Тимаковой так и не состоялось. Видимо, имиджмейкеры Путина в последний момент решили не от­ходить от первоначально выбранной линии на выстраивание максимально жесткого образа премьера и отказались от женщины пресс-секретаря. Иное дело - Михаил Кожухов, который работал в Афганистане в один из наиболее слож­ных для Советской Армии периодов. Вполне естественно, чю Кожухову будет легче комментировать и переводить "на­родную" лексику Путина".

В рамках русской формальной школы в свое время было предложено понятие остранения. Виктор Шкловский счи­тал, что остранение позволяет вывести объекты из автома­тизма восприятия.

"Вещи, воспринятые несколько раз, начинают воспри­ниматься узнаванием: вещь находится перед нами, мы знаем об этом, но ее не видим. Прием остранения у Л. Толстого состоит в том, что он не называет вещь ее именем, а описывает ее, как в первый раз виденную, а случай — как в первый раз произошедший, причем он употребляет в описании вещи не те названия ее частей, которые приняты, а называет их так, как называются со­ответственные части в других вещах" [438, с. 12].

Это определенная трансформация вещи, но она делает­ся в целях обеспечения ее неузнавания, чтобы разбить авто­матизм восприятия. В случае же позиционирования нашей задачей становится перевод этого описания на язык аудито­рии, на ее интересы.

Позиционирование в рамках практических можно предста­вить как серию из трех последовательных операций: тран­сформация, утрировка, перевод. В результате их образ объек­та попадает к потребителю в наиболее эффективном виде.

Трансформация. Мы ограничиваем объект только теми ха­рактеристиками, которые интересны потребителю. Мы как бы трансформируем многообразие характеристик объекта строго до круга необходимых. Пршщипиальным при этом является точка зрения аудитории. Пример: программа "Вре­мя" показывала Л. Брежнева исключительно за работой, и никогда на охоте, хотя именно охота и была его страстью.

По-иному мы можем обозначить этот процесс как отбор. П. Ершов пишет о мастерстве портретиста:

"Оно заключается в уменье быстро и безошибочно точно, легко, не задумываясь, не размышляя, отбирать из видимого, наличного, реально возможного или существовавшего в прошлом — из всего ему известного — именно то, что, связан­ное в облике портретируемого в единое целое, характеризует его, а в нем - его самое сокровенное и сугубо личное, и что в то же время представляется портретисту истиной, касаю­щейся души не только данного человека'' [126, с. 520].

В качестве примера метода работы он приводит художни­ка В. Серова, который, рисуя на полупрозрачных листах, повторял рисунок, оставляя только самое необходимое и от­кидывая предыдущий листок. Правда, в случае имиджелогии вас будет интересовать не "самое сокровенное и сугубо лич­ное", а то сообщение, которое, как мы считаем, необходимо передать аудитории.

Здесь мы также можем воспользоваться подходом В. Шклов­ского, который писал:

"Художественное произведение имеет душу как строй, как геометрическое отношение масс. Подбор материала для ху­дожественного произведения совершается тоже по формаль­ным признакам. Выбирают величины значимые, ощутимые. Каждая эпоха имеет свой индекс, свой список запрещенных за устарелостью тем. Такой индекс накладывает, например, Толстой, запрещая писать про романтический Кавказ, про лунный свет" [435, с. 9].

Мы утрируем эти нужные нам характеристи­ки, полностью уходя от характеристик, которые не являют­ся сильными с точки зрения потребителя. Мы даже не бу­дем ими заниматься, поскольку нас все равно переиграет на этом поле наш возможный оппонент. Пример, когда англи­чане проводили реформу средней школы, стандартизируя набор изучаемых предметов, они в качестве позиционирова­ния говорили не о росте интеллекта, а утверждали, что те­перь выпускнику школы будет легче найти работу.

Перевод. Для усиления мы должны уметь как бы перевес­ти предлагаемый круг характеристик для передачи иным ка­налом коммуникации. К примеру, как это передать визуаль­но, каким поступком, каким действием, каким жестом. Ср. также следующие слова П.М. Ершова для профессии режис­сера: "Как это может быть выражено (то есть обозначено) взаимодействиями людей?" [435, с. 496-497]. Пример, штат Никсона в числе прочего собирал биографические сведения о своем шефе, приклеивая к каждой такой ситуации ярлы­чок (смелость, ум, авторитетность и тд.).

Во время президентских выборов в России Б. Ельцин по­зиционировался как реформатор, а Г. Зюганов позициони­ровался как продолжатель дела террора и голода. При этом

Б. Ельцин был уведен от ассоциаций с нынешним положе­нием страны, а Г. Зюганов усиленно ассоциировался с прош­лым страны. Б. Ельцин был выведен на широкую молодеж­ную аудиторию, он зафиксирован в массовом сознании даже в залихватском танце. В то же время Г. Зюганов подвергся насмешкам в программе "Время", когда он появился в ка­ком-то молодежном клубе. Кстати, в свое время именно это позволило Б. Клинтону обыграть Дж. Буша, когда он при­нял участие во всех массовых ток-шоу. Б. Клинтон встречал­ся с людьми в ресторанах быстрой еды, в универмагах и тд. Это создавало ощущение доступности будущего президента, веры в то, что именно он не забудет о "чаяниях народных". В результате такого правильного позиционирования воз­никла следующая социология, когда именно Б. Клин­тона считали более заботливым 53% избирателей, 21% -Дж. Буша.

Лидеры часто позиционируются как продолжатели дела... У нас — Ленина-Сталина. Вспомним частое позиционирова­ние "верный ленинец". Аналогично Дж. Буш изображался продолжателем "дела" Рейгана. Б. Клинтона настойчиво увя­зывали с Дж. Кеннеди, показывая, как последний пожимал ему руку. Или такой пример из интерпретации поездки А. Ле­бедя во Францию газетой "Франс-суар" (Труд, 1997, 21 фев­раля): "Посещение могилы де Голля было не просто пун­ктом в программе Лебедя, а некоей заявкой на историческую преемственность между государственными мужами, полными решимости взять судьбы страны в свои руки в ответственный исторический момент".

В заключение рассмотрим, как представляют позициони­рование на просторах СНГ и за рубежом. И. Викентьев го­ворит о позиционировании, что это "создание и поддержа­ние (воспроизводство) понятного Клиентам образа, имиджа" [59, с. 12]. Обращаем внимание на то, что слово "Клиентам" написано с большой буквы. Б. Брюс говорит, что все эффективные коммуникативные стратегии должны иметь четкое позиционирование:

"Полный анализ того, что собой представляет данная мар­ка (или компания, или личность, или политическая партия и тд.): для кого она, и почему кто-либо может быть заинтере­сован в ее выборе... Одним из наиболее важных последствий использования советников по маркетингу в послевоенной по-

литике стал их акцент на преимуществах вместо просто ха-рикюристик" [469, с. 87J.

В результате можно отметить, что во всех приведенных примерах объект моделируется в наиболее выгодном для се­бя свете. Поэтому позиционирование предстает как фото­графия мастера в отличие от фотографии домашней, где много случайного и несфокусированного на единую идею, выбранную для передачи. С такого рода проблемами сталки­вается, к примеру, и критика, как ее трактует П. Ершов:

"В критике этого рода действительные или вымышленные качества объекта специально подбираются для дискредита­ции или превознесения в интересах адресата. Интересы эти ' приобретают в суждении решающее значение, а в их роли * часто выступают предполагаемые пристрастия или вкусы оп-^; ределенной группы людей; в восхвалении или ниспроверже­нии качеств объекта делается попытка угадать их" [126, с. 10].

- Как видим, проблематика работы в области позициони­рования угадана почти дословно.

» В этой же области лежит понятие маркетинга Unique Sel­ling Point, которое английская исследовательница Элери Сэмпсон задает как особую комбинацию составляющих, догорая делает данный тип объекта уникальным [540]. Вла­димир Зазыкин для политической рекламы говорит об "уни­кальном политическом предложении", которое отталкивает­ся от понятия "уникального товарного предложения", введенного американскими специалистами по рекламе. Трехкомпоненшая структура этого предложения для поли-таки включает в себя [134]:

1. Четкие образы будущего, что произойдет, когда вы от­дадите свой голос за ту или иную партию. Ярким примером такого рода служат тексты, порождаемые В. Жириновским, в которых предлагалось радикальное и быстрое решение всех проблем, на что и реагировали избиратели.

2. Уникальность собственного политического предложения, которое должно четко отличаться от предложений других партий.

3. Предложение должно быть сильным и привлекательным.

При этом В. Зазыкин подчеркивает существенную черту постсоветского политического пространства:

"Образ политического лидера в политической рекламе должен выполнять важнейшие функции: ведь не секрет, что значительная часть избирателей голосует скорее за конкрет­ного лидера (вернее, его имидж), а не политическую пар­тию, которую он представляет. Реакция на личность, а не на идею - характерная черта нашего менталитета'' [134, с. 10].

К этому следует добавить, что партии также вычленяют в своих представлениях не только образ будущего, о котором идет речь у В. Зазыкина. Не менее важен и образ врага. По этому параметру партия также должна иметь свое уникаль­ное представление, отличающее ее от других. Н.Н.Фирсов, анализируя образы врагов в программных документах рос­сийских партий, приходит к выводу о сильной расплывча­тости этого образа. Так, члены ЛДПР идентифицируют себя с патриотическими силами, "борющимися как с внутренни­ми врагами, начиная от жидомасонов и заканчивая лже-де­мократами, бывшими коммунистами, так и с внешним вра­гом, образ которого достаточно расплывчат и не определен" [369, с. 65]. Далее он пишет: "В программе "Выбора России" ("ВР") образ "врага" достаточно расплывчат: "В стране су­ществуют влиятельные силы, которые толкают ее на путь вос­становления высокомонополизированной экономической системы. Они выступают против открытости российской экономики" [369, с. 66-67].

По особому позиционировал себя М. Горбачев в ряду других генсеков. Л. Замятин пишет:

"Горбачев, надо опять-таки отдать ему должное, хорошо понимал роль прессы, уделял большое внимание работе с ней - тем более, что после больного Брежнева, с трудом чи­тавшего заготовленные для него тексты, после неуверенного в себе, задыхающегося Черненко, иные его выступления той поры воспринимались многими представителями печати как едва ли не шедевры ораторского искусства. Он старался сле­дить за реакцией западной прессы, радио, телевидения на ход съезда и принимаемые им документы'' [137, с. 14].

Этому способствовали и анекдоты, в одном из которых Горбачев изображался первым "самоходящим" генсеком.

Перестройка первоначально позиционировалась под ло­зунгом "Восстанавливая ленинскую традицию". См. однои-

менное послесловие В. Наумова к книге "Очищение", где говорится на полузабытом сегодня языке:

"Обращение к подлинному Ленину, к его творческому наследию, восстановление ленинской традиции поиска ис­тины на путях научного анализа реальных событий с учетом мнений и точек зрения всех, кому близка и дорога судьба социализма, являет собой одну из характернейших особен­ностей происходящего сегодня кардинального обновления общественно-исторического сознания. Различие в подходах и оценках, терпимость, стремление убедить не окриком и диктатом, а логикой и фактами - реальные показатели это­го" {65, с. 278].

В целом можно подчеркнуть, что творческий характер подобной коммуникации со стороны ее автора становится качественно выше. Если Ю. Лотман считал любой акт ком­муникации вариантом творческого перевода, поскольку имеет место несовпадение тезаурусов говорящего и слушаю­щего, мы можем усилить эту тенденцию, сказав, что имеет место также и целевое несовпадение. Тогда позиционирование ММ можем определить как перевод коммуникации на цели аудитории. Если говорить шире, то речь идет о переходе на иную модель мира. Стандартная система пропаганды, к ко­торой мы привыкли, в цепочке

говорящий------сообщение------слушающий

ставит акцент на компоненте "говорящий", а все остальное признается менее существенным. В случае позиционирова­ния акцент сделан на слушающем. Именно требования это­го компонента задают весь набор оценок.

По этой причине считается неприличным позициониро­вал» себя в качестве излишне богатого. Новый лидер лейбо­ристов Великобритании Т. Блэр, учившийся в лучшей час­тной школе, а затем и в Оксфорде, все равно подчеркивает, ЧЯ* корни его лежат в английском среднем классе. Он по­рождает и "спасающий" себя текст следующего вида: "Зато У нас не было загородного дома и по выходным мы не уст­раивали охоты!" (Комсомольская правда, 1997, 25 февраля). И*и в качестве примера можно привести губернатора Кали­форнии Джерри Брауна, "который до и после назначения на

эту должность ездил на велосипеде, стоял в аэропорту Нью-Йорка в очереди за дешевыми билетами и пользовался мно­гими случаями для того, чтобы показать себя перед избира­телями простым и неиспорченным политиком, человеком из народа" [318, с. 456].

Б. Брюс говорит о необходимости персонализировать идеи для целей управления имиджем. "Для имиджмейкеров важ­но не только определить, во что некто верит, но также и то, почему они верят в это, поскольку гораздо легче передавать идею, которая может быть персонализирована" [469, р. 78]. Он вспоминает, как, слушая рассказ Тэтчер о ее прошлом, вдруг понял, что именно с помощью такого поворота мож­но сделать запоминающийся текст. "Люди хотели услышать, что она все еще помнит свою борьбу за положение в общес­тве, что она не забыла, что это значит — смотреть снизу вверх на классовую пирамиду, а не обозревать мир с пиков и гребней устроенного среднего класса Англии" [469, р. 79]. Как видим, и здесь в качестве точки отсчета избирается как бы сознательно заниженная позиция, но она является ближе для большего числа людей, чем позиция возвышения.

Позиционирование может ввести объект в иную, более высокую сферу, чем та, в которой он реально расположен. Приведем такой пример из продвижения Б. Ельцина, при­веденный корреспондентом журнала "Тайм" Д. Эйкманом: "Знаменитым достижением в этом смысле стал тот факт, что президент Джордж Буш в одной из своих речей в конце ап­реля даже упомянул Горбачева и Ельцина в одном предло­жении. Это было крупным шагом вперед для Белого дома, который до тех пор был известен своим нежеланием прини­мать Ельцина всерьез" ( ЛГ-досье, 1991, №6).

Позиционирование в целом следует толковать как по­рождение среды, благоприятной для объекта. Сохраняя объект, мы начинаем видоизменять среду, чтобы создать бо­лее благоприятные для него условия функционирования. Но подчеркнем, что это зависит от целей. Коммуникативной целью может также быть порождение негативного образа. Например, статья в "Итогах" (1999, №36) начинается со сле­дующих слов: "Американские журналисты, раздувшие скандал вокруг "Бэнк оф Ныо Йорк", изображают Россию страной гангстеров. Прием, может, и топорный, но, к сожалению, действенный".

МАНИПУЛИРОВАНИЕ

Достаточно распространенным способом коммуникатив­ного воздействия, часто используемым интуитивно, является перенос внимания на другой объект. В ряде случаев необыч­ность этого объекта полностью затмевает актуальный объект. Вспомним удивление телезрителей при рассказе Б. Ельцина о том, как чеченцы, скинув башмаки, побежали босиком по снегу. В результате проблема отсутствия пленных отступила на второй план. В этом же ряду стоит рассказ о 38 снайперах или прибалтийских снайперах "белые колготки". Необычная информация легко вытесняет прогнозируемую. М. Мамарда-швили пишет: "Пример обратной, перевернутой логики: чем невероятнее, тем более простой очевидностью является. Ну, кто будет уничтожать таких, как Тухачевский и другие, если они действительно не виноваты?!" [222, с. 203].

Одновременно следует помнить и о том, что подобное вытеснение осуществляет и просто время. Считается, что в ряда случаев можно и не опровергать высказанную инфор­мацию, поскольку через девять дней она все равно забыва­ется аудиторией.

Работа с массовой аудиторией все время сталкивается с проблемой обсуждения каких-то сенсационных фактов, за­явлений и т.д., которые затем столь же благополучно исче­зают из поля внимания. Под рубрикой "Имидж" "Комсо­мольская правда" (1997,14 марта) поместила информацию о том, что созданная имиджмейкерская фирма "Группа-96", занятая формированием положительного имиджа Виктора Черномырдина, использует метод, названный "тактическим клапаном". Задача - переключение внимания с главных просчетов в действиях Черномырдина на второстепенные. Примером послужил рассказ о "медвежьей охоте" премьер-министра, который активно обсуждался прессой в виде не очень хорошего поступка. Отрицательный пар был выпущен ионную сторону.

Здесь присутствует очень важный параметр манипулиро­вания, который выделяется многими исследователями — два ЯРОВДя воздействия. "Явный уровень выполняет функцию «Легенды» или "мифа", маскирующего истинные намерения Мяиипулятора. Скрытым уровнем является тот, на котором как факт воздействия, так и его цель тщательно утаиваются от адресата" [114, с. 132-133]. При этом происходит переда­ча нескольких сообщений, одно из которых ускользает от внимания адресата. Но именно ради него и задумана сама коммуникация.

В этом разрезе даже отрицательная информация в ряде случаев может работать на позитив. Так, В. Шендерович го­ворил (РТР, 1998, 22 марта), что "один миллионер-фарма­цевт" давал ему миллион долларов за появление в програм­ме новой куклы в период предвыборной борьбы. Здесь внешняя форма — кукла, но косвенным сообщением было бы вхождение персонажа в число тех, о ком говорят. Ведь известно, что слава и известность принадлежат тем, кто уз­наваем, кого можно легко пародировать из-за этой узнавае­мости. Отрицательные последствия появления в виде куклы с лихвой перекрываются положительными.

В ряде случаев в качестве манипуляции используется вы­дача якобы имеющихся планов противника по дискредита­ции оппонента. Преждевременное обнародование этих пла­нов лишает их реальной силы. Такие ситуации были в американской политической борьбе. В случае украинских парламентских выборов с помощью напечатанных в москов­ской "Независимой газете" планов по дискредитации одной из партий (независимо от того, были ли они достоверными) удалось приглушить возможность использования этого ком­промата в реальной действительности. "Засветив" заранее будущий ход, удается затормозить силу его реального воз­действия.

Политик также может порождать сообщения, которые не будут коррелировать друг с другом при прохождении по раз­ным каналам коммуникации. Вспомним, что голос может выдать, улыбка может стать натянутой и т.д. Контроль же над словом может быть полным. Такая проблема возникает в рамках нейролингвистического программирования. Нап­ример: "Сообщение, передаваемое словами пациента, отли­чается от сообщения, передаваемого тембром голоса паци­ента. Сообщение, передаваемое левой рукой пациента, отличается от сообщения, передаваемого правой рукой. Психотерапевт имеет дело с пациентом, предъявляющим ему набор не согласующихся между собой сообщений (ин-конгруэнтная коммуникация)" [93, с. 316]. Именно по этой причине западные имиджмейкеры специально обучают по­литиков, как не выдать своего волнения, как выглядеть иск­ренним. То есть не может быть расхождения между формой и содержанием сообщения. А поскольку человек лучше кон­тролирует содержание, чем форму, часть ненужной инфор­мации как раз и будет попадать к аудитории через форму, а не через содержание. Эту систему сообщений, передаваемых формой, можно суммировать следующим образом:

• передавать уверенность в себе

• не выдавать волнение

• выглядеть искренним

Уверенный тон речи вызывает внимание и повышает ее достоверность. Волнение и растерянность нарушают ауру ру­ководителя. П.М. Ершов говорил, что сильный человек нем­ногословен, это слабый выдает все, чтобы заинтересовать собой партнера [128]. Феномен искренности трактовался Д. йгсменом как открытость, на которую собеседник не дол­жен реагировать враждебными действиями. Тут можно вспомнить и то, что, возможно, перед нами перенос биоло­гической защиты. Ведь люди очень хорошо реагируют имен­но на проявления беззащитности, например, на изобра­жения детей и животных. Звери также в качестве демонст­рации своей подчиненности подставляют обидчику горло, живот и т.д. В результате чего сразу срабатывает нечто вроде биологического тормоза, и драка прекращается.

В ряде случаев возникает задача изменить образ политика, уже сформированный СМИ. Телевизионный образ может не работать на позитив так, как это требуется на данный момент. Телевизионный образ действительно может расходиться с ес­тественным видом человека. Так, к примеру, и Г. Зюганов, и Г. Селезнев на самом деле выглядят иначе, чем нам демонс­трирует СМИ. У Г. Зюганова не так "спрятаны" глаза, и он не гладит так исподлобья, как с экрана, да Г. Селезнев ме­нее "округло-бюрократичен''. Кстати, СМИ вольно или не­вольно подстраивает наше восприятие под сложившиеся типажи-имиджи. Например, В. Черномырдин выглядит в этом плане типичным бюрократом. Об обратной задаче - перехо->Г gvL ™^{1еиизионного} образа к живому человеку говорит А. Коржаков в рамках своей предвыборной кампании в Туле:

"Я действительно рано начал предвыборную кампанию, потому что должен был почаще встречаться с людьми. И не гнушался ни детского сада, ни поликлиники, ни больницы, ни общества слепых, ни рабочих коллективов... Мне, кста­ти, говорили, почему вы по телевизору один, а в жизни дру­гой? Ну не я же делаю телепередачи, это опять-таки заслуга средств массовой информации. Приходилось перекраивать образ в людском сознании" (Факты и комментарии, 1998, 9 января).